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編輯導(dǎo)語：隨著數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)走熱，企業(yè)及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員也越來越看重自身數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的培養(yǎng)。本文給大家介紹運(yùn)營(yíng)人常用的模型，希望通過對(duì)這些模型的了解和認(rèn)識(shí)，能夠助力大家系統(tǒng)和科學(xué)的完成工作。推薦對(duì)模型感興趣的用戶閱讀。

思維的高度決定運(yùn)營(yíng)的深度，很多人認(rèn)為運(yùn)營(yíng)是服務(wù)產(chǎn)品和用戶的，而我個(gè)人更認(rèn)為運(yùn)營(yíng)是營(yíng)銷與運(yùn)作的組合。首先，是通過營(yíng)銷幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)和客戶；然后，才是讓這些市場(chǎng)和客戶為企業(yè)的營(yíng)收發(fā)展創(chuàng)造更大的價(jià)值。

1. 感性的運(yùn)營(yíng)，容易讓自己“嗨”
2. 理性的運(yùn)營(yíng)，容易讓用戶“嗨”

希望我的這篇運(yùn)營(yíng)總結(jié)，能夠讓大家有更多的啟發(fā)，讓更多的用戶“嗨”起來！本次工作總結(jié)共分為四個(gè)維度：學(xué)習(xí)維度、工作維度、思考維度、其它維度。由于內(nèi)容較多，我們本次只分享學(xué)習(xí)維度。

一、對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解

別人認(rèn)為運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)是聯(lián)系產(chǎn)品與用戶的紐帶，用來更好的磨合產(chǎn)品與客戶的關(guān)系；產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子，運(yùn)營(yíng)是為了讓產(chǎn)品更受用戶喜歡。

我個(gè)人認(rèn)為這兩種理解都有些偏頗，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是企業(yè)的主導(dǎo)職位，不應(yīng)該如此邊角化。

運(yùn)營(yíng)最正確的理解應(yīng)該是營(yíng)銷與運(yùn)作的組合。營(yíng)是營(yíng)銷與運(yùn)作的組合。

首先，是通過營(yíng)銷幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)和客戶；然后，才是讓這些市場(chǎng)和客戶為企業(yè)的營(yíng)收發(fā)展創(chuàng)造更大的價(jià)值。

營(yíng)銷是前端，是通過軟文、廣告、文案等形式實(shí)現(xiàn)品牌曝光，快速為企業(yè)搶占市場(chǎng)和用戶，使得企業(yè)的盈利有可能。

運(yùn)作是后端，是將前端帶來的用戶盡快變現(xiàn)、盡快將企業(yè)的成本轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)。如果從這個(gè)角度思考，也恰好驗(yàn)證了AARRR模型的正確性。

AARRR模型之所以能夠在運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)久，正是因?yàn)樗鼘⑦\(yùn)營(yíng)拆分為營(yíng)銷和運(yùn)作兩大塊。A（Acquisition）負(fù)責(zé)營(yíng)銷，開發(fā)市場(chǎng)和客戶；后面的ARRR（Activation、Retention、Revenue、Referral）負(fù)責(zé)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

雖然，營(yíng)銷在這個(gè)模型中只占了1個(gè)A，占了20%的字段。

但是，我認(rèn)為它的作用和價(jià)值占到80%。

企業(yè)和運(yùn)營(yíng)人員需要越來越重視增長(zhǎng)才行，投入更多的精力和時(shí)間，以保證擁有漂亮的GMV、Profit、Report。

二、工作總結(jié)之常用模型篇

作為一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員，持續(xù)不斷學(xué)習(xí)是她的第一生產(chǎn)力。

所以，把學(xué)習(xí)放在了第一維度是一項(xiàng)聰明的選擇。

這一年，我都學(xué)習(xí)了哪些知識(shí)，又是如何把這些知識(shí)歸納分類到AARRR模型里的呢？

宏觀上看運(yùn)營(yíng)包含市場(chǎng)、營(yíng)銷、內(nèi)容、服務(wù)、銷售、出版等，涉及領(lǐng)域眾多，對(duì)從業(yè)人員也有著較高的要求，做好運(yùn)營(yíng)似乎很難；

