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榮耀標(biāo)識(shí)用戶需不需要詳情頁(yè)？產(chǎn)品詳情頁(yè)該如何設(shè)計(jì)？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：每款產(chǎn)品都有自己的詳情頁(yè)面，它作為內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的場(chǎng)景，影響著什么？又需要注意些什么？作者從產(chǎn)品交互和用戶維度聊聊內(nèi)容產(chǎn)品的詳情頁(yè)設(shè)計(jì)，希望能給你一些啟發(fā)。
最近在研究一個(gè)有意思的課題——內(nèi)容型產(chǎn)品的詳情頁(yè)設(shè)計(jì)。詳情頁(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的場(chǎng)景，頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)哪些信息需要靠前？哪些信息應(yīng)該刪減弱化？哪些信息需要突出？詳情頁(yè)的任意改動(dòng)會(huì)直接影響到頁(yè)面的最終轉(zhuǎn)化效果。本篇從產(chǎn)品交互和用戶維度聊聊內(nèi)容產(chǎn)品的詳情頁(yè)設(shè)計(jì)。
一、用戶需不需要詳情頁(yè)？
N年前，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體系還不是很完善時(shí)，產(chǎn)品詳情頁(yè)就已經(jīng)存在。
詳情頁(yè)最初源于淘寶的寶貝設(shè)計(jì)。寶貝詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的初衷，是為了讓用戶更詳細(xì)的了解到寶貝的具體情況，從而理性的消費(fèi)產(chǎn)品，減少客訴率和退貨率。詳情頁(yè)成為電商產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品必備的頁(yè)面，這幾乎是行業(yè)普遍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。
眾所周知，電商型和內(nèi)容型產(chǎn)品之間的差異性較大，是否所有電商/內(nèi)容型產(chǎn)品都需要詳情頁(yè)承載？去掉詳情頁(yè)行不行？不按照行業(yè)普遍規(guī)則去設(shè)計(jì)是否一定不正確？
1. 從市場(chǎng)調(diào)研考慮是否需要詳情頁(yè)？
我們枚舉了大部分電商/內(nèi)容型產(chǎn)品類型，從下圖可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)絕大部分產(chǎn)品都有設(shè)計(jì)詳情頁(yè)設(shè)計(jì)。
我們常說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足PMF原則，不然終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，內(nèi)容型產(chǎn)品要有詳情頁(yè)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)大勢(shì)所趨。
2. 從用戶層面考慮是否需要設(shè)計(jì)詳情頁(yè)？
首先，基于用戶消費(fèi)心理思考，用戶不可能為一個(gè)自己不了解or不知情的產(chǎn)品買單。想要促成用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化，需要一個(gè)緩沖頁(yè)，而詳情頁(yè)設(shè)計(jì)就是中間的緩沖頁(yè)。
有了詳情頁(yè)介紹，用戶能夠詳細(xì)的了解到一款產(chǎn)品的性能，設(shè)計(jì)，價(jià)格，用途，其他用戶使用評(píng)價(jià)等。越詳細(xì)的詳情頁(yè)介紹，往往能給用戶更多的轉(zhuǎn)化信心。
其次，基于產(chǎn)品用戶體驗(yàn)考慮，同樣需要詳情頁(yè)設(shè)計(jì)。反向思考，用戶在一無(wú)所知的情況下消費(fèi)了產(chǎn)品，到實(shí)際使用時(shí)發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，容易引起用戶情緒的爆發(fā)，伴隨而來(lái)的是只增不減的客訴量和退貨率，影響銷售平臺(tái)和品牌的美譽(yù)度。這些影響是致命且不可逆的，想要扭轉(zhuǎn)品牌感知力則需要花費(fèi)更多資源，得不償失。
