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在小紅書的種草生態(tài)中，自然流量的不確定性和轉(zhuǎn)化鏈路的漫長(zhǎng)，讓不少商家面臨增長(zhǎng)難題。而聚光投放作為精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、縮短轉(zhuǎn)化路徑的工具，正成為破解這些困境的關(guān)鍵，但其有效運(yùn)用需找準(zhǔn)場(chǎng)景與策略。

小紅書作為種草平臺(tái)，用戶往往先被內(nèi)容吸引，再產(chǎn)生購買行為。但純靠自然流量存在兩個(gè)問題：

流量不穩(wěn)定：筆記能否爆火依賴算法推薦，不確定性高，且有一定生命周期

轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)：用戶可能種草后就忘了，或者被其他品牌吸引注意力，導(dǎo)致流失

而聚光的作用就是縮短“看到內(nèi)容-產(chǎn)生興趣-下單購買”的路徑，讓流量更可控、轉(zhuǎn)化更直接。

所以，聚光投放的本質(zhì)是“精準(zhǔn)對(duì)話”。

對(duì)新手而言，只需記住一個(gè)公式：

有效投放 = 對(duì)的人（精準(zhǔn)人群） + 對(duì)的話（高相關(guān)內(nèi)容） + 對(duì)的時(shí)機(jī)（投放節(jié)奏）

無論預(yù)算多少，都可以先從“小規(guī)模測(cè)試-數(shù)據(jù)分析-放大成功模型”的循環(huán)開始，避免陷入“憑感覺投放”的陷阱。

接下來我就具體分析一下，什么情況下建議大家投聚光。

一、3大建議投聚光的核心場(chǎng)景

1. 強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向的營銷節(jié)點(diǎn)：用付費(fèi)流量鎖定確定性

這種情況適用于所有需要快速見效的商家！這里我們核心把握兩個(gè)時(shí)期！

1）新品上市中期

新品沒有用戶認(rèn)知，自然流量筆記的影響力仍舊有限，尤其在精準(zhǔn)人群的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化上。

這時(shí)候用聚光“關(guān)鍵詞搜索廣告”搶占用戶主動(dòng)搜索場(chǎng)景（比如用戶搜“抗老面霜”時(shí)優(yōu)先展示你的新品），同時(shí)通過“興趣標(biāo)簽”定向護(hù)膚愛好者，快速定位核心目標(biāo)用戶。

但前提是我們需要在上市階段優(yōu)先做好曝光型內(nèi)容和搜索沉淀，也就是做好基礎(chǔ)的人群觸達(dá)，最起碼讓人知道有這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)做好一定產(chǎn)品認(rèn)知鏈路，承接意向流量。

2）大促?zèng)_刺期

在大促期間競(jìng)品都在投廣告，自然流量容易被壓制。

選擇聚光“商品購買”目標(biāo)，直接引導(dǎo)到活動(dòng)頁，要注意開啟智能調(diào)價(jià)，讓系統(tǒng)自動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)流量，確保廣告不被淹沒。

同時(shí)全天關(guān)注消耗情況，進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

建議大家提前3-5周用低預(yù)算測(cè)試素材點(diǎn)擊率，大促當(dāng)天集中加投已驗(yàn)證的高效素材。

所以日常的投放非常重要，能夠幫我們積累優(yōu)質(zhì)素材資源，在大促時(shí)高效率復(fù)用！

2. 需要精準(zhǔn)破圈的場(chǎng)景：找到“隱形目標(biāo)用戶”

尤其是一些小眾品牌，以及高客單價(jià)產(chǎn)品，比如一款寵物智能喂食器。

產(chǎn)品單價(jià)1000元，相比于市場(chǎng)水平偏高，所以目標(biāo)用戶并不是泛寵物人群，而是“一線城市、養(yǎng)貓、經(jīng)常出差、愿意為便利付費(fèi)”的精細(xì)化人群。

所以我們?cè)诨A(chǔ)聚光投放上，拓展同類競(jìng)品人群，同時(shí)可以疊加興趣標(biāo)簽，比如智能家居，以此篩選人群的消費(fèi)習(xí)慣。

而且小紅書的用戶標(biāo)簽顆粒度極細(xì)，甚至能區(qū)分“養(yǎng)貓”和“養(yǎng)狗”人群，避免廣告費(fèi)浪費(fèi)在非目標(biāo)用戶上。

03達(dá)人種草后承接轉(zhuǎn)化：避免“爆文不爆單”

有些品牌方在投放達(dá)人種草的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多筆記達(dá)人筆記點(diǎn)贊過萬，但店鋪流量增長(zhǎng)不明顯。

這是因?yàn)樾〖t書算法對(duì)商業(yè)內(nèi)容有限流，純靠自然流量可能觸達(dá)大量“圍觀群眾”而非真實(shí)買家，也就是我們所說的非常急需該品類的核心消費(fèi)用戶。

這時(shí)候我們就可以用聚光商品推廣或種草直達(dá)，加熱筆記的同時(shí)對(duì)點(diǎn)贊/收藏過筆記的用戶二次投放廣告，強(qiáng)化轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。

