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創(chuàng)業(yè)紅利期就像一這風，與其自我陶醉于身處大好時機，不如思考一下，風吹過后，能否造出飛機，或者長出翅膀。

最近新消費的概念引發(fā)了一波創(chuàng)業(yè)狂歡。

雕爺首先炒出了一系列老概念，比如極致性價比（哦不，后來改叫“成本深度重構”）、算法時代、亞文化打法等，還講了賣公司、搞投資、寫“新書”。

隨后引來了時趣CEO張銳、燃財經(jīng)唐亞華的批評（哦不，按雕爺?shù)娘L格是不是該叫“算法異質性表達”）。

總之，創(chuàng)業(yè)者期盼已久的新消費風口終于來啦！

但風口上飛豬眾多，雄鷹無幾。雖然兩者都可以光榮地賺錢，但存在本質的區(qū)別。

飛豬相比于雄鷹，缺少核心競爭力——翅膀和與之配適的身軀。飛豬憑風借力，雄鷹御風而行。

創(chuàng)投圈有一句話，創(chuàng)業(yè)就像跳崖，VC（風險投資）就像落地前托你的那陣風，你要做的就是在落地前趁著這股風組裝好飛機。

創(chuàng)業(yè)紅利期不也像這陣風嗎？與其自我陶醉于身處大好時機，不如思考一下，風吹過后，能否造出飛機，或者長出翅膀。

要想成為風口上的雄鷹，你至少要搞清楚兩件事：

1. 臺風是如何形成的——新消費趨勢的成因；
2. 翅膀和與之配適的身軀能否挺過臺風——核心競爭力是什么。

一、經(jīng)濟轉型期新消費主義盛行

據(jù)商務部發(fā)布的《2019年主要消費品供需狀況統(tǒng)計調(diào)查分析報告》和天貓國際聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2018年跨境消費新常態(tài)年輕人群洞察報告》，消費品需求及增長最旺盛的有美容護膚、健康零食、潮牌服飾、智能電器四類。

近年無論從各種行業(yè)報告，還是消費環(huán)境，你可以清楚地發(fā)現(xiàn)，在這幾類消費品市場上有兩股消費主力軍正在洶涌而來。

一股是90后職場新人，另一股是下沉市場的廣大消費者。

為什么這兩類人成了新消費的主力軍呢？因為這兩類人群有共同的特點：高消費欲、低收入。

90后職場新人普遍沒有經(jīng)歷過父輩們那時經(jīng)濟落后的社會生活，也接受了更好的教育，對物質欲望更敏感，敢于追求新奇的、高品質的生活，加上互聯(lián)網(wǎng)等新技術的爆發(fā)，過把癮、娛樂至死、奶頭樂現(xiàn)象尤其明顯，盡管只有微薄的收入。這就是所謂的“暴花戶”。

暴花戶：賺錢不多，但敢于在短時間內(nèi)大量消費，花光了又很喪，喪完了接著花的人。如果說上一代消費者是在價廉中期待物美，那么90后消費者就是在物美中追求價廉。比如90后更愿意購買高端品中的低配版，像奔馳C系列。

下沉市場的消費者雖然經(jīng)歷過經(jīng)濟落后的生活，但面對生產(chǎn)力和收入水平的提高，補償性消費開始大行其道。以適中的價格體驗高品質生活成了一種彌補缺憾前半生、找回青春真本色的行為。

我們姑且稱之為“新消費主義”，區(qū)別于西方國家消費主義盛行時極度熱衷奢侈品和高端品。

新消費主義把通過物質滿足來收獲快樂放到第一位，并且追求新鮮，追求自我，及時行樂，人生得不得意皆須盡歡，顯性的快樂、自由、狂躁與隱性的迷茫、焦慮并存。

這種新消費主義的邏輯，其實暗含著新消費的發(fā)展路徑。

• 高消費欲而低收入意味著高性價比將備受歡迎，而不是單純的便宜貨或昂貴的知名品牌，所以國內(nèi)新品牌的定倍率普遍低于傳統(tǒng)的大品牌。
• 高消費欲也意味著消費體驗不僅局限在產(chǎn)品上，互動娛樂也將作為一種消費收益，彌補低收入的缺憾。

