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編輯導(dǎo)語(yǔ)：你有被網(wǎng)紅種草坑過嗎？不少用戶都有過這樣的經(jīng)歷，而這從側(cè)面反映出——種草經(jīng)濟(jì)需要植根于評(píng)價(jià)體系，才能更好地生長(zhǎng)。那么，什么樣的評(píng)價(jià)體系才能幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效決策？本文作者做了相應(yīng)解讀，不妨一看。

調(diào)研一下：這些年來，你有被網(wǎng)紅濾鏡下的打卡地坑過嗎？

天空之鏡、懸崖秋千、粉紅沙灘……這些因網(wǎng)紅而爆火的景點(diǎn)，吸引了不少人千里迢迢奔赴現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)果卻看了個(gè)“滿眼寂寞”。

種草經(jīng)濟(jì)早已滲透了我們生活的方方面面，比如短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅探店、網(wǎng)紅直播等內(nèi)容，無不刺激著消費(fèi)者的腎上腺素，讓我們每一次都在不確定的場(chǎng)景下，沖動(dòng)著為其買單。

以網(wǎng)紅為原點(diǎn)開展的種草，本質(zhì)是借助營(yíng)銷手段挑起用戶的獵奇心理，通過夸張消費(fèi)體驗(yàn)、濾鏡美化等內(nèi)容刺激用戶不受控制的消費(fèi)欲望。這便導(dǎo)致了不少用戶下單和體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅種草內(nèi)容與實(shí)際情況貨不對(duì)板、體驗(yàn)很差。

這種局面該如何破之？

要知道，任何沒有閉環(huán)的生態(tài)，都缺乏自我成長(zhǎng)的基因。而種草經(jīng)濟(jì)，少不了關(guān)鍵的一環(huán)——用戶評(píng)價(jià)體系。

評(píng)價(jià)體系是一套用于表達(dá)用戶真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)制，為用戶的消費(fèi)決策提供參考。這些，是當(dāng)前植根于短視頻平臺(tái)的種草經(jīng)濟(jì)尚不具備的。

一、什么是評(píng)價(jià)體系？

1. 評(píng)價(jià)體系的定位

回想一下我們上方所提到的內(nèi)容，我們認(rèn)為：評(píng)價(jià)體系是真實(shí)種草的守門員。

中立、客觀的評(píng)價(jià)體系，確保了種草的內(nèi)容更加純粹，由普通大眾分享的真實(shí)體驗(yàn)和真實(shí)消費(fèi)后評(píng)價(jià)，可以最大化剔除各種營(yíng)銷推廣以及各種網(wǎng)紅濾鏡。

2. 用戶底層需求

將歷史的畫卷展開，我們發(fā)現(xiàn)，評(píng)價(jià)體系誕生之初，就是借助大眾的力量，為用戶消費(fèi)意愿提供參考依據(jù)，旨在為用戶降低決策成本。

好評(píng)或是差評(píng)，無形當(dāng)中都在幫助用戶進(jìn)行決策，做出更加有利的消費(fèi)選擇。

3. 評(píng)價(jià)體系的特性

1）體系的科學(xué)性

評(píng)價(jià)體系要做的事，就是把主觀感受，以量化的方式科學(xué)地呈現(xiàn)出來，這背后是一套復(fù)雜的信用評(píng)價(jià)模型。

評(píng)價(jià)體系表面上看起來是“幾顆星”或者是“多少分”，但實(shí)際上，從消費(fèi)到評(píng)價(jià)的鏈路，從評(píng)價(jià)輸入到評(píng)分呈現(xiàn)、后期生態(tài)治理等等，環(huán)環(huán)相扣，離不開科學(xué)手段論證和校驗(yàn)。

一個(gè)科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，至少表明其評(píng)價(jià)和評(píng)分的內(nèi)容具有可參考性、是有用的。

2）體系的公允性

一套科學(xué)的評(píng)價(jià)體系要長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開底層價(jià)值觀支撐——真實(shí)。

公信力是評(píng)價(jià)體系的立身之本，基于真實(shí)消費(fèi)、真實(shí)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)體系才能維持供需兩端的動(dòng)態(tài)平衡，不斷發(fā)揮評(píng)價(jià)體系該有的價(jià)值。

也因此，對(duì)于評(píng)價(jià)的治理成為不少評(píng)價(jià)體系運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中不可或缺的內(nèi)容。

