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如果你的產(chǎn)品利益點(diǎn)不清晰，那么你要先好好梳理一下產(chǎn)品對(duì)于用戶的利益點(diǎn)和賣點(diǎn)。

現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)特別重視對(duì)品牌以及產(chǎn)品的包裝。

他們不停地向用戶強(qiáng)調(diào)核心功能、產(chǎn)品突出優(yōu)勢(shì)、品牌的強(qiáng)大、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、差異化特性、個(gè)性化服務(wù)、人格化的理念等等，甚至不惜花重金投入在各個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品包裝。

反復(fù)的告訴用戶“我們的產(chǎn)品非常適合現(xiàn)在的你”、“我們的品牌怎么怎么牛氣”、“不使用這個(gè)產(chǎn)品你會(huì)遺憾終生”、“非常非常多的人都在使用我們的產(chǎn)品，連XXX都在用”……等等。

總而言之，就是告訴用戶：相信我，我們的產(chǎn)品肯定適合你，你值得擁有，絕對(duì)沒問題。

這本身是沒錯(cuò)的，但前提是，他們憑什么相信你？

當(dāng)用戶不能對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面有更多了解的時(shí)候，你說再多，他也無法做出判斷。

而更大的問題在于：大家都覺得自家產(chǎn)品很好，但具體產(chǎn)品好在哪里來，卻又自己都說不出來！

這個(gè)問題比較尷尬，但又特別常見，自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)和賣點(diǎn)都沒有梳理清楚，就一股腦往外推。

結(jié)果，策略不清晰，文案?jìng)鬟_(dá)的產(chǎn)品利益點(diǎn)也是各種混亂，用戶憑什么要買單？

今天老賊跟大家分享一個(gè)不錯(cuò)的工具：產(chǎn)品利益階梯。它或許可以幫到你。

所謂產(chǎn)品利益階梯，其實(shí)就是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能利益，再到更高層面利益進(jìn)行分層分析，像一層一層的梯子。

這樣，可以更清晰的去梳理清楚自己產(chǎn)品的利益點(diǎn)和賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配。

我把這個(gè)產(chǎn)品階梯分為：產(chǎn)品特征、產(chǎn)品利益/優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者利益、情感/價(jià)值觀。

產(chǎn)品特征：就是我們產(chǎn)品的特質(zhì)特性等最基本功能和屬性，也就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的支撐。

對(duì)于產(chǎn)品特征，我們一定要非常有耐心去收集和了解，它是一切的基礎(chǔ)，如果自己產(chǎn)品的基本特征和屬性都不知道，如果這一步隨便應(yīng)付，那么后面的東西都是虛的。

產(chǎn)品利益/優(yōu)勢(shì)：這個(gè)你可以理解為產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，它是站在產(chǎn)品角度去說的，也就是這個(gè)產(chǎn)品能給用戶提供的利益點(diǎn)。

比如筆記本特別薄，比如汽車后排空間很大。

消費(fèi)者利益：這個(gè)是基于上面產(chǎn)品利益而來，你可以理解為產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，賣點(diǎn)是站在產(chǎn)品的角度說的，而這個(gè)是站在用戶的角度去說的。

對(duì)用戶來說，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的價(jià)值？能解決哪些實(shí)際問題？比如筆記本特別薄，那就非常好攜帶；比如汽車后排空間很大，全家人可以一起出游。

情感/價(jià)值觀：這是產(chǎn)品在情感、價(jià)值觀、理念等更高層面上給用戶帶來的利益，它是情感的共鳴，價(jià)值觀的一致。

并不是每個(gè)產(chǎn)品都有情感/價(jià)值觀上的體現(xiàn)，如果產(chǎn)品能做到這一點(diǎn)，那就真正把用戶和品牌真正綁在一起了。比如“為發(fā)燒而生”、“自律給我自由”、“你本來就很美”。

這樣一層層思考分析下來（我建議可以直接畫出來），你會(huì)發(fā)現(xiàn)之前對(duì)于產(chǎn)品空空如也的腦袋一下子就豐富起來了。

大家可以看下面這張老圖，非常直觀。它是對(duì)可口可樂做的品牌階梯圖，和這里講的產(chǎn)品利益階梯是比較類似的。

對(duì)于產(chǎn)品，老賊個(gè)人不喜歡這種豎版的分析，平時(shí)更喜歡用思維導(dǎo)圖做橫版的產(chǎn)品利益階梯。

因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品，其實(shí)它核心的特征和功能有很多，我不喜歡把它們混在一起，更喜歡每個(gè)特征一條主線往下延伸，這樣對(duì)我來說更加清晰直觀。