這時消費者不再過于看重傳統(tǒng)的品牌標準，那些既高性價比又能和消費者玩到一起的品牌反而更容易獲利，但品牌忠誠變得難以為繼。

由于國內(nèi)技術和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)打造兼具高性價比和娛樂性的體系越來越容易。但這種容易被模仿跟進的策略也將因為同質化競爭而越來越艱難。

那為什么高性價比和娛樂性的模式容易被復制，而且可能會演變成同質化競爭呢？

二、新消費產(chǎn)業(yè)的機會在哪里

一切市場需求和創(chuàng)業(yè)機會都是經(jīng)濟和技術協(xié)同進化的結果，面對90后和下沉市場的廣大消費者，這次新消費風口剛好有三種技術加持。

1. 新媒體降低了傳播成本并且激發(fā)了娛樂性

新媒體的作用與其說是流量紅利，不如說降低了傳播成本。

至少有三方面原因：廣告位供給增多、廣告精準度提高、新媒體營銷外部化。

新媒體的爆發(fā)，相當于在原有的傳統(tǒng)媒體廣告位的基礎上增加了新的廣告位。這些廣告位有的是隱形的、分散的，比如：社交圈分享、微博或抖音內(nèi)容露出。

隨著新媒體產(chǎn)生的廣告位供給驟然增加，廣告位的單價自然就下降了，而且可以容納更多的品牌商入駐，直到一切競爭都變成用戶時間的競爭。

傳統(tǒng)媒體時代，媒介是中心化的，做大眾傳播就必須占領黃金時段的核心廣告位，比如CCTV春晚。

中心化媒體是大品牌和少數(shù)有財力的新品牌才能參與的，一般創(chuàng)業(yè)者負擔不起。

到了新媒體時代，媒介有了兩種新的模式：

1. 去中心化的社交裂變，比如微信朋友圈；
2. 個性化的算法推薦，比如今日頭條和抖音。

這時的廣告比傳統(tǒng)廣告更加精準，社交圈里通常連接著有相似消費習慣和偏好的人，算法可以精準判斷用戶的消費規(guī)律。

對于廣告投放來說，精準就等于低價，原來在傳統(tǒng)媒體影響N萬用戶需要500萬元預算，現(xiàn)在利用新媒體只需要100萬元預算。

新媒體如雨后春筍，百花齊放，而且新媒體營銷方法和工具越來越模塊化。

新媒體催生了一大批專門制造網(wǎng)紅、KOL、媒體內(nèi)容和流量資源的組織。他們提供的新媒體營銷方案可以像標準模塊一樣，嵌入到任何一個調(diào)性匹配的品牌商。

這意味著任何新品牌，都可以購買符合需求的外部營銷服務，比如簽約網(wǎng)紅。這樣就減少了自己獨立開發(fā)營銷資源和活動，直接利用外部更專業(yè)、更高效、更低成本的資源，實現(xiàn)新媒體營銷的外部化。

最近炒得火熱的KOC、私域流量，本質上就是在行業(yè)整體傳播成本波動下降的過程中，進一步開拓更精準也更低價的傳播方式。

同時，新媒體毋庸置疑地提高了商家和消費者互動的效率，而且參與門檻極低。任何夸張的、刺激的營銷活動都可以盡情發(fā)揮創(chuàng)意，甚至搞點沒下限的。消費者可以非常容易地參與其中，享受新消費主義的狂歡。

