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榮耀標識假如再做一次旅游產品，我會怎么做？
編輯導讀：隨著現(xiàn)代人消費理念的升級，旅游成為了大多數(shù)人休閑娛樂的選擇，國慶假期出游人數(shù)更是達到了6億人次。近些年旅游產品更是層出不窮，但是一個完美的產品需要不斷的打磨。如果再給你一次重來的機會，你會怎樣打造你的產品。本文作者依據(jù)自己實踐經驗，對這個問題展開了分析探討，與大家分享。
因工作調整，不知道未來有沒有機會再接觸度假類項目，前不久粉絲還提及好久沒見我寫旅游相關的文章了。本著做一行愛一行的理念，整理一下四年來對度假領域的思考和感受，在此分享給大家。
《基業(yè)長青》說：“幸運之神偏愛持之以恒的人?！?/p>
在疫情肆虐的今天，愿幸運之神能看到今天死守度假板塊的創(chuàng)業(yè)者他們的執(zhí)著和勇敢。
吳志祥先生在零程的一次演講中提到：度假五年投入20億 ，2015、2016年（資本之戰(zhàn)）甚至行業(yè)毛利降到一個點，如果站在戰(zhàn)略的角度來選擇這個領域可能是失敗的。
這次疫情的危機，讓多數(shù)OTA度假板塊的生存都面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，“虧損”、“補貼”早已成為這個領域的代名詞，焦急與容忍、前景與未來夾雜在每一位從業(yè)者心中。
縱看在線旅游二十年 ，可謂發(fā)展持續(xù)加速：
2019年，中國旅游業(yè)總收入約6.52萬億元人民幣，同比增長9.2%。中國在線旅游市場全年交易規(guī)模達到10866.5億元人民幣，線上滲透率預計達到16.7%，成功突破萬億級規(guī)模；同比增長11.4%，增幅較去年提升2.1個百分點，重回雙位數(shù)增長軌道。
從盈利角度來說，以攜程為例，2019年全年凈營收為357億元，同比增長15%。全年經營利潤達到50億元人民幣，高于過去5年經營利潤的總和。下圖展示了在線旅游的發(fā)展歷史圖：
圖：1999-2020在線旅游發(fā)展歷史
@攜程許義 將這在線旅游的二十年劃分為萌芽（1999-2002）、啟動（2003-2008）、爆發(fā)（2009-2017）、成熟（2018-） 四個階段。
站在在度假板塊的角度，我只將它劃分為兩個階段：一個是2018年之前的供應資源線上整合階段 、一個是2018年后的新流量新創(chuàng)意爭奪階段。
同程藝龍2017年的合并，標志了行業(yè)力量對比發(fā)生改變，在新的在線旅游版圖下，身處其中第二梯隊的玩家將迎來新一輪洗牌。同時整個在線旅游在攜程統(tǒng)一OTA江湖的背景下，資本也將趨于保守、移動互聯(lián)網紅利逐漸消退，顯然與行業(yè)巨頭比拼流量、資源已經沒有意義，新流量入口新場景博未來成為了在線旅游的焦點。
圖：2019年在線旅游廠商交易規(guī)模指數(shù)排名（易觀數(shù)據(jù)）
OTA的度假板塊一直以低頻、周期長、低毛利、重服務被從業(yè)者所詬病，多數(shù)玩家也都是在嘗試解決或者緩解其中的一個或多個領域性的問題來解決持續(xù)增長的問題，但效果不明顯，行業(yè)領域的特殊性性質讓很多公司一度陷入窘境。而其中，以度假板塊業(yè)務主導的途牛就是典型的案例。
截至2020年6月30日途牛旅游網發(fā)布了的2020年第二季度財報，凈營收為3400萬元人民幣，同比下滑93.5%，凈虧損為1.546億元人民幣，上年同期凈虧損1.672億元人民幣。其中打包旅游產品收入為1260萬元人民幣（約合180萬美元），同比下滑97.1%。其他收入為2150萬元人民幣（約合300萬美元），同比下滑 76.4%。
圖：2020年途牛第二季度財報
如果你覺得這個案例多半是因為疫情影響，可以去看去年途牛的虧損還高于今年，可見疫情并非途牛陷入泥潭的真正原因。在6年里途牛巨虧近60億，核心業(yè)務跟團游雖說客單價高，但交易周期長、成本高、重服務，產品的心態(tài)和C端的體驗很難突破出新的增長點，這是一個極其需要長線經營的業(yè)務。
疫情期間，作為度假板塊的從業(yè)者，我們都在反思度假未來的生存之道。
如果再有一次重新設計度假的機會，我會怎么做呢？
一、打造深度平臺化，優(yōu)化行業(yè)價值傳遞
記得吳志祥先生第一次創(chuàng)業(yè)路演里就提到：
“把同程旅游網做成中國乃至世界上最大的一個旅游超市，讓所有的旅游者和旅游供應商能夠直接地在這個平臺上進行交流和交易，來減少雙方的交易成本?！?/strong>
