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對于用戶，我可以持續(xù)給其想要的，嘗試給其可能喜歡的。

上一篇《七日留存率90%的公眾號主筆，多案例解析用戶留存的核心方向》中寫到了用戶留存，其實(shí)促活與召回也是運(yùn)營工作中的重中之重，因?yàn)榧せ罾嫌脩舻某杀臼谦@得新用戶的成本大致是5:1（甚至是更多），鑒于獲客成本的考慮，更希望是把有價(jià)值的用戶召回，把普通用戶升級成活躍用戶。

一、用戶召回

要對流失用戶進(jìn)行分級，建立用戶流失模型，從而建立流失預(yù)警機(jī)制，預(yù)測到『什么時(shí)候、哪些特征』的用戶可能流失，進(jìn)而采取相應(yīng)的策略去留住他們。

1、什么樣的用戶適合召回

與用戶新增一樣，用戶流失無時(shí)無刻都可能在發(fā)生著，當(dāng)『用戶新增>用戶流失』時(shí)，用戶存量就會增長，反之則會下降。所以我們在拉新用戶、增加留存的同時(shí)，更要注重流失用戶的召回。用戶召回時(shí)，盡可能的圈住有價(jià)值的用戶。在用戶第一次接觸產(chǎn)品后，已經(jīng)對用戶進(jìn)行了一輪篩選了，『不符合需求的、對產(chǎn)品不感興趣的』用戶無需再次觸達(dá)他們了；更多的重點(diǎn)放在那些因?yàn)椤寒a(chǎn)品的功能不好用、競品打擊等』原因離開的用戶，這批用戶已經(jīng)對產(chǎn)品貢獻(xiàn)過價(jià)值了，是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，只是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不夠好用、或者競品優(yōu)勢效應(yīng)才導(dǎo)致用戶流失的。

（1）注冊登錄時(shí)，在產(chǎn)品初期，登錄門檻設(shè)置過高是不利于產(chǎn)品增長的?，F(xiàn)在的繁榮的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，賬號逐漸在往共享的模式去發(fā)展，微博賬號可以登錄網(wǎng)易云、簡書等各種APP。

這種登錄方式，對于用戶來說成本低、防范心理降低，他不用去擔(dān)心個人信息的安全性；對于ABCD的產(chǎn)品來說，先讓用戶接觸到產(chǎn)品，然后在促進(jìn)用戶注冊平臺賬號是一種曲線救國的捷徑，同時(shí)根據(jù)用戶的微博ID，在早期費(fèi)一些心思也能捕捉到用戶的一些特征；對于微博來說，一方面體現(xiàn)出微博的知名性和用戶信任度，另一方面可以幫助微博更了解用戶都在使用什么類型的APP，頻次等可以捕捉，但是使用行為數(shù)據(jù)只能是平臺方擁有的。

我們在注冊登錄頁設(shè)計(jì)了游客模式和第三方登錄后，用戶依然直接離開這種流失的人群不算是產(chǎn)品的用戶，我們也沒有他們的信息，無法再次通過召回的方式觸達(dá)他們，可能是利益誘導(dǎo)才下載，也可能是下載以后看到產(chǎn)品的UI風(fēng)格而放棄，不論是什么原因，這一類用戶只有在拉新的時(shí)候我們才可能再次觸達(dá)。

案例：老虎證券的登錄方式的全面性

老虎證券是一款美股港股在線交易的產(chǎn)品，不論我們玩不玩股票，直覺上都應(yīng)該知道開戶交易的安全性以及流程的嚴(yán)密性，其中安全性上賬號的安全性尤其重要，賬號被盜，交易失誤，將會真金白銀的損失+重要身份財(cái)務(wù)信息泄露，但同時(shí)，注冊這樣的平臺也會讓用戶產(chǎn)生安全的擔(dān)憂，很多用戶只是拿它來查看股票走勢，和看資料財(cái)報(bào)，并沒有打算開戶（老虎的利息和交易費(fèi)率相對較高），比如我就是拿它看看股票走勢而已，沒有必要去注冊。所以老虎證券的注冊登錄不影響使用產(chǎn)品（除了開戶交易的功能）。甚至于不需要第三方登錄，直接『游客模式』就行。

脈脈早期也是授權(quán)了微博賬號，之后發(fā)展強(qiáng)大了，對微博的社交地位有一定威脅，微博對授權(quán)進(jìn)行了封殺，脈脈也憑借自身積累建立了自己的賬戶體系，如今再也不依賴第三方賬號了，這也是一個成功案例，可想而知，關(guān)于注冊關(guān)于登錄我們可以有一些改變的。

