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想要做一份優(yōu)秀的調(diào)查問卷，需要遵循什么樣的邏輯結(jié)構(gòu)以及工作流程？以下，筆者將詳細(xì)為大家講述。

一看到這篇文章，出現(xiàn)在你們腦海中的問題是不是：

• 問卷調(diào)查怎樣設(shè)計題目？
• 在哪些渠道投放？
• 如何讓用戶自愿填表？

不好意思，我說的不是這類技巧性的知識，這些只是錦上添花的皮囊。很多人做調(diào)查問卷的時候一上來就考慮具體的技巧、方法，而不是對工作進(jìn)行拆解，導(dǎo)致做出的問卷看似「金玉其外」，其實「敗絮其中」。

我今天說的是隱藏在這些皮囊之下的內(nèi)核：邏輯結(jié)構(gòu)和工作流程。在這里，或許你會看到不一樣的答案。

（小沙將會寫一系列關(guān)于不同用戶調(diào)查手段的解析文章，這次的主題是問卷調(diào)查，下期分享另一種調(diào)查方式，關(guān)不關(guān)注……呃……隨便你。）

• 邏輯結(jié)構(gòu)：海上的燈塔，對問卷調(diào)查進(jìn)行規(guī)范，保證不偏離目的地。邏輯結(jié)構(gòu)是透明的，它是一份調(diào)查問卷背后的骨架，支撐著所有內(nèi)容。
• 工作流程：航行中的路線圖，能夠讓問卷調(diào)查工作在執(zhí)行中按部就班達(dá)到目的地。按照標(biāo)準(zhǔn)化流程走會讓調(diào)查工作有條理，不遺漏，減少調(diào)整、重來的工作量。

一、邏輯結(jié)構(gòu)

先來歷數(shù)一下問卷調(diào)查中，毫無邏輯的幾個工作方式：

• 不做市場調(diào)研，直接根據(jù)經(jīng)驗設(shè)計問卷。
• 營銷人員腦暴會，拍腦袋想出一系列問題，沒有具體流程。
• 問題浮于表面，沒有真正解決問題。

其實每個優(yōu)秀問卷背后都有一個完整的理論架構(gòu)，這種抽象而宏觀的理論能夠指導(dǎo)具體的實踐工作。

在拿到任務(wù)的時候，先不要著手去做，第一件事就是問自己3個問題：

1. 問卷調(diào)查目的是什么？在現(xiàn)階段營銷工作中是一個什么樣的角色？
2. 我們針對的人群是哪些？如何獲得精準(zhǔn)的人群投放？
3. 為了達(dá)到這一目的我們需要怎樣分解工作？

1. 目的

調(diào)查問卷所有工作都是為「目的」服務(wù)的，在調(diào)查之前停下手中的工作仔細(xì)想想：這次調(diào)查問卷的目的是什么？

這份問卷將要解決營銷工作中什么問題？

——是為了增加老客戶粘性，還是為產(chǎn)品研發(fā)提供意見。

想通過問卷調(diào)查獲取哪些信息？

——是用戶使用新產(chǎn)品的意愿強(qiáng)度，還是定位新產(chǎn)品人群結(jié)構(gòu)。

目的，有且只有一個，請清晰地用一句話來表達(dá)目的是什么。

很多人在做問卷調(diào)查的時候本末倒置，花費大量的時間設(shè)計問題，反而對調(diào)研目的卻充耳不聞。時刻謹(jǐn)記：所有問卷問題都需要圍繞這一目的去設(shè)計，如果目的不明確或者是有偏差，后面所有的工作都將是無用功。

2. 人群

你的問卷調(diào)查是針對某一類人群，而不是上街隨便抓一把。想想你曾經(jīng)在街上被調(diào)查的經(jīng)歷，是不是挺滑稽的，你甚至不是這種產(chǎn)品的目標(biāo)人群，對這一類型的產(chǎn)品根本不感冒。這種問卷調(diào)查只是充數(shù)而已，沒有任何意義。

