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創(chuàng)業(yè)之路充滿挑戰(zhàn)，許多創(chuàng)業(yè)者因缺乏有效的市場驗(yàn)證而血本無歸。本文通過一個真實(shí)的創(chuàng)業(yè)案例，引出了 DEM（Demand Equivalent Motivation）需求等效動機(jī)分析法這一創(chuàng)新工具。這種方法能夠在無需推出真實(shí)產(chǎn)品的情況下，快速、低成本地驗(yàn)證市場需求的真實(shí)性，從而降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險，提升成功率。

“投入了70萬，2個月了才賣出40個，還有退貨的。”張建平無奈地向我傾訴。

若創(chuàng)業(yè)前使用DEM需求等效分析法進(jìn)行市場測試，也許就能避免 70 萬的血本無歸。

張建平在委托的調(diào)研公司獲取到：“消費(fèi)者對于孩子的睡眠指標(biāo)十分在意?！钡慕Y(jié)論后，滿懷信心地投入其中，卻不料收獲血本無歸的結(jié)果。

事后冷靜反思，張建平也能漸漸梳理出頭緒：父母們雖然確實(shí)關(guān)注幼童的睡眠指標(biāo)，比如心率異常等方面，但通常只有在孩子身體出現(xiàn)明顯異常狀況時，才會真正上心。更何況，幼童在睡覺時本就好動不安穩(wěn)，這無疑使得 “智能枕頭” 的檢測準(zhǔn)確性大幅下降，難以達(dá)到預(yù)期效果。

常規(guī)的產(chǎn)品開發(fā)需產(chǎn)品上市后才可進(jìn)行市場驗(yàn)證，這不僅導(dǎo)致需求驗(yàn)證的投入成本高、周期長，而且還面臨高概率的失敗可能性。

難道沒有一套可以低成本、短周期驗(yàn)證“好點(diǎn)子”的工具可以將 “自嗨需求” 盡早扼殺在搖籃里的方法嗎？

有，DEM需求等效動機(jī)分析法，讓創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，不是腦子一熱的All In。

01 DEM，把真實(shí)需求等效決策動機(jī)

DEM（Demand Equivalent Motivation）需求等效動機(jī)分析法 是通過分析“點(diǎn)子”的目標(biāo)群體、場景與行為特征，找出用戶決策路徑中，可等效衡量購買（或使用）決策的關(guān)鍵互動指標(biāo)，據(jù)此進(jìn)行方案設(shè)計和投放策劃，回收、分析等效數(shù)據(jù)，最終形成判斷“點(diǎn)子”是否可靠的一套分析工具。

DEM的優(yōu)勢在于在于無需推出真實(shí)產(chǎn)品的情況下，對市場需求的真實(shí)性進(jìn)行快速、低成本的有效驗(yàn)證，降低創(chuàng)新成本和風(fēng)險，提升“點(diǎn)子”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新成功率。

接下來我們先通過SICAS模型進(jìn)行分析，用戶在“行動（Act）”階段之后才會接觸到真實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，在這個階段之前，用戶的層層轉(zhuǎn)化意味著用戶的需求欲望。越接近漏斗底端的階段，體現(xiàn)出的用戶需求越強(qiáng)烈，越能“等效”于用戶的真實(shí)需求。

具體來說，參考價值排序?yàn)椋?/p>

DEM的關(guān)鍵在于設(shè)計出一套科學(xué)合理的測試方案。方案要能夠引導(dǎo)目標(biāo)用戶群體盡可能多地產(chǎn)生與真實(shí)購買行為等效的數(shù)據(jù)，從而為產(chǎn)品需求的可靠性驗(yàn)證提供有效依據(jù)。與問卷調(diào)研相比，DEM在獲取真實(shí)需求方面更具優(yōu)勢。問卷調(diào)研往往設(shè)置封閉式問題，且問卷投放和填寫的對象常并非目標(biāo)群體，這使得收集到的信息存在較大失真。

與MVP（Minimum Viable Product）不同的是，MVP要求開發(fā)出原型產(chǎn)品后進(jìn)行測試，而DEM僅需設(shè)計產(chǎn)品概念便可進(jìn)行需求有效性測試。

02 巧用 DEM，篩出靠譜創(chuàng)意點(diǎn)子

DEM 需求等效動機(jī)分析法具體涵蓋6大關(guān)鍵步驟，分別為靈感解碼、渠道定位、行為分析、DEM設(shè)計、投放策劃、數(shù)據(jù)回收。六大步驟環(huán)環(huán)相扣，以高效驗(yàn)證創(chuàng)意價值，降低創(chuàng)新試錯成本。

第一步：靈感解碼

將模糊的創(chuàng)意點(diǎn)子清晰化、具體化，梳理思路并剖析細(xì)節(jié)，明確創(chuàng)意核心。

若想對創(chuàng)意點(diǎn)子進(jìn)行有效的 “靈感解碼”，不妨嘗試用一句話來精準(zhǔn)概括你的創(chuàng)意，完成以下這個填空題。