二、典型平臺(tái)剖析

接下來，我們?cè)賮硌芯恳幌玛P(guān)于評(píng)價(jià)體系的具體內(nèi)容。

我們選取了“評(píng)價(jià)體系”三個(gè)常見領(lǐng)域的典型代表，這“三個(gè)代表”分別是文藝領(lǐng)域的豆瓣，實(shí)體電商領(lǐng)域的亞馬遜以及生活服務(wù)領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)。

從各種評(píng)價(jià)產(chǎn)品的模式來看，這三者均屬于大眾評(píng)價(jià)模式，而非專家評(píng)審。每個(gè)人都能為自己想要的生活投票，這也正是評(píng)價(jià)體系的基本理念。

我們接下來，分別從平臺(tái)特點(diǎn)、評(píng)分邏輯兩大方面來深刻剖析一下這三個(gè)典型模式。

1. 文藝領(lǐng)域的豆瓣

1）平臺(tái)特點(diǎn)

豆瓣最近過得可“不太平”，《風(fēng)起洛陽(yáng)》未播先評(píng)事件，將豆瓣的評(píng)價(jià)體系一時(shí)間推上了風(fēng)口浪尖。

但從另一個(gè)角度來看，豆瓣也確實(shí)有些許無奈：文藝領(lǐng)域本身就帶有強(qiáng)烈的主觀性和傾向性，其評(píng)價(jià)結(jié)果往往會(huì)隨著個(gè)人審美差異、經(jīng)濟(jì)文化差異、政治理念差異以及粉絲效應(yīng)等因素而變得不純粹！

因此建構(gòu)一套文藝類評(píng)分體系，難度其實(shí)非常高。從本質(zhì)來看，豆瓣的評(píng)分邏輯是以民主投票方式形成大眾流行文化的生成機(jī)制，可以理解成一種風(fēng)向標(biāo)，并不是純質(zhì)量的評(píng)判體系。

2）評(píng)分邏輯

總的來說，豆瓣的評(píng)分機(jī)制，被稱為“大眾評(píng)審團(tuán)機(jī)制”，主要是?“一人一票”，即把豆瓣用戶的打分（一到五星換算為零到十分）加起來，再除以用戶數(shù)，就得到了豆瓣評(píng)分。

這個(gè)分?jǐn)?shù)完全來自程序的計(jì)算，中間沒有編輯審核，每過若干分鐘，程序會(huì)自動(dòng)重跑一遍，記入最新打分人的意見計(jì)算分?jǐn)?shù)，豆瓣評(píng)分計(jì)算到小數(shù)點(diǎn)后一位。

這種盡力“照顧”個(gè)人情感的評(píng)分邏輯，意味著一部電影的豆瓣評(píng)分，是由來評(píng)分的人群的平均意見決定的。

在早期，豆瓣就意識(shí)到評(píng)分體系需要長(zhǎng)期與刷分水軍進(jìn)行對(duì)抗。

那豆瓣是如何應(yīng)對(duì)這方面問題的呢？

豆瓣為此建立了“反作弊”的防御機(jī)制，叫做剔除“非正常打分”，即有程序?qū)ｉT識(shí)別“非正常打分”，在算分的時(shí)候剔除不正常評(píng)分。

根據(jù)豆瓣內(nèi)部員工的敘述，“非正常評(píng)分”大致有四類：注冊(cè)／收購(gòu)帳號(hào)刷高分的，注冊(cè)／收購(gòu)帳號(hào)刷低分的，明星粉絲團(tuán)“進(jìn)攻豆瓣”的，鐵桿用戶“捍衛(wèi)豆瓣評(píng)分公正”反水行動(dòng)的。

對(duì)于與影片無關(guān)和人身攻擊內(nèi)容的判定，豆瓣采用算法+人工的方式篩選。具體被定義為與影片無關(guān)和人身攻擊并未詳細(xì)解釋，不過針對(duì)人身攻擊豆瓣方面舉了一個(gè)例子，“如果用戶評(píng)論‘惡心’是沒問題的，但是評(píng)論‘xxx惡心’則會(huì)被判定為人身攻擊?！?/p>

豆瓣為了照顧“個(gè)人情感”，其算法并沒有特別嚴(yán)厲，而人工的方式，難免耗費(fèi)人力物力，而且難免存在紕漏，也正是豆瓣評(píng)分的這種底層邏輯，才出現(xiàn)了我們前面所提到的，豆瓣最近的“不太平”。

但電影領(lǐng)域的評(píng)分體系，并非只有豆瓣這么一種算法，IMDb的TOP250電影算法就顯得更加“嚴(yán)苛”，采用的是貝葉斯統(tǒng)計(jì)算法，其公式如下：