但是，從微觀的角度來分析。無論運(yùn)營(yíng)的方式如何千變?nèi)f化，都離不開拉新、活躍、轉(zhuǎn)化、留存、裂變。

我們何不把這五個(gè)維度拆分開，通過減法，選擇自己最合適的一塊。如果，打算做全棧運(yùn)營(yíng)，那么我們也有了很好的運(yùn)營(yíng)知識(shí)分類歸納的思路。

1. 增長(zhǎng)類

關(guān)于增長(zhǎng)，我一直在強(qiáng)調(diào)《三級(jí)增長(zhǎng)火箭模型》和《上癮模型》。

三級(jí)增長(zhǎng)火箭模型是我個(gè)人提出來的，通過公式等式的形式簡(jiǎn)明增長(zhǎng)的本質(zhì)；上癮模型更像是增長(zhǎng)策劃方案的縮影，有了方案的縮影，后續(xù)我們策劃活動(dòng)就有了提綱。

（1）三級(jí)增長(zhǎng)火箭模型
《三級(jí)增長(zhǎng)火箭模型》認(rèn)為影響增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的三大因子分別是用戶基數(shù)m、轉(zhuǎn)化率β、裂變層數(shù)n。用戶基數(shù)越大，轉(zhuǎn)化率越高、裂變層數(shù)越多，增長(zhǎng)效果越好。這三大因素存在著乘積式的數(shù)學(xué)關(guān)系，如果s代表增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)化的增長(zhǎng)公式如下：

S=m*β*2?

所以，后續(xù)無論何種形式的增長(zhǎng)活動(dòng)，都需要圍繞著這三個(gè)因素來思考。這個(gè)公式的出現(xiàn)，讓她做增長(zhǎng)策劃更加清晰。感興趣三級(jí)增長(zhǎng)火箭模型的具體介紹的讀者，請(qǐng)訂閱我的賬號(hào)，查看第一篇文章。

2）上癮（HOOK）模型

如果說三級(jí)增長(zhǎng)火箭模型偏理性，更能讓負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的同事看透增長(zhǎng)的本質(zhì)方便策劃。那么，HOOK模型便是迷人的感性少女。這個(gè)模型告訴我們，要學(xué)會(huì)利用好觸發(fā)、行動(dòng)、籌賞、投入等方式展示這位迷人的感性少女。讓我們的方案更能基于人性和心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，吸引用戶的眼球，抓住用戶的心。

HOOK模型中的觸發(fā)，提示運(yùn)營(yíng)人員要了解和分析用戶背景，通過用戶的背景情況設(shè)計(jì)活動(dòng)目標(biāo)；

HOOK模型中的行動(dòng)，提示運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)活動(dòng)背景、活動(dòng)目標(biāo)，去策劃活動(dòng)方案和流程；

HOOK模型中的籌賞體系，提示運(yùn)營(yíng)人員活動(dòng)方案要具有吸引力，籌賞可以多維化，既有可以預(yù)期的，也有意外驚喜；既有及時(shí)可得的，也有持續(xù)堅(jiān)持成長(zhǎng)類。以此，來增加活動(dòng)的吸引力。

HOOK模型中的投入，提示運(yùn)營(yíng)人員基于人性的分析用戶的沉沒成本越高，就越難以離開平臺(tái)。它提示運(yùn)營(yíng)人員要興趣廣泛、多了解用戶心理、用戶需求。

通過上述簡(jiǎn)單的分析，增長(zhǎng)活動(dòng)策劃的模板已經(jīng)隱隱若現(xiàn)了。

2. 活躍類

在運(yùn)營(yíng)界有這么一句俗語“用戶活躍靠活動(dòng)”，這句話不能說100%正確，但是，80%的正確是沒有問題的。

問題是活動(dòng)該怎么做，做什么類型的，去觸發(fā)哪些用戶，觸發(fā)后的下一步動(dòng)作是什么，如何進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)？

常見的活動(dòng)活動(dòng)種類很多，比如話題類、拼團(tuán)打折類、游戲類，我們會(huì)單獨(dú)拆出來一個(gè)維度，在后文進(jìn)行總結(jié)；那么該觸發(fā)哪些用戶，觸發(fā)后的下一步動(dòng)作是什么，如何獎(jiǎng)勵(lì)呢？