通過（服務(wù)或產(chǎn)品的載體）提供（解決方案 / 產(chǎn)品形式），解決（利基目標(biāo)用戶人群）的（用戶痛點(diǎn)）問題。

例如，對于一個利用AI技術(shù)為用戶快速定制個性化旅游攻略的項(xiàng)目，我們可以這樣描述：通過 App 提供AI快速生成的個性化旅游攻略定制服務(wù)，解決熱愛旅行但工作繁忙的上班族沒有時間制定假期旅游自由行計劃的問題。

用戶的問題永遠(yuǎn)只有一個

不少創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者容易進(jìn)入到一種誤區(qū)——用戶的問題有很多個，只有產(chǎn)品完美上市，解決用戶的所有問題，才能驗(yàn)證消費(fèi)者是否真正需要該產(chǎn)品。然而，這種觀念本質(zhì)上是因?yàn)闆]有精準(zhǔn)抓住核心痛點(diǎn)，同時對 “解決方案” 存在著嚴(yán)重的誤解。事實(shí)上，一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，理應(yīng)聚焦于解決單一且關(guān)鍵的問題。

“研究任何過程，如果是存在著兩個以上矛盾的復(fù)雜過程的話，就要用全力找出它的主要矛盾，捉住了這個主要矛盾，一切問題就迎刃而解”

——《毛澤東選集》之《矛盾論》

以微信迭代路徑為例，

1.0版本，解決即時通訊領(lǐng)域話費(fèi)昂貴的痛點(diǎn)；

2.0 版本，新增語音對講功能，滿足了用戶更便捷的溝通需求；

4.0 版本，增加相冊和朋友圈分享功能，滿足了社交和自我展示需求；

2016年借助小程序，化解低頻 App 占內(nèi)存、使用繁瑣復(fù)雜的難題。

…

如果微信初版就推出功能繁雜的版本，不僅會錯失市場，還可能會因過高的學(xué)習(xí)成本而使用戶放棄，如今龐大的微信生態(tài)帝國也就無從談起了。

第二步：渠道定位

分析目標(biāo)用戶解決問題的現(xiàn)有渠道，鎖定其聚集的平臺，為測試內(nèi)容和投放提供參考。

以 AI 旅游定制攻略項(xiàng)目為例，目標(biāo)用戶通常通過小紅書、途牛網(wǎng)、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評等平臺搜索 “×× 旅游攻略”，參考用戶筆記整理個性化攻略。綜合對比發(fā)現(xiàn)，途牛、馬蜂窩用戶垂直度較高，但小紅書目標(biāo)人群基數(shù)更大，數(shù)據(jù)樣本更具規(guī)模效應(yīng)，且邊緣用戶的數(shù)據(jù)回收可能挖掘出潛在痛點(diǎn)。因此，在這個案例背景下，可選定小紅書作為 DEM 測試核心渠道。

第三步：行為分析

基于目標(biāo)渠道，還原用戶完整操作路徑，找到適合嵌入 DEM 測試的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

基于選定的平臺，拆解用戶制定旅游攻略的常規(guī)操作鏈路，精準(zhǔn)定位適合嵌入測試并采集互動數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)：

第四步：DEM需求等效動機(jī)設(shè)計

結(jié)合目標(biāo)人群核心訴求與行為路徑，制定個性化需求測試方案，驗(yàn)證需求廣度和需求強(qiáng)度。包含三大核心模塊：呈現(xiàn)形式、內(nèi)容構(gòu)建、等效指標(biāo)設(shè)定，需結(jié)合渠道特性與需求驗(yàn)證目標(biāo)系統(tǒng)規(guī)劃：

1. 呈現(xiàn)形式選擇

小紅書主流內(nèi)容形態(tài)為圖文與視頻，考慮到視頻創(chuàng)作門檻高、周期長，圖文筆記更易快速模擬 “概念產(chǎn)品”—— 通過輕量化內(nèi)容制作，降低測試成本，提升需求驗(yàn)證效率。

2. 內(nèi)容構(gòu)建策略

以普通用戶視角撰寫 “產(chǎn)品使用體驗(yàn)” 筆記，弱化商業(yè)屬性，增強(qiáng)真實(shí)感，引導(dǎo)用戶代入虛擬體驗(yàn)。

• 標(biāo)題與視覺：直接點(diǎn)明 “產(chǎn)品價值”（如 “5分鐘搞定3天旅行攻略！這個神器救了打工人”），通過高對比度圖片強(qiáng)化需求感知，提升自然點(diǎn)擊率。
• 互動引導(dǎo)：在文中設(shè)置 “留評獲取工具鏈接”“私信分享使用方式” 等鉤子（注：非實(shí)際功能，僅用于測試需求強(qiáng)度），觸發(fā)用戶主動反饋。

3. 等效指標(biāo)設(shè)定

通過SICAS模型與選定渠道的用戶行為路徑，定義數(shù)據(jù)指標(biāo)，越貼近轉(zhuǎn)化鏈路末端的互動行為，越能反映真實(shí)需求強(qiáng)度，通過分層指標(biāo)量化用戶行為，可精準(zhǔn)判斷創(chuàng)意與真實(shí)需求的匹配度。