轉眼十四年過去了，值得慶幸的是這個觀念放在2020年來分享依舊不過時。而貫穿這個去中心化思想的落實在度假板塊推進的尤為艱難。
傳統(tǒng)旅游產品從資源商到用戶的手中，經歷了很多環(huán)節(jié)的加價。但其實這些環(huán)節(jié)是沒有給用戶和產品真正創(chuàng)造價值的，只是單純的加價，互聯(lián)網打破了信息不對稱，很多用戶以前接觸不到的信息，現(xiàn)在很好獲取了?？吹搅四阗嵙硕嗌馘X，所以感覺到了欺騙。這個案例里提供旅游服務（或標品）就是價值創(chuàng)造者，而旅行社，多級代理商，平臺都屬于價值傳遞者。
回到在線旅游，平臺化的角色早已不是單純OTA（代理）、OTP（平臺）、OTC（內容）、OTS（服務）等。如果說在線旅游標品涉及的業(yè)務模式是錯綜復雜的，那么度假這個板塊一定是整個在線旅游模塊里錯綜復雜的形象巔峰。
標品化的OTA利用平臺化間接的解決了信息差的問題，但目前度假板塊因為產品的打包性而大多數(shù)背負著重服務，賺信息差的風險，也因此提到上文說到的度假板塊 重服務、低毛利的詬病。
這邊提到的“深度平臺化”的方式更傾向于 零售的經營業(yè)態(tài) ，而整個平臺生態(tài)需建立在旅行場景化的角度去構建，不同于攜程飛豬同程中貼牌平臺或純流量平臺導流的模式，更多的將是站在C端的場景化上做服務資源的直連，提供場景的流量傳遞和服務直達。
之前在《寫給OTA的旅行社夢》一文里提到過利用旅行社交來組織這種平臺生態(tài)，這樣的方式能最大程度降低服務商品的運營成本，大大減輕服務的壓力，把中心放在平臺化的搭建和供應商賦能上。當然這種模式下對社交場景的考量有一定要求，當時在策劃這種方案時也引入了 OTC（內容）貫穿全流程的思路，如下圖：
圖：《寫給OTA的旅行社夢》構想圖
二、賦能KOC，聚集專業(yè)旅行社交電商
如果你去看OTA公司的度假板塊，無論是攜程同程途牛，在公司的組織架構上會發(fā)現(xiàn)有很大比例的人員是旅游銷售。據(jù)調研，度假板塊營收大部分來源于線下旅游銷售，這一點在現(xiàn)在互聯(lián)網的時代里很不可思議。
度假板塊（打包類產品）因為決策成本和非標品化內容的關系獲客成本是極高的，傳統(tǒng)銷售從電銷和內容銷售都有促成交易的信任成本，一方面公司的培養(yǎng)管理能力有限，執(zhí)行率和ROI不成比例，人員流動性大。另一方面旅游屬性限制的客戶的消費頻次，讓客戶的復購周期加長，信任周期外銷售促單效率降低。因此通過傳統(tǒng)的這種旅游銷售來帶貨不是最經濟的。
KOC，英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者，對應KOL（Key Opinion Leader）關鍵意見領袖 。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產生消費行為的消費者。
無論是KOC還是KOL 在營銷黑客增長上可謂大有可為，加上新時代的短視頻直播爆發(fā)給了新流量的機遇，且成本遠低于實體成本，并具有較強人群滲透性。
在基于社交關系的分享上，《2020年中國社交零售白皮書》也提到，77%的消費者在購買前后會主動基于社交關系裂變分享。
抓住KOC一方面是在培養(yǎng)客戶忠誠度，另一方面也是基于圈層的流量社群運營。副業(yè)帶貨KOC全民圈層參與的模式結合旅行社交電商會有新的突破和想象空間。
之前在策劃中旅通旅乎項目的時候里，有引用到 旅乎saas平臺旅行學院的概念，將KOCKOL轉化為相對有旅游專業(yè)和銷售能力的用戶，聚集這些用戶賦能他們銷售的場景和工具。下圖展示了當時中旅通項目對旅行學院想法的暢想（部分）：
圖：中旅通旅行學院構想圖
三、強化DP/SDP模式，布局新度假類SKU，高頻帶低頻
無論是DP還是SDP都強調了非打包性，目標是讓消費者更自由的選擇、搭配所需要的商品
有幸參與某程度假板塊疫情前“最后一次”的DP超行模式構建中，不考慮商業(yè)模式，從這個自由化購買的理念和旅游超市提倡碎片化的購買模式有很大重合性，也符合年輕人的行為。
現(xiàn)在回憶起來DP模式的推進并非只是技術層的挑戰(zhàn)，如果做一個事情是純技術思維沒有業(yè)務、運營場景的構建那一定是失敗的，DP強調的并不是自主化單品的即時購買，它需要做的是能夠優(yōu)化目前用戶使用的場景（貨找人/推薦），對供應鏈乃至行業(yè)的效率起到提升（直連服務），那么它才會有優(yōu)勢。