確定了目標(biāo)，接下來需要確定樣本群體：是否有地域/職業(yè)差別？是否有年齡/性別差別？

如果調(diào)查人群有不同的特性，就需要對人群進(jìn)行劃分，設(shè)計不同的問題和話術(shù)。

那么如何確定樣本人群呢？

1. 市場相關(guān)資料：在互聯(lián)網(wǎng)上有很多免費的數(shù)據(jù)報告網(wǎng)站,比如艾瑞網(wǎng)、易觀智庫等。根據(jù)市場相關(guān)資料來確定樣本人群的大致范圍，他們有可能就是此次調(diào)查的潛在用戶。
2. 競爭對手：把自己當(dāng)做消費者，體驗競爭對手產(chǎn)品，通過直覺判斷競爭對手的樣本人群。
3. 運營數(shù)據(jù)：把歷史數(shù)據(jù)調(diào)出來，這個樣本人群是再精準(zhǔn)不過的了。

在調(diào)查之前需要給人群做一個大致的用戶畫像，比如：年齡、性別、教育水平、收入水平、喜好等。

有人說：我做調(diào)查本來就是為確定產(chǎn)品消費人群??！

我說的樣本群體是一個虛擬用戶，就像小說中的人物一樣，不是真實存在的，是通過市場分析、資料分析總結(jié)出來的某種角色。你可以通過「猜」來完善這個角色，目的不在于有一個準(zhǔn)確的結(jié)論，而是為問卷設(shè)計的一個大方向。所以，不要害怕確定的樣本群體是錯誤的。

3. 分解

知道目的和人群后，根據(jù)目標(biāo)分解影響因素，對影響因子進(jìn)行層層梳理，整個工作流程的脈絡(luò)就會很清晰地展現(xiàn)在你面前。

一個為了增加客戶粘性的例子：

二、工作流程

邏輯結(jié)構(gòu)確定以后，工作流程只需要根據(jù)這個結(jié)構(gòu)來進(jìn)行分解就行了。小沙做問卷調(diào)查的大部分時間都花在準(zhǔn)備工作上。60%準(zhǔn)備工作+20%問卷設(shè)計+20%結(jié)果回收。準(zhǔn)備工作完成，就相當(dāng)于問卷調(diào)查的主干已經(jīng)出來，剩下的只是執(zhí)行而已。

1. 準(zhǔn)備

1）了解市場：

如果是有關(guān)行業(yè)、新產(chǎn)品的調(diào)查問卷，小沙還是建議先研究一下有關(guān)本行業(yè)的相關(guān)信息，包括：專著、文獻(xiàn)、報告等。

這些準(zhǔn)備主要有兩個目的：

1. 儲備相關(guān)行業(yè)市場環(huán)境知識
2. 提供設(shè)計問題的思路，但是千萬不要以這種廣而泛的報告作為自己的可用數(shù)據(jù)。

2）預(yù)設(shè)結(jié)果：

所有調(diào)查問卷設(shè)計者在設(shè)計之初都會對調(diào)查的結(jié)果有個預(yù)估。

預(yù)設(shè)也有兩個目的：

1. 讓問卷設(shè)計有一個大致的方向。
2. 是驗證結(jié)果，看自己當(dāng)初預(yù)設(shè)思路有哪些正確的地方，有哪些失誤的地方。

但是，我要強(qiáng)調(diào)一點：這里的預(yù)設(shè)結(jié)果只能作為結(jié)果，不能影響設(shè)計的問題。

比如：你的預(yù)結(jié)果是「年輕人使用直播平臺的主要目的是用來消遣和娛樂」，而設(shè)計的問題有「你平時使用有使用哪些直播平臺打發(fā)時間」。這種問題有明顯的引導(dǎo)性，調(diào)查中的年輕人不一定全都使用直播平臺。

3）頭腦風(fēng)暴：

這里的頭腦風(fēng)暴不是在問卷設(shè)計階段，而是在問卷準(zhǔn)備階段。團(tuán)隊發(fā)散思維，把目的拆解為幾個大板塊——即問卷要獲得什么信息？包括哪幾個方面？然后，團(tuán)隊在策略層面達(dá)成共識。

