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職場(chǎng)問卷術(shù)，就好像競(jìng)技游戲中Gank英雄。在大神手中，全場(chǎng)帶節(jié)奏，后期轉(zhuǎn)Carry；在菜鳥手中，前期崩盤，后期超鬼。因?yàn)椴粫?huì)用，于是說(shuō)不好用、沒有用，這就是典型的菜鳥玩家心態(tài)。

不懂問卷調(diào)查的產(chǎn)品，不是好運(yùn)營(yíng)。無(wú)法收集到真實(shí)的用戶需求，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員乃至整個(gè)公司，將被這些“偽需求”搞得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，最后也贏不回市場(chǎng)。

其原因在于：對(duì)用戶采訪和問卷調(diào)查的過程中，沒有按照系統(tǒng)的方法論，進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)。而根本原因在于：包括產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)的各級(jí)企業(yè)人員，對(duì)于問卷設(shè)計(jì)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而那些真正懂得問卷技巧的大神，卻已從中獲得寶貴“財(cái)富”。

好問卷，掌舵企業(yè)戰(zhàn)略

有一部電影，叫《旭山動(dòng)物園物語(yǔ)——企鵝在天空飛翔》，講述的是一家位于日本北海道旭川市，旭山動(dòng)物園的故事。

這家動(dòng)物園曾經(jīng)在面臨即將關(guān)園命運(yùn)時(shí)，前任園長(zhǎng)小菅正夫通過對(duì)游客們投遞問卷調(diào)查，找到了園內(nèi)多處游覽設(shè)計(jì)的不合理之處，并將之整頓改造。因?yàn)樗掷m(xù)的站在顧客角度進(jìn)行優(yōu)化，旭山動(dòng)物園每月的游園人數(shù)躍遷至全日本第一。

岡本達(dá)彥，是日本有名的行銷咨詢專家。他憑借一張A4問卷，幫助日本一家小型全電氣化制品公司，短時(shí)間內(nèi)提升了1300萬(wàn)日元營(yíng)業(yè)額（約78萬(wàn)人民幣）。而整個(gè)問卷設(shè)計(jì)和投放成本，每個(gè)月僅有9800日元（約580元人民幣）。在這位行銷專家身上，這樣的商業(yè)案例數(shù)不勝數(shù)。

為什么小菅正夫和岡本達(dá)彥，可以通過一張小小的“問卷”，幫助企業(yè)業(yè)績(jī)提高如此之多？

——套用他們的結(jié)論，正是：利用問卷調(diào)查，完成了5項(xiàng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：

1. 掌握顧客的購(gòu)物過程
2. 讓你了解自己公司的優(yōu)勢(shì)所在
3. 提升廣告投入的回報(bào)率
4. 明確了解利潤(rùn)無(wú)法提升的理由
5. 便于擬定促銷戰(zhàn)略

相信，你一定很好奇他們的問卷長(zhǎng)什么樣子。不要著急，筆者會(huì)在本文最后【拓展篇】附上岡本先生的問卷原型，并和你一起剖析其中奧妙。

好問卷，提高會(huì)議效率

如果說(shuō)“中國(guó)人會(huì)議多”這個(gè)結(jié)論是存在的，那我想其中一條原因一定是：會(huì)使用問卷的人太少。在企業(yè)中，擅長(zhǎng)使用問卷，可以大大提高會(huì)議效率。

一場(chǎng)會(huì)議，如果所有人在會(huì)議前都沒有準(zhǔn)備方案，會(huì)議組織者在會(huì)議前也不知道參會(huì)者對(duì)問題的看法，那這場(chǎng)會(huì)議必然非常低效。尤其面對(duì)面溝通時(shí)，各有各的道理，跨部門間容易產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，或者全員進(jìn)入到異想天開的頭腦風(fēng)暴中。

其實(shí)，百人以上的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該更多采用“郵件問卷”來(lái)進(jìn)行會(huì)議前的建議收集和決策。

作為會(huì)議召開者，你可以編輯一份問卷，通過郵件將你需要了解的問題發(fā)給相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求其填寫問卷內(nèi)容，提出個(gè)人方案。

這樣，在會(huì)議前，問題的主要方案以及不同部門間方案的主要矛盾，就可以做到心中有數(shù)。當(dāng)會(huì)議召開時(shí)，對(duì)癥下藥，用更多的時(shí)間梳理執(zhí)行流程、權(quán)責(zé)邊界和時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這才是一場(chǎng)落地會(huì)議。這種會(huì)議前的“郵件問卷”，不僅能提高會(huì)議效率，更重要的是整個(gè)企業(yè)效率的升級(jí)！

好問卷，解決跨界問題

和大家分享一個(gè)筆者的例子：

前段時(shí)間，愛奇藝《聲臨其境第二季》節(jié)目組，邀請(qǐng)筆者寫一篇關(guān)于3位明星的英文配音點(diǎn)評(píng)稿。但筆者非英語(yǔ)專業(yè)出身，在英文配音方面更是小白，而所有參與競(jìng)稿的其他團(tuán)隊(duì)都是行業(yè)內(nèi)頂級(jí)的英文機(jī)構(gòu)，而且撰稿的時(shí)間僅有2天，當(dāng)時(shí)的筆者也是亞歷山大。

就是在這樣時(shí)間緊任務(wù)重的背景下，最終，筆者的文章發(fā)表后，成為了全文閱讀量超過100萬(wàn)的英文配音點(diǎn)評(píng)作品。在所有競(jìng)稿中拔得頭籌，同時(shí)被湖南制片人實(shí)名點(diǎn)贊。（這篇文章在我的個(gè)人知乎有發(fā)表。）

在筆者團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，很多伙伴事后很好奇，甚至自己身邊的人，都懷疑該文并非出自我手。我是如何能夠?qū)懗鋈绱藢I(yè)的英文點(diǎn)評(píng)稿？

