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O2O 本地生活服務(wù)市場(chǎng)正迎來(lái)全新變革與機(jī)遇。本文深入剖析了下沉市場(chǎng)、老年化趨勢(shì)、品類擴(kuò)充等九個(gè)關(guān)鍵方向，為從業(yè)者和投資者提供了全面的市場(chǎng)洞察與發(fā)展趨勢(shì)分析

消費(fèi)者長(zhǎng)期存在的全品類一站式消費(fèi)需求與即時(shí)收貨之間的矛盾推動(dòng)零售行業(yè)商業(yè)場(chǎng)景的不斷創(chuàng)新與優(yōu)化。從線下商超百貨至線上綜合電商，消費(fèi)者近場(chǎng)電商需求日漸顯現(xiàn)。根據(jù)艾瑞用戶調(diào)研結(jié)果，約78%的受訪者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更加傾向于同城商家發(fā)貨。

1. 下沉市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)用戶數(shù)量保持強(qiáng)勁增速，供給鏈及渠道天花板升高。隨著交通網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋，原有的生產(chǎn)供應(yīng)鏈及物流渠道劣勢(shì)縮小，全國(guó)2800 多個(gè)縣市區(qū)、40000 多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縱深市場(chǎng)已經(jīng)成為外賣(mài)市場(chǎng)拓展增量的腹地。比如美團(tuán)已在全國(guó)建立 1.5 萬(wàn)個(gè)服務(wù)區(qū)，保證下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施暢通。

盡管消費(fèi)能力遜于一、二線城市用戶，下沉市場(chǎng)用戶在餐飲品類消費(fèi)意愿更強(qiáng)。有別于一二線消費(fèi)者在車(chē)貸、房貸的集中支出，83%的三線及以F城市受訪者將消費(fèi)支出首選為餐飲。

2019-2020年縣域餐飲外賣(mài)消費(fèi)額的增長(zhǎng)率比全國(guó)平均增長(zhǎng)率高出8.0 個(gè)百分點(diǎn)，比同省內(nèi)的市轄區(qū)平均高出 17 個(gè)百分點(diǎn)，2021 年五線及以下城市在線外賣(mài)交易額同比增長(zhǎng)最快，達(dá) 44%。

2021年“十一”國(guó)慶期間，全國(guó)縣級(jí)區(qū)域外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)34.73%，超過(guò)全國(guó) Top10 城市。

小店經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中國(guó)三線及四線以下城市毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)，能夠更廣泛觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶。小店經(jīng)濟(jì)以規(guī)模小數(shù)量多、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)為特點(diǎn)，專業(yè)性稍差，夫妻店為主要經(jīng)營(yíng)模式。

2. 老年化

我國(guó)60歲及以上人口超2.6億人，老年人使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已達(dá)99.5%。

2019年以來(lái)，美團(tuán)美食頻道的50 歲以上中老年線上消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng) 46.7%，增速連續(xù) 4 年保持第一；

餓了么數(shù)據(jù)顯示，四線及以下城市中，50歲以上的用戶增長(zhǎng)最為迅速，一線城市中，41-50歲的用戶月均訂單數(shù)量首次超過(guò) 5單，成為高粘性用戶。

3. 品類擴(kuò)充

餐場(chǎng)景占比擴(kuò)大，非剛需品類增長(zhǎng)迅速，用戶消費(fèi)習(xí)慣加深，復(fù)購(gòu)頻率提升。

2020年，下午茶、夜宵、早午餐等消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)量擴(kuò)大，非正餐訂單量占比由2019 年的 25%提升至 32%，呈下降趨勢(shì)；

主要品類2021年訂單量同比增速來(lái)看，飲品增幅最高(73%)，小吃(44%)、甜點(diǎn)(56%)等非剛需品類訂單量年同比增幅均超過(guò)剛需快餐；從小眾細(xì)分品類來(lái)看，咖啡（178.7%）、中式糕點(diǎn)（124.1%）等非餐品類增速最高。

酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼電器、圖書(shū)等全品類商品的即時(shí)配送服務(wù)，是從餐飲外賣(mài)到更多即時(shí)配送品類的自然延伸。

4. 預(yù)制菜

預(yù)制菜能夠在保證一定質(zhì)量的情況下滿足其烹飪需求，憑借便捷、好吃、安全的特征贏得C端市場(chǎng)青睞

考慮到未來(lái)消費(fèi)量（城鎮(zhèn)率提升、家庭小型化等）、客單價(jià)（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與渠道持續(xù)拓展）、消費(fèi)頻次（消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)培育）、滲透率（預(yù)制菜持續(xù)導(dǎo)入）四大變量均有較大的

提升潛力，餐飲供應(yīng)鏈C端市場(chǎng)增長(zhǎng)空間非常可觀。

5. 線下連鎖店

以美團(tuán)閃購(gòu)為例：大量品牌商家入駐，覆蓋全品類需求。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)商品展示，目前已有O家樂(lè)福、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等連鎖品牌超市，711、羅森、全時(shí)等連鎖便利店，3伊利、統(tǒng)一、瑪氏等零售品牌商，@屈臣氏、MUJI、名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)拥绕放茖Ｙu(mài)店，6蘋(píng)果、華為、小米授權(quán)經(jīng)銷商等入駐。

下圖為不同平臺(tái)入駐的品牌企業(yè)：

6. 前置倉(cāng)