2. 新渠道提供了新流量和協(xié)同發(fā)展的紅利

現(xiàn)在的新渠道幾乎都帶有新媒體、社交、娛樂屬性，擁有新的流量資源。

另一方面，我在《小品牌崛起的時代，為什么你站在風口卻沒有起飛》中寫道，小品牌更容易借助新渠道逆襲。

電商等新渠道，極大地拓寬了渠道容量，而且擁有社交屬性，提高了消費者介入度。

更重要的是，新渠道要不斷迭代各種新的玩法，分割傳統(tǒng)渠道的優(yōu)質貨源。新品牌可以從中享受和新渠道協(xié)同發(fā)展的一系列服務政策支持。

在中國如此廣大的消費市場，只要你能在某個有潛力的細分渠道取得領先地位，就足以支撐起上千萬的銷售額。

3. 新產(chǎn)品開發(fā)和供應鏈體系的創(chuàng)新

過去新產(chǎn)品的開發(fā)模式最擔心的是權衡新產(chǎn)品開發(fā)和舊產(chǎn)品庫存，因為一件產(chǎn)品開發(fā)出來，即便經(jīng)過了市場測試，也很難保證讓產(chǎn)量剛好滿足需求。補貨可能變成庫存，不補貨可能丟掉利潤。而最近熱議的網(wǎng)紅直播賣衣服的供應鏈采用了更高效的方法。

單個款式只生產(chǎn)一件，由網(wǎng)紅試穿進行直播測試，一旦受歡迎，則采用消費者付款預定制，再安排定量的生產(chǎn)。由于產(chǎn)業(yè)集群的供應鏈，新款式可以保證在兩天內(nèi)完成供貨。

這種“產(chǎn)前試驗+用戶預定”的模式進一步降低了新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的成本。

這種供應鏈是得天獨厚的，畢竟中國為外資大品牌當了幾十年代工廠。而且這種供應鏈模式也不只限于服裝。原則上，一切可模塊化生產(chǎn)的消費品都存在這種可能。

通過新媒體、新渠道、新產(chǎn)品的模式，新品牌也可以低成本、高效率打造出高性價比和娛樂性的特色。

傳統(tǒng)的大品牌有繁復的商業(yè)模式和供應鏈體系，怎么能靈活駕馭現(xiàn)在如此快速而激進的競爭呢？

“這是多么美好的創(chuàng)業(yè)時代！” “世界經(jīng)濟都快被中國創(chuàng)業(yè)者踩在腳下”“每個創(chuàng)業(yè)者都TM是皇帝?！倍嗌賱?chuàng)業(yè)者腦海中泛起了這樣的嘆詠??！

但是等等，這次新消費產(chǎn)業(yè)的機會理想得不像現(xiàn)實派，是不是哪里出了問題？

三、新消費風口上的企業(yè)核心競爭力是什么

這波三十年一遇的機會，讓新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和傳播成本極大地降低。

任何創(chuàng)業(yè)者都有機會參與新媒體，入駐新渠道，采用高效的新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)模式，把高性價比產(chǎn)品，以娛樂社交的方式，賣給那些消費欲旺盛而收入一般的90后和下沉市場的廣大消費者，讓平民都能過上高品質生活。

但是問題恰恰出現(xiàn)在這次機會的成因中，新媒體和新渠道都是外部機會，任何人都可使用，就連引以為傲的新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的優(yōu)勢，即所謂的成本結構的深度重構，也是依托于外部的、人人都可享受的供應鏈體系。

每一本戰(zhàn)略教材都講了一個非常基礎的概念SWOT，其中O代表外部機會（Opportunity），S代表內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）。

當機會理想得不像現(xiàn)實派時，人們?nèi)菀酌粤搜?，誤以為外部的機會就是自己的優(yōu)勢。殊不知旁邊還有一群紅眼的競爭者，都以為這個外部機會是自己的優(yōu)勢。

如果有專家向你傾情推薦一支號稱牛氣沖天的股票，你該做的不是盡快買入，而是看看還有多少人都這么想。

當有人鼓吹新消費機會三十年一遇時，你要做的不是激動不已，恨不得盡快賣腎投身其中，而是看看自己有什么優(yōu)勢，或者該如何打造內(nèi)部優(yōu)勢來匹配這次外部機會。