這其中有個(gè)非常關(guān)鍵的事件：就是撰稿的第一天，我并未著急落筆。而是先找到了42名英文工作相關(guān)的專業(yè)人士，進(jìn)行了問卷調(diào)查。在調(diào)查結(jié)果出來(lái)后，反復(fù)閱讀這些資料，快速吸收了英文發(fā)音和配音模仿這2個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，并了解了3位明星發(fā)揮的真實(shí)水平。在保證客觀點(diǎn)評(píng)的前提下，標(biāo)新立異，設(shè)計(jì)了全新的切入視角和行文思路，完成了這篇跨界知識(shí)寫作。

從開始撰寫問卷到完成稿件排版，一共用了2天的時(shí)間。其中設(shè)計(jì)問卷，我便花去了3個(gè)小時(shí)；收集42位受訪者的問卷信息，花費(fèi)了1天半；而真正開始寫稿子僅用了3個(gè)小時(shí)（文章約3000字左右）。

從這個(gè)時(shí)間分配，可以看出：設(shè)計(jì)問卷工作和撰寫稿件工作，花費(fèi)了同樣時(shí)間，兩個(gè)環(huán)節(jié)同等重要。也正是因?yàn)楣P者懂得問卷使用的妙處，才在這次的品牌公關(guān)戰(zhàn)中，跨界勝出。不僅增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)信心，也同時(shí)讓我自己了解了很多英文配音方面的知識(shí)。

如果你能掌握下文這套問卷術(shù)，反復(fù)練習(xí)后，不僅能快速制作一份標(biāo)準(zhǔn)問卷，同樣也能快速掌握跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，成為跨界問題解決高手！

問卷類型：調(diào)查問卷VS量表問卷

有人問筆者，“我在微信文章底部放一個(gè)投票，引發(fā)粉絲互動(dòng)，同時(shí)也是了解粉絲意愿，這是否也屬于問卷調(diào)查？”讓我們先來(lái)弄清問卷的類型：調(diào)查型問卷和量表型問卷。

調(diào)查問卷

調(diào)查問卷，如今已成為企業(yè)獲取用戶信息的必備手段之一，也是我們今天課程的“主角”。

其主要應(yīng)用場(chǎng)景有：市場(chǎng)調(diào)研、用戶服務(wù)滿意度調(diào)研、員工滿意度調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、課程調(diào)研、創(chuàng)意調(diào)研、用戶信息收集等。如下圖，是由Kinko公司最早在19世紀(jì)70年代，設(shè)計(jì)出的“顧客服務(wù)滿意度調(diào)查表”，如今仍在被很多企業(yè)沿用，有很高的跨行業(yè)通用性。

Kinko服務(wù)滿意調(diào)查表

注釋：Kinko，聯(lián)邦快遞金考，成立于1970年，美國(guó)最知名的100個(gè)品牌之一。

量表問卷

量表問卷，比調(diào)查問卷制作更為嚴(yán)謹(jǐn)，由專業(yè)人員根據(jù)量表設(shè)計(jì)規(guī)范和經(jīng)典模型，繪制問卷測(cè)量表，其結(jié)果更具分析和參考價(jià)值，是一種專業(yè)的測(cè)量工具。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)于量表設(shè)計(jì)規(guī)范并不了解，所以很少接觸量表設(shè)計(jì)工作，這并不代表量表的應(yīng)用場(chǎng)景少。

恰恰相反，量表應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛：針對(duì)用戶某一特性、習(xí)慣、能力、態(tài)度、行為等進(jìn)行問卷測(cè)評(píng)，都屬于量表問卷范疇。如下圖的四色性格測(cè)試，很多企業(yè)在員工入職前，會(huì)進(jìn)行類似測(cè)試。

大多數(shù)“調(diào)查型問卷”，都可以根據(jù)量表設(shè)計(jì)規(guī)范，改造成更有研究?jī)r(jià)值“量表型問卷”。這需要設(shè)計(jì)者對(duì)要調(diào)查的領(lǐng)域有較為全面的認(rèn)知，以及熟識(shí)量表設(shè)計(jì)規(guī)范。量表型問卷，在設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)整張量表進(jìn)行「級(jí)類設(shè)定和選項(xiàng)預(yù)編碼」。這部分知識(shí)，有興趣的讀者，可自行搜索文獻(xiàn)學(xué)習(xí)）。

娛樂調(diào)查

像微信投票、點(diǎn)贊、留言，以及我們?cè)谂笥讶吹降母鞣N非專業(yè)類測(cè)試，如星座測(cè)試、運(yùn)勢(shì)分析等。這些屬于“娛樂調(diào)查”，其主要目的在于媒體促活或品牌營(yíng)銷，嚴(yán)格意義上講，“娛樂調(diào)查”并不屬于問卷研究范疇。

弄清了問卷類型，我還要知道什么樣的問卷，才算是一份“好問卷”？

平時(shí)是否有這樣的經(jīng)歷：自己千辛萬(wàn)苦做了一份問卷，最后領(lǐng)導(dǎo)還是不滿意，而調(diào)查結(jié)果更是出人意料，甚至覺得大部分用戶只會(huì)“異想天開”。其實(shí)，一份好問卷，其結(jié)果是不會(huì)“騙人”的。其設(shè)計(jì)精髓就在于：想盡一切辦法，降低誤差。

接下來(lái)，我們著重講解調(diào)查型問卷設(shè)計(jì)時(shí)，有哪些要注意的基本常識(shí)？

問卷好壞，看標(biāo)題就能知道

問卷標(biāo)題=問卷第一目的

一份好問卷，標(biāo)題（或子標(biāo)題）就能完整的表達(dá)設(shè)計(jì)者調(diào)查目的，且這個(gè)目的應(yīng)該是唯一的，我們也把這個(gè)目的稱為“問卷第一目的”。而很多問卷設(shè)計(jì)新人最常見的錯(cuò)誤就是：恨不得一份問卷，把領(lǐng)導(dǎo)和用戶關(guān)心的所有問題，全都挖掘出來(lái)。比如下面這些：

