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編輯導語：每款產(chǎn)品都有自己的詳情頁面，它作為內(nèi)容產(chǎn)品轉化率最高的場景，影響著什么？又需要注意些什么？作者從產(chǎn)品交互和用戶維度聊聊內(nèi)容產(chǎn)品的詳情頁設計，希望能給你一些啟發(fā)。

最近在研究一個有意思的課題——內(nèi)容型產(chǎn)品的詳情頁設計。詳情頁作為內(nèi)容產(chǎn)品轉化率最高的場景，頁面設計時哪些信息需要靠前？哪些信息應該刪減弱化？哪些信息需要突出？詳情頁的任意改動會直接影響到頁面的最終轉化效果。本篇從產(chǎn)品交互和用戶維度聊聊內(nèi)容產(chǎn)品的詳情頁設計。

一、用戶需不需要詳情頁？

N年前，當產(chǎn)品設計和產(chǎn)品體系還不是很完善時，產(chǎn)品詳情頁就已經(jīng)存在。

詳情頁最初源于淘寶的寶貝設計。寶貝詳情頁設計的初衷，是為了讓用戶更詳細的了解到寶貝的具體情況，從而理性的消費產(chǎn)品，減少客訴率和退貨率。詳情頁成為電商產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品必備的頁面，這幾乎是行業(yè)普遍的產(chǎn)品設計標準。

眾所周知，電商型和內(nèi)容型產(chǎn)品之間的差異性較大，是否所有電商/內(nèi)容型產(chǎn)品都需要詳情頁承載？去掉詳情頁行不行？不按照行業(yè)普遍規(guī)則去設計是否一定不正確？

1. 從市場調(diào)研考慮是否需要詳情頁？

我們枚舉了大部分電商/內(nèi)容型產(chǎn)品類型，從下圖可見互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)絕大部分產(chǎn)品都有設計詳情頁設計。

我們常說產(chǎn)品設計要滿足PMF原則，不然終究會被市場淘汰。因此，內(nèi)容型產(chǎn)品要有詳情頁設計是市場大勢所趨。

2. 從用戶層面考慮是否需要設計詳情頁？

首先，基于用戶消費心理思考，用戶不可能為一個自己不了解or不知情的產(chǎn)品買單。想要促成用戶付費轉化，需要一個緩沖頁，而詳情頁設計就是中間的緩沖頁。

有了詳情頁介紹，用戶能夠詳細的了解到一款產(chǎn)品的性能，設計，價格，用途，其他用戶使用評價等。越詳細的詳情頁介紹，往往能給用戶更多的轉化信心。

其次，基于產(chǎn)品用戶體驗考慮，同樣需要詳情頁設計。反向思考，用戶在一無所知的情況下消費了產(chǎn)品，到實際使用時發(fā)現(xiàn)貨不對板，容易引起用戶情緒的爆發(fā)，伴隨而來的是只增不減的客訴量和退貨率，影響銷售平臺和品牌的美譽度。這些影響是致命且不可逆的，想要扭轉品牌感知力則需要花費更多資源，得不償失。

最后，從用戶心智和用戶習慣層面思考。絕大部分用戶已經(jīng)被教育得很清楚——從運營位點擊一個海報，跳轉過去會定位到產(chǎn)品的詳情頁，你想了解的大部分信息詳情頁都能解答。如果還有未被滿足的用戶信息需求，可聯(lián)系客服咨詢。

這種用戶習慣不輕易被挑戰(zhàn)，且產(chǎn)品設計本身也不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，仍然需要回歸用戶側思考。

綜上考慮，電商/內(nèi)容型產(chǎn)品，需要詳情頁承載，以保證用戶體驗和內(nèi)容消費之間的平穩(wěn)過渡。

二、詳情頁產(chǎn)品設計需要包含哪些信息？

1. 詳情頁的信息構成

以內(nèi)容型產(chǎn)品為例，詳情頁設計一般可分為基礎信息區(qū)、功能信息區(qū)、社交信息區(qū)、推薦信息區(qū)、推廣信息區(qū)5大類型。

