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在完成KPI的道路上步履維艱，蠻對艱難的KPI該怎么辦？試試從細分「用戶活躍狀態(tài)」入手，或許運營工作會變得簡單些。

“為什么轉(zhuǎn)化降低了，怎么也找不到原因”？數(shù)據(jù)的波動最容易帶來改變的就是用戶，如果你每天查看的數(shù)據(jù)指標，沒有拆分用戶活躍狀態(tài)，那你可能永遠也找不到答案。

如果你能清晰的拆分并分析用戶的活躍狀態(tài)，那么大概70%的數(shù)據(jù)分析問題都會迎刃而解，而“卡”住分析的，往往就是這個非?；A但是很容易被忽視的內(nèi)容。所以，當你遇到任何數(shù)據(jù)波動的疑問，首先細分用戶活躍狀態(tài)，明確「導致問題用戶」所處的活躍狀態(tài)，對你的幫助一定很大。

一、理解活躍

1、新增用戶數(shù)+老用戶數(shù)=活躍用戶數(shù)

一說活躍用戶，會有很多人認為所謂活躍用戶，就是在產(chǎn)品中非常活躍的用戶，量化一下，比如至少一周有兩三天在使用，才是所謂的活躍用戶。

對不起，不是這樣的，所以，首先要明確一個概念。

所謂活躍，或者活躍用戶，在業(yè)內(nèi)通用的定義，指這個用戶在選定的時間周期內(nèi)，有打開過產(chǎn)品，就算作活躍，就是一個活躍用戶。所以，活躍定義的是一個狀態(tài)，而不是程度。

而活躍用戶，分為兩類用戶，即新增用戶和老用戶。

新增都懂就不說了，而所謂老用戶，即不是第一次訪問產(chǎn)品的用戶，都是老用戶。所以這三個概念的關系是，同一時間周期內(nèi)，新增用戶數(shù)+老用戶數(shù)=活躍用戶數(shù)。

打個比方，你每天看到的新增活躍數(shù)據(jù)，比如：平均日新增4k人，日活1w 人，那就意味著平均每天訪問的老用戶有6k人。

2、流失用戶+沉默用戶=不活躍用戶

那么既然是細分用戶活躍狀態(tài)，有活躍的階段，就一定有不活躍的階段。如果你去關注下不活躍用戶，可能會被小小的顛覆一下，那就是不活躍的用戶數(shù)量是極其龐大的。

不活躍的用戶里，也分兩部分，即，流失用戶和沉默用戶。

其中數(shù)量上占絕對大頭的是流失用戶，所謂流失用戶，就是曾經(jīng)使用過我們產(chǎn)品，但是已經(jīng)連續(xù)有一段時間沒有啟動過產(chǎn)品了，而且這個時間段已經(jīng)長到我們認為用戶已經(jīng)否定或者忘記了產(chǎn)品，那么我們把這樣的用戶定義為流失用戶，根據(jù)不同產(chǎn)品的業(yè)務特點，一般按照30天，60天，或者90天以上進行劃分。

另一部分，是沉默用戶，同樣，沉默用戶也曾經(jīng)使用過我們產(chǎn)品，同樣也是有一段時間沒有啟動過產(chǎn)品了，但是這個時間段，是一個有最大值和最小值的時間區(qū)間，最大值不能超過定義流失用戶的那個值，最小值一般是定義流失用戶天數(shù)的三分之一。

比如：某業(yè)內(nèi)名氣一般的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，可定義：如果連續(xù)30天以上沒有啟動過產(chǎn)品，那就認為這樣的用戶是流失用戶。定義沉默用戶的時間區(qū)間，可以是連續(xù)7天到連續(xù)30天沒有啟動過產(chǎn)品的用戶。

好，這里有一個關鍵點，很多人都會問我，你怎么判斷或者定義流失用戶。我的答案是，這個閾值就是基于我們對自身業(yè)務和用戶的理解，定義且通過數(shù)據(jù)逐步校準的，并沒有一個官方的公式。

二、細分用戶活躍狀態(tài)

伴隨產(chǎn)品的成長，不活躍用戶的數(shù)量之大可能大大超出你的想象，對不活躍用戶進行召回就非常重要，而且方法得當后也是非常有效的。

正因如此，會有一部分用戶成為沉默用戶或者流失用戶后又被成功召回，成為老用戶中非常獨特的一個群體，回流用戶，或者叫回流老用戶。

為什么要做這樣的細分呢，因為一個回流用戶所面臨的使用場景和體驗與新增用戶是非常相像的，我們同樣需要激活回流用戶，保持他們的持續(xù)活躍。但是他們本質(zhì)上又不是新增用戶，比如：金融產(chǎn)品，新手標這樣的優(yōu)惠手段，他們就無法享受。所以，必須將這類用戶細分出來，進行專屬運營和服務。