• 感知層（Sense）：曝光量/閱讀量（基礎(chǔ)流量觸達(dá)）
• 興趣層（Interest）：點(diǎn)贊 / 收藏 / 分享 / 關(guān)注（淺層互動意愿）
• 連接層（Connect）：普通評論（中性反饋，驗(yàn)證內(nèi)容吸引力）
• 行動層（Act）：“求鏈接” 評論 / 私信（強(qiáng)需求信號，直接對標(biāo)轉(zhuǎn)化動機(jī)）

具體關(guān)注兩指標(biāo)，CTR（Click Through Rate）點(diǎn)擊通過率 和 DIR（Demand Interaction Rate）需求互動率。

CTR反映的是需求廣度，即潛在的市場規(guī)模；基于這個路徑下的CTR計算公式：

點(diǎn)擊通過率 = 閱讀量 / 曝光量。

DIR反映的是需求的強(qiáng)度，即用戶有多迫切需要解決這個痛點(diǎn)；基于這個路徑下的DIR計算公式：需求互動率指標(biāo) = 行動層指標(biāo) / 曝光量 =“求鏈接” 評論、私信（去重） / 曝光量

第五步：投放策劃

確保測試精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，保障數(shù)據(jù)真實(shí)有效，為決策提供可靠依據(jù)。DEM的投放需圍繞 “精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化” 核心目標(biāo)，線上社媒的投放策略需從人群定位、內(nèi)容優(yōu)化、投放策略、數(shù)據(jù)回收四大維度系統(tǒng)規(guī)劃；線下場景的投放形式更加靈活多樣，發(fā)揮創(chuàng)意的空間更多。

后續(xù)章節(jié)將詳解精準(zhǔn)投放策略，歡迎持續(xù)關(guān)注。

第六步：數(shù)據(jù)分析

收集測試反饋，通過CTR和需求互動率分析用戶需求強(qiáng)度與痛點(diǎn)匹配度，為創(chuàng)意優(yōu)化提供支撐。

CTR驗(yàn)證需求廣度的行業(yè)參考值：

≥5% 為優(yōu)秀，代表用戶對于方案的興趣度可能很高，至少代表痛點(diǎn)較強(qiáng)烈。

≥3% 為及格，代表是一個有較大潛力的方案

＜1% 為不及格，說明需求薄弱，建議放棄或調(diào)整方向。

DIR驗(yàn)證需求強(qiáng)度的參考值：理想值＞30%，數(shù)值越高需求強(qiáng)度越強(qiáng)。

DEM 模型應(yīng)用將 “省時定制個性化攻略” 的抽象需求，轉(zhuǎn)化為可量化的互動數(shù)據(jù) ——互動量越高、正向反饋越集中，需求真實(shí)性與迫切性越強(qiáng)。不同行業(yè)、不同測試方式的標(biāo)準(zhǔn)值會有所不同，需要我們結(jié)合數(shù)據(jù)和個人的“修正”分析進(jìn)行綜合判斷。

通過DEM需求等效動機(jī)測試，我們不僅能低成本、短周期驗(yàn)證需求廣度與強(qiáng)度，還能挖掘出多維度高價值信息：用戶吐槽與建議可暴露產(chǎn)品短板，競品提及能輔助競爭策略，潛在需求反饋則為優(yōu)化拓展提供方向。

03 結(jié)語

許多人總擔(dān)心點(diǎn)子被抄襲，其實(shí)每天全球會產(chǎn)生數(shù)億個創(chuàng)意，你的想法早已被無數(shù)人閃過 ——真正的差異在于是否付諸行動，以及如何讓想法落地。過度保密反而隱藏著更大風(fēng)險：你可能高估需求的普遍性，把 “自嗨” 當(dāng)作群體痛點(diǎn)。

相比之下，小范圍公開測試的試錯成本，遠(yuǎn)低于閉門造車后創(chuàng)業(yè)失敗的代價。

很多人擔(dān)心點(diǎn)子被抄襲，實(shí)則，你的想法大概率早已被無數(shù)人想過，成功的關(guān)鍵在于能否付諸行動并落地，而非點(diǎn)子。

過度保密的風(fēng)險在于：可能高估需求普遍性，誤把 “自嗨” 當(dāng)群體痛點(diǎn)。而小范圍測試的試錯成本，遠(yuǎn)低于閉門造車的失敗代價。

如果研發(fā)智能枕頭的張建平，利用DEM分析法的指導(dǎo)制作出一張簡易詳情頁，不加修飾地投放到寶媽社群通過真實(shí)點(diǎn)擊、咨詢或下單數(shù)據(jù)，就能快速判斷需求真?zhèn)?、產(chǎn)品方案缺陷，及時調(diào)整創(chuàng)新思路。

別讓 “保密” 成為驗(yàn)證需求的絆腳石。有想法就用DEM分析法大膽測試 —— 畢竟，驗(yàn)證需求的勇氣，永遠(yuǎn)比保護(hù) “可能不成立的點(diǎn)子” 更有價值。

聲明：“DEM需求等效動機(jī)”是本人自主研究總結(jié)的方法論，歡迎各位實(shí)踐使用，轉(zhuǎn)載請注明出處。