DP/SDP的理念貼近自由行，也是在線旅游的重要未來戰(zhàn)場，以下是來自2019年Q4 某程度假用戶體驗部針對年齡和受教育程度在選擇跟團和自由行的一份調研數(shù)據(jù)：
圖：不同年齡和受教育程度對自由行跟團的選擇調研
脫離了自由化理念的跟團打包產品，逐漸被自由行（對應DP/SDP 自由化購買的方式）吞噬市場，尤其在年輕群體里中更偏愛自由行，隨著時代的前進這個喜好的比例會越來越大。而隨著以下四點的驅動，將加速整個自由行氛圍的建立：
- 行業(yè)的發(fā)展需要多元化、自由度、輕服務、高效率，同時全民受教育程度的提高是自由行的發(fā)展的基礎。
- 互聯(lián)網信息技術日趨成熟，加速在線自由行行業(yè)發(fā)展，降低了自由行用戶的行程規(guī)劃難度和異地信息壁壘。
- 旅游消費的整體升級，促使追求個性化自由行方式成為更多消費者的選擇。
- 在線旅游產品品類日趨豐富，為自由行用戶提供更多的出行選擇機會。
隨著自由化搭配的預定方式建立，避免直接標品產品的市場競爭，就要尋找“新度假類SKU”，從而解決消費頻次和產品最小閉環(huán)的問題。
《極致之旅：全球自由行報告2019》中提到：中國游客對于旅行的關注點不再集中于價格，而是更注重出行品質和深度文化體驗，更加講究吃好、住好、玩好。
其中美食成為中國游客最關注的體驗因素，45.5%的游客重視旅途中的美食體驗。酒店和交通的舒適程度也獲得了超過30%的游客關注度。此外，攝影、旅拍等個性化體驗也進入中國游客的旅行偏好榜單。具體排行如下圖所示：
圖：全球自由行報告2019-自由行用戶旅行偏好調研
掌握度假類高頻SKU，有利于降低“自由行”出行決策成本，對新品類的掌握可以來源年輕人對 本地生活和社交的訴求，這個市場是未來市場，未來說要顛覆現(xiàn)有OTA，我覺得是一個方向，具體有興趣的也可以研究一下 Airbnb Experience的設想，很有前瞻性。
當然這個新度假SKU的方案嚴格意義上是 本地生活的一個垂直領域，想要構建整套的資源并非易事，之前在自由行項目底層構建方案里設想了利用平臺化單品數(shù)據(jù)的模式進行未來場景的復用，下圖分享給大家：
圖：自由行項目技術規(guī)劃圖
四、打造“即時出行”的可能性
OTA曾以技術/資源作為新流量入口的天下早已一去不復返，跨領域的新流量沖擊搶占了市場：
2020年8月26日，抖音方面聲稱，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，抖音進入電商的野心已經昭然若揭。
2020年5月20日北京小桔國際旅行社有限公司注冊成立，程維為實際控制人。公司的經營業(yè)務范圍包括了境內旅游業(yè)務；入境旅游業(yè)務；旅游信息咨詢；火車票銷售代理；航空機票銷售代理等。
2020年5月小紅書發(fā)布《2020端午小紅書旅游趨勢報告》，6月發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動…一連串緊鑼密鼓的操作下，以“種草”為核心賣點的小紅書算是正式殺入了旅游領域。
如果說未來大量侵蝕OTA市場份額的是像馬蜂窩、小紅書、頭條系這樣的具備流量的內容平臺，那么最終一統(tǒng)天下的很可能是具備打造“即時出行”能力的一款互聯(lián)網產品。
“即時出行”是一個抽象詞，用下面三個對比試圖了解一下它的設想:
- 主動式：用戶要出游，我直接幫你封裝好玩法，你到平臺直接完成購買行為。
- 降維攻擊：用戶要出游就要先做攻略，先要看內容種草，種完草直接在我這里購買，目前市面上的抖音，小紅書，馬蜂窩都屬于這種方式。
- 即時出行：對用戶任何輕種草的場景后，用戶可直接出發(fā)，平臺幫你匯集你可能需要的度假類服務，支持動態(tài)實時決策自己的度假計劃，即時性的推薦作為輔助，讓用戶用較低的操作成本完成即時性的出游體驗。
這款產品將匯集了度假中所有的標品、服務、社交、人文、活動的POI，利用即時性的服務、目的地經緯度、平臺制度規(guī)范三者串聯(lián)，基于經緯度和行為的預測實現(xiàn) “貨和服務”到人的推薦。
現(xiàn)在再重述這樣的產品構想時，心中依然有幾絲興奮，相信在5G數(shù)字信息化的未來，這一切都將成為現(xiàn)實。
作者：同程旅行? 趙周宇，wx：tozain? 公眾號：zhaozhoufish
本文由 @趙大大君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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