• 設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷時(shí)，了解市場(chǎng)分布情況，順便收集用戶姓名、幫用戶推薦產(chǎn)品、給用戶預(yù)排課等；
• 設(shè)計(jì)課程反饋調(diào)查時(shí)，了解課程整體水平，順便收集用戶好評(píng)、收集競(jìng)品信息、了解其他環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量或產(chǎn)品體驗(yàn)等；
• 設(shè)計(jì)員工滿意度調(diào)查時(shí)，了解直屬領(lǐng)導(dǎo)管理質(zhì)量，順便收集員工對(duì)公司的建議、了解該員工興趣愛好、考評(píng)該員工價(jià)值觀和工作狀態(tài)是否達(dá)標(biāo)等

以上這些問卷在設(shè)計(jì)時(shí)，將多個(gè)調(diào)查目的混在一起，必然導(dǎo)致調(diào)查人群“不精準(zhǔn)”，從而導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果嚴(yán)重失真。因?yàn)槿巳憾ㄎ徊痪珳?zhǔn)，造成調(diào)查結(jié)果失真的例子，非常多。比如下面這2道關(guān)于“公司管理人員執(zhí)行力”的調(diào)查：

1.請(qǐng)問你認(rèn)為咱們公司管理層的執(zhí)行力如何？

A?超高執(zhí)行力

B 執(zhí)行力還行

C 執(zhí)行力較差

D 執(zhí)行力是我見過最差的

2.請(qǐng)問你的直屬領(lǐng)導(dǎo)的執(zhí)行力如何？

A?超高執(zhí)行力

B 執(zhí)行力還行

C 執(zhí)行力較差

D 執(zhí)行力是我見過最差的

這兩道題目，看似都在圍繞“公司管理人員執(zhí)行力”進(jìn)行調(diào)查，而實(shí)際上第一道題目是調(diào)查“員工對(duì)企業(yè)整體管理層執(zhí)行力評(píng)價(jià)”，而第二道題目是調(diào)查“員工對(duì)直屬領(lǐng)導(dǎo)者執(zhí)行力評(píng)價(jià)”。

因?yàn)榻^大多數(shù)員工會(huì)給直屬領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于其他部門領(lǐng)導(dǎo)，所以兩道題目將互相影響，導(dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)偏倚（測(cè)量學(xué)中偏倚是指一切測(cè)量值對(duì)真值的偏離）。

問卷第一目的（即問卷標(biāo)題），包括：調(diào)查主體（向誰(shuí)投放問卷）和調(diào)查維度（要了解什么問題）。

比如下列這些標(biāo)題，都是目的明確的好標(biāo)題：

• 已付費(fèi)用戶關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的調(diào)研。
• 非直屬領(lǐng)導(dǎo)的管理人員跨部門協(xié)同力調(diào)研。
• 針對(duì)白領(lǐng)人群的企業(yè)品牌市場(chǎng)調(diào)研。

所以，一份好問卷，首先要避免的是：多重目的和非精準(zhǔn)人群投放。

一個(gè)公式：鎖定“問卷大綱”

一份好問卷，除了有明確的唯一目的以外，還有保證整篇問卷的題目和選項(xiàng)之間有高度相關(guān)性。每道問題都應(yīng)該圍繞“問題第一目的”展開設(shè)計(jì)，這樣有助于回答人快速理解問題之間的邏輯關(guān)系，提高問卷有效性。

如何設(shè)計(jì)出題項(xiàng)高度相關(guān)的問卷呢？

如果你閱讀過筆者上一篇關(guān)于“數(shù)據(jù)型Excel設(shè)計(jì)方法”，類比「字段」圍繞「主鍵」這種邏輯關(guān)系，可以很快找到問卷第一目的和每個(gè)問題之間的聯(lián)系。如果你不理解「主鍵和字段」概念，今天，筆者和你分享一個(gè)公式，同樣能幫助你設(shè)計(jì)出題項(xiàng)高度相關(guān)的好問卷。

公式：?jiǎn)柧淼谝荒康?緯度A+緯度B+緯度C+……

舉例說(shuō)明：

• 顧客就餐整體滿意度=服務(wù)人員專業(yè)度+上菜速度+食物味道+就餐環(huán)境+整體感受或其他建議等
• 學(xué)員在線課程滿意度=上課便捷性+講師專業(yè)度+講師授課技巧+個(gè)人收獲+整體感受或其他建議等
• 產(chǎn)品使用粘性調(diào)查=用戶注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)+用戶每周打開頻次+用戶單次瀏覽時(shí)長(zhǎng)+用戶喜歡版塊或經(jīng)常瀏覽內(nèi)容類別+整體感受或其他建議等
• 品牌市場(chǎng)調(diào)查=用戶
• 獲知渠道+用戶品牌印象+同類競(jìng)品對(duì)比+用戶年齡層+用戶其他標(biāo)簽等

這個(gè)公式，左邊是問卷第一目的，右邊是圍繞這個(gè)目的拆解的事件維度。然后再根據(jù)這些維度，設(shè)計(jì)每道題目及選項(xiàng)，這樣能有效地避免問卷設(shè)計(jì)新人們“那些控制不住的發(fā)散思維”。也可以把這個(gè)公式稱為“問卷大綱”，用來(lái)鎖定整套問卷的題項(xiàng)關(guān)聯(lián)性。

三個(gè)避免：避免「斂錢調(diào)查」

描述中不能帶有傾向性或個(gè)人情感

比如下列這些問題：

• XX小鮮肉的唱功，你認(rèn)為如何？
• 目前公司很多領(lǐng)導(dǎo)都在渾水摸魚，你的領(lǐng)導(dǎo)屬于下列哪類？
• 這
• 堂課程非?；鸨?，超過了99%的好評(píng)率，請(qǐng)問你是否還會(huì)繼續(xù)參加下一節(jié)課？

