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這篇文章主要階段總結(jié)一下三白過去半年在AI產(chǎn)品廣告投流這塊的一些思考復盤，包括自己對廣告投流的一些看法、投流上踩過的坑、以及AI在廣告投放中的提效技巧，本篇內(nèi)容為第一篇分享。

在廣告投流這件事情上，做了哪些事情？

這一年里，除了持續(xù)的打磨產(chǎn)品能力，另外一個占據(jù)我時間最多的問題就是產(chǎn)品的用戶增長問題。從上線至今，這款產(chǎn)品的用戶新增主要還是來源于知乎、公眾號等內(nèi)容社區(qū)的自然流量，也就是通過SEO的方式獲客，雖然能持續(xù)穩(wěn)定的供應新增，但是最大的問題就是短期很難快速增長，所以除了堅持長期有效的內(nèi)容獲客的方式，我也開始啟動廣告投流的嘗試。

從今年3月份開始啟動投流，目前自己也大概摸索了半年，我先嘗試了在騰訊廣告-微信搜索針對小程序做投流推廣，在意識到小程序的付費轉(zhuǎn)化瓶頸后，又將重心轉(zhuǎn)移到百度SEM投流推廣，雖然目前投流的金額并不是很多，不像當年在大廠的時候動輒每天幾十萬、幾百萬，但鑒于那掏的都是自己的錢，也足以給自己買一些經(jīng)驗。

同時我也花了不少的時間和精力去補充學習廣告投流相關(guān)的知識，除了自己親自動手建投放任務(wù)，也向身邊的很多騰訊廣告內(nèi)部的同學，以及有多年投流經(jīng)驗的投流專家學習，本文有很多經(jīng)驗輸出均來自于他們，很感恩身邊有這些專家和高手，能幫我答疑解惑，幫我至少節(jié)省了不少試錯成本。

親自投流后最大的感受就是，當每一分錢花的都是你自己口袋里面的錢的時候，你會發(fā)現(xiàn)自己在做這個事情的時候有極強的求知欲和極其科學謹慎的心態(tài)，因為試錯的代價是你要自己買單。

做這個事情希望達成的目標

在廣告投流這個事情上，我的主要目標有2個：

1. 試試看能不能通過投流更簡單的解決增長的問題：如果花錢的方式，能在保證ROI的前提下解決增長問題，那我完全接受這種方式，它將變得更加輕松，我只要控制ROI然后加大預算投入即可。
2. 借此機會補充學習投流獲客增長這個領(lǐng)域的知識空白：作為一個在企業(yè)做了很多年增長工作的產(chǎn)品和運營人員，我過往的經(jīng)歷負責的都是”不花錢“的增長工作，在花錢投流這方面基本上算是零經(jīng)驗，但說實話，作為一個增長人，一切有效增長的方式都應該學習和掌握，更何況是對于一個創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的負責人。

從AI創(chuàng)業(yè)公司的視角，對廣告投流的幾點看法

1.廣告投流真的能帶來有效的增長嗎？

1）從結(jié)果導向上看：廣告投放實際貢獻的用戶僅占20%

以當前產(chǎn)品的實際運營數(shù)據(jù)為例，一個小規(guī)模創(chuàng)業(yè)公司，在歷經(jīng)了半年的努力并且在控制ROI的前提下，目前投流的方式大概貢獻了20%左右的用戶增長，當下80%的用戶依然主要還是源于自然搜索和內(nèi)容獲客的用戶，所以，如果只是站在我個人狹隘的視角上看，這個結(jié)果顯然不是一個成功的結(jié)果，廣告投流的方式并沒有像之前預期的一樣能成為一個可靠、短期快速增長的方式。

當然，這里面也必然有我個人能力限制的原因，但從結(jié)果導向上看，確實也如此，但我也沒有因此而完全放棄，因為畢竟這個是事情也是需要持續(xù)進步和優(yōu)化，慢慢做好。

2）一些負向結(jié)果：投流獲取了一堆垃圾用戶

盡管我在投流方式上，已經(jīng)選擇了相對比較精準的搜索關(guān)鍵詞廣告，而不是信息流廣告，然而依然還是不可避免的引流了一些不可避免的垃圾用戶，比如我經(jīng)常很頭疼，投流上線后，真正有使用產(chǎn)品需求的用戶沒看到多少，反而搞來了一堆的找你廣告開戶的銷售，然后就是每周要收到不少這些銷售的電話、郵件騷擾，讓自己極其反感，并且這種事情自己也無能為力。

3）一些正向結(jié)果：吸引過來了一部分企業(yè)線索

當然，有負向自然也有正向，投流之后除了獲取了一部分精準用戶之外，也吸引了一些有私有化、API需求的企業(yè)客戶，這些客戶的客單價相對比較高，價值比個人獲客更大。

4）花錢投流，或許還不如把投廣告的錢用來招人做內(nèi)容運營

鑒于目前現(xiàn)實的結(jié)果，我一度也還自我挑戰(zhàn)過一個問題，花這么多錢投流，是不是有必要，或許這些錢拿來招人做小紅書等內(nèi)容運營，或許能產(chǎn)生的持續(xù)價值還更高，這點目前我依然保留懷疑態(tài)度，未來也會去試試驗證一下。

2.廣告投流中的遇到的關(guān)鍵難題和挑戰(zhàn)

為何沒有達到自己預期的效果，目前主要遇到的問題包括如下3個：

1）百度PC搜索關(guān)鍵詞廣告的轉(zhuǎn)化還行，但是CAC（獲客成本）太高了

因為產(chǎn)品目前主要開發(fā)了網(wǎng)頁和小程序兩端，還沒有上線APP端，目前廣告投流也主要以小程序和網(wǎng)頁端，其中網(wǎng)頁端是主要的使用終端，所以在投流渠道的選擇上我主要還是聚焦在百度PC端的搜索關(guān)鍵詞廣告為主。