這樣做的目的：一是避免設(shè)計者在方案制定的初期出現(xiàn)思維漏洞；二是為具體的問題設(shè)計提供相應(yīng)的思路。

2. 執(zhí)行

執(zhí)行方面只說幾個注意事項：

1）小范圍預(yù)調(diào)研

問卷發(fā)放并不是一次性的工作，而是一個“發(fā)放——回收——修改——再發(fā)放”的過程。

設(shè)計者在設(shè)計的過程中很容易“思維固化”，難以考慮到其他問題。小范圍預(yù)調(diào)研是打破思維固話的過程，可以把遺漏或者考慮不周的問題直接呈現(xiàn)在設(shè)計者面前。

先找小部分人群填寫問卷，針對填寫中發(fā)生的各種問題對問題結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，比如：刪除無效問題，修改隱私問題，深入挖掘用戶關(guān)注的問題。

問卷發(fā)放了多少不是問題，是否精準(zhǔn)才是問題。一百份具有代表性的問卷比一千份胡亂填寫的問卷價值要高得多。

2）數(shù)據(jù)化代替主觀性

經(jīng)常會看到這樣的問卷：

什么叫非常關(guān)注？

也許A非常關(guān)注是每個月關(guān)注1個，B認(rèn)為是每個月關(guān)注10個，兩者對非常關(guān)注的程度都不一樣。模糊性的問題會讓人產(chǎn)生歧義。我們在設(shè)計選項的時候，越清晰越好。

比如，上面的問題我會設(shè)計成這樣：

您近三個月關(guān)注的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方案有幾個？

1-2個???3-10個 ??11-20個

用數(shù)字來代替“非常關(guān)注/一般/不關(guān)注”這種模糊性詞來表示頻率要好得多。

3）用過去行為預(yù)測未來

先來看個例子：

在一次調(diào)查中，公司將要推出上門中醫(yī)理療服務(wù)，判斷當(dāng)?shù)厝藢χ嗅t(yī)理療的認(rèn)知程度，設(shè)計者提出三個不同角度的問卷問題：

1. 你平時會注重中醫(yī)養(yǎng)身嗎？
2. 有上門的中醫(yī)理療，你愿意付費嘗試嗎？
3. 在過去一年中，你做過幾次中醫(yī)理療？

1是理想型問題：用戶腦海中未來自己的樣子，并不代表現(xiàn)在的狀態(tài)。

2是引導(dǎo)型問題：對于陌生事物，很多人的判斷都是隨機(jī)性的。

3是事實型問題：用戶過去的行為，做出的選擇很大幾率會成為以后的行為。

3. 統(tǒng)計

一般工作量不大的數(shù)據(jù)我們直接用excel解決，如果遇到比較復(fù)雜的數(shù)據(jù)則需要用到分析軟件，如SPSS、STATA等。不過現(xiàn)在很多在線調(diào)查問卷都能直接生成各種圖表數(shù)據(jù)，使用很方便。

4. 報告

報告需要具有指導(dǎo)意義，重要的不是如何直白地把數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來，而是數(shù)據(jù)背后的意義以及解決方法，聰明的人讓自己的報告有利于觀看人閱讀。

會根據(jù)匯報對象來改變自己的報告形式：

如果你的報告要發(fā)給老板看，最好不要用excel，要用PPT。excel數(shù)據(jù)詳細(xì)，是你自己用來分析的。?PPT則是用來呈現(xiàn)結(jié)果的。

用圖表的形式展現(xiàn)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)，寫出相應(yīng)的解決方案，并用調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證，針對解決辦法對應(yīng)相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，提出自己的意見。

做運營的，調(diào)查問卷最常用的投放方式是頁面或者EDM。

作者：小沙，微信ID：17722639839，微信公眾號：七橋沙漏

本文由 @小沙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議