同時(shí)搭配評(píng)論區(qū)運(yùn)營，如購買鏈接或引導(dǎo)購買話術(shù)。

二、如何調(diào)整投放策略

1. 根據(jù)預(yù)算規(guī)模制定作戰(zhàn)計(jì)劃

有很多剛開始做小紅書投放的商家，在聚光投放上還是和淘系信息流一樣的思維，盲目追求全網(wǎng)最低價(jià)和極致ROI，但要知道小紅書原本就是個(gè)內(nèi)容種草平臺(tái)，并不是純粹的交易平臺(tái)。

內(nèi)容是需要測(cè)試的，而且不同內(nèi)容在不同的發(fā)展階段，都在轉(zhuǎn)化路徑上承擔(dān)著不同的作用，這些都需要我們靈活調(diào)控。

我這里簡(jiǎn)單根據(jù)預(yù)算情況去進(jìn)行分類。

1）每月預(yù)算＜10w

這種情況下我們的核心目標(biāo)是用最小成本驗(yàn)證產(chǎn)品/素材可行性。

選擇1個(gè)主推品，制作3-5組素材進(jìn)行同步測(cè)試，開通智能推廣依靠系統(tǒng)自動(dòng)匹配人群，每篇每日預(yù)算控制在1000以內(nèi)，3-5天后保留點(diǎn)擊率較高的素材，拋棄低效計(jì)劃，針對(duì)跑的不錯(cuò)的筆記追加預(yù)算，再不斷進(jìn)行素材的更新和迭代。

在我們預(yù)算不足時(shí)切忌同時(shí)投多個(gè)產(chǎn)品，聚焦測(cè)試才能快速積累出有效數(shù)據(jù)。

2）10w＜每月預(yù)算＜40w

如果預(yù)算相對(duì)充足，我們就可以根據(jù)階段進(jìn)行投放策略的調(diào)整，這時(shí)候我們更需要分層觸達(dá)用戶，延長(zhǎng)筆記的生命周期價(jià)值。

① 前期（1-7天）

用20%預(yù)算投“筆記互動(dòng)”目標(biāo)，吸引用戶點(diǎn)贊收藏，積累種子人群

② 中期（8-14天）

用50%預(yù)算投“商品訪問”目標(biāo)，向互動(dòng)過的人群推送商品，主動(dòng)幫助用戶加深對(duì)我們產(chǎn)品的理解

③ 后期（15-30天）

用30%預(yù)算投“商品購買”目標(biāo)，進(jìn)行二次刺激。

因?yàn)橛脩魪姆N草到購買需要一定周期，所以根據(jù)不同階段我們的投放策略及目標(biāo)需要進(jìn)行調(diào)整。

2. 根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑

同時(shí)，我們也可以根據(jù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化特性針對(duì)性選擇投放策略。

像零食、紙巾這樣高頻低決策產(chǎn)品，用戶以沖動(dòng)消費(fèi)為主，決策時(shí)間短，幾乎是在看到筆記的同時(shí)，就會(huì)進(jìn)行下單，這時(shí)我們可以投種草直達(dá)或選擇商品銷量，素材強(qiáng)化場(chǎng)景需求，如辦公室解饞、露營必備等，核心提高產(chǎn)品站內(nèi)銷售情況。

針對(duì)課程、家具、家電等低頻高決策產(chǎn)品，用戶需要多次對(duì)比，信任成本相對(duì)較高，尤其對(duì)于新產(chǎn)品及新品牌。我們就需要優(yōu)先做好產(chǎn)品種草，進(jìn)行素材加熱。

需要注意的是，在小紅書上不必追求高粉達(dá)人，在我們過往的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中反饋，腰尾部達(dá)人的粉絲互動(dòng)率遠(yuǎn)高于頭部達(dá)人及koc，在跑自然流時(shí)有更大的爆發(fā)力，這也無形中幫我們節(jié)約了投流成本。

三、3個(gè)投流tips拿好

1. 不要盲目追求“爆款邏輯”

小紅書用戶對(duì)硬廣容忍度低，即便投聚光，內(nèi)容也需保持“原生感”。

2. 學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)反向優(yōu)化產(chǎn)品

如果某款商品點(diǎn)擊率高但轉(zhuǎn)化率低，可能是價(jià)格或詳情頁問題；如果點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都低，則需要重新評(píng)估產(chǎn)品定位。而不是一味在投流和內(nèi)容上硬莽。產(chǎn)品和商詳仍舊是轉(zhuǎn)化核心。

3. 長(zhǎng)期主義比短期ROI更重要

通過聚光積累的用戶行為數(shù)據(jù)，可反哺小紅書店鋪優(yōu)化、達(dá)人選題甚至產(chǎn)品開發(fā)，形成滾雪球效應(yīng)。同時(shí)我們?cè)谕斗艜r(shí)，尤其是每個(gè)品的投放前期，一定投入去積累數(shù)據(jù)信息非常重要，這時(shí)候需要適當(dāng)放棄ROI。