看到這些問題，你是否覺得哪里不對(duì)？是的，諸如問題中的“小鮮肉”“渾水摸魚”“非常火爆”這些用詞，都帶入了強(qiáng)烈的個(gè)人傾向性，這種傾向性用詞會(huì)加深問卷回答人的認(rèn)同感或?qū)α⒏?，?dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)偏倚。

一份改編自1938年1月蓋洛普民意調(diào)查，關(guān)于“政府是否應(yīng)當(dāng)對(duì)所有沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的人提供救濟(jì)”的問題。

當(dāng)問題的措辭發(fā)生了傾向性時(shí)，結(jié)果發(fā)生了非常大的改變：

• 您認(rèn)為政府是否應(yīng)該在一個(gè)有限的時(shí)間段，給予失業(yè)的人金錢，直至他們能夠找到另外的工作？（是：63%）
• 您是否愿意用辛苦賺來(lái)的錢繳納更多的稅，從而讓政府幫助那些由于經(jīng)營(yíng)不善而倒閉的企業(yè)員工家庭，提供每月補(bǔ)助？（是：19%）

在問卷領(lǐng)域，將問題描述更具體，是我們鼓勵(lì)的。但在愈加具體的描述中，愈應(yīng)該避免措辭傾向性。

第二個(gè)問題中，由于使用了“辛苦賺來(lái)”“經(jīng)營(yíng)不善”這種帶有傾向性的描述，導(dǎo)致結(jié)果大相徑庭。像這樣帶有傾向性描述的問題，我們稱其為“斂錢調(diào)查”，代表“在某種偽裝下進(jìn)行的調(diào)查”。

這種調(diào)查是基于某種目的而進(jìn)行設(shè)計(jì)的。我們要避免出現(xiàn)“斂錢調(diào)查問卷”。

三個(gè)避免：避免模糊措辭

「形容詞」「副詞」不能使用

問卷中要避免出現(xiàn)用來(lái)表達(dá)修飾的形容詞和副詞，像“通常、經(jīng)常、有時(shí)、偶爾、很少、幾乎、許多、大多數(shù)、很多、少量的、絕大多數(shù)、相當(dāng)多、很大比例、可觀的、幾個(gè)”等這些詞匯。

比如下面這些案例的前后對(duì)比：

您認(rèn)為我們的產(chǎn)品是否便捷？

您認(rèn)為我們的產(chǎn)品是否不太便捷？

您對(duì)我們的飯店用餐環(huán)境是否喜歡？

您對(duì)我們的飯店用餐環(huán)境是否非常喜歡？

您每周是否學(xué)習(xí)英文？

您每周是否經(jīng)常學(xué)習(xí)英文？

您每周是否偶爾學(xué)習(xí)英文？

例子中，增加形容詞后，用戶理解出現(xiàn)偏差，甚至一時(shí)間不知從何做答。

如：“每周經(jīng)常學(xué)習(xí)英文”，“經(jīng)?！笨梢源韺W(xué)習(xí)1個(gè)小時(shí)，或3個(gè)小時(shí)，或10個(gè)小時(shí)。

又比如一些模糊性措辭，如“長(zhǎng)大后，你是否選擇離開家鄉(xiāng)到外地工作”，這個(gè)問題中“長(zhǎng)大后”是一個(gè)模糊的時(shí)間定義，可以代表18歲，22歲，或者25歲都可以?；卮鹑藷o(wú)法準(zhǔn)確理解設(shè)計(jì)者的問題時(shí)，問卷的偏倚性會(huì)很高。

三個(gè)避免：避免雙重問題

「和」「或」兩個(gè)字慎用

好的問題，只在一個(gè)維度上提問。

上文提到過的問卷公式，比如：顧客就餐整體滿意度=服務(wù)人員專業(yè)度+上菜速度+食物味道+就餐環(huán)境等。公式右邊的每一項(xiàng)，都是一個(gè)獨(dú)立維度。在設(shè)計(jì)問題時(shí)，不能出現(xiàn)一個(gè)問題同時(shí)包含兩個(gè)維度——即：?jiǎn)柧淼膯栴}總數(shù)可以大于公式右邊的維度數(shù)量，但不能少于。

舉個(gè)例子：

您對(duì)我們服務(wù)態(tài)度和上菜速度是否滿意，還是不滿意？

您認(rèn)為本堂課程老師是否專業(yè)，或者老師課件是否準(zhǔn)備充分？

會(huì)發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)栴}中使用“和”“或”表述時(shí)，往往會(huì)將不同調(diào)查維度的問題混在一起，我們稱之為“雙重問題”。雙重問題，迫使回答者通過一個(gè)答案回答兩個(gè)問題。在問卷研究領(lǐng)域，研究人員知曉的第一件事便是規(guī)避雙重問題，可以看出“雙重問題”對(duì)于問卷結(jié)果的偏倚性，會(huì)造成很大影響。

除了雙重問題，“一重半問題”更是不容易發(fā)覺的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤。

什么是“一重半問題”呢？

如果我們的員工全部統(tǒng)一著裝，您是否認(rèn)為這樣更有利于您的用餐體驗(yàn)？

A 這是必須的，統(tǒng)一著裝是每天都應(yīng)該要做到的。

B?大多數(shù)時(shí)候應(yīng)該統(tǒng)一著裝，但偶爾有個(gè)性化穿著，我也認(rèn)同。

C?統(tǒng)一著裝不是必須的，關(guān)鍵是要把飯菜做好。

D 我認(rèn)為完全沒有必要統(tǒng)一著裝。

題目中的4個(gè)選項(xiàng)，是圍繞著“顧客對(duì)飯店員工統(tǒng)一著裝”需求強(qiáng)烈度，從強(qiáng)到弱依次排列。但其中的C選項(xiàng)，在詢問需求時(shí)引入了另外一個(gè)維度“關(guān)于飯菜口味的需求”。這種選項(xiàng)設(shè)計(jì)，我們把其稱為“一重半問題”，即提問時(shí)只有1個(gè)維度，但選項(xiàng)中引入了另外的維度?！耙恢匕雴栴}”需要設(shè)計(jì)人員更加細(xì)心，才能避免這種錯(cuò)誤的發(fā)生。

