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編輯導語：人類的活動普遍存在著模式化的自動行為，它是通過我們后天的習慣養(yǎng)成演化而來的。行為設計是通過一些方法來引導并博取注意力，這一點可以應用于產(chǎn)品設計中。作者以福格模型為例，分析其在行為設計產(chǎn)品中的應用。

人類活動中普遍存在著模式化的自動行為，因為一方面它常常是最有效的行為方式，另一方面它也是在復雜環(huán)境中必要存在的行為方式—人們每天要面對很多次選擇，沒有足夠的時間和精力對這些選擇都做出理性思考。

研究表明人每天要做600+次的決定，其中潛意識進行的自動性決定占到了95%左右，這些自動性選擇是由大腦的即有固定模式?jīng)Q定的。比如最貴的=最好的，最熟悉的=最好的，朋友介紹的=最好的，最受歡迎的=最好的，官方推薦的=最好的等等。

行為設計就是通過一些方法來引導行為，博取注意力和時間。在產(chǎn)品設計里，用戶每次使用產(chǎn)品都是一次和產(chǎn)品交流的旅程，在這個旅程中，我們通過設計來影響用戶的決策，引導用戶的行為，從而達到商業(yè)目的，或者提高用戶的使用體驗。

行為設計里面有三個非常重要的模型：福格行為模型，成癮性模型以及峰終效應，今天來介紹一下福格行為模型的產(chǎn)品應用。

一、福格行為模型（Fogg Behavior Model）B=MAT

行為設計學的掌門人是斯坦福大學的B.J.福格，他提出了大名鼎鼎的福格行為模型B=MAT。

B（Behavior行為）=M（Motivation 動機）+A（Ability能力）+T（Triggers觸發(fā)）。并且把行為設計和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，通過影響用戶行為進而影響商業(yè)的結(jié)果。

從這個模型中可以看出，福格把行為歸結(jié)為3個影響因素：動機、能力和觸發(fā)器。

• 動機：一個人想要做一件事情首先需要有意愿，意愿越強越能促進行為的成功，動機是人行為的動力源泉，動機也是最難提高的。
• 能力：這個人必須可以做到這件事，這件事越容易，做成這件事的概率就更高
• 觸發(fā)器：提醒去做這件事

這三個因素又是以什么樣的具體方法對我們的行為進行影響的呢？具體有以下幾個方面。

二、動機

1. 社會認同

人是群居性動物，具有強烈的社會屬性，在判斷什么是正確的時候，人們通常會根據(jù)其他人的意見行事。并且通常我們對社會認同的反應方式是無意識的，條件反射式的，特別是在我們自己內(nèi)心有不確定性時，我們最有可能認為別人的選擇是正確的。

這也就是為什么在寸土值萬金的淘寶里首頁推薦卡片里會把XX人付款作為重要的露出信息。

而在一項克制微信的訂閱號會出現(xiàn)閱讀量，以及幾位朋友讀過的信息。這些信息都可以通過社會認同感讓它變得可被信任，吸引猶豫不決的用戶進行點擊。

在Airbnb的詳情頁，有XX條評價，XX人推薦，都是在告訴用戶，這是一間靠譜的，讓人放心的好民宿，是眾多人的選擇，你可以放心的按下“預訂”按鈕。

2. 權(quán)威性

1961年，27歲的耶魯大學心理學教授斯坦利·米爾格拉姆進行了一項著名實驗：實驗中有一個學生單獨在一個房間里，負責實驗的科學家向他進行提問，如果回答錯誤，科學家就會要求接受實驗者通過控制臺對學生進行電擊，電壓從15V到用紅字標注著危險的450V。

盡管電壓上升，學生尖叫時，大多數(shù)接受實驗者都會有所猶豫或抗議，但還是有65%的參加者服從了科學家的指令。這些參加者涵蓋了20-50歲，各種教育背景的人。這個實驗證明了大多數(shù)人都會服從權(quán)威，去虐待一個陌生人。這個實驗又稱“權(quán)力服從研究”（ Obedience to Authority Study），是一個非常知名的社會心理學實驗。

人對權(quán)威有很強的服從性。在產(chǎn)品詳情頁上，我們可以通過放上權(quán)威性的信息，促使用戶順從。比如五常大米會把自己的官方認證碼放在上面；babycare紙尿褲會把丁香醫(yī)生推薦放在首屏推廣圖上；而大眾點評則借助平臺的力量開創(chuàng)了黑珍珠甄選，作為優(yōu)秀餐廳的官方認證背書。都是用“權(quán)威”觸發(fā)用戶的順從心里。