如下：

每個(gè)階梯方向都可以形成對(duì)應(yīng)獨(dú)立的策略和文案，而且，你能知道哪個(gè)方向應(yīng)該是主推，哪個(gè)方向應(yīng)該作為協(xié)同。

我敢說，用這樣的思路一遍遍下來，比你冥思苦想該如何打廣告有效得多！

我們看個(gè)之前Vivo X7 / X7 Plus的廣告，用產(chǎn)品利益階梯的方法來分析一下。

產(chǎn)品特征：1600萬(wàn)柔光自拍功能；

產(chǎn)品利益/優(yōu)勢(shì)：拍人很亮很清晰，照亮你的美；

消費(fèi)者利益：輕松把自己拍得美美的；

情感/價(jià)值觀：展現(xiàn)最美的自己。

總而言之，如果你連自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)和賣點(diǎn)都沒有梳理清楚，或者你發(fā)現(xiàn)往外推的產(chǎn)品利益點(diǎn)各種混亂。

那你需要從產(chǎn)品到用戶，由里到外地問自己幾個(gè)問題：

1. 你的產(chǎn)品有什么顯著的特征和功能？（特征）
2. 這個(gè)功能或特征具體利益體現(xiàn)在哪些點(diǎn)？（產(chǎn)品利益）
3. 這個(gè)利益，能幫用戶創(chuàng)造什么價(jià)值？達(dá)成什么目標(biāo)？解決哪些實(shí)際問題？（消費(fèi)者利益）
4. 給消費(fèi)者的這個(gè)利益能觸發(fā)他什么樣的情感共鳴？能帶來什么樣的價(jià)值觀？（情感/價(jià)值觀）

回答出這幾個(gè)問題，相應(yīng)你的產(chǎn)品打法會(huì)完全不一樣。

而且，當(dāng)你清晰的知道你產(chǎn)品的這些利益點(diǎn)之后，還可以偶爾在和其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，玩一把降維打擊。

什么意思呢？

當(dāng)別人還在說產(chǎn)品基本特征的時(shí)候，你可以說產(chǎn)品利益點(diǎn)；而當(dāng)別人說產(chǎn)品利益的時(shí)候，你可以更高級(jí)一點(diǎn)，說消費(fèi)者利益點(diǎn)，通過更高維度的利益來描述產(chǎn)品。

說到這，還有一個(gè)有趣的真實(shí)故事。

1983年的時(shí)候，喬布斯對(duì)時(shí)任百事可樂公司總裁的約翰.斯卡利說了這樣的一句話：

“你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去改變世界？”

這句無法抵擋的話激起了斯卡利的志向，于是他毅然去了蘋果公司并擔(dān)任了蘋果公司當(dāng)時(shí)的CEO，和喬布斯一起開始改變世界。

大家看到?jīng)]，喬老爺子也是壞壞的，他為什么不說”你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去賣電腦呢？”，而是說”你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去改變世界？”

因?yàn)樗麎焊蜎]想在同一個(gè)產(chǎn)品特征維度上去對(duì)比兩個(gè)產(chǎn)品，而是用蘋果的價(jià)值觀（改變世界）這個(gè)最高維度去對(duì)比百事可樂的產(chǎn)品特征（糖水）這個(gè)最低維度。

這還怎么比？這樣的降維打擊，就服喬布斯。

當(dāng)然了，中小企業(yè)不建議一上來就各種談情懷，談價(jià)值觀，你以為很高級(jí)，結(jié)果把自己玩死了。還是要先解決”我是誰(shuí)“、”我是做什么的“這些基本問題。

不過，當(dāng)別人還在說各種產(chǎn)品特征的時(shí)候，不妨搬出你的產(chǎn)品利益、消費(fèi)者利益，獲得先機(jī)。

好了，今天的分享就到這。

如果你的產(chǎn)品利益點(diǎn)不清晰，你需要好好梳理一下產(chǎn)品對(duì)于用戶的利益點(diǎn)和賣點(diǎn)，請(qǐng)記?。?strong>產(chǎn)品利益階梯。

希望對(duì)你有幫助！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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