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編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商行業(yè)越來越火熱，不少用戶都會選擇在便利優(yōu)惠的電商平臺消費(fèi)，電商產(chǎn)品經(jīng)理也開始涉足電商各類型的運(yùn)營；本文作者分享了關(guān)于電商產(chǎn)品經(jīng)理的必備知識以及電商思考模型，我們一起來了解一下。

最近很多同學(xué)咨詢筆者一個特別典型的問題，對于沒有電商基礎(chǔ)的人，如何清晰的理解電商產(chǎn)品呢？有沒有什么方法快速入門？

電商行業(yè)深奧復(fù)雜，系統(tǒng)繁雜，分門別類，五花八門，比如電商店鋪運(yùn)營，電商營銷，社交/內(nèi)容／會員電商，B2B，B2C電商，電商交易系統(tǒng)，電商供應(yīng)鏈，電商支付等等等等。

如此海量的信息，一巴掌呼過來，任誰也招架不住，這誰受得了啊，索性一些人就會說服自己放棄，草率的得出一個結(jié)論：這行業(yè)太復(fù)雜，不適合進(jìn)入。

筆者在電商領(lǐng)域，從業(yè)時間有6年之久，仍不敢大言不慚的標(biāo)榜自己是電商行業(yè)專家，仍覺得是入門，只能認(rèn)為是比較了解某個領(lǐng)域或環(huán)節(jié)的電商脈絡(luò)，對于整體的框架同樣缺乏認(rèn)知。

但已掌握的信息，卻足夠支撐我做業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上的判斷，因?yàn)楣P者推演出一套基礎(chǔ)的電商思考模型，今天就分享給大家。

這套思考模型，相當(dāng)于紅藍(lán)buff，主角光環(huán)，比較適用于這幾類人：

• 純小白，完全不懂電商業(yè)務(wù)邏輯，比如大學(xué)生或者其他行業(yè)轉(zhuǎn)行的人。
• 有點(diǎn)基礎(chǔ)，有了解過電商，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員或自己主動研究過電商的人。
• 電商從業(yè)人員，只清楚細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，沒有全局思考的人。

這套模型的底層邏輯是從點(diǎn)變線，逐漸帶面，最終成體。如何理解呢？請看下文。

一、如何理解從點(diǎn)變線，逐漸帶面，最終成體

電商體系圍繞商品做線，代表商品從上游供貨生產(chǎn)，到下游的交易售賣模式，最終核心目標(biāo)是促成交易。

圍繞商品做面，代表多種供貨形式和售賣模式，比如砍價，拼團(tuán)，團(tuán)購等銷售模式等增加，讓多條線形成了面；不同的供貨形式形成了新的面，最終核心目標(biāo)仍然是促成交易。

圍繞商品做體，代表在面的基礎(chǔ)上，多個面的組裝結(jié)合，就變成了體，施加了多個方向的“面外力”促成了交易；比如增加營銷手段，提高了服務(wù)質(zhì)量等，都會對最終交易產(chǎn)生影響。

其中，不同面通過價格策略和服務(wù)質(zhì)量提升，多方面的刺激用戶，將商品轉(zhuǎn)化為訂單。

上面內(nèi)容理解起來比較吃力，筆者選擇一條主線路，比如商品從無到交易的過程，去拆解一下電商流程，告訴大家需要了解哪些知識點(diǎn)。

二、再以商品為圓心，理解電商

在線下超市購物時，我們選購商品，然后去門口結(jié)賬，付款，購物過程結(jié)束。

作為消費(fèi)者，無需了解超市運(yùn)作模式，比如何地進(jìn)貨，如何定價，如何設(shè)置庫存，何時再次進(jìn)貨。

可如果你想了解超市業(yè)務(wù)，不僅要清楚消費(fèi)者選購商品流程，還要考慮超市的運(yùn)作情況。

同理，商品放到線上售賣，你既要了解運(yùn)營端，商品運(yùn)營流程；還要了解消費(fèi)者端，購買商品流程。

先說商品運(yùn)營流程，電商商品在多數(shù)情況下，已經(jīng)進(jìn)行全面的線下推廣，然后通過某種形式，在電商平臺售賣，說三種比較常見的模式。