兩種題型：「是-否型問題」

容易被忽視的兩個(gè)要點(diǎn)：

是-否型問題，就是需要用戶僅用“是”或“否”來(lái)回答的問題。

比如：女朋友問“你到底愛不愛我”，這就是一個(gè)典型的「是-否型問題」。不過這不是一個(gè)好問題，因?yàn)槭褂昧顺潭雀痹~“到底”。如果去掉副詞，把問題改成“你愛不愛我”，那大多數(shù)男性的回答速度會(huì)大大提高。

「是-否型問題」第1個(gè)要點(diǎn)：避免使用“不”字

您對(duì)本節(jié)課程是否滿意？

——是，否

您對(duì)本節(jié)課程是否不滿意？

——是，否

您是否有用過我們的產(chǎn)品？

——是，否

您是否沒用過我們的產(chǎn)品？

——是，否

“不”字造成了問題的雙重否定，大大增加了用戶理解成本，在「是-否型問題」中要避免出現(xiàn)。

「是-否型問題」第2個(gè)要點(diǎn)：平衡肯定性和否定性

您認(rèn)為996工作制是合理的嗎？您認(rèn)為996工作制是合理的，還是不合理？您對(duì)我們的服務(wù)整體滿意嗎？

您對(duì)我們的服務(wù)整體滿意，還是不滿意？

問題中只保留肯定性，違背了“規(guī)避傾向性”原則，造成結(jié)果偏倚。這里的要點(diǎn)在于：將「是-否型問題」的一般疑問句，改為選擇疑問句。

兩種題型：「封閉式問題」

常見的五種錯(cuò)誤

封閉式問題，指問卷中提供了選項(xiàng)的題目。對(duì)應(yīng)的，未提供選項(xiàng)的開放式問題，我們稱為“開放式問題”。封閉式問題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)，要遵循窮盡性和互斥性，要保留退出項(xiàng)，避免選項(xiàng)極端化，最后要注意選項(xiàng)的排序。

一）窮盡性的正反例

正例：

您平均每天打開我們APP的次數(shù)是？

A 0次

B 1-2次

C 3-5次

D 5次以上

反例：

您平均每天打開我們APP的次數(shù)是？

A 0次

B 1-2次

C 3-5次

D 5-8次

分析：反例問題在于，若用戶每天打開10次以上APP，這道題目可能會(huì)放棄做答，甚至隨意選擇一個(gè)答案。

二）互斥性的正反例

正例：

我們的產(chǎn)品給您印象最深的感受是？

A?性價(jià)比高

B 產(chǎn)品效果好

C?服務(wù)出色

D 以上都不是

反例：

我們的產(chǎn)品給您印象最深的感受是？

A?性價(jià)比高

B?非常便宜

C?產(chǎn)品效果好

D?服務(wù)出色

分析：反例問題在于，A和B選項(xiàng)并不互斥，用戶很可能在兩者間出現(xiàn)誤選。

三）保留“退出項(xiàng)”

類似于上述正例中D選項(xiàng)的“以上都不是”，我們稱之為“退出項(xiàng)”。

常用的退出項(xiàng)還有：“我不知道”“我不感興趣”等。在每個(gè)封閉式問題中要保留退出項(xiàng)，因?yàn)榛卮鹑思词箤?duì)答案沒有強(qiáng)烈的感覺，也會(huì)從中選擇一個(gè)。所以，為避免對(duì)其他選項(xiàng)的干擾，我們要設(shè)置退出項(xiàng)。

四）選項(xiàng)要避免極端化

當(dāng)選項(xiàng)的設(shè)計(jì)沒有變化，非常極端，我們能得到的信息就很少，也就沒有參考價(jià)值。

比如：

您對(duì)本文的評(píng)價(jià)是？

A?這是我閱讀過最好的文章

B 這是我閱讀過最差的文章

C 既不是最好的，也不是最差的

如上的選項(xiàng)設(shè)計(jì)，是沒有意義的，因?yàn)榻^大多數(shù)人會(huì)選擇C。C選項(xiàng)的樣本結(jié)果無(wú)論是99%，90%，80%，還是50%，這都是一個(gè)嚴(yán)重偏倚結(jié)果。

五）選項(xiàng)順序要注意社會(huì)期許

研究人員在進(jìn)行社會(huì)問卷調(diào)查時(shí)，會(huì)盡可能將最符合社會(huì)期許的選項(xiàng)放在最后一個(gè)位置，將社會(huì)期許最小的選項(xiàng)放在開端。從而避免回答人還未看完全部選項(xiàng)，就直接選擇了主流觀點(diǎn)。

正例：

如果由于你的失誤造成了公司損失，且當(dāng)下你的上級(jí)還不知道此事，你會(huì)在何時(shí)向上級(jí)匯報(bào)這件事？

A 不主動(dòng)匯報(bào)，直到領(lǐng)導(dǎo)找我詢問該事件時(shí)，在說(shuō)明情況

B 24小時(shí)內(nèi)匯報(bào)

C 第一時(shí)間匯報(bào)

D?不能確定

反例：

如果由于你的失誤造成了公司損失，且當(dāng)下你的上級(jí)還不知道此事，你會(huì)在何時(shí)向上級(jí)匯報(bào)這件事？

A?第一時(shí)間匯報(bào)

B 24小時(shí)內(nèi)匯報(bào)

