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在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，業(yè)務(wù)從0到1的突破是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)都渴望實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵階段。然而，許多企業(yè)在這一過(guò)程中面臨重重困難，其中一個(gè)核心問(wèn)題便是缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

作為一個(gè)多次經(jīng)歷從 0 ~ 1的業(yè)務(wù)操盤(pán)手，我深刻地感受到在不同業(yè)務(wù)階段，目標(biāo)用戶和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都有巨大的差異。

因此，梳理不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體方法非常必要。今天，我們從 0 ~1 的階段講起。

0 到 1 是業(yè)務(wù)的發(fā)展初期，核心目標(biāo)有四個(gè)：

1. 產(chǎn)品打磨和品牌定調(diào)；
2. 小范圍測(cè)試確定主力品；
3. 聚焦資源，在核心人群中打磨爆品；
4. 找到核心匹配的人貨場(chǎng)，建立口碑，做高復(fù)購(gòu)。

完成這些目標(biāo)的關(guān)鍵在于找到對(duì)的人。

找到對(duì)的人能幫助業(yè)務(wù)完成前期測(cè)試，確定主推品，串聯(lián)起貨和場(chǎng)，建立高效的業(yè)務(wù)銷售模型，還能一起打磨品牌的質(zhì)感，成為品牌粉絲的中堅(jiān)力量。

那么，什么是對(duì)的人呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是與品牌氣味相投的人，他們滿足以下三個(gè)要素：高度認(rèn)同品牌存在的意義；對(duì)產(chǎn)品的接受程度高，哪怕產(chǎn)品有不完美的地方；以及復(fù)購(gòu)和分享的意愿極高。

我這里分享兩個(gè)案例，一正一反說(shuō)同一件事。

正面案例：三只松鼠

三只松鼠在起步時(shí)，市場(chǎng)上已有眾多零食品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但三只松鼠聰明的鎖定了年輕消費(fèi)者這一目標(biāo)人群，尤其是追求時(shí)尚、注重品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的年輕群體。他們對(duì)零食有更高要求，追求個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品，并且是社交媒體上的活躍用戶，樂(lè)于分享和互動(dòng)。

三只松鼠通過(guò)精準(zhǔn)定位，打造了獨(dú)特的松鼠品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，注重包裝的趣味性和產(chǎn)品的品質(zhì)；

在營(yíng)銷上，利用社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，吸引用戶關(guān)注和參與。

例如，三只松鼠通過(guò)設(shè)計(jì)可愛(ài)的松鼠形象和趣味的包裝，以及在社交媒體上發(fā)布有趣的內(nèi)容，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和分享。

反面案例：某大廠的VR頭盔

有一個(gè)大廠的VR頭盔品牌，在推廣一款新產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)一條很優(yōu)惠的條件：只要打卡滿一定天數(shù)即可免費(fèi)獲得產(chǎn)品。產(chǎn)品推出后引發(fā)搶購(gòu)熱潮，一度供不應(yīng)求，在莫音簡(jiǎn)直是賣爆了，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這部分用戶多是為占便宜而來(lái)，與目標(biāo)人群畫(huà)像不符，分享意愿低，難以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)推薦素材，并未達(dá)到預(yù)期的滾雪球效應(yīng)。后來(lái)，這個(gè)品牌現(xiàn)在也沉寂了不少，這個(gè)案例讓我們意識(shí)到，過(guò)早地降低門(mén)檻，雖然能帶來(lái)短期的用戶增長(zhǎng)，但卻無(wú)法吸引到真正對(duì)產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)用戶。

找到對(duì)的人的重要性

通過(guò)上述兩個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)快速增長(zhǎng)階段，補(bǔ)貼的確能帶來(lái)短期效果，但在當(dāng)下的存量用戶時(shí)代，要找到對(duì)的人，反而不能過(guò)早降低門(mén)檻，應(yīng)提高門(mén)檻，以確保獲得真實(shí)用戶、真實(shí)評(píng)價(jià)及高濃度的人貨場(chǎng)匹配。

找到對(duì)的人，是確保業(yè)務(wù)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。對(duì)的人能夠與品牌共同成長(zhǎng)，提供有價(jià)值的反饋，幫助產(chǎn)品不斷優(yōu)化和迭代。

他們不僅自己復(fù)購(gòu)，還會(huì)主動(dòng)分享給身邊的人，形成良好的口碑效應(yīng)，為品牌帶來(lái)更多的潛在用戶。

那如何找到對(duì)的人？這里我分享兩個(gè)方法：

1. 讓產(chǎn)品自身散發(fā)氣味

在從 0 ~ 1 的階段，資源相對(duì)有限，高效的方法是讓產(chǎn)品主動(dòng)吸引氣味相投的人群。具體的方案就是從購(gòu)買鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)里，找到機(jī)會(huì)去開(kāi)一扇窗，讓產(chǎn)品的氣息自動(dòng)傳遞出去。

舉一個(gè)案例，品牌叫花點(diǎn)時(shí)間，是一家鮮花訂閱服務(wù)的公司，在創(chuàng)業(yè)初期，為了讓產(chǎn)品的氣息散發(fā)出去，他們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)環(huán)節(jié)。