1. 采買模式

電商平臺向其他供應(yīng)商低價購買商品，將商品轉(zhuǎn)移到自己的倉庫，并上架到電商平臺，典型的案例是京東自營模式。

采買模式的模式最為常見，本質(zhì)上是低買高賣，bin縫的；比如和娃哈哈談了一筆采購訂單，市場價一瓶礦泉水2塊錢，京東采購價可能是0.8元，在京東平臺上的售價是1.5元，一瓶水差價凈賺0.7元。

一些平臺為了引流，也會進(jìn)行虧本的買賣，每單會進(jìn)行額外的補(bǔ)貼，綜合看每單都是虧錢的，比如進(jìn)貨價0.8元，售價1.5元，平臺補(bǔ)貼1塊，實(shí)際售價0.5元，每瓶水就虧損0.3毛。

采買模式的物權(quán)在交易結(jié)束后，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)移；比如京東支付了娃哈哈的采購款，娃哈哈礦泉水的物權(quán)，就由娃哈哈，轉(zhuǎn)移到京東。

2. 代收代付

可分為代收和代付，指的是平臺幫助商家進(jìn)行代收款和代付款，并收取服務(wù)費(fèi)；比如天貓，提供了撮合買賣雙方交易的平臺，天貓代收訂單款項(xiàng)，訂單完成后，再付款給商家，通過交易拿取一定比例的傭金。

買家付的錢，刨除掉傭金，就是結(jié)算給賣家的錢。

電商平臺不參與物權(quán)轉(zhuǎn)移過程，買家支付款項(xiàng)后，物權(quán)由賣家變成了買家。

3. 三方貨源托管

一些平臺自有倉庫和供應(yīng)鏈體系，平臺上的商家會提前把商品安置在平臺的倉庫里，當(dāng)有用戶下單后，通過電商平臺的供應(yīng)鏈能力，將商品運(yùn)送到用戶手中。

京東的平臺商家可以把商品寄存到京東的全國庫房，下單后自動定位倉庫，邏輯大抵和京東自營類似，配送使用京東物流，體驗(yàn)的確不錯。

這三種模式中，采買模式一般是自營電商，如京東自營，代收代付是平臺型電商，如淘寶，三方托管需要既有自營又有平臺，如京東。

商品的物權(quán)歸屬流轉(zhuǎn)情況，能代表著電商平臺的屬性，這是你判斷電商模式比較重要的一個點(diǎn)。

三、理解消費(fèi)者商品購買流程

上面講解了商品進(jìn)入電商平臺的3種模式，接下來，我們繼續(xù)了解商品是如何展示到消費(fèi)者面前，并能夠讓消費(fèi)者下單的。

電商主要是圍繞商品形成的交易閉環(huán)，沒有商品何談交易。

上圖僅僅展示了部分系統(tǒng)，現(xiàn)實(shí)中的電商系統(tǒng)往往更加復(fù)雜難懂；對于小白來講，你要了解上圖電商交易的整條鏈路，這是最為基礎(chǔ)的。

要懂到什么程度？

只需要理解從前到后的過程即可，具體每個模塊是什么邏輯，如果不是真實(shí)工作需求，大可不必深究；比如商品系統(tǒng)中，如何維護(hù)和更新商品的屬性，訂單系統(tǒng)中訂單號的詳細(xì)規(guī)則等細(xì)節(jié)內(nèi)容，交給專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理吧。

記住，能借力的時候，不要單打獨(dú)斗。逞能一時爽，述職火葬場。

不過，每個系統(tǒng)的功能作用，即使是小白，同樣需要理解的。未來在做項(xiàng)目時，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，你可以立刻定位問題，找到解法。

如果你覺得仍然吃力，老王幫你繼續(xù)簡化，你只需要去學(xué)交易核心產(chǎn)品的這幾款產(chǎn)品。

商品系統(tǒng)，主要管理SKU、SPU、屬性、類目品牌、價格等有關(guān)商品的數(shù)據(jù)。

用戶系統(tǒng)，包括賬號登錄，用戶管理和會員管理等業(yè)務(wù)，必學(xué)必學(xué)。

訂單系統(tǒng)，管理訂單類型、訂單狀態(tài)，收集關(guān)于商品、優(yōu)惠、 用戶、收貨信息、支付信息等一系列的訂單實(shí)時數(shù)據(jù)，進(jìn)行 庫存更新、訂單下發(fā)等能力。