其中，WR（WeightedRank）指最終的加權(quán)得分，V 指投票人數(shù)，M 指進(jìn)入 TOP 250 所需的最小票數(shù)，R 指普通算法的平均分，C 指目前所有電影的平均分。

總的來說，IMDb的評(píng)分機(jī)制不是求和平均，而是優(yōu)質(zhì)用戶權(quán)重高，馬甲水號(hào)權(quán)重低。

豆瓣在計(jì)算TOP250電影時(shí)，也借鑒了這類加權(quán)平均分的算法，但在M值和C值上會(huì)與IMDb有所不同。豆瓣250還會(huì)對(duì)電影上映時(shí)間有要求，只有上映時(shí)間超過一年的電影才有可能上榜豆瓣250，從而避規(guī)一些電影的刷榜行為。

小結(jié)：豆瓣充分照顧了每個(gè)用戶的評(píng)價(jià)權(quán)，其堅(jiān)持的中立和獨(dú)立評(píng)分原則，也讓豆瓣成為影視行業(yè)最具公信力和參考力的評(píng)分體系，但如何在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，維系好評(píng)分體系的公信力，是豆瓣的需要繼續(xù)思考和努力的方向。

2. 實(shí)體電商領(lǐng)域的亞馬遜

1）平臺(tái)特點(diǎn)

作為電商平臺(tái)，亞馬遜的評(píng)價(jià)體系，則少了很多個(gè)人情感問題方面的枷鎖和束縛，更加專注于展示真實(shí)的評(píng)價(jià)結(jié)果。

真實(shí)的商品評(píng)論可以幫助顧客做出正確的購(gòu)買決定并獲得他們真正需要的商品，亞馬遜認(rèn)為，評(píng)論是不是能夠準(zhǔn)確反映顧客之前對(duì)于商品的真實(shí)體驗(yàn)尤為重要。

2）評(píng)分邏輯

亞馬遜為了約束賣家在平臺(tái)銷售過程中提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，制訂了兩套評(píng)價(jià)體系來對(duì)賣家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行衡量，分別為針對(duì)購(gòu)買訂單做出反饋的Feedback和針對(duì)商品評(píng)價(jià)的Review。

① Feedback（買家反饋）

當(dāng)一個(gè)顧客在一個(gè)店鋪購(gòu)買了產(chǎn)品之后，買家可以根據(jù)自己實(shí)際購(gòu)物中的體驗(yàn)對(duì)該店鋪?zhàn)龀鲈u(píng)論，服務(wù)的好壞，到貨時(shí)效的快慢等都是買家Feedback可以表達(dá)的內(nèi)容。

亞馬遜把Feedback和賣家賬號(hào)表現(xiàn)的ODR（Order Defect Rate）直接掛鉤，一星和兩星的Feedback直接計(jì)入ODR，而ODR的好壞又直接決定著賣家賬號(hào)的安危，當(dāng)一個(gè)賬號(hào)ODR指標(biāo)超過1%，賬號(hào)也就岌岌可危了。

② Review（商品評(píng)價(jià)）

Review評(píng)價(jià)只針對(duì)于產(chǎn)品本身，不影響店鋪的安危。

但Review評(píng)價(jià)，對(duì)于銷量有著至關(guān)重要的影響。一個(gè)好的Review可以對(duì)Listing的銷量起到很好的拉升作用，能夠快速促進(jìn)銷量的上升，是打造爆款必不可少的助力，而一個(gè)差的Review，也同樣可以讓一條Listing的銷量瞬時(shí)跌入谷底。

亞馬遜最終在計(jì)算review評(píng)價(jià)得分時(shí)，并非只是簡(jiǎn)單的相加再相除，而是計(jì)算的加權(quán)平均值！其“加權(quán)”，主要包含以下三個(gè)方面：

1. 已買單用戶的評(píng)論權(quán)重大于未買單用戶的評(píng)論權(quán)重；
2. 評(píng)論存在時(shí)間長(zhǎng)的權(quán)重大于留存時(shí)間短的權(quán)重；
3. 評(píng)論內(nèi)容豐富詳實(shí)的權(quán)重大于內(nèi)容簡(jiǎn)略的權(quán)重。

可以看出，亞馬遜是在評(píng)論質(zhì)量?jī)?nèi)容考核方面下了功夫，這個(gè)也貼切亞馬遜的社區(qū)運(yùn)營(yíng)的初衷，為用戶打造一個(gè)高質(zhì)量的站內(nèi)review、QA社區(qū)，引領(lǐng)用戶做出正確的消費(fèi)抉擇。