1. 鮮花本身就是很好的傳播媒介，只要好看、顏值高，能自發(fā)的撬動(dòng)用戶分享，在桌面上放一瓶好看的鮮花就能影響身邊的好友或同事。
2. 拼命給用戶送花瓶，一個(gè)用戶可以收到好幾個(gè)花瓶，這些花瓶除非自己用，往往會(huì)送給朋友或同事，當(dāng)提及花瓶從哪來(lái)時(shí)，往往就已經(jīng)把產(chǎn)品和服務(wù)分享出去了。

必須要讓大家注意的是，這里說(shuō)的產(chǎn)品氣息必須是真正核心且獨(dú)一無(wú)二的氣息，用這樣的氣息去吸引氣味相投的用戶。因此并不是說(shuō)，前后發(fā)一堆紅包讓消費(fèi)者去分享和拼團(tuán)、砍價(jià)就把產(chǎn)品的氣息分享出去了。

2. 打造產(chǎn)品氣味的催化劑

使用公關(guān)、內(nèi)容和活動(dòng)等方式，加速產(chǎn)品氣息的擴(kuò)散。

• 公關(guān)：如果產(chǎn)品或服務(wù)屬于新品類，那么能天然能獲得媒體關(guān)注。但是想加速話題熱度，通過(guò)打造有吸引力的品牌故事、或?yàn)閯?chuàng)始人打造有爭(zhēng)議性的言論等方式，讓品牌成為公眾熱議話題。
• 內(nèi)容：輸出與產(chǎn)品所在領(lǐng)域高相關(guān)且融合產(chǎn)品特質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶。比如服飾對(duì)應(yīng)穿搭、美妝對(duì)應(yīng)教程、廚房家電對(duì)應(yīng)烹飪等，這些品類都是天然和內(nèi)容有強(qiáng)捆綁的機(jī)會(huì)。除了品牌自創(chuàng)內(nèi)容，激勵(lì)用戶共創(chuàng)內(nèi)容也是高效的方式。
• 活動(dòng)：設(shè)計(jì)低成本、可復(fù)制的活動(dòng)，吸引目標(biāo)人群。例如，有一個(gè)酸奶品牌叫做Blueglass，主打顏值和健康，價(jià)格很非常高，一杯在 40 元左右，主要目標(biāo)人群就是高收入、追求健康生活方式的白領(lǐng)，因此這個(gè)品牌經(jīng)常在一線城市贊助和舉辦很多飛盤(pán)比賽，飛盤(pán)是當(dāng)下最新潮的一種城市的活動(dòng)了。他在比賽中提供自家的酸奶作為補(bǔ)給，以此來(lái)獲得精準(zhǔn)的品牌人群。

如果覺(jué)得傳遞產(chǎn)品氣息太難了，或一時(shí)也沒(méi)有特別好的想法，那我還可以提供以下兩個(gè)思路：

1. 刻意放大產(chǎn)品的某些缺點(diǎn)：缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)更容易成為談資，一方面在初期產(chǎn)品是必然具備不完美的地方，另一方面也能篩選出更看重產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的人群。可當(dāng)用戶吐槽包裝簡(jiǎn)陋、購(gòu)物流程不完善時(shí)，可以適當(dāng)引導(dǎo)“那你當(dāng)時(shí)為什么還會(huì)買呢”，這樣在產(chǎn)品的討論中，就無(wú)形的把核心氣息傳遞出去了。
2. 創(chuàng)造購(gòu)買決策正確的證據(jù)：提前在小某書(shū)、某音等平臺(tái)預(yù)埋優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)內(nèi)容，這里有一個(gè)心理學(xué)常識(shí)，就是用戶購(gòu)買之后，常常會(huì)去尋找證據(jù)以捍衛(wèi)自己的正確選擇，因此，如果在一些其他平臺(tái)預(yù)埋對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)好評(píng)或運(yùn)營(yíng)一些引導(dǎo)分享體驗(yàn)的話題，當(dāng)用戶看到這些證據(jù)的時(shí)候，會(huì)更愿意同時(shí)分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)，貢獻(xiàn)有價(jià)值的體驗(yàn)內(nèi)容來(lái)呼應(yīng)這些證據(jù)，這也是完成了讓產(chǎn)品氣息不斷外溢的過(guò)程。

總結(jié)

從 0 ~ 1 的階段，找到對(duì)的人是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心目標(biāo)。通過(guò)對(duì)三只松鼠和大廠VR頭盔的案例分析，我們了解到找對(duì)人的重要性。

找到對(duì)的人，需讓產(chǎn)品自身散發(fā)氣味，吸引氣味相投的用戶；同時(shí)，可使用公關(guān)、內(nèi)容和活動(dòng)等催發(fā)劑，加速產(chǎn)品氣息的散發(fā)。在這個(gè)過(guò)程中，不要降低參與或購(gòu)買門(mén)檻，以確保獲得真正的用戶，為業(yè)務(wù)的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。