3. 稀缺

人們普遍相信“物以稀為貴”，總會把注意力集中在自己會失去什么，而不是得到什么。對某樣東西失去的恐懼，會比獲得這樣東西的渴望，更能激發(fā)人們的行動力。

渴望擁有一件眾人爭搶的東西，幾乎是一種本能。限量版的球鞋，限量版的手辦都讓人狂熱，仿佛沾上“限量”兩個字，它的價值就可以翻上幾翻。

在產(chǎn)品設計里這樣的例子也不少見，營造產(chǎn)品的稀缺主要有兩類：數(shù)量稀缺和時間稀缺。

比如說淘寶的收藏，京東的“即將售罄”這兩個模塊告訴你貨物已經(jīng)是“低庫存”，快要賣完了，你若再不買就沒有了，來增加緊張感。

而各個app中的限時優(yōu)惠券以及“秒殺”功能，都用營造的時間稀缺感，告訴用戶再不買就沒有這個優(yōu)惠了，促使用戶進行行動。

4. 認知價值

當人們清楚的認識到一樣東西“物超所值”，便會促進行動。

主打海淘的APP考拉會員卡在讓我續(xù)費會員時，會告訴我我之前的會員卡為我省了一筆大錢，花掉300多卡費省下1989是多么明智之舉。所以，“放心續(xù)費，這波不虧”，買會員卡還可以領(lǐng)其它家會員，續(xù)費還可以用紅包低價購買我常買的東西，統(tǒng)統(tǒng)都是在告訴我續(xù)費會員卡的價值。

KEEP的會員頁則展示了一但成為會員則會擁有許多權(quán)益，會給我定制訓練計劃，可以上會員課程，還可以使用幫助控制飲食的工具，這么多好處一年只要168，簡直不要太劃算。

5. 提前感知

提前感知和大腦中的多巴胺有關(guān)，多巴胺是大腦中傳遞興奮、開心的物質(zhì)。在醫(yī)學范疇里屬于犒賞遞質(zhì)，可以引起激動感、迫切感或渴望感。

劍橋大學神經(jīng)科學教授沃夫藍.舒茲（Wolfram Schultz）以顱內(nèi)記錄猴子大腦的神經(jīng)元放電為主要研究手段，研究腦內(nèi)獎賞系統(tǒng)。

猴子每次在得到香蕉汁之前都會先點亮一盞燈，而后才會得到香蕉汁。幾次過后，研究人員發(fā)現(xiàn)，每次燈亮時猴子分泌的多巴胺越來越多，而在吃到香蕉汁時分泌的多巴胺越來越少。多巴胺分泌峰值是在亮燈時。這種期待的快感比實際吃到的快感更強烈。

AR技術(shù)的成熟讓用戶能夠提前感知到擁有一件商品的快樂。淘寶試妝讓我體會到的如果“擁有這種口紅”的感覺。想象著擁有這只口紅，我就是走在村兒里最快樂的一只小花花。

坐在家中就可以在得物APP中虛擬試穿喜歡的鞋，想象著擁有這一雙的快樂；在貝殼用AR看老破小的時候因為房間雜亂免不了給房子減分，經(jīng)過AR裝修后，仿佛看到了我改造這套房子之后的樣子，怎么能不心動呢？

6. 宜家效應

當人們對某件事物的投入越高，對它的感情就會越深，就越會認為它有更高的價值。

在產(chǎn)品設計里任務系統(tǒng)勛章設計就是用了這個原理。

比如在QQ里，QQ號下面的能量值，需要通過互動、購買等行為獲得的，這圖標本身的意義是不大的，但它卻是在qq中行為活動的象征，炫耀的資本，讓用戶爭相為漲能量值做好友互動，更有甚者為了漲能量值反復刪加好友。

想要獲得運動軟件KEEP中的勛章，就要付出體力：進行運動。這些勛章不僅僅只是一個標識，因為我的付出，讓它們每一個都很有意義。

7. 好奇心

好奇心是人的一種內(nèi)在動力。激發(fā)好奇心，喚醒用戶興趣，讓人想要一探究竟。讓用戶好奇，促使用戶進行下一步行動。

比如知乎，首頁信息流都是用問問題的方式勾起用戶對不同內(nèi)容的好奇心，對很多或嚴肅認真或奇奇怪怪的內(nèi)容好奇，是點進去查看的動力。社交軟件Soul則通過好奇心驅(qū)使用戶進行多維度的靈魂測試，看看自己是個什么樣的靈魂以及需要什么樣的契合。

