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編輯導(dǎo)讀：在介紹了關(guān)于在線廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史、交易模式以及常見的廣告樣式、在線廣告交易系統(tǒng)的核心功能模塊及系統(tǒng)架構(gòu)、廣告系統(tǒng)的定向維度和簡(jiǎn)單策略和在線廣告中渠道歸因的模型之后，本文作者對(duì)在線廣告的雙出價(jià)模式的解析與應(yīng)用展開了分析，與大家分享。

一、什么是深度（目標(biāo)）雙出價(jià)？

深度（目標(biāo)）雙出價(jià)指的是在原來(lái)單一出價(jià)的基礎(chǔ)上針對(duì)深度指標(biāo)再次出價(jià)的一種出價(jià)模式，深度指標(biāo)可以是付費(fèi)或者存留指標(biāo)。

• 單一出價(jià)模式關(guān)注：預(yù)估點(diǎn)擊率+預(yù)估轉(zhuǎn)化率
• 深度（目標(biāo)）雙出價(jià)關(guān)注：預(yù)估點(diǎn)擊率+預(yù)估轉(zhuǎn)化率+預(yù)估深度轉(zhuǎn)化率

雙出價(jià)是oCPC的進(jìn)階版，主要適合對(duì)于價(jià)格敏感，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)稀疏，同時(shí)想對(duì)深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化的廣告主使用。

二、深度（目標(biāo)）雙出價(jià)有什么優(yōu)勢(shì)？

舉例：某App在廣告系統(tǒng)中投放效果廣告，可以設(shè)置目標(biāo)1下載出價(jià)：10元，目標(biāo)2付費(fèi)行為出價(jià)：100元；

這就是一個(gè)雙出價(jià)的出價(jià)方式，相當(dāng)于給模型增加了兩個(gè)錨點(diǎn)，整個(gè)廣告投放過(guò)程是一個(gè)連續(xù)多次的拍賣行為，直接用高價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，模型在前期會(huì)給一個(gè)高價(jià)去搶量，也容易造成成本波動(dòng)，相對(duì)于單一出價(jià)用戶付費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，雙出價(jià)可以有效防止前端轉(zhuǎn)化花費(fèi)過(guò)高。

再站在成本控制和預(yù)算控制的角度來(lái)看，早期定價(jià)有助于更好的控制成本和預(yù)算，由于存在兩種出價(jià)，如果前期下載成本比目標(biāo)1出價(jià)高出很多，模型可以相對(duì)快速的校準(zhǔn)目標(biāo)，防止轉(zhuǎn)化成本過(guò)高；如果前期下載成本較低，機(jī)器模型也可以根據(jù)目標(biāo)1出價(jià)快速得到反饋，進(jìn)行提高出價(jià)，幫助目標(biāo)2競(jìng)爭(zhēng)到更多量級(jí)。

三、保率雙出價(jià)與不保率雙出價(jià)

保率雙出價(jià)是雙出價(jià)的又一細(xì)分，以“激活付費(fèi)雙出價(jià)”來(lái)舉例：

• 不保率雙出價(jià)：系統(tǒng)目標(biāo)是激活成本不超過(guò)激活出價(jià)（或不超出出價(jià)的某個(gè)比例，例如10%），并且付費(fèi)成本不超過(guò)付費(fèi)出價(jià)。
• 保率雙出價(jià)：系統(tǒng)目標(biāo)是激活成本不超過(guò)激活出價(jià)，并且付費(fèi)成本不超過(guò)付費(fèi)出價(jià)，同時(shí)激活到付費(fèi)的率（即付費(fèi)數(shù)/激活數(shù)，也就是激活成本/付費(fèi)成本），不低于激活出價(jià)/付費(fèi)出價(jià)的比率。

四、使用深度（目標(biāo)）雙出價(jià)時(shí)應(yīng)該注意什么

1. 雙出價(jià)不是所有時(shí)候都優(yōu)于單出價(jià)

• 在前期階段雙出價(jià)通過(guò)放棄了情況4這部分流量，來(lái)降低前期的波動(dòng)，整體學(xué)習(xí)的更穩(wěn)，成功率更高，全時(shí)段的綜合成本更低；
• 在后期階段單出價(jià)通過(guò)積累的付費(fèi)數(shù)據(jù)，后面能夠更快拉平之前的溢出成本，相比于雙出價(jià)，多留下了情況4這部分流量。

總體而言，還是像開篇提到的一樣：雙出價(jià)主要適合對(duì)于價(jià)格敏感，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)稀疏，同時(shí)想對(duì)深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化的廣告主使用，如果對(duì)于價(jià)格不敏感，急于求深度轉(zhuǎn)化量且前端成本波動(dòng)小的廣告主來(lái)說(shuō)，單出價(jià)可能會(huì)優(yōu)于雙出價(jià)。

2. 保率、不保率要看比例

選擇保率還是不保率的雙出價(jià)要看激活到付費(fèi)率正比于ARRPU：正相關(guān)性越高的廣告，越適合用保率的雙出價(jià)；正相關(guān)性越弱的廣告，越適合用不保率的雙出價(jià)。

3. 雙出價(jià)操作指南

• 深度轉(zhuǎn)化出價(jià)必須高于目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)
• 出價(jià)調(diào)整頻率一天不超過(guò)1次，幅度小于10%
• 激活出價(jià)和深度轉(zhuǎn)化出價(jià)需同等幅度調(diào)整，如同時(shí)提升5%
• 深度轉(zhuǎn)化率達(dá)標(biāo)，但拿量不夠時(shí)可以適當(dāng)?shù)缺壤岣呒せ畛鰞r(jià)和深度轉(zhuǎn)化出價(jià)
• 激活成本達(dá)標(biāo)且深度轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，期望提到深度轉(zhuǎn)化率，可保持激活出價(jià)不變，適當(dāng)下調(diào)深度轉(zhuǎn)化出價(jià)，直至深度轉(zhuǎn)化率滿足預(yù)期（影響整體拿量）
• 深度轉(zhuǎn)化率持續(xù)不達(dá)標(biāo)的話模型會(huì)限制跑量，可適當(dāng)降低目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率給到模型學(xué)習(xí)時(shí)間，一般一周左右可達(dá)標(biāo)放量。

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作者：幻想伏特伽，商業(yè)化 、計(jì)算廣告產(chǎn)品經(jīng)理；微信：koogllz；個(gè)人主頁(yè)?http://www.koogllz.com

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