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抽卡類游戲總是讓人欲罷不能，其中暗藏不少產(chǎn)品設(shè)計(jì)的玄機(jī)。

近期在王者榮耀的積分商城中通過(guò)361次抽取，終于成功獲得了榮耀水晶。

經(jīng)過(guò)短暫的喜悅之后，我突然冷靜下來(lái)用產(chǎn)品經(jīng)理的思維反思了我整個(gè)流程。要知道361次抽取，折算為人民幣可是將近2000元，而這2000元給我?guī)Я肆耸裁茨兀?/p>

只是一個(gè)皮膚而已。如果直接一個(gè)皮膚售賣我2000元，我相信我是不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買的。要知道縱觀所有直接售賣的皮膚，最貴的也就價(jià)值288元人民幣而已。

今天就讓我們來(lái)剖析下整個(gè)過(guò)程，看看王者榮耀是通過(guò)哪些方法，讓我不知不覺(jué)買下了一款近2000元的皮膚。

不買最好，只買最貴，巧用凡勃倫效應(yīng)

首先，我們先來(lái)想一下，為什么我會(huì)愿意掏 2000 元去買一個(gè)皮膚？要知道皮膚的選擇多的是，從品質(zhì)上而言，2000元的皮膚并沒(méi)有比288元的皮膚來(lái)的更好，這是因?yàn)橛脩舸嬖诜膊獋愋?yīng)的心理。

凡勃倫效應(yīng)的現(xiàn)象：有時(shí)候商品價(jià)格定得越高，反而越能受到消費(fèi)者的青睞。

這就很有意思了，按說(shuō)我們應(yīng)該會(huì)理性客觀分析商品的價(jià)值，用一個(gè)合適的價(jià)格來(lái)購(gòu)買商品，怎么會(huì)反而價(jià)格越高，我們卻越想買呢？這其實(shí)是我們根植在本能里的炫耀心理導(dǎo)致的。

作為物種，我們目標(biāo)就是生存和繁衍，而后者是關(guān)鍵?？释毖埽托枰@得異性的關(guān)注，就需要進(jìn)行炫耀，展現(xiàn)自己的魅力。這種炫耀的本能一直保留至今，并且在當(dāng)今社會(huì)中有了很多升華，表現(xiàn)的形態(tài)已經(jīng)形形色色。

當(dāng)購(gòu)買了價(jià)值2000元的皮膚后，大家猜想下我接下來(lái)的幾個(gè)動(dòng)作是什么？

• 截圖發(fā)給一起玩有的小伙伴進(jìn)行炫耀；
• 使用這款皮膚連續(xù)進(jìn)行了多場(chǎng)游戲。

所以王者榮耀正是巧妙了利用這種凡勃倫效應(yīng)，讓我心理上獲得了炫耀的滿足，要知道在實(shí)體生活中2000元購(gòu)置的商品已經(jīng)很難成為炫耀的資本了。這就是這款皮膚即使不能給我?guī)?lái)直接的物質(zhì)滿足，我也愿意花這個(gè)錢購(gòu)買的原因。

“獨(dú)立評(píng)估”，讓用戶失去對(duì)標(biāo)物

接下來(lái)，我們可以看到普通皮膚和榮耀水晶兌換的皮膚并不在同一個(gè)商城里用同樣的貨幣進(jìn)行售賣。普通皮膚直接在皮膚商城中用點(diǎn)券進(jìn)行購(gòu)買，而榮耀水晶兌換的皮膚需要在水晶商店里面使用榮耀積分抽獎(jiǎng)兌換。

為什么該皮膚不直接在皮膚商城中用點(diǎn)券進(jìn)行售賣？

這樣做的原因是如果用同樣的方式進(jìn)行售賣，用戶會(huì)將其余皮膚的價(jià)格作為對(duì)標(biāo)物，合并評(píng)估兩款商品的價(jià)值。

我們舉個(gè)例子，你在淘寶上搜索一款商品，你對(duì)商品的價(jià)值其實(shí)是沒(méi)有概念的，那你怎么評(píng)估這個(gè)商品的價(jià)格合不合理呢？

沒(méi)錯(cuò)，就是比價(jià)。你會(huì)通過(guò)不同品牌、不同材質(zhì)的商品進(jìn)行比對(duì)，作為錨點(diǎn)來(lái)幫助自己建立起價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)。