市場競爭存在這樣一種規(guī)律，一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭主要依靠同質的外部機會，而企業(yè)間缺乏戰(zhàn)略優(yōu)勢的差異時，這些企業(yè)最終會走向激烈的肉搏戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。

共享單車泡沫破裂就經(jīng)歷了類似的時刻。各家企業(yè)捕捉到了相同的機會，更打造出了同質化的商業(yè)模式，最終導致了比拼資本、比拼單車投放量的競爭態(tài)勢。結局要么賣身大財團，套現(xiàn)離場，要么孤注一擲，干到彈盡糧絕。

新消費風口上，似乎正在走來一批創(chuàng)業(yè)者，按照成本領先戰(zhàn)略的樣子，把高性價比產(chǎn)品，以娛樂社交的方式賣給新消費主義者。

四、新消費風口上的企業(yè)適合成本領先戰(zhàn)略嗎

邁克爾·波特提出了三種基礎戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略，其實聚焦戰(zhàn)略就是在特定的細分市場實現(xiàn)低成本并且差異化。

顯然，由于新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和傳播成本大幅降低，新消費風口剛好為創(chuàng)業(yè)者提供了成本領先的外部機會，而且新消費主義對此非常敏感。

但是隨著經(jīng)濟和人均收入水平的提高，行業(yè)同質化競爭加劇，以及消費者對過度娛樂的刺激適應，新消費主義將對高性價比和娛樂性回歸平常心，品牌差異化將再度成為競爭的焦點。

既然如此，消費品行業(yè)難道不能采用成本領先戰(zhàn)略嗎？

當然能，但是在消費品行業(yè)，尤其快消品的單個品類市場，最多只能養(yǎng)活一兩家做成本領先戰(zhàn)略成功的企業(yè)，其他大多數(shù)企業(yè)都不得不以差異化戰(zhàn)略或聚焦戰(zhàn)略來生存，這和以成本領先著稱的Costco所處的零售服務行業(yè)有明顯的區(qū)別。

所以小米做成了成本領先戰(zhàn)略，占據(jù)了高性價比的市場地位時，其他同行企業(yè)盡量就不要這樣做了。

有人鼓吹小米的性價比模式，聲稱“小米過處，寸草不生”，這是多么偉大的勇氣才能支撐起這樣的戰(zhàn)略無知！

如果很多企業(yè)都在做成本領先戰(zhàn)略，這意味著消費者暫時從中受益了。

但整個產(chǎn)業(yè)的利潤都會被壓低。上游的供應商、生產(chǎn)商，下游的經(jīng)銷商、零售商，都難以獲得足夠的利潤，要么經(jīng)營慘淡，黯然離場，要么薄利苦熬，缺乏創(chuàng)新，最終這個隱患會沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈傳遞到消費者身上。

當然，我并沒有鼓吹要高利潤壓榨消費者，而是在新消費風口要避免低成本、同質化競爭，以免行業(yè)獲利困難，發(fā)展停滯。

經(jīng)濟和商業(yè)問題，通常是反直覺的，低價質優(yōu)的表象里藏著很多系統(tǒng)性問題。即便不談整個產(chǎn)業(yè)，僅就單個企業(yè)而言，成本領先戰(zhàn)略也存在固有的劣勢，只有極少數(shù)企業(yè)家可以做成。

以小米為例：小米手機以高性價比聞名，但一開始只能走電商，即便做線下渠道，仍然步履艱難。

因為對于經(jīng)銷商和零售商而言，小米手機的利潤太低，一個銷售員同樣賣出一部手機，賣蘋果賺500元，賣小米賺50元，你說優(yōu)先賣哪個好呢？

線下零售商經(jīng)常用小米手機的低價廣告吸引消費者進店，但進店后又向消費者推薦其他品牌的手機。這也是小米要成立小米之家線下店鋪的其中一個原因。

當然，小米之所以做成了成本領先戰(zhàn)略，還有很多原因，比如小米的AI+loT設備和互聯(lián)網(wǎng)服務等。（小米還存在很多高明的戰(zhàn)略模式，暫不一一說明）