（2）新手引導(dǎo)和喜好預(yù)判，都是產(chǎn)品在向用戶進(jìn)行自我介紹。這種介紹通常首次使用展示即可，如果每次進(jìn)入都要求再看你的自我介紹，這就是『引導(dǎo)功能』的設(shè)計(jì)失誤。在這個過程中，也會有很多的用戶流失；如果用戶在你所給的興趣標(biāo)簽沒有用戶喜歡的，就如今日頭條，用戶想要深度報(bào)道，你做的都是片面化博眼球的內(nèi)容，遭來了也只有一段吐槽了，如果他不是注冊了頭條號，相信這樣嚴(yán)重不匹配的用戶是不會使用頭條的。

這一類流失的用戶，雖然他可能已經(jīng)注冊或者用第三方信息登陸過了，但是后續(xù)在沒有使用產(chǎn)品，我們可以通過一些電詢、賬號私信的方式去調(diào)研一下原因，如果是自身產(chǎn)品內(nèi)容不合適就無需召回用戶了，如果是推薦頁或者引導(dǎo)頁沒做好，可以改善后再次向用戶發(fā)起邀請。

案例：百度欄目分類的多樣性

百度APP將欄目按照『百度產(chǎn)品系列』、『內(nèi)容介質(zhì)屬性』、『內(nèi)容領(lǐng)域』去劃分成了問答、貼吧、圖片、視頻、科技、社會等各個欄目，有些許的雜亂無章，但總歸能找到比較適合自己的欄目，百度的用戶群體過于龐大，從大量用戶適用性上看是有效的。

（3）再之后流失的用戶，無論是何種原因，他們都是使用過產(chǎn)品一段時(shí)間，大概率上是我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，之所以流失，原因不是需求不對稱，可能是競對和自身產(chǎn)品功能迭代的問題。這個時(shí)候，我們要對流失用戶進(jìn)行分析，找到原因，從而對癥下藥對改正，減少流失，然后再想辦法拉回用戶。

關(guān)于如何進(jìn)行流失用戶分析？這個步驟做的好不好其實(shí)與最開始用戶來的時(shí)候，你有沒有想辦法去了解他有很大的關(guān)系，公眾號可以做標(biāo)簽，APP端可以也可以做標(biāo)簽，還可以做特征的交集與并集，一開始我們就對用戶做了足夠的分析，當(dāng)用戶發(fā)生變化的時(shí)候，我們通過特征用戶的數(shù)據(jù)變化就能知道是哪一類用戶流失了，占比如何。

如果沒有做用戶特征研究的話，還可以怎么做呢？我的建議是調(diào)出流失用戶數(shù)據(jù)，取樣調(diào)研。這部分用戶是使用過一段產(chǎn)品的，至少他用第三方ID登陸過，無論是電訪或者是第三方平臺私聊勾搭，你都應(yīng)該找到其中的一部分人，去了解他們離開的原因，展現(xiàn)你們的誠意和他可以得到的好處。

在逐漸了解流失用戶的時(shí)候，我們就積累了他們一部分的行為數(shù)據(jù)，分析行為數(shù)據(jù)可以得到用戶在什么情況下會產(chǎn)生流失。是『資訊APP中不斷點(diǎn)擊“不感興趣”的』、還是『工具類產(chǎn)品中吐槽得到不到回應(yīng)的』、又或者是『電商APP中半年都沒下單的』、或者是『社交軟件中一個月沒有跟好友產(chǎn)生互動的』，總之只要這些原因存在，我們都能從行為數(shù)據(jù)中得到答案。于是乎，我們將這些指標(biāo)作為流失用戶模型的指標(biāo)，它們的權(quán)重分別要已流用戶占比做調(diào)整，模型要根據(jù)行為數(shù)據(jù)的不斷變化去迭代，從而盡可能的預(yù)測到某一類用戶快要流失了，我們要采取相應(yīng)措施去挽留他們了。根據(jù)挽留的效果，我們又可以把相關(guān)流失用戶的挽留措施、挽留效果加入流失用戶模型中，以盡可能的形成『預(yù)測-挽留措施』的自動化預(yù)警。

案例：公眾號用戶取消關(guān)注

首先，通過『實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)』與『以往新增數(shù)據(jù)』的對比，我們能發(fā)現(xiàn)12日至23日的新關(guān)注用戶截止24日流失共計(jì)26人，整體用戶12日至23日的用戶流失共計(jì)32人，也就是新用戶流失占比達(dá)81.25%,主要的問題還是在新增用戶的信任的獲取上出了問題。其次，在近期新增的用戶發(fā)生取消關(guān)注的主要是一周之前關(guān)注的用戶，我的更新頻率最快在『一周一篇』，這個極可能是部分用戶覺得可能不更新了而取消關(guān)注了，這個原因暫時(shí)是沒辦法避免的，后期效果好的話會爭取整合優(yōu)質(zhì)文章等，暫時(shí)沒有這個打算。