三、理解活躍狀態(tài)的變遷

首先，用戶作為新增用戶進入我們的產(chǎn)品，會有兩個走向：

1. 如果被成功激活，認可產(chǎn)品的價值，新增用戶會持續(xù)訪問，變成一個活躍老用戶；
2. 如果新增后連續(xù)一段時間沒有訪問過產(chǎn)品，那么就會成為一個沉默用戶，當用戶連續(xù)不訪問的時間段達到了流失用戶的標準，那這個用戶就處于流失狀態(tài)了。

同時，如果處于沉默或者流失狀態(tài)的用戶，由于我們的召回策略或者就是看到了我們的廣告或者有什么需求的時候想到了我們，又再次訪問了我們的產(chǎn)品，這樣的用戶就處于回流狀態(tài)。用戶回流后，如果持續(xù)訪問，也會成為一個活躍老用戶。

最后，如果一個處于活躍狀態(tài)的用戶，不論是正處于新增、回流還是老用戶，隨時有可能變成一個沉默用戶，這也是為什么需要有數(shù)據(jù)實時監(jiān)控產(chǎn)品里用戶的狀態(tài)，以便及時調(diào)整策略。

四、用戶活躍狀態(tài)對業(yè)務數(shù)據(jù)的影響

1、從流量維度

通常我們只關注新增、活躍用戶數(shù)量；如果我們來看用戶活躍狀態(tài)的變遷圖的話，你會發(fā)現(xiàn)：

• 新增狀態(tài)，是任一個用戶的起點。
• 沉默狀態(tài)，是一個用戶從活躍變?yōu)榱魇У谋亟?jīng)之路。
• 而任何的召回策略，用戶都一定會經(jīng)歷的狀態(tài)，就是回流。

所以，新增、沉默、回流，是整個用戶狀態(tài)的三個關鍵節(jié)點。新增大家都足夠重視，沉默和回流狀態(tài)的用戶，往往就容易被忽視，所以，我們做流量分析的時候，要能精準的衡量拉新、促活和召回。

• 對新增用戶的分析，在于拉新和促活
• 對回流用戶的分析，在于召回后促活
• 對沉默用戶的分析，在于防范未然及時召回

2、從轉(zhuǎn)化維度

我們分析的重點應該定位到真正影響轉(zhuǎn)化的人群。很多企業(yè)會遇到“為什么轉(zhuǎn)化降低了，怎么也找不到原因”的窘?jīng)r，其實，我們要知道數(shù)據(jù)的波動最容易帶來改變的就是用戶。如果你每天查看的數(shù)據(jù)指標，沒有拆分用戶的活躍狀態(tài)，比如：新增用戶質(zhì)量一旦降低，你的所有關鍵指標的轉(zhuǎn)化率，都會下降。所以，在查看關鍵轉(zhuǎn)化率的時候，一定要有所細分，細分不同用戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)化率，比如：首次觸發(fā)的轉(zhuǎn)化率；老用戶重復觸發(fā)的轉(zhuǎn)化率。

3、從留存維度

雖然我們總提到留存率，但實際上，90%的人對留存的分析深度是很淺的。留存相關的內(nèi)容如果要展開說，涉及用戶生命周期計算、同期群分析等。我建議，若要理解細分用戶狀態(tài)的價值，那么至少，除了新增用戶留存，同時要去衡量回流用戶和老用戶的留存情況，才可清晰評估運營效果。

活躍是一個狀態(tài)，而不是程度，細分用戶活躍狀態(tài)，滿足處于不同狀態(tài)用戶的需求促使其完成轉(zhuǎn)化；精準衡量用戶活躍狀態(tài)并制定拉新、促活、召回等策略，評估用戶的價值層級，定位真正影響轉(zhuǎn)化的人群，衡量處于活躍狀態(tài)的用戶在各個階段的留存指標，唯有如此精細化的運營，提高不同用戶活躍狀態(tài)的滿意度，才能最終實現(xiàn)業(yè)務的增長。

作者：邱千秋，諸葛io客戶成功總監(jiān)

本文由 @邱千秋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議