五、新消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展曲線

既然新消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者不應該大量主打高性價比，為什么他們現(xiàn)在還能活得好好的呢？

一方面，個別品牌初步形成了內(nèi)部的核心競爭力，另一方面，也是更重要的原因，創(chuàng)業(yè)紅利尚未耗盡，還可支撐這種利用外部機會、同質化競爭的格局。

但是任何一個新興行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展都存在這樣一條生命線：

1. 急速推升期

新消費紅利期企業(yè)數(shù)量和收益的增長就像急速推升期的曲線。一切產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資本和某些評論家都在助推這段曲線一路上揚。

直到紅利殆盡，新消費巨浪退去，我們才能發(fā)現(xiàn)誰是穿底褲的，誰是錯把巨浪當?shù)籽澋摹?/p>

2. 理性回落期

紅利已盡，泡沫破裂，人們對新消費的預期受挫，資本離場，創(chuàng)業(yè)公司樹倒猢猻散。

3. 穩(wěn)定增長期

那些培養(yǎng)出核心競爭力的、真正穿底褲的創(chuàng)業(yè)者開始發(fā)力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，贏得市場。

這條曲線不是標準的行業(yè)研究圖線，僅作簡化說明，但它不僅能解釋新興行業(yè)和企業(yè)發(fā)展，還能解釋消費者行為。（其實還能解釋談戀愛的熱度變化、獨角獸股價的波動）

新消費主義的盛行就像急速推升期的曲線，消費者把物質滿足和個人快樂放到第一位，追求新鮮刺激，甚至過度消費。

正如刀姐Doris猜測，這種消費模式“預計在2022年會回歸到日本的無欲望時代”，屆時消費者看到網(wǎng)紅臉就想吐，看到跨界產(chǎn)品就想噴。這大概就是進入了理性回落期。

六、新消費風口還需要打造品牌嗎

在消費行業(yè)，但凡做到基業(yè)長青的企業(yè)，都是在產(chǎn)品、營銷、戰(zhàn)略上做出了差異化的，即便沒有外部紅利，依然可以贏得消費者的青睞。

這種差異化，無論是性價比、性能、品質、服務這些具象的，還是身份認同、彰顯個性這種抽象的，最終在消費者內(nèi)存有限的大腦中只會留下一個印象——品牌。

有人說定位理論失效了、品牌不管用了。當然，作為一種企業(yè)經(jīng)營的方法和工具，他們的效力會在一些特定條件下減弱。

比如這次新消費主義，90后和下沉市場的消費者具有旺盛的消費欲但收入微薄，消費決策時品牌所占的比重會降低，畢竟知名品牌通常能給企業(yè)帶來一些溢價，比新品牌要貴。

我在《品牌年輕化攻略：品牌老化有特效藥嗎》中提到，一件產(chǎn)品能夠給消費者帶來的總價值包括產(chǎn)品價值和品牌價值。

• 產(chǎn)品價值是基于產(chǎn)品本身的功能特性的，是提供給消費者的直接收益。比如：可口可樂解渴又好喝，西貝莜面村能填飽肚子。
• 品牌價值是基于產(chǎn)品，又獨立于產(chǎn)品的，是提供給消費者的間接收益。比如：可口可樂是圣誕節(jié)全家歡樂時的專屬飲料，西貝莜面村的西北菜就是地道，有家鄉(xiāng)的味道。