進(jìn)而，我猜測是因?yàn)椤航陂_大會，所有資料分享鏈接均失效』是其中占比較大的因素，我去后臺消息去求證，因?yàn)楹笈_消息較多，但依然找到了因?yàn)闆]有得到及時(shí)的資料覺得被欺騙而取消關(guān)注的用戶。

最后，我既然發(fā)現(xiàn)了用戶流失其中的原因，就一定要想辦法去減少這種被『被欺騙』的體驗(yàn)，所以我在消息回復(fù)里加了這么一句“如果分享鏈接失效，我很抱歉，最近正在開大會，分享的鏈接總是被取消，我會不定期更新，因?yàn)轭l次太高，無法及時(shí)更新，還請見諒，最好是下周三以后來獲取?！?/p>

當(dāng)然我是沒有欺騙公眾號用戶的，所以我會不定期更新鏈接，并且會在后臺消息里直接回復(fù)可以跳轉(zhuǎn)的鏈接，盡可能的去挽回他們對公眾號的印象，這里也一并對大家的理解表示感謝。

2、用什么方式召回用戶

召回的用戶要像新用戶一樣對待，就像和朋友重新認(rèn)識一樣，先不說后話，先看如何進(jìn)行召回吧。目前我所遇到的召回方式還是這三種『郵件-EDM營銷』、『短信營銷』、『APP端push』等。它們各有各的優(yōu)缺點(diǎn)，一般是三種方式結(jié)合起來使用，對不同的用戶采用不同的策略組合。無論采用什么方式，最終我們還是要落實(shí)到數(shù)據(jù)上，即觸達(dá)內(nèi)容的到達(dá)率、打開率、鏈接跳轉(zhuǎn)至APP下載頁面（web頁）的轉(zhuǎn)化率等，通過數(shù)據(jù)去衡量內(nèi)容文案以及渠道的實(shí)效性。

（1）短信

我們?nèi)粘＞湍芙邮盏讲煌亩绦?，各種不設(shè)限的方式吸引你去下載APP，一般來說短信召回有幾個基本要求是：『平臺方』、『用戶利益』、『下載鏈接』等三個部分組合，更多的廢話不用多說，用戶停留在短信的時(shí)間只有1-3秒。

案例：

唯品會、折扣、沒有給下載鏈接到APPstore（我是ios系統(tǒng)）

大眾點(diǎn)評、9元限時(shí)優(yōu)惠、下載鏈接→『完美』

京東、優(yōu)惠描述過于繁雜（可以直接“DW腕表低至5折，滿799減100，更有限時(shí)500元神劵”）、下載鏈接

（2）郵件

如今用戶對郵件營銷可謂是過眼云煙，及時(shí)產(chǎn)生了點(diǎn)擊，也很難轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品下載，但是依然可以將這種方式作為補(bǔ)充。主要以活動邀請、優(yōu)惠通知等，要求通常最好是『一張海報(bào)圖完成目的介紹』，用戶看郵件的時(shí)間比短信更短，往往就是點(diǎn)擊的那么一下1s鐘。

案例：

帆軟的活動邀請郵件，缺點(diǎn)是文字過于復(fù)雜，在各種場景下都沒有耐心把它看完。

網(wǎng)易理財(cái)?shù)泥]件營銷，一張圖告訴我利益點(diǎn)、以及圖片鏈接到理財(cái)頁面→『完美』

（3）APP推送

push到的用戶都還是沒有卸載產(chǎn)品，所以push主要是提醒用戶不要忘記『她自己的需求』，而不是告訴用戶你需要她怎么樣，推送頻率要適度，不要讓用戶產(chǎn)生反感，尤其是安卓用戶，她沒有辦法屏蔽你的推送，同樣沒有辦法攔截別的推送，在本身很受打擾的情況下千萬不要過度推送；而ios用戶本身是屏蔽你的，你過度打擾了，就屏蔽你了，你就再也push不到她了，一定要適度，類似于頭條、UC震驚部的每天10條的推送并不適合大多數(shù)產(chǎn)品。

案例：

keep推送的內(nèi)容是『我該運(yùn)動了』、『我的運(yùn)動周報(bào)』、『怎樣健身最好、健身餐怎么做』等，以我為中心點(diǎn)，我并沒有屏蔽它，是個不錯的push案例。