三、能力

從福格行為設計模型里面可以看出，用戶對做一件事情的能力越強，那么這個行為就越容易觸發(fā)成功。降低做事情的難度相當于增加用戶行為能力。 首先可以減少分心，降低不必要的消耗；還可以簡化選擇；以及幫助用戶做選擇。

1. 降低消耗，減少分心

不管是時間，費用，體力勞動，腦力勞動等等都是對精力的消耗，降低這些消耗，讓用戶直接選擇。

減少不必要的使用流程可以避免造成不必要的流失。低客單價的拼多多將購物車流程砍掉，讓用戶直接購買，減少用戶決策時間，來快速促進購買行為的完成。

美拍等軟件記錄手機號，讓用戶可以不用輸入信息一步登陸，減少操作步驟，促進登陸行為的發(fā)生。

2. 簡化選擇

選擇過多會讓用戶無所適從，雖然用戶希望有更多的選擇，但從數(shù)據(jù)上看，過多的選擇只會降低轉(zhuǎn)化。

美國認知心理學先驅(qū)，生物反饋學創(chuàng)始人G.A.米勒[J] 在1956年于《心理學評論》（The Psychological Review）發(fā)表《神奇的數(shù)字 7+/-2；我們信息加工能力的局限》，提出了人類的工作記憶上限為7+-2項。

在米勒之后，一直有神經(jīng)科學家以及心理學家對工作記憶進行研究，得出了工作記憶的上限徘徊在4到5項的結(jié)論。

在貝殼APP中，對用戶提問不能接受最老的房子，給出的選項并未對時間做過多的細分，可以讓用戶用最快的速度分辨信息做出選擇，不耽誤繼續(xù)瀏覽信息流。在租房提示面板中看房時間和入住時間也只給出4個選項，讓用戶快速閱讀快速選擇。

移動端設計規(guī)則中底部導航基本在3-5個，一般不會超過5個。這樣的做法可以減輕用戶的記憶負擔，減少無所適從感。

這個道理同樣適用于網(wǎng)頁端的導航，網(wǎng)頁端的雖然有更多的展示空間，但導航的展示個數(shù)幾乎不會超過7+2個。

3. 輔助選擇

有時會因為業(yè)務原因要給用戶提供多種選擇，容易使用戶難以抉擇，那些內(nèi)心的糾結(jié)和思來想去往往只會拖延行動，甚至還會讓行動不了了之。因此幫助用戶進行選擇，減少他的無所適從。

貝殼app會幫助用戶做房源對比，在價格，戶型，面積，朝向，裝修，樓層等等方面進行對比，幫助用戶進行更好的決策。

網(wǎng)易云音樂的會員頁面已經(jīng)幫用戶設置好了默認選擇項，如果用戶不知道選擇什么，那么可以按照云音樂默認的選擇直接開通會員。喜馬拉雅會在我聽完一個節(jié)目后根據(jù)我近期所聽內(nèi)容推薦我可能喜歡的內(nèi)容，而不用用戶再去費心費勁的搜索。

四、觸發(fā)器

觸發(fā)器是做出某種行為的提示，比如說手機的桌面圖標是給用戶打開APP的觸發(fā)器。鬧鐘是起床的觸發(fā)器。作為一種行為的提醒，觸發(fā)器應該是能夠引起注意的，并且是有效率的，不然往往會被忽視掉。

1. 與眾不同，吸引注意

觸發(fā)器最重要的是“明顯”，比如鬧鐘有刺耳的鈴聲，它是起床這個行為的觸發(fā)器。我放在水池上最明顯位置的洗手液是我每天回家先洗手的觸發(fā)器。動畫，鮮明的顏色，與眾不同的形狀以及引導都可以吸引用戶的注意力。

在閑魚app首頁的底部欄中，把賣閑置這個按鈕做了顏色和形狀的特殊處理，讓它成為底部欄中最與眾不同的一個，就是為了吸引用戶觸發(fā)點擊。美團優(yōu)選“新人禮包”彈窗用鮮明的高飽和度紅黃配色，讓用戶滿眼都是“它”。

2. 簡單提問

簡而有力的提問會促使用戶做出應答行為。

比如在使用餓了么APP時會有針對用戶是否收餐的小問答，如果是在信息卡片流里或者彈窗里出現(xiàn)一個“用戶調(diào)查問卷”的入口，我會直接把它忽略掉，但如果對我直接簡單的進行提問，我會有回答的意愿

在陌陌APP中，如果是讓我在資料編輯中填寫自己的愛好，喜好，我會直接忽略掉，但是用問答的形式，會讓我有回答的沖動。

五、一個頁面中的行為設計

下面以淘寶詳情頁為例，看看它在這一個頁面中為了促進購買做了那些行為設計。

本文由 @賀大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。