最后，從用戶心智和用戶習(xí)慣層面思考。絕大部分用戶已經(jīng)被教育得很清楚——從運(yùn)營(yíng)位點(diǎn)擊一個(gè)海報(bào)，跳轉(zhuǎn)過(guò)去會(huì)定位到產(chǎn)品的詳情頁(yè)，你想了解的大部分信息詳情頁(yè)都能解答。如果還有未被滿足的用戶信息需求，可聯(lián)系客服咨詢。
這種用戶習(xí)慣不輕易被挑戰(zhàn)，且產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身也不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，仍然需要回歸用戶側(cè)思考。
綜上考慮，電商/內(nèi)容型產(chǎn)品，需要詳情頁(yè)承載，以保證用戶體驗(yàn)和內(nèi)容消費(fèi)之間的平穩(wěn)過(guò)渡。
二、詳情頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要包含哪些信息？
1. 詳情頁(yè)的信息構(gòu)成
以內(nèi)容型產(chǎn)品為例，詳情頁(yè)設(shè)計(jì)一般可分為基礎(chǔ)信息區(qū)、功能信息區(qū)、社交信息區(qū)、推薦信息區(qū)、推廣信息區(qū)5大類型。
基礎(chǔ)信息和功能信息是詳情頁(yè)必備信息，它能幫助用戶快速?zèng)Q策和選擇。詳情頁(yè)里的基礎(chǔ)信息每一項(xiàng)用戶都會(huì)看嗎？不見(jiàn)得。產(chǎn)品經(jīng)理可根據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品特質(zhì)絕對(duì)展示給用戶哪些基礎(chǔ)信息，但是如果詳情頁(yè)中完全沒(méi)有基礎(chǔ)信息，用戶會(huì)吐槽。
舉個(gè)例子，設(shè)想你此刻想看電影，但是沒(méi)有明確的觀影偏好。正常的用戶肯定會(huì)隨便點(diǎn)擊一個(gè)推薦，并進(jìn)入到進(jìn)詳情頁(yè)觀看。在詳情頁(yè)中，用戶可通過(guò)基礎(chǔ)信息介紹，快速了解到該影片是誰(shuí)主演，評(píng)分高還是低，什么時(shí)候上線？如果一部片子上線很久，演員表中也沒(méi)幾個(gè)認(rèn)識(shí)的，且豆瓣評(píng)分還低，你還想要繼續(xù)觀看該片嗎？基礎(chǔ)信息的設(shè)置，目的是要幫助用戶判斷是否要繼續(xù)查看該影片。
社交、推薦、推廣3類信息屬于魅力屬性功能，開(kāi)放給用戶這些功能，用戶自然開(kāi)心；假如沒(méi)有這些功能，對(duì)用戶好像也沒(méi)造成什么影響。
然而大部分內(nèi)容型產(chǎn)品，詳情頁(yè)都會(huì)增加相似推薦等模塊，以探索用戶更多內(nèi)容需求，試圖在詳情頁(yè)中形成閉環(huán)。這是本次課題研究最受爭(zhēng)議的點(diǎn)——詳情頁(yè)究竟要不要給用戶呈現(xiàn)相關(guān)推薦信息？不呈現(xiàn)會(huì)怎樣？
2. 詳情頁(yè)需不需要相關(guān)推薦？
這部分課題研究主要針對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，如愛(ài)優(yōu)騰芒、百度文庫(kù)、稻殼、攝圖網(wǎng)、發(fā)現(xiàn)報(bào)告等內(nèi)容型產(chǎn)品。通過(guò)競(jìng)品調(diào)研可見(jiàn)，全部詳情頁(yè)均有相關(guān)推薦模塊。有些產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為相關(guān)推薦是多余模塊？我個(gè)人不太認(rèn)同這觀點(diǎn)。
其一，從產(chǎn)品層面考慮，詳情頁(yè)中加相關(guān)推薦是為了補(bǔ)齊用戶找不到合適內(nèi)容的短板，以及縮短用戶查找內(nèi)容的效率。從用戶路徑操作圖看就一目了然了。