C?不主動(dòng)匯報(bào)，直到領(lǐng)導(dǎo)找我詢問該事件時(shí)，在說(shuō)明情況

D?不能確定

可以看到正例中的選項(xiàng)順序是按照社會(huì)期許從小到大排列的，反例中的選項(xiàng)順序是按照社會(huì)期許從大到小排列的。

研究表明：前者調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，和實(shí)際行為更貼近；而后者根據(jù)社會(huì)期許的程度不同，調(diào)查數(shù)據(jù)的偏倚性則不同。

關(guān)于封閉式題目，補(bǔ)充1個(gè)知識(shí)點(diǎn)：信度檢驗(yàn)

當(dāng)一份問卷中，封閉式題目較多時(shí)，為避免用戶在快速做答過程中誤填選項(xiàng)，有時(shí)我們會(huì)采用“同一問題換種表述方式，然后二次出現(xiàn)”這種做法，來(lái)做信度檢驗(yàn)。

比如：

1.您主要想提高英語(yǔ)哪個(gè)方面？

A?商務(wù)口語(yǔ)

B?雅思

C?生活口語(yǔ)

D?四六級(jí)考試

E 出國(guó)旅游

F?純正發(fā)音

G?單詞

H 其他

2.您學(xué)習(xí)英語(yǔ)主要為解決？

A 考試

B?職場(chǎng)交流

C?生活日常溝通

D?出國(guó)旅游

E 其他

兩道題目反復(fù)出現(xiàn)，問題描述和選項(xiàng)內(nèi)容雖略有不同，但本質(zhì)上都是在確認(rèn)“用戶的英語(yǔ)需求”。通過反復(fù)的提問，得到用戶真實(shí)需求。

新人在制作「封閉式問題」選項(xiàng)時(shí)，容易出現(xiàn)只把自己關(guān)注或者領(lǐng)導(dǎo)安排的重點(diǎn)，在選項(xiàng)上突出，而其他的選項(xiàng)都是“濫竽充數(shù)”，未經(jīng)過思考便寫了上去。

要記住：封閉式問題不是單選題，沒有正確答案，每一個(gè)選項(xiàng)都要認(rèn)真設(shè)計(jì)，避免選項(xiàng)的傾向性。

四項(xiàng)理論：高頻行為VS低頻行為

掌握好「頻次」的使用技巧

針對(duì)用戶行為進(jìn)行調(diào)查時(shí)，設(shè)計(jì)者一定要精準(zhǔn)表述「時(shí)間范圍、行為頻次、行為時(shí)長(zhǎng)或次數(shù)」。拿學(xué)習(xí)英文為例：

您是否每周學(xué)習(xí)英文？

近2個(gè)月內(nèi)，您是否每周學(xué)習(xí)英文？

近2個(gè)月內(nèi)，您是否每周至少學(xué)習(xí)英文3小時(shí)或更多時(shí)間？

3個(gè)問題對(duì)比，表述越來(lái)越具體，數(shù)據(jù)誤差越小。最后一個(gè)問題，用戶最易于理解。當(dāng)然，并不是所有的用戶行為調(diào)查，都要使用頻次和時(shí)長(zhǎng)。

關(guān)于“頻次”知識(shí)點(diǎn)，筆者這里總結(jié)了4條最常用理論：

理論1：高頻行為用頻次提問，低頻行為用可能性提問

理論2：高頻行為的時(shí)間跨度要小，低頻行為的時(shí)間跨度要大

理論1和理論2的實(shí)例：

近2個(gè)月內(nèi)，您是否每周至少學(xué)習(xí)英文3小時(shí)或更多時(shí)間？
近一年內(nèi)，您是否有購(gòu)買過價(jià)格1000元以上的英語(yǔ)類課程？

“學(xué)習(xí)英語(yǔ)”是一個(gè)高頻行為，“購(gòu)買千元英語(yǔ)類課程”是一個(gè)低頻行為。結(jié)合上述理論1和理論2，前者使用“每周”來(lái)提問，時(shí)間跨度為“近2個(gè)月內(nèi)”；后者使用“是否”可能性來(lái)提問，時(shí)間跨度拉長(zhǎng)至“近一年內(nèi)”。

在時(shí)間跨度的設(shè)定上，問卷設(shè)計(jì)者要對(duì)用戶行為頻率有基本的判斷，比如：自學(xué)英語(yǔ)的大多數(shù)人，堅(jiān)持2-3個(gè)月后，就會(huì)逐步失去動(dòng)力，難以堅(jiān)持。如果調(diào)查時(shí)，將問題時(shí)間跨度設(shè)計(jì)為“近一年內(nèi)，您是否每周至少學(xué)習(xí)英文3小時(shí)或更多時(shí)間”，那90%用戶答案都是否定的。問卷的調(diào)查結(jié)果沒有實(shí)際價(jià)值。

理論3：當(dāng)某個(gè)行為次數(shù)超過5次以上，用戶不會(huì)進(jìn)行計(jì)數(shù)，而是估算。

超過5次計(jì)數(shù)的行為，用戶會(huì)通過回想和估算，進(jìn)而填寫答案。

所以，我們?cè)趩栴}設(shè)計(jì)時(shí)，要善于將次數(shù)較多的行為，拆分為“頻次提問方式”，舉例說(shuō)明：

近2周內(nèi)，您刷牙次數(shù)是否有達(dá)到15次以上？

近2周內(nèi)，您是否每天都刷牙1-2次？

近一年內(nèi)，您總共買過多少件生活物品（包括常用生活用品、家具家電等）？
近一年內(nèi)，您每個(gè)月平均買多少件生活物品（包括常用生活用品、家具家電等）？

將問題的答案降低到5次以內(nèi)，用戶估算的會(huì)更加精確。當(dāng)然，由于很多行為并不像“刷牙”這樣有固定的頻率，所以用戶估算會(huì)有些許偏差。只要結(jié)果的誤差，不會(huì)對(duì)研究問題和進(jìn)行決策造成影響，都稱為“可接受的誤差范圍”。