前文我們講的HOOK模型，以及下文要介紹的User persona、User Profile正式來幫助大家解決這方面問題的。

在用戶運(yùn)營(yíng)生命周期里，獲取用戶不代表獲取客戶。

用戶的流入，有可能處于各種不同的心理，或者各種不同的原因，也不乏有一些用戶因?yàn)楹闷孢^來看熱鬧、薅羊毛。

熱鬧散后，這些用戶如果不能快速激活和活躍，也必將匆匆離去。

企業(yè)花費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，最后留下一地雞毛。

User Persona和User Profile，最早來源于大數(shù)據(jù)的協(xié)同推薦和聚類推薦。而這種技術(shù)對(duì)用戶畫像提供巨大的支持。

Persona考慮從典型用戶從發(fā)、Profile重視群體特征，兩種不同的維度分析彌補(bǔ)了原來用戶畫像重視群體分析，缺乏典型用戶塑造的現(xiàn)狀。所以，越來越受企業(yè)的青睞。

（1）User Persona模型：協(xié)同活躍

以你為主，以你喜歡的產(chǎn)品或者內(nèi)容為主，推薦你以為喜歡這些產(chǎn)品或內(nèi)容，還可能喜歡的相關(guān)的產(chǎn)品或內(nèi)容。舉例，購買購買鍋的用戶，有很大可能會(huì)有鍋蓋或者勺子的需求。

Pesona模型把協(xié)同活躍做了深度的細(xì)化。它建立在對(duì)真實(shí)用戶深刻理解，及高精準(zhǔn)相關(guān)數(shù)據(jù)的概括之上，通過分析海量數(shù)據(jù)篩選高活躍客戶特征，并把這些客戶特征組合到一個(gè)虛擬的用戶上。當(dāng)不同類型的人群進(jìn)入系統(tǒng)后，會(huì)自動(dòng)與虛擬人物進(jìn)行匹配，匹配成功后歸納為同一類人群，推薦共同喜歡的內(nèi)容或產(chǎn)品。

（2）User Profile模型：聚類活躍

以人群為主，這個(gè)人群除了喜歡這款產(chǎn)品或內(nèi)容，還喜歡哪些產(chǎn)品和內(nèi)容。正如同古語中的物以類聚，人以群分。物以類聚是因?yàn)橛兄嗤蛘呦嗨频奶卣?，人以群分是因?yàn)橛兄嗤蛘呦嗨频膶徝?、購物意向和價(jià)值觀。

協(xié)同活躍是指系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)B與A是同一類人，B在進(jìn)入系統(tǒng)后，User Profile模型通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析，例如猜他是男是女，生活工作所在地，乃至喜歡哪個(gè)明星，要買什么東西等。系統(tǒng)中會(huì)主動(dòng)推薦A喜歡的內(nèi)容或者商品給到。我們?cè)诰〇|、淘寶購物時(shí)，網(wǎng)頁下方提示喜歡這本書的用戶，還喜歡哪些書，就是典型的協(xié)同活躍案例。

3. 轉(zhuǎn)化類

無論是引流用戶，還是活躍用戶，我們最終的目的都是把用戶變成客戶。

把用戶變成客戶的方法很多，比如社群轉(zhuǎn)化、私聊轉(zhuǎn)化、會(huì)銷、電話銷售等等；會(huì)用到心理學(xué)的內(nèi)容制造用戶焦慮、引導(dǎo)用戶下意識(shí)；也有可能會(huì)用到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的制造緊迫感、通過打折搶占用戶心智。

這些方法經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證效果也不錯(cuò)，但是，缺乏對(duì)用戶的深刻認(rèn)識(shí)；同時(shí)，也缺少對(duì)快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)對(duì)。

接下來分享兩個(gè)模型，從用戶的角度出發(fā)；或者從快節(jié)奏的解讀出發(fā)，幫助運(yùn)營(yíng)更大效率的為客戶提供價(jià)值、為企業(yè)提供價(jià)值。