這就是我們合并評(píng)估的心理，如果有明確的其他事物作比較，用戶就會(huì)合并評(píng)估多個(gè)事物間的利弊關(guān)系。

現(xiàn)在我們假設(shè)把榮耀水晶兌換的皮膚直接標(biāo)價(jià) 20000 點(diǎn)券在商城中售賣，它的對(duì)比群體是誰(shuí)？是其余皮膚價(jià)值相近，價(jià)格卻最高僅售 2880 點(diǎn)券的皮膚。

用戶將會(huì)觸發(fā)合并評(píng)估的心理，我為什么要花 7 倍的價(jià)格買一個(gè)相近的商品？

在這商品品質(zhì)上不具備優(yōu)勢(shì)，而商品價(jià)格又明顯處于劣勢(shì)的情況下，王者榮耀針對(duì)這些皮膚采用了獨(dú)立評(píng)估的方式，將這些皮膚轉(zhuǎn)移到了榮耀水晶商店，讓用戶失去錨點(diǎn)，不再觸發(fā)合并評(píng)估的心理。

重建價(jià)格錨點(diǎn)，便宜讓用戶“上當(dāng)”

我們剛剛講到了榮耀水晶先讓用戶失去了原有的對(duì)標(biāo)物，但我們知道一旦失去了對(duì)標(biāo)物后，用戶就失去了價(jià)格衡量的“標(biāo)尺”，在購(gòu)買時(shí)可能會(huì)畏手畏腳，深怕吃虧。

怎么辦？

建立新的對(duì)標(biāo)物作為價(jià)格錨點(diǎn)，讓用戶覺(jué)得“便宜”。

很多產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)一味的調(diào)低價(jià)格，做到“便宜”，這其實(shí)是有問(wèn)題的。

為什么？

因?yàn)橛脩羝鋵?shí)不需要真正的“便宜”，他需要的是他感覺(jué)到“便宜”。

利用用戶這種占便宜的心理偏好，王者榮耀在這里用了兩個(gè)手段：

利用單抽和五連抽的價(jià)格定價(jià)，讓用戶在五連抽時(shí)把單抽作為價(jià)格錨點(diǎn)，覺(jué)得五連抽更便宜；

偶爾采用活動(dòng)，針對(duì)售價(jià)進(jìn)行折扣，并且原價(jià)格使用劃去的方式保留展示，讓用戶把原價(jià)格作為價(jià)格錨點(diǎn)。

這種“多獲得，少付出”的引導(dǎo)，讓用戶覺(jué)得占到了便宜，進(jìn)而“上當(dāng)”產(chǎn)生購(gòu)買行為。

博大彩，讓用戶沉迷小概率事件

我們繼續(xù)往下看，現(xiàn)在我們進(jìn)入了榮耀水晶皮膚商店，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：這里的皮膚不是直接售賣的，而是通過(guò)抽獎(jiǎng)獲取。

為什么要用這種方式？

這是因?yàn)?2000 元的皮膚價(jià)格對(duì)于大部分用戶而言還是太貴了，即使沒(méi)有了直接的價(jià)格對(duì)標(biāo)物，也仍然是會(huì)讓大部分用戶望而卻步。

怎么辦？

讓用戶進(jìn)入僥幸心理，博大彩，沉迷小概率事件。

6元抽取一次，反正也不貴，可萬(wàn)一中獎(jiǎng)了呢？那就是價(jià)值 2000 元的皮膚呀！這

種抽獎(jiǎng)的方式讓用戶失去了對(duì)于整體投入成本的判斷，而單次的損失又非常小，最后這個(gè)行為會(huì)不斷重復(fù)。

斯金納箱很好的驗(yàn)證了這個(gè)用戶心理。

將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，多次按下按鈕，概率掉落食物。結(jié)果：小白鼠學(xué)會(huì)了不停按鈕。

當(dāng)不再掉落食物時(shí)，小白鼠的學(xué)習(xí)行為消失速度非常慢。隨著概率越來(lái)越低，小白鼠按按鈕的學(xué)習(xí)行為沒(méi)有變化；直至40-60次按按鈕掉落一個(gè)食物，小白鼠仍然會(huì)不停按按鈕，持續(xù)很久一段時(shí)間。