理論4：提問頻次或次數(shù)問題時(shí)，少用填空式，常用分布式選項(xiàng)。且“0”選項(xiàng)單獨(dú)分段。

填空式：

您平均每天打開我們APP的次數(shù)是____次分布式選項(xiàng)：

您平均每天打開我們APP的次數(shù)是？

A 0次

B 1-2次

C 3-5次

D 5次以上

“分布式選項(xiàng)”比“填空式”更常使用，因?yàn)橛脩粲洃洺杀拘。钥倶颖镜恼`差相對(duì)小。同時(shí)，“0次選項(xiàng)”一定要單獨(dú)分段，不應(yīng)出現(xiàn)類似“0-1次”這樣的選項(xiàng)。

問卷收尾工作的3個(gè)關(guān)鍵審查步驟

降低潛在風(fēng)險(xiǎn)

用戶潛在風(fēng)險(xiǎn)主要有：用戶填寫問卷時(shí)間成本、用戶個(gè)人隱私信息泄露風(fēng)險(xiǎn)等。

這些潛在風(fēng)險(xiǎn)會(huì)決定問卷的填寫率和有效性。所有設(shè)計(jì)者要注意用戶的“知情同意權(quán)”。在問卷開篇說(shuō)明調(diào)查目的、調(diào)查背景。如果涉及收集用戶隱私數(shù)據(jù)，還應(yīng)說(shuō)明為什么要收集，以及如何使用這些數(shù)據(jù)，或承諾安全協(xié)議。

在問卷排版上，在不考慮紙張大小時(shí)，每個(gè)選項(xiàng)盡量獨(dú)立一行，方便用戶快速瀏覽，節(jié)約用戶時(shí)間。

通篇復(fù)審問卷

首先，按照本文提到的設(shè)計(jì)規(guī)則和注意事項(xiàng)，通篇閱讀，逐字修正。其次，要注意問卷題目的精簡(jiǎn)，刪掉多余題目。關(guān)于題目是否多余，筆者提供一條關(guān)鍵原則：如果該題目的答案，的確會(huì)用于企業(yè)制定決策，即企業(yè)根據(jù)問卷結(jié)果采取相應(yīng)措施，則保留；反之，果斷刪掉該題目。

其次，檢查所有問題的次序，建議把核心問題或者最有趣的問題，放在問卷開頭。在用戶失去耐心前收集到企業(yè)最想知道的信息。要知道，大多數(shù)填寫者如果超過3分鐘還不能完成問卷，則會(huì)失去耐心，問卷的有效性也會(huì)隨之下降。

問卷UAT測(cè)試

UAT測(cè)試：用戶接受度測(cè)試，即驗(yàn)收測(cè)試。根據(jù)問卷投放規(guī)模，決定投放前大致要測(cè)試多少個(gè)樣本。

但無(wú)論問卷投放規(guī)模多大，都必須找到1-3個(gè)測(cè)試人員，模擬真實(shí)的回答人進(jìn)行問卷填寫。同時(shí)，讓測(cè)試人員記錄和反饋他們?cè)诖痤}過程中，對(duì)哪些題目的理解有疑問。再由問卷設(shè)計(jì)者，重新修正。如果問卷是大規(guī)模投放或長(zhǎng)期投放，UAT測(cè)試要分階段進(jìn)行，定期反饋給問卷設(shè)計(jì)師，進(jìn)行問卷修正。

拓展篇：岡本達(dá)彥，如何用問卷賺大錢？

這部分屬于本文拓展內(nèi)容，并不講解問卷如何設(shè)計(jì)，而是著重講解問卷如何使用。

開篇時(shí)，我們提出：?jiǎn)柧碚{(diào)查有著“企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)向標(biāo)”的重要性。岡本達(dá)彥這位行銷專家，通過一張A4紙幫助眾多企業(yè)完成銷售業(yè)績(jī)飛升。

讓我們揭開岡本先生的“面紗”，看下他的問卷到底長(zhǎng)什么樣子：

“哇！終于看到了岡本先生的問卷！咦？很普通嘛，不就5個(gè)開放式問題嘛，好像并不高級(jí)”沒關(guān)系，筆者和你一起，先來(lái)拆解下這張問卷。

如果你了解營(yíng)銷心理學(xué)，那便能更好的理解：無(wú)論一名創(chuàng)業(yè)者，還是一家尋求創(chuàng)新和改革的企業(yè)，想讓自己活下來(lái)，第一件事便是尋找新的市場(chǎng)，找到用戶痛點(diǎn)，從而提出新產(chǎn)品的模型或設(shè)想。

那第二件事，是什么呢？

——先略過產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，假設(shè)現(xiàn)在你的產(chǎn)品1.0已經(jīng)上線，那第二件事便是思考：自己可以通過哪些渠道將產(chǎn)品推廣出去，讓市場(chǎng)知道這個(gè)產(chǎn)品的存在。

那第三件事，是什么呢？

當(dāng)市場(chǎng)上有一批人知道了你的產(chǎn)品，這批人會(huì)分為兩類：一類知道后，選擇了購(gòu)買你的產(chǎn)品1.0，當(dāng)然這類人可能很少，有時(shí)甚至是0；另一類就是知道了你的產(chǎn)品，但搖搖頭，沒有購(gòu)買。

這兩類人分別有自己購(gòu)買或者不購(gòu)買的原因，這些原因你必須要知道。所以要想盡一切辦法，弄到這些原因。

那第四件事，是什么呢？

把第一批購(gòu)買你產(chǎn)品1.0的人，變成真正的天使客戶！如何變成天使客戶呢？

——了解：他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品1.0的過程中，是什么感受？有什么建議？是否愿意傳播？收集到這些信息，迭代出產(chǎn)品2.0給這批人，他們就變成了你的天使客戶。