（1）LGERR模型

社群運(yùn)營(yíng)的混亂，表面看公司節(jié)奏過快引起的；實(shí)際上是運(yùn)營(yíng)對(duì)工作職責(zé)、目標(biāo)、規(guī)劃不清晰造成的。

LGERR模型通過用戶標(biāo)簽（Lable）、社群周邊（Group）、用戶教育（Education）、社群轉(zhuǎn)化（Revenue）、社群裂變（Referral）等多個(gè)方面分析，從根本上提高大家的效果，釋放大家的時(shí)間。

由于在以前的文章中，單獨(dú)介紹了我個(gè)人提出的LGERR模型，在這里簡(jiǎn)單介紹，感興趣的讀者可以查閱我以前的內(nèi)容。

LGERR主要面對(duì)公司運(yùn)營(yíng)節(jié)奏快、用戶數(shù)量暴增的情況下，如何通過批量化的方式，釋放運(yùn)營(yíng)人員眾多重復(fù)性工作的時(shí)間，提高效率，并保證運(yùn)營(yíng)人員按時(shí)完成工作。

首先，模型強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)人員善于利用標(biāo)簽，為每一個(gè)客戶做好標(biāo)簽。

當(dāng)公司布置活動(dòng)通知、內(nèi)容提醒、邀請(qǐng)進(jìn)行群的任務(wù)時(shí)，可以通過一鍵批量化操作的方式完成以前需要數(shù)個(gè)小時(shí)才能完成的工作。

其次，模型認(rèn)為同一標(biāo)簽的用戶可以通過社群進(jìn)行管理。

但是，在社群管理之前，運(yùn)營(yíng)人員需要提前做好社群模板，方便后續(xù)的重復(fù)性使用。比如群名稱、公告、規(guī)則、歡迎語等等。

• 模型強(qiáng)調(diào)新群直接做轉(zhuǎn)化并不是明智之舉，社群的轉(zhuǎn)化一定要對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、用戶價(jià)值、用戶成長(zhǎng)提前鋪墊，這樣才能樹立成長(zhǎng)進(jìn)入到轉(zhuǎn)化的階段。
• 在轉(zhuǎn)化的過程中要學(xué)會(huì)控制社群方向、把控社群節(jié)奏。同樣SOP，不同人負(fù)責(zé)的社群轉(zhuǎn)化率不同正是這個(gè)原因造成的。
• 社群裂變。借助社群用戶的力量，實(shí)現(xiàn)最大限度的轉(zhuǎn)化和營(yíng)收。

（2）RFM模型

根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有3個(gè)神奇的要素，最近一次消費(fèi) (Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額 (Monetary)。

而這3個(gè)神奇的數(shù)據(jù)，給運(yùn)營(yíng)管理在用戶分層和用戶轉(zhuǎn)化提供了很多啟蒙和思路。

比如，最近一次消費(fèi)與用戶活躍息息相關(guān)，通過對(duì)最后一次的活躍分析，可以讓我們了解和分析對(duì)我們最近運(yùn)營(yíng)策略的反饋；消費(fèi)頻次是區(qū)分用戶忠誠(chéng)的一個(gè)比較好的方式，針對(duì)與頻次高的用戶也是運(yùn)營(yíng)人員后期維護(hù)的重點(diǎn)；消費(fèi)金額可以讓我們更好的判斷用戶的財(cái)力和消費(fèi)習(xí)慣，后續(xù)有針對(duì)性的推薦適合用戶的的產(chǎn)品或內(nèi)容。

眾所周知，單一產(chǎn)品的GMV是如下計(jì)算

GMV=單價(jià)*數(shù)量*頻次*轉(zhuǎn)化*用戶數(shù)

RFM模型的分析和利用，提高了頻次和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，也正是我們經(jīng)常說的復(fù)購，讓轉(zhuǎn)化產(chǎn)生最大的效益。

4. 留存類

針對(duì)用戶留存，金磊在《用戶增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)筆記》中進(jìn)行了明確分析并總結(jié)成為了公式：

用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本

從公式也可以看出企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員如果希望更好的留存用戶，一定要從產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等多方面為用戶提供更多價(jià)值觸發(fā)。那么，在知識(shí)運(yùn)營(yíng)層面有沒有好的留存模型應(yīng)用呢，該如何應(yīng)用？