那亞馬遜是怎么應(yīng)對(duì)虛假評(píng)分問題的呢？

亞馬遜對(duì)所有買家評(píng)論違規(guī)行為都實(shí)行零容忍政策。如果被發(fā)現(xiàn)賣家有任何試圖操控買家評(píng)論的行為，亞馬遜會(huì)立即采取措施，包括但不限于：

• 立即永久撤銷賣家在亞馬遜上的銷售權(quán)限，包括扣留資金。
• 移除商品的所有評(píng)論，并且阻止商品日后收到評(píng)論或評(píng)價(jià)。
• 從亞馬遜永久下架商品。
• 對(duì)賣家采取法律行動(dòng)，包括訴訟和移交民事和刑事執(zhí)法機(jī)構(gòu)。
• 公開披露賣家的名稱和其他相關(guān)信息。

從前段時(shí)間亞馬遜大規(guī)模封禁中國(guó)賣家賬號(hào)的事件中，我們感受到亞馬遜對(duì)“刷好評(píng)”治理的雷霆手段：

在5個(gè)月之內(nèi)，亞馬遜關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)品牌的銷售權(quán)限，其中涉及這些品牌的約3000個(gè)賣家賬號(hào)，其原因均與虛假評(píng)論有關(guān)。

這些賬號(hào)里面的資金會(huì)被暫時(shí)凍結(jié)，凍結(jié)周期為90天，這些資金將被用來支付對(duì)客戶的退貨、退款、賠償?shù)荣M(fèi)用以及賣家其他未支付費(fèi)用。

小結(jié)：亞馬遜以近乎苛刻的準(zhǔn)則，最大程度上保證了評(píng)價(jià)評(píng)分的真實(shí)性。但如何在治理的同時(shí)提升用戶主動(dòng)評(píng)論的熱情和積極性，亞馬遜仍在不斷探索更加優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)機(jī)制。

3. 生活服務(wù)領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)

1）平臺(tái)特點(diǎn)

生活服務(wù)領(lǐng)域更加的包羅萬(wàn)象，這是一個(gè)極其分散和多元化的體系，眾口難調(diào)是常態(tài)。

與亞馬遜純電商模式不同的是，大眾點(diǎn)評(píng)面臨的是線下商業(yè)生態(tài)的線上化過程，評(píng)價(jià)體系解決的是線下商業(yè)透明化、公信力問題，但因履約環(huán)節(jié)的復(fù)雜性和多重不確定性，要求大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)體系必須是一套精密科學(xué)的體系。也就是說，必須擁有這樣一套體系，才能應(yīng)對(duì)復(fù)雜的實(shí)體商業(yè)生態(tài)。

大眾點(diǎn)評(píng)秉持的原則為：鼓勵(lì)真實(shí)有幫助的評(píng)價(jià)！這句話可以從兩方面進(jìn)行解讀，一方面是鼓勵(lì)大眾在真實(shí)體驗(yàn)后進(jìn)行評(píng)價(jià)，另一方面，呈現(xiàn)給用戶的都是真實(shí)有幫助的評(píng)價(jià)。

2）評(píng)分邏輯

首先在評(píng)價(jià)結(jié)果當(dāng)中，最直觀的就是星級(jí)評(píng)分。

總體來說，大眾點(diǎn)評(píng)的星級(jí)評(píng)分并不是簡(jiǎn)單的算術(shù)平均，而是眾多用戶的“總體評(píng)價(jià)”，結(jié)果根據(jù)數(shù)據(jù)模型自動(dòng)評(píng)定而出，沒有任何的人工干預(yù)。同時(shí)，星級(jí)每天會(huì)根據(jù)商戶4天前新增的評(píng)價(jià)更新計(jì)算。

其全面性體現(xiàn)在，星級(jí)評(píng)分計(jì)算，包含了以下四方面的因素：

1. 誠(chéng)信度：體驗(yàn)后的真實(shí)評(píng)價(jià)才會(huì)納入計(jì)算；
2. 時(shí)間：近期新提交的評(píng)價(jià)更重要；
3. 質(zhì)量：評(píng)價(jià)包含更多真實(shí)有用的信息更具有參考性；
4. 數(shù)量：其他因素相同，評(píng)價(jià)數(shù)相對(duì)更多的商戶更有機(jī)會(huì)獲得高星。