到此，這4個(gè)步驟，循環(huán)往復(fù)，便踐行了互聯(lián)網(wǎng)“精益創(chuàng)業(yè)思維”和“產(chǎn)品思維”。弄清了創(chuàng)業(yè)4步法，我們?cè)倩剡^頭來(lái)看岡本先生的A4問卷，你是否覺得這是一張“寶貝”？

如果你還不能get到我的點(diǎn)，那下面這張用戶購(gòu)物流程圖，一定可以體現(xiàn)這張問卷的妙用：

將這張購(gòu)物流程圖和創(chuàng)業(yè)4步法結(jié)合來(lái)理解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)岡本先生的這張問卷：一共5道題目，問題不多也不少，剛好一張A4紙，囊括了從用戶需求到用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不斷加深的全部環(huán)節(jié)。岡本也正是通過這張問卷，幫助企業(yè)掌握了用戶購(gòu)物全過程，讓企業(yè)了解自身優(yōu)勢(shì)，迭代產(chǎn)品體驗(yàn)，修正海報(bào)賣點(diǎn)，從而為企業(yè)培養(yǎng)了一批超級(jí)粉絲，并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

岡本先生的問卷“價(jià)值連城”，今天送給你，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

PS：上面兩圖，出自岡本達(dá)彥《用一張A4問卷賺大錢》一書。岡本先生在10年前，便提出了如此超前思維的營(yíng)銷型問卷。

尾聲：

通過本文對(duì)問卷設(shè)計(jì)的講解，以及岡本達(dá)彥的營(yíng)銷問卷，相信你已經(jīng)知曉為何有些人的問卷調(diào)查沒有參考價(jià)值，而有些人的問卷調(diào)查卻“價(jià)值連城”。問卷調(diào)查就好像一塊藏玉的毛石，懂它的人會(huì)用低廉的成本獲得巨大財(cái)富，不懂的人搬起毛石砸了自己的腳。

就像本文開篇引言所講：“職場(chǎng)問卷術(shù)，就好比競(jìng)技游戲中Gank英雄。在大神手中，全場(chǎng)帶節(jié)奏，后期轉(zhuǎn)Carry；在菜鳥手中，前期崩盤，后期超鬼?！边€望各位讀者，今后多多練習(xí)，早日成為問卷術(shù)大神！

全文回顧

本文通過幾十個(gè)實(shí)際工作案例，和你分享了我的問卷設(shè)計(jì)心得，關(guān)于《1234問卷術(shù)》名字的由來(lái)，繼續(xù)往下看：

第一部分回顧

首先，我們明確了問卷調(diào)查在企業(yè)中的重要作用：是企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)向標(biāo)，提高會(huì)議效率，培養(yǎng)個(gè)人獨(dú)立解決問題的能力。

其次，我們說(shuō)明了企業(yè)問卷的常用類型：調(diào)查問卷和量表問卷。而娛樂調(diào)查并不屬于問卷研究范疇。

最后，我們強(qiáng)調(diào)了問卷第一目的既是問卷標(biāo)題。第一目的包括：調(diào)查主體（向誰(shuí)投放問卷）和調(diào)查維度（要了解什么問題）。

第二部分回顧

問卷術(shù)一個(gè)公式：

問卷第一目的=緯度A+緯度B+緯度C+……

圍繞問卷第一目的，設(shè)計(jì)出各項(xiàng)調(diào)查維度，草擬問卷大綱，這樣就能保證問卷題項(xiàng)間的高度相關(guān)性。

問卷術(shù)兩種題型：

「是-否型問題」容易被忽視的兩個(gè)要點(diǎn)，即：避免使用“不”字；平衡肯定性和否定性。

「封閉式問題」常見的5種錯(cuò)誤：違反窮盡性原則；違反互斥性原則；未設(shè)置“退出項(xiàng)”；選項(xiàng)內(nèi)容極端化；選項(xiàng)順序由于符合社會(huì)期許而造成的傾向性。并補(bǔ)充了1個(gè)知識(shí)點(diǎn)“信度檢驗(yàn)”。

問卷術(shù)三個(gè)避免：

1. 避免斂錢調(diào)查，即避免描述時(shí)有明顯的傾向性。
2. 避免模糊措辭，尤其是形容詞和副詞。
3. 避免雙重問題和一重半問題，“和”“或”兩字慎用。

問卷術(shù)四項(xiàng)理論，即關(guān)于用戶行為調(diào)查的四項(xiàng)理論：

1. 高頻行為用頻次提問，低頻行為用可能性提問。
2. 高頻行為時(shí)間跨度小，低頻行為時(shí)間跨度大。
3. 計(jì)數(shù)超過5次行為，用戶經(jīng)?；叵牒凸浪?。
4. 詢問次數(shù)時(shí)，少用填空題，多用頻次分布式選項(xiàng)，0選項(xiàng)要單獨(dú)分段。

問卷設(shè)計(jì)收尾工作：

3個(gè)關(guān)鍵審查步驟，即：降低潛在風(fēng)險(xiǎn)、通篇復(fù)審問卷、問卷UAT測(cè)試。

拓展篇回顧

我們分享了岡本先生A4問卷，從創(chuàng)業(yè)4步法和用戶購(gòu)物流程圖，分析了其營(yíng)銷價(jià)值的獨(dú)特之處。

同時(shí)，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)岡本先生這種按照用戶場(chǎng)景流程依次捕捉用戶行為和心理變化的題目設(shè)計(jì)脈絡(luò)。

我們把上述關(guān)于問卷術(shù)的內(nèi)容概括為：一個(gè)公式，兩種題型，三個(gè)避免，四項(xiàng)理論。由此，便是筆者為你精心準(zhǔn)備的《1234問卷術(shù)》。也許第一遍通讀本文時(shí)，會(huì)有些吃力。相信反復(fù)閱讀后，只要用心理解，你一定能成為問卷設(shè)計(jì)領(lǐng)域的高手！

作者：?李小白，微信公眾號(hào)：溫暖的北極

本文由@?李小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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