詳情頁(yè)中設(shè)置相關(guān)推薦模塊，用戶可在當(dāng)前頁(yè)面繼續(xù)選擇，無(wú)須返回上一級(jí)頁(yè)面重新查找，用戶的查找效率可提升一倍。同時(shí)詳情頁(yè)中的相關(guān)推薦一般跟當(dāng)前觀看內(nèi)容相關(guān)性較高，更容易吸引用戶觀看同類型內(nèi)容，提升頁(yè)面點(diǎn)擊率和觀看時(shí)長(zhǎng)。用戶在詳情頁(yè)中不斷觀看——查找——觀看，形成無(wú)限游戲，整個(gè)內(nèi)容推薦閉環(huán)一氣呵成。
其二，從用戶層面考慮，用戶天然具有惰性。用戶希望產(chǎn)品本身無(wú)需用戶動(dòng)腦子，卻能猜出用戶想要觀看什么內(nèi)容并且用最快的速度呈現(xiàn)在用戶眼前。
人工推薦無(wú)法滿足千人千面的用戶需求，而算法推薦隨著用戶行為日志數(shù)據(jù)的增加，算法模型越來(lái)越懂用戶，進(jìn)而快速且精準(zhǔn)的將內(nèi)容推薦給用戶。
綜上考慮，內(nèi)容和電商類產(chǎn)品需要詳情頁(yè)，且詳情頁(yè)中需要相關(guān)推薦。這兩塊功能設(shè)計(jì)，是影響用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。社交信息+廣告信息，可視業(yè)務(wù)實(shí)際情況而定，一般成熟期的產(chǎn)品都會(huì)在詳情頁(yè)中添加這兩類信息。
#專欄作家#
卡卡，微信公眾號(hào)：卡卡的產(chǎn)品札記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)過(guò)稻殼兒、手機(jī)主題等產(chǎn)品，對(duì)IP字體的打造引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。既當(dāng)過(guò)業(yè)務(wù)操盤手，也當(dāng)過(guò)自媒體創(chuàng)作者，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有自己的見(jiàn)解。
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題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
產(chǎn)品詳情頁(yè)還是很重要的，畢竟用戶看不到實(shí)物，只能通過(guò)詳情頁(yè)了解更多商品信息。
嗯嗯，是的呢，就是一個(gè)讓用戶決策的信息窗口。另外想了解下，對(duì)你個(gè)人而言，詳情頁(yè)下面的相關(guān)推薦是否需要呢？你會(huì)點(diǎn)系統(tǒng)給你推薦的商品么？
哈哈哈，寫的很詳細(xì)啊，還有很棒的思維導(dǎo)圖，可謂是一圖在手，走遍一方。
嘿嘿，思維導(dǎo)圖能幫助到你很開(kāi)森哇
ps順便想做個(gè)小調(diào)研哦，您覺(jué)得詳情頁(yè)下面的相關(guān)推薦功能對(duì)你來(lái)說(shuō)是否需要呢？你平常是否會(huì)點(diǎn)擊詳情頁(yè)底部為你推薦的相關(guān)商品呢？
我覺(jué)得是需要的，詳情頁(yè)能讓用戶更好的了解商品，一個(gè)好的詳情頁(yè)基本上是用戶和產(chǎn)品在面對(duì)面。
是的，很多用戶對(duì)內(nèi)容不了解，必須通過(guò)詳情頁(yè)來(lái)了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，減少用戶對(duì)產(chǎn)品的猜疑和負(fù)擔(dān)，最后才有可能邁向付費(fèi)轉(zhuǎn)化那一步。如果直接點(diǎn)擊一個(gè)入口就跳轉(zhuǎn)到支付頁(yè)面，整體用戶體驗(yàn)不好而且用戶的跳出率也高
ps，順便咨詢下，您覺(jué)得詳情頁(yè)下面的相關(guān)推薦功能對(duì)你而言是否需要呢？你是否會(huì)點(diǎn)系統(tǒng)在詳情頁(yè)下面為你推薦的相關(guān)商品？
產(chǎn)品詳情頁(yè)就是產(chǎn)品的自我介紹，所以要把優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)潔的展現(xiàn)出來(lái)讓用戶了解
是的，詳情頁(yè)是產(chǎn)品自己的名片，自己證明自己是否值得，是否真實(shí)，是否過(guò)硬，最后才能促成用戶消費(fèi)買單。因此，即使是很粗略的介紹，詳情頁(yè)也不能干掉。ps，順便咨詢下，您覺(jué)得詳情頁(yè)下面的相關(guān)推薦功能對(duì)你而言是否需要呢？