前置倉(cāng)的主要企業(yè)及發(fā)展節(jié)點(diǎn)如下圖：

最早的每日優(yōu)鮮成立于2014年，2021年5月25日上市，叮咚買(mǎi)菜也已上市。

這些平臺(tái)早期采用互聯(lián)網(wǎng)打法，跑馬圈地?zé)X(qián)拉用戶，在全國(guó)大量開(kāi)設(shè)分公司和網(wǎng)點(diǎn)，之后又經(jīng)歷業(yè)務(wù)收縮?；窘?jīng)過(guò)了三個(gè)階段：跑馬圈地》精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》供應(yīng)鏈能力提升，從跑銷量轉(zhuǎn)化為提升盈利水平。

7. 配送配套更加完善

以下為同城業(yè)務(wù)的配送服務(wù)方top10，很多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)主要的省市區(qū)縣，配套措施已經(jīng)比較完全。除這些以外，很多地區(qū)還有區(qū)域性的配送團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)，全國(guó)的區(qū)域性配送團(tuán)隊(duì)和垂直領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)估計(jì)在幾千上萬(wàn)個(gè)團(tuán)隊(duì)。

8. 數(shù)字化

餐飲產(chǎn)業(yè)鏈C 端在線化與數(shù)字化趨勢(shì)向供給側(cè) B 端延伸，平臺(tái) 2B 服務(wù)成為新的萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)。

過(guò)去二十年，C端（也就是用戶端），需求側(cè)的數(shù)字化逐漸完成，而供給側(cè)的數(shù)字化才剛剛開(kāi)始，餐飲商戶的數(shù)字化率普遍還不足14%，包括美團(tuán)和餓了么在內(nèi)的本地生活服務(wù)平臺(tái)在外賣(mài)大戰(zhàn)后明顯加速了 2B 數(shù)字化服務(wù)布局。

本地生活服務(wù)品牌端加速崛起，集中度提升并開(kāi)始倒逼供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程加速。

頭部品牌崛起倒逼供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高將在中長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)服務(wù)業(yè)線上化率，決定線上化和數(shù)字化水平的是服務(wù)和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

而服務(wù)業(yè)頭部品牌崛起后規(guī)?；瘮U(kuò)張需求往往能夠倒逼供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化改革。

也就是服務(wù)業(yè)頭部品牌崛起》服務(wù)和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度提高》線上及數(shù)字化程度提升

本地生活產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)示意圖：

餐飲供應(yīng)鏈上游供應(yīng)平臺(tái)的發(fā)展：

9. 新平臺(tái)進(jìn)入

抖音作為后起之秀跑步入場(chǎng)，低傭金+內(nèi)容生態(tài)為核心打法

2018年開(kāi)始布局本地生活服務(wù)，疫情突至后憑借 0 傭金優(yōu)惠政策成為中小商家重要引流渠道

2021年抖音在同城頻道上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊，同年 7 月，同城頻道升為一級(jí)入口，用戶、商家可在視頻中標(biāo)注位置。

目前，抖音頁(yè)面的一級(jí)入口為同城、關(guān)注、推薦、探索、商城、直播等，同城中細(xì)分為美食、休閑娛樂(lè)、景點(diǎn)/周邊游、麗人/美發(fā)、親子/樂(lè)園、酒店/民宿、運(yùn)動(dòng)健身、美甲美睫八大板塊的二級(jí)入口，本地生活業(yè)務(wù)已拓展至33 城。

2022年，抖音生活服務(wù)交上770億GMV的成績(jī)單，遠(yuǎn)超年初制定的500億GMV目標(biāo)。本地團(tuán)購(gòu)廣告業(yè)務(wù)完成了約83億元，也高于年初所定的45億元目標(biāo)。

2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。具體細(xì)分到各條業(yè)務(wù)線，餐飲計(jì)劃完成750億，到綜計(jì)劃完成450億，酒旅計(jì)劃完成300億。

結(jié)論

A、到家服務(wù)的商品品類急劇擴(kuò)張，從早期的餐飲，到之后的快消品及蔬菜水果，再到各種電器，本地生活售賣(mài)的商品種類會(huì)越來(lái)越多。

B、本地各類店鋪上線率、數(shù)字化會(huì)有更大的提升，滲透率會(huì)進(jìn)一步提高，特別是連鎖商家

C、前置倉(cāng)等新模式規(guī)模會(huì)進(jìn)一步提升，會(huì)有更多玩家加入，會(huì)有更多垂類行業(yè)的玩家入場(chǎng)，比如全品類的樸樸、酒類行業(yè)的1919、酒小二

D、下沉市場(chǎng)還蘊(yùn)含有很多機(jī)會(huì)，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還有待大力開(kāi)發(fā)

E、特殊場(chǎng)景如學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)還會(huì)有各種小平臺(tái)出現(xiàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，做本地生活領(lǐng)域的軟件公司還有很多機(jī)會(huì)，

F、本地生活的垂直行業(yè)有很多機(jī)會(huì)，比如家政，維修等現(xiàn)在都還處于比較早期的階段，行業(yè)的集中度非常低

G、新的超級(jí)流量平臺(tái)必然進(jìn)入本地生活，只是進(jìn)入的方式不一樣，如快手只是提供流量，抖音到店親自下場(chǎng)，外賣(mài)半下場(chǎng)。下場(chǎng)的邏輯是：同城業(yè)務(wù)體量非常大幾十萬(wàn)億的生意，無(wú)論如何不可能忽略。