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編輯導(dǎo)語：銷售漏斗是大部分銷售人員都會用的方法或套路，本篇文章作者分享了打破銷售漏斗的理念，講述了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的另一種理解——從用戶場景來看問題，以及內(nèi)容的分發(fā)框架等，感興趣的一起來看一下吧。

最近因為公司項目測試，需要購買一臺取袋機，財務(wù)需要一個大概的預(yù)算以便于安排。但是我對這種機器接觸不多，所以只能尋找廠家咨詢。

不幸的是，我收到的大部分都是常規(guī)、無用、甚至讓我有些惱火的回復(fù)。

幾乎超過半數(shù)的銷售人員都不停的要過來給我演示他們的系統(tǒng)、他們的硬件。

我只是想給財務(wù)一個報價，但是所有的銷售都想讓我按照他們設(shè)計好的銷售漏斗一步步走下去，哪怕我甚至連預(yù)算都不知道。

當(dāng)然，銷售人員還是敬業(yè)的，只不過他們不太想讓我直接進入購買的階段，因為我跳過了他們設(shè)計的銷售節(jié)點。

一、是時候打破該死的銷售漏斗了

在傳統(tǒng)營銷概念中，用戶購買漏斗模型依賴線性決策路線。我們會假設(shè)用戶按照看到、興趣、信任到最終購買的路線完成我們設(shè)定的所有動作。

比如在過去，我們總是會假設(shè)用戶通過百度、谷歌等搜索引擎搜索特定關(guān)鍵詞之后達到我們的網(wǎng)站，然后通過我們的內(nèi)容讓用戶意識到他們面對的問題，然后接受我們的解決方案，也就是我們的產(chǎn)品或者服務(wù)。

當(dāng)用戶留下銷售線索或者長時間停留在網(wǎng)站中，我們會認(rèn)為這是一種積極的信號。

接著我們的銷售開始介入，各種逼單話術(shù)各顯神通，以此在用戶還沒來得及反悔的時候快速促進成單。

我們可以說這套模式在過去確實很有效，但對于現(xiàn)在的很多行業(yè)來說，這種消費的線性決策路線已經(jīng)嚴(yán)重過時了，并不適合現(xiàn)代用戶的思維和決策方式。

我們或許可以嘗試建立一種新型的、更適合現(xiàn)代人生活的銷售內(nèi)容模型?？梢园阉斫鉃槭旨苈肪€，用戶可以向上、向下、以及橫向自由移動。

路線最終的導(dǎo)向仍然是達成銷售，區(qū)別在于在這個模型中，用戶可以從任何一點進入，也可以從任何一個點直接進入下一個點。

二、內(nèi)容生態(tài)的另一種理解——游樂場

當(dāng)我們?nèi)ビ螛穲龅臅r候，游樂場會給我們安排固定的游玩路線嗎？不玩過山車就不能坐旋轉(zhuǎn)木馬？

這些娛樂設(shè)備有正確的使用順序嗎？沒有。當(dāng)我們用這個思路看待營銷內(nèi)容布局的時候，會發(fā)現(xiàn)我們同樣可以讓用戶可以隨意進出，可以按照他們喜歡的順序前進，最終完成購買目標(biāo)，而不是給規(guī)定一條僵死的路線。

現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)作不需要過度關(guān)注傳統(tǒng)漏斗的線性順序，而是可以從用戶場景去考慮問題。

1. 概念

概念層面是告訴用戶什么，以及為什么。這些內(nèi)容給用戶提供了思考的空間和方向，讓他們認(rèn)識到其正在面臨的問題，雖然這些問題正在給他們造成困擾，但他們可能還不知道。

比如你是做健康食品的，那么在概念層面需要讓用戶去有意識的思考食品和健康之間的關(guān)系。

為什么一些食品是不健康的？食品的健康對生活意味著什么？

2. 戰(zhàn)略

戰(zhàn)略層面是為用戶面臨的問題設(shè)計解決方案的過程，并且?guī)椭麄儤?gòu)建問題解決后的場景。

同樣還是上面的例子，在這個層面，需要傳達給用戶你對健康飲食的解決思路，以及描繪出健康飲食之后的改變。

按時吃飯、少吃垃圾食品當(dāng)然也是健康飲食，但是對一個食品生產(chǎn)企業(yè)來說，更應(yīng)該給用戶傳達的方案是某一類食品的選購、分辨建議。

告訴用戶不要吃垃圾食品，矛盾的雙方是用戶吃零食的快感和你的理念，食品選購建議的矛盾雙方是優(yōu)質(zhì)食品和劣質(zhì)食品。

前者你站在了用戶的對立面，后者你和用戶同仇敵愾。

另外改變后的狀態(tài)一定是可感知、充滿向往和美好的。沒有人希望使用某個產(chǎn)品之后的生活變得更糟，這種描述應(yīng)該是具體的，不應(yīng)該是不知所謂的形容詞的堆砌。

格外說一句，現(xiàn)在很多企業(yè)在這方面做的都不是很好。比如某些以健康為賣點的食品企業(yè)，宣傳的重點是低糖、更健康，但是“更健康”卻是個非常模糊的概念。

3. 戰(zhàn)術(shù)

相比于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)更看重細節(jié)。戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容詳細說明了戰(zhàn)略內(nèi)容中的某一個點，告訴用戶如何達成改變。

比如“對加班族改善睡眠的10種食物”，人們可能從加班族改善睡眠作為他們與你的第一個接觸點。這會將他們帶到你的戰(zhàn)略內(nèi)容或者概念內(nèi)容中，最終促成轉(zhuǎn)化。

用戶在不同內(nèi)容之間的跳轉(zhuǎn)并不是我們強制規(guī)定的，但是可以在內(nèi)容底部或者邊欄給不同的內(nèi)容一些鏈接指向。

三、內(nèi)容的分發(fā)框架

當(dāng)我們確定好內(nèi)容戰(zhàn)略之后，下面的工作就是把這些內(nèi)容投放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓我們的用戶可以發(fā)現(xiàn)。

內(nèi)容形式上，不要局限的認(rèn)為內(nèi)容就是文章或者網(wǎng)頁，它可以是問答、視頻或者音頻。

內(nèi)容渠道上，包括付費廣告和自有平臺。在內(nèi)容平臺上，不要過分看重自己的網(wǎng)站等渠道，因為用戶可能會花費大量時間在那些公有平臺上。

比如美妝類產(chǎn)品的用戶在小紅書等渠道上，快銷品用戶更多的在抖音、快手等短視頻平臺上。

根據(jù)現(xiàn)在的趨勢看，未來企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的存在方式會發(fā)生很大的改變。傳統(tǒng)時代我們認(rèn)為不管企業(yè)做多少廣告，其在互聯(lián)網(wǎng)上存在的基礎(chǔ)是官方網(wǎng)站。

但是在未來，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上存在的基礎(chǔ)應(yīng)該是企業(yè)自身的IP和品牌，你的內(nèi)容可以以任何形式存在于任何渠道上，只要他們指向同一家公司，那這些就都是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。

本文由 @鄭春雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議。