那些成功的品牌之所以比普通品牌有更多的溢價，通常是因為它們擁有這種品牌價值，可以滿足消費者僅從產(chǎn)品本身無法滿足的需求。

比如：你通過一杯咖啡，獲得了高知識階層、白領身份的認同感，因為可能你喝的是星巴克，并且在店里和幾位紳士圍桌小談，而不是宅在家里喝廉價的袋裝速溶咖啡。

現(xiàn)在新消費主義所體現(xiàn)的產(chǎn)品總價值結構則是這樣的：一件產(chǎn)品的總價值 = 高性價比的產(chǎn)品價值 + 娛樂價值

只有當消費者購買力有限而消費欲難以滿足時，他們才會選擇高性價比的普通品牌，再利用娛樂社交的價值來代替品牌價值。

但是這只是經(jīng)濟轉型期的新消費紅利。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人均收入水平提高，消費者對高性價比、網(wǎng)紅臉、跨界創(chuàng)意等見怪不怪了，品牌價值將再度復蘇，成為消費決策時的重要因素。

品牌是符號化的語言，是把企業(yè)和產(chǎn)品的核心特點，壓縮編碼成便于消費者記憶和識別的文字或圖像。

品牌就像招聘時簡歷上的學歷、名師的推薦信。這些符號化的語言不能保證簡歷上的候選人一定正確，但是可以讓你在短時間內(nèi)，不必耗費過多的腦力，就做出大概率上正確的選擇。

況且消費者沒有足夠的時間，或者知識和能力去評估海量消費品的客觀功效、服務質量和對自身形象的影響。

企業(yè)就需要利用品牌為消費者提供簡潔方便的判斷標準，并在這個標準上持續(xù)地滿足消費者的預期。比如：可口可樂幾十年堅持和圣誕節(jié)、圣誕老人、全家歡樂的場面綁定在一起。

有人說有的新品牌銷量一直很好，而且還呈現(xiàn)出越來越好的趨勢，這不就說明品牌做得好嗎？

一個成功的品牌必然能產(chǎn)生好的銷量，但是擁有好的銷量不一定是因為品牌做得好。

銷量好，有很多原因，比如：依靠巨額廣告引爆流量、率先利用新消費的紅利、創(chuàng)業(yè)團隊自帶原來的用戶資源，或者善于炒作概念。

所以有些新品牌的產(chǎn)品銷量好，不一定是因為品牌力強，有可能只是利用其他方法和機會把銷量做起來時，剛好帶有這個品牌的logo。

既然能把銷量做好，何必在意品牌價值呢？

其實，上面提到了，新消費提供的外部機會是人人可獲得的，而且一切缺乏壁壘、缺乏差異化的戰(zhàn)略，最終都會走向同質化競爭的窘境。

如果有人想投機取利，大可忽視品牌戰(zhàn)略，在紅利結束前套現(xiàn)離場。

如果想要基業(yè)長青，真正和歐美消費品巨頭比肩，那品牌就是創(chuàng)業(yè)者的生命線，盡管它的影響機制如此隱秘，以致經(jīng)常被人忽視和誤解。

本期總結

新消費風口是中國消費行業(yè)崛起的重要契機，未來必將誕生很多成功的民族品牌。

上述新消費風口和新消費主義的規(guī)律分析，僅僅是宏觀上的推測，也許產(chǎn)業(yè)發(fā)展曲線還會突變，也許新品牌異軍突起后還會突起。但新消費的紅利不足以支持基業(yè)長青。打造差異化的品牌優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢，才是消費行業(yè)的核心競爭邏輯。

關于新消費，劉潤、小馬宋、空手、李叫獸等老師，經(jīng)常用底層邏輯拆解問題，一語中的地指出復雜表象的本質。

相反，面對“故作高深 + 情緒渲染”的激情“噪音”，創(chuàng)業(yè)者著實需要靜下心想想：當世界風云變幻時，還有哪些是恒久不變的。

你的思想應該像物理學一樣，無論物質怎樣排列組合，你總能拆解到最簡單最本質的粒子。

你不妨試試，用這種物理思維，剖析一下你身邊見到的新概念。

作者：鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant

本文由 @Grant 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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