基礎信息和功能信息是詳情頁必備信息，它能幫助用戶快速決策和選擇。詳情頁里的基礎信息每一項用戶都會看嗎？不見得。產(chǎn)品經(jīng)理可根據(jù)業(yè)務產(chǎn)品特質(zhì)絕對展示給用戶哪些基礎信息，但是如果詳情頁中完全沒有基礎信息，用戶會吐槽。

舉個例子，設想你此刻想看電影，但是沒有明確的觀影偏好。正常的用戶肯定會隨便點擊一個推薦，并進入到進詳情頁觀看。在詳情頁中，用戶可通過基礎信息介紹，快速了解到該影片是誰主演，評分高還是低，什么時候上線？如果一部片子上線很久，演員表中也沒幾個認識的，且豆瓣評分還低，你還想要繼續(xù)觀看該片嗎？基礎信息的設置，目的是要幫助用戶判斷是否要繼續(xù)查看該影片。

社交、推薦、推廣3類信息屬于魅力屬性功能，開放給用戶這些功能，用戶自然開心；假如沒有這些功能，對用戶好像也沒造成什么影響。

然而大部分內(nèi)容型產(chǎn)品，詳情頁都會增加相似推薦等模塊，以探索用戶更多內(nèi)容需求，試圖在詳情頁中形成閉環(huán)。這是本次課題研究最受爭議的點——詳情頁究竟要不要給用戶呈現(xiàn)相關推薦信息？不呈現(xiàn)會怎樣？

2. 詳情頁需不需要相關推薦？

這部分課題研究主要針對內(nèi)容型產(chǎn)品進行調(diào)研，如愛優(yōu)騰芒、百度文庫、稻殼、攝圖網(wǎng)、發(fā)現(xiàn)報告等內(nèi)容型產(chǎn)品。通過競品調(diào)研可見，全部詳情頁均有相關推薦模塊。有些產(chǎn)品經(jīng)理認為相關推薦是多余模塊？我個人不太認同這觀點。

其一，從產(chǎn)品層面考慮，詳情頁中加相關推薦是為了補齊用戶找不到合適內(nèi)容的短板，以及縮短用戶查找內(nèi)容的效率。從用戶路徑操作圖看就一目了然了。

詳情頁中設置相關推薦模塊，用戶可在當前頁面繼續(xù)選擇，無須返回上一級頁面重新查找，用戶的查找效率可提升一倍。同時詳情頁中的相關推薦一般跟當前觀看內(nèi)容相關性較高，更容易吸引用戶觀看同類型內(nèi)容，提升頁面點擊率和觀看時長。用戶在詳情頁中不斷觀看——查找——觀看，形成無限游戲，整個內(nèi)容推薦閉環(huán)一氣呵成。

其二，從用戶層面考慮，用戶天然具有惰性。用戶希望產(chǎn)品本身無需用戶動腦子，卻能猜出用戶想要觀看什么內(nèi)容并且用最快的速度呈現(xiàn)在用戶眼前。

人工推薦無法滿足千人千面的用戶需求，而算法推薦隨著用戶行為日志數(shù)據(jù)的增加，算法模型越來越懂用戶，進而快速且精準的將內(nèi)容推薦給用戶。

綜上考慮，內(nèi)容和電商類產(chǎn)品需要詳情頁，且詳情頁中需要相關推薦。這兩塊功能設計，是影響用戶付費轉化的關鍵。社交信息+廣告信息，可視業(yè)務實際情況而定，一般成熟期的產(chǎn)品都會在詳情頁中添加這兩類信息。

#專欄作家#

卡卡，微信公眾號：卡卡的產(chǎn)品札記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營經(jīng)驗。曾負責過稻殼兒、手機主題等產(chǎn)品，對IP字體的打造引領了行業(yè)風向標。既當過業(yè)務操盤手，也當過自媒體創(chuàng)作者，對產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營有自己的見解。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。