目前像我們產(chǎn)品這樣的工具類產(chǎn)品，搜索關(guān)鍵詞廣告的單位點擊成本（CPC）大概是2.5左右，從點擊到注冊的轉(zhuǎn)化漏斗大概是30%，也就是說平均一個注冊用戶的獲客成本至少是8~10塊左右。說實話，這個水平，比我之前預期的要高不少，當然，后來我也和騰訊和百度廣告運營的同學請教過，這個水平基本上也算是行業(yè)平均水平，基本上也需要這么高；

如此昂貴的獲客成本，最大的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品的后置轉(zhuǎn)化能力和產(chǎn)品定價，如果產(chǎn)品定價太低，付費轉(zhuǎn)化率又不行，最后的ROI想要打正真是一件有挑戰(zhàn)的事情。不過幸運的是，目前產(chǎn)品通過廣告投流的方式，PC端注冊付費轉(zhuǎn)化率大概能到6%~8%左右，因此在ROI上勉強還能打正。

2）微信搜索廣告推廣小程序，CAC（獲客成本）相對低些，奈何付費轉(zhuǎn)化不行

除了網(wǎng)頁端，同時小程序端我也做了一些推廣嘗試，相比百度PC端搜索關(guān)鍵詞廣告昂貴的獲客成本，微信搜索推廣小程序廣告的平均點擊成本（CPC）大概是1.2左右，由于小程序從訪問到注冊的路徑體驗比較好，訪問→注冊的付費轉(zhuǎn)化率可以到50%左右，也就是說小程序的注冊用戶成本（CAC）只需要3塊左右，獲客成本相對比較低，但是唯一遺憾的地方在于小程序用戶的付費轉(zhuǎn)化率只有3%不多，并且投流規(guī)模只要一增加，轉(zhuǎn)化率就保不住。

3）提高消耗的時候，ROI很難打正

當然，不管CAC獲客成本高低如何，最終對于廣告投流而言，我們都是以ROI作為最終的衡量標準。

ROI=付費新增注冊用戶ARPU / CAC，也就是平均一個投流新增的用戶貢獻的營收金額，比上平均獲取一個用戶的投流成本，統(tǒng)計周期按照30天來看。

目前實際投放下來，當投放金額還不是很高的時候，ROI基本可以達到1~1.2的水平，但是一旦投放金額提升上去，就很容易產(chǎn)生大量無效的消耗，ROI很難打正，這個也就是我當前遇到的主要問題，目前我的努力方向也就是在想辦法提升消耗的同時，能保持ROI打正。

3.投放終端上的取舍：小程序、WEB端、APP

當你的產(chǎn)品提供了多個終端，從增長的角度上看，在廣告投流上，不同終端的定位應該怎么看待？

基于前面的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，目前我的思路是這樣的：

• PC端的投放重點以獲客和營收轉(zhuǎn)化為目標，PC作為付費轉(zhuǎn)化的主要承接器：雖然PC端的獲客成本雖然比較高，但是付費轉(zhuǎn)化也比較好，所以可以在運營降低CAC的情況下，繼續(xù)投放推廣；這點，我相信對于目前市面上絕大部分的AI效率工具類的產(chǎn)品，可能都適用；
• 小程序的投放以增長為主要目標，低成本獲客，然后引導PC轉(zhuǎn)化：雖然小程序的付費轉(zhuǎn)化差，但是獲客成本低，所以可以作為獲客的工具，獲客后，通過小程序引導同步使用PC端，然后在PC完成用戶的付費轉(zhuǎn)化。
• APP端：因為目前產(chǎn)品還沒有上線APP端，所以APP投流的實際獲客成本和轉(zhuǎn)化情況如何還不得而知，但從目前更大家請教的信息可知獲客成本依然不低，獲客成本和付費轉(zhuǎn)化可能介乎PC和小程序中間。

4.廣告形態(tài)的選擇：信息流廣告、搜索關(guān)鍵詞廣告、短視頻廣告

再者就是對于廣告形態(tài)的選擇問題，目前市面上的廣告主要也就是以信息流廣告、搜索關(guān)鍵詞廣告等為主，對于創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品而言，我們要的是獲客成本更低、更精準的用戶，所以搜索關(guān)鍵詞廣告是優(yōu)先級最高的，然后再考慮信息流廣告和短視頻廣告。

5.廣告廠商的選擇與取舍：百度推廣、騰訊廣告、字節(jié)廣告

最后就是對廣告平臺的選擇問題，這個一方面主要還是取決于你想要投放的終端是哪個，對應關(guān)系如下：

• PC端網(wǎng)站：很顯然，目前PC的主要流量入口還是掌握在搜索引擎，而當下國內(nèi)主要的搜索引擎自然是百度，所以從獲客優(yōu)先級上看，第一先考慮百度推廣，其次看必應搜索推廣，最后才是看QQ瀏覽器等渠道的推廣；
• 小程序：小程序的推廣第一先考慮微信廣告（包括微信搜索、微信信息流廣告等），主要考慮從點擊廣告到小程序登錄整個流程的順暢體驗，其次百度等廣告平臺也支持投放小程序，但是中間存在跨端跳轉(zhuǎn)的情況，效果肯定大打折扣；
• APP端：各大平臺都支持APP端投放，除此之外手機廠商應用商店也是主要的投放渠道，這塊個人實際經(jīng)驗不足，不細談。