（1）COHORT模型

Cohort分析又叫同期群分析或分組分析，主要分析相同的用戶群體隨著時(shí)間延續(xù)的發(fā)展變化情況。

用戶留存率分析、用戶流失率分析、用戶續(xù)費(fèi)率分析、用戶退費(fèi)率分析。

如圖所示，它通過熱力圖的形式，從一個(gè)周期開始的統(tǒng)計(jì)到一個(gè)周期結(jié)束后，整體用戶留存和流失情況。

通過圖示的留存情況，去分析企業(yè)的那些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作對(duì)用戶留存起到了正面或者負(fù)面的影響，為后續(xù)版本優(yōu)化和迭代提供更多的數(shù)據(jù)支持和參考。

5. 裂變類

對(duì)于裂變，我們可以狹義的理解為它是增長(zhǎng)的一種。

對(duì)于增長(zhǎng)前文中我們介紹了用戶增長(zhǎng)三級(jí)火箭模型、上癮模型，在這里就不重復(fù)贅述。主要想分享的是站在電商行業(yè)的企業(yè)方是如何做裂變和增長(zhǎng)的。

（1）GROW模型

GROW模型是阿里提出來的適用于母嬰、食品、家清、美妝、醫(yī)藥保健和個(gè)護(hù)等幾大一級(jí)類目的大快消行業(yè)增長(zhǎng)“儀表盤”。4個(gè)單詞分別代表著影響品類增長(zhǎng)的“決策因子”：

• 滲透力（Gain）: 指消費(fèi)者購買更多類型品類 / 產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；
• 復(fù)購力（Retain）: 指消費(fèi)者更頻繁 / 重復(fù)購買產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；
• 價(jià)格力（BOOST）: 指消費(fèi)者購買價(jià)格升級(jí)產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；
• 延展力（Widen）: 指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于不同的品類，擁有對(duì)應(yīng)的GROW指數(shù)，即根據(jù) （G）、 （R）和 （O）對(duì)各自的 GMV貢獻(xiàn)計(jì)算出各自的G/R/O 的值。這個(gè)是指導(dǎo)對(duì)應(yīng)品類在增長(zhǎng)上的發(fā)力方向。

比如：

母嬰行業(yè)的品類滲透力（G）明顯高于其他因子食品和家清行業(yè)的復(fù)購力（R）機(jī)會(huì)突出美妝和醫(yī)藥保健行業(yè)的價(jià)格力（O）機(jī)會(huì)最大個(gè)護(hù)行業(yè)各方面增長(zhǎng)機(jī)會(huì)均勻，滲透力（G）的機(jī)會(huì)略高。

上述內(nèi)容引用自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，《阿里3大營(yíng)銷模型：AIPL、FAST、GROW》，作者：普浪呢。根據(jù)GROW模型，我們不難判斷。站在企業(yè)方做裂變，首先要分析的是產(chǎn)品的調(diào)性，根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性，借用產(chǎn)品調(diào)性的優(yōu)勢(shì)的力量，實(shí)現(xiàn)最大化的裂變。

三、篇尾總結(jié)

針對(duì)于年度總結(jié)，我想分為兩類：

1. 公司要求，形式化，為了前途和領(lǐng)導(dǎo)高興
2. 自我要求，學(xué)習(xí)性，復(fù)盤自己的優(yōu)勢(shì)和不足，以便節(jié)節(jié)高升。

《2021年運(yùn)營(yíng)人年度工作總結(jié)—常用模型篇》的目的是對(duì)我個(gè)人這一年的學(xué)習(xí)進(jìn)行再一次的總結(jié)和復(fù)習(xí)，以便2022年更好的成長(zhǎng)。同時(shí)，也希望讓更多運(yùn)營(yíng)人可以打開學(xué)習(xí)的思路，工作的啟蒙和參考。所以，不會(huì)了營(yíng)銷學(xué)中的易傳播性，添加只適合傳播而不夠真實(shí)和價(jià)值的內(nèi)容。后續(xù)，還會(huì)有工作維度篇、思考維度篇的分享，認(rèn)可我的讀者可以訂閱賬號(hào)，第一時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)和交流。

作者：鐘家振? ? 公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的那些事

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