這些小白鼠還培養(yǎng)出了很多奇特的行為習(xí)慣，比如撞箱子、比如作揖、比如轉(zhuǎn)圈跳舞。

這是因?yàn)榈袈涫澄锴?，小白鼠正好在進(jìn)行這些行為，于是產(chǎn)生了“迷信”。

許多游戲中傳出的謠言，比如“在中午抽獎(jiǎng)容易得到大獎(jiǎng)”，或者“先單抽再連抽”之類，其原理與之相同。

利用沉沒(méi)成本，讓用戶越陷越深

我們回到斯金納箱試驗(yàn)中，雖然持續(xù)了很久一段時(shí)間，但最后小老鼠的踩按鈕行為最終在某次踩按鈕后還是消失了，為什么？

答案很簡(jiǎn)單：因?yàn)榍懊娴乃信?，都沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)。

這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也是一樣，在抽獎(jiǎng)的過(guò)程中，用戶面臨著接下來(lái)“要抽”還是“不要抽”的選擇時(shí)，是存在門檻的。這個(gè)門檻就是心理閾值，它衡量的是當(dāng)用戶抽獎(jiǎng)的次數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，如果仍然未獲得目標(biāo)獎(jiǎng)品，這個(gè)用戶就不會(huì)再繼續(xù)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。

我們要知道，用戶每一次抽獎(jiǎng)就意味著利潤(rùn)，而提升用戶的心理閾值就等于是提升公司的收入。如果采用固定概率的方法，那無(wú)疑一些高價(jià)值卻運(yùn)氣不佳的用戶會(huì)在某個(gè)階段流失掉。

怎么解決？

利用用戶的損失規(guī)避心理，強(qiáng)調(diào)用戶的沉沒(méi)成本。

榮耀水晶的抽取引入了一個(gè)機(jī)制，在抽取360次之后，下一次必定可以抽中榮耀水晶。并且每次抽獎(jiǎng)時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)就在顯示在最顯眼的地方。

這仿佛在不斷提醒用戶“你已經(jīng)付出了 200 次的抽獎(jiǎng)成本，再有160次就可以抽到想要的皮膚了哦，現(xiàn)在停止的話，你前面的 200 次可就白費(fèi)了”。用戶一想，有道理啊，再咬咬牙說(shuō)不定下一次就中了。這種刻意營(yíng)造和提高用戶的沉沒(méi)成本，讓用戶產(chǎn)生損失規(guī)避的心理，最終讓用戶越陷越深。

當(dāng)然，在每周抽取達(dá)到一定次數(shù)獲得本周獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)中，也可以看到沉沒(méi)成本的影子，這里就不做贅述了。

小結(jié)

其實(shí)王者榮耀的榮耀商店里面還有很多手段，比如：

• 免費(fèi)發(fā)放的積分抽獎(jiǎng)券，作為“引流品”；
• 永久保留抽獎(jiǎng)次數(shù)，解決用戶短期現(xiàn)金流的“跨期消費(fèi)”；
• 贈(zèng)而不折的“花式打折法”，避免折損產(chǎn)品的價(jià)值感；
• ……

以上等等手段，因?yàn)槠邢捱@里就不做贅述了，關(guān)于王者榮耀的抽獎(jiǎng)設(shè)計(jì)我們就先講到這里。有興趣的小伙伴可以自己再去看看更多的細(xì)節(jié)，也歡迎留言和我討論。

說(shuō)句題外話，我們從上面的內(nèi)容中可以看到，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)或多或少都有了一些營(yíng)銷的影子。

有些小伙伴不禁會(huì)問(wèn)：你到底是產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)？

在以前，產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的確是有先后順序，先產(chǎn)后銷是每個(gè)公司的基本路徑。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，產(chǎn)品和用戶間的距離，被大大縮短了，產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道已經(jīng)不是獨(dú)立的三件事情了。

作為產(chǎn)品經(jīng)理我們要有“產(chǎn)銷一體化”的理念，不要再拒絕營(yíng)銷，接受把營(yíng)銷直接植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)。

#專欄作家#

Pirate，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注前沿科技與教育行業(yè)，擅長(zhǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析。

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