2021年初，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)評(píng)價(jià)規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，讓星級(jí)評(píng)分能更加如實(shí)、客觀地反映用戶的滿意度。

大多數(shù)用戶表示，個(gè)位數(shù)評(píng)價(jià)因數(shù)據(jù)量過少容易造成星級(jí)偏差，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)?商戶真實(shí)情況的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。

而精選評(píng)價(jià)本身，也有嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件：

1. 通過審核，平臺(tái)會(huì)對(duì)每條評(píng)價(jià)進(jìn)行審核，評(píng)價(jià)發(fā)布時(shí)間的次日24點(diǎn)前可審核完成，廣告、灌水、重復(fù)、違規(guī)、虛假等內(nèi)容無法通過審核；并且不定期對(duì)精選評(píng)級(jí)進(jìn)行回掃審核，不符合要求的則會(huì)取消展示；
2. 評(píng)價(jià)字?jǐn)?shù)不少于15字，能夠有效傳遞消費(fèi)體驗(yàn)。

大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)機(jī)制經(jīng)歷多年的發(fā)展已經(jīng)逐步完善，但伴隨線下商業(yè)逐步線上過程，難免會(huì)有線下商業(yè)難題同步被線上化，大眾點(diǎn)評(píng)又是如何通過反作弊機(jī)制來保障評(píng)價(jià)體系？

我們可以從前期的預(yù)防和后期的處置來進(jìn)行剖析。

前期預(yù)防：

大眾點(diǎn)評(píng)根據(jù)不同的評(píng)價(jià)場(chǎng)景，定期迭代和優(yōu)化算法，結(jié)合人工審核監(jiān)督，保障平臺(tái)上展示的評(píng)價(jià)能夠反映用戶真實(shí)體驗(yàn)后的感受。

借助風(fēng)控系統(tǒng)，對(duì)每條評(píng)價(jià)進(jìn)行識(shí)別和審核，只有通過過濾機(jī)制的評(píng)價(jià)，才會(huì)在精選評(píng)價(jià)頁(yè)面展示。

后期處置：

自2019年3月開始，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)每月違規(guī)用戶商戶、違規(guī)行為、處罰方式和對(duì)應(yīng)的規(guī)則進(jìn)行公示，積極開展一系列用戶宣傳教育工作，傳遞正面的評(píng)價(jià)價(jià)值導(dǎo)向。

同時(shí)，對(duì)刷單炒信的治理力度不斷加大：在平臺(tái)內(nèi)部，對(duì)違規(guī)刷評(píng)價(jià)的商戶進(jìn)行“星級(jí)隱藏”、“排序降權(quán)”、“商戶頁(yè)公示”等。違規(guī)用戶也會(huì)涉及“等級(jí)降級(jí)”、“撤銷VIP”、“禁發(fā)評(píng)價(jià)、筆記、圖片、視頻等內(nèi)容”等多項(xiàng)處理措施。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評(píng)主動(dòng)配合執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊刷單炒信黑灰產(chǎn)團(tuán)伙。2021年1-5月，大眾點(diǎn)評(píng)處罰“刷好評(píng)”用戶賬號(hào)5萬(wàn)個(gè)，處罰“刷單”“刷評(píng)”商戶1萬(wàn)余家，協(xié)同執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊29個(gè)非法刷單網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)團(tuán)伙。

小結(jié)：大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)體系承載的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于豆瓣、亞馬遜的評(píng)價(jià)模式。我們看到，大眾點(diǎn)評(píng)一直在堅(jiān)持真實(shí)有幫助的評(píng)價(jià)。正如包羅萬(wàn)象的生活服務(wù)領(lǐng)域一樣，大眾點(diǎn)評(píng)的未來仍需要深耕，不斷優(yōu)化面向本地生活各垂直領(lǐng)域的評(píng)價(jià)體系，滿足廣大用戶通過評(píng)價(jià)種草的需求。

三、結(jié)語(yǔ)

像任何一種新興的社會(huì)現(xiàn)象一樣，我們開篇所提的種草經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡，是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，也是當(dāng)代流行文化的表征。

一個(gè)流行動(dòng)詞就是社會(huì)的一個(gè)切面，可以勾勒出相關(guān)行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)向，但追本溯源之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的評(píng)價(jià)體系才是真正幫助理智種草和消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

盛行流量當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，堅(jiān)守好一份評(píng)價(jià)體系非常難能可貴。我們相信，用戶種草，也許離不開網(wǎng)紅的營(yíng)銷推廣，但顯然更需要一份真實(shí)有用的評(píng)價(jià)體系。

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