購物車，用于意向商品的管理，優(yōu)惠的湊單和商品的集中結(jié)算等能力。

支付方式，用于支付訂單的幾種幾種在線支付方式，如微信支付，支付寶，快捷支付等。

促銷系統(tǒng)，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)建和管理多種促銷形式，如滿減，套裝等優(yōu)惠，提升用戶購買欲望。

售后系統(tǒng)，主要負(fù)責(zé)訂單的逆向流程，包含訂單的退貨，訂單換貨和維修等。

這些系統(tǒng)組成了基礎(chǔ)的交易流程，是最為常見且普通的交易模式；而每一次的交易模式變革的發(fā)生，都會帶來零售行業(yè)的迭代。

從以物換物，到以錢換物，到交易集市購物，到商店購物，百貨超市購物，電商購物，團(tuán)購，拼團(tuán)以及o2o等等模式，零售在自我升級中。

當(dāng)你了解了基礎(chǔ)的交易鏈路，未來就需要探索新的交易模式了，吃第一只螃蟹。

四、必須要做的交易增長

做電商，永遠(yuǎn)都逃不出一個話題：增長。無論是用戶增長，還是交易增長，無不讓人頭疼。

其中，交易增長是核心中核心，任何一家電商公司的KPI，永遠(yuǎn)都是GMV。

提升GMV的主要手段，我們一般稱為導(dǎo)購。

你在淘寶看到的，任何可以引導(dǎo)用戶將商品加入購物車的行為，都可以稱為導(dǎo)購；比如圖里畫紅色線的位置，皆為是導(dǎo)購產(chǎn)品。

它們有共同的特征，主要通過用文案，圖標(biāo)，按鈕，價格，圖形，視頻等因素，在視覺上，讓用戶產(chǎn)生多巴胺，刺激購買行為的發(fā)生。

這里應(yīng)用了多種心理學(xué)模型，比如通過降低價格，讓用戶覺得占了便宜。通過品牌，內(nèi)容，排行榜等功能，讓用戶產(chǎn)生信任感。

前者是小白必須要深入學(xué)習(xí)的內(nèi)容，用價格工具降低商品價格，我們一般稱之為營銷系統(tǒng)；比如下圖，就是營銷系統(tǒng)的架構(gòu)。營銷系統(tǒng)的主要作用是給商品設(shè)定促銷配置，包括常見的直降，預(yù)售，滿減等等，給用戶優(yōu)惠的價格。

同樣，具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)邏輯，小白仍然不需要學(xué)習(xí)，了解營銷系統(tǒng)的大體應(yīng)用范圍，營銷工具的具體前臺展現(xiàn)策略即可。

五、總結(jié)

以上內(nèi)容，是入行電商產(chǎn)品經(jīng)理必備的知識，筆者做個總結(jié)：

1）理解電商，要學(xué)會思考電商的模式，它是把商品作為圓點(diǎn)，從點(diǎn)變線，逐漸帶面，最終成體。

2）電商平臺上的商品物權(quán)歸屬，有三種場景，分別是采買模式，代收代付和三方貨物托管；這三種模式中，采買模式一般是自營電商，如京東自營，代收代付是平臺型電商，如淘寶，三方托管需要既有自營又有平臺，如京東。

3）了解電商交易的整條鏈路，尤其是商品系統(tǒng)，用戶，購物車，訂單，支付，促銷售后等，但只需要理解從前到后的過程即可。

4）交易增長是永恒的kpi，一定要掌握營銷系統(tǒng)，用心理學(xué)模型引導(dǎo)用戶下單。

#專欄作家#

老王，公眾號：電商老王，《電商產(chǎn)品經(jīng)理》作者，前阿里產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度作者，起點(diǎn)學(xué)院導(dǎo)師。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議