（4）產(chǎn)品聯(lián)動

自家產(chǎn)品體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，這個很多產(chǎn)品做不到，所以呢簡單了了解一下就可以。

案例：

微信經(jīng)常會推送王者榮耀的『一周戰(zhàn)報(bào)』，以微信的活躍量，轉(zhuǎn)化率應(yīng)該還不錯，至少我想不起農(nóng)藥的時(shí)候，都是戰(zhàn)報(bào)拉回了我。（嗯，有時(shí)間一起開黑哇）

二、用戶促活

有大量的用戶雖然沒卸載產(chǎn)品，但是他們通常都只是普通用戶，我們要辦法盡可能把用戶升級成活躍用戶，這就是促活。

（1）用戶放棄產(chǎn)品的三個理由

『忘記了』、『沒興趣了』、『升級太難』等，通常大部分都是這三個原因。

拿我自己來說，我下載了『3wschool』以后就忘記打開使用了，它真的從來沒有給我推送過，大概他們認(rèn)為程序員這群人都是有自覺性的，在有需要的時(shí)候就會打開APP查閱辦法的。（我不是程序員，也僅僅是了解一下相關(guān)技術(shù)）

隨著年齡的增長，以前的一些游戲現(xiàn)在也確實(shí)是沒興趣了，幾年再沒登陸過；購物類軟件自從發(fā)現(xiàn)唯品會產(chǎn)品質(zhì)量不好后就對它不感興趣了；農(nóng)藥的排位坑太多，升級太難了，所以棄坑不玩了，沒有卸載但又不打開的APP無外乎都是因?yàn)椤和浟恕?、『沒興趣了』、『升級太難』.

（2）如何對用戶胡閱讀進(jìn)行分級

只要是進(jìn)行分析，我們都不應(yīng)該離開數(shù)據(jù)。關(guān)于活躍度有其所對應(yīng)的指標(biāo)『日活』、『周活』、『月活』。每一個數(shù)據(jù)指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)要適不同的產(chǎn)品而定，而且要對『活』這個字進(jìn)行行為細(xì)化，意思就是“用戶發(fā)生什么樣的行為，我們才認(rèn)為他是活躍的”。資訊類APP可能有打開、點(diǎn)贊、收藏、分享、評論等；電商類APP可能有打開、搜索、詳情頁點(diǎn)擊、評論頁點(diǎn)擊、下單、付款、收貨等；工具類APP可能是打開、使用某項(xiàng)功能、分享炫耀等；社交類APP可能是打開、搜索、互動等。每一個產(chǎn)品有其相似和特有的行為指標(biāo)。

案例：音樂APP用戶的行為分析

（沒做過音樂類APP，如有較大差異還請指教）

在我的認(rèn)知里，一個音樂類APP的用戶會經(jīng)歷下載、登錄，然后在APP里進(jìn)行喜好選擇，之后是聽歌，覺得好聽會下載，但是人對音樂的喜好會隨著時(shí)間而變化的，所以下載和刪除是不斷相互交互的，一旦用戶找不到自己喜歡的音樂了，就對產(chǎn)品失去興趣了，進(jìn)而就會卸載。其中具體到哪一些行為可以認(rèn)為是活躍用戶，我認(rèn)為在聽歌和刪除之間交互的用戶就是活躍用戶、如果用戶不斷刪除和進(jìn)行喜好篩選就要警惕用戶可能流失。

（3）有哪些方式可以增加用戶活躍度

持續(xù)給想要的，嘗試給可能喜歡的。

以上述的音樂類APP為例，除了不斷給用戶想要的類型的歌曲以外，我們還要嘗試推送給用戶可能喜歡的歌曲、MV等。這之間的聯(lián)系就是推薦算法了，核心其實(shí)是數(shù)據(jù)挖掘，既要相信數(shù)據(jù)展現(xiàn)出的相關(guān)性，又要保持常識性的思辨思維。這里就不做數(shù)據(jù)挖掘的講述了，這是一個較深的話題，以后可以深聊。

建立激勵體系：

『激勵』用戶去做一項(xiàng)動作，而這項(xiàng)動作可以幫助我們提升用戶活躍度，又可以給到用戶利益。明白用戶想要什么，給她想要的利益，會員積分體系+積分兌換商城是通常采用的方式，在游戲中，做任務(wù)拿獎勵也是類似的邏輯。

案例：

招商銀行的掌上生活的簽到體系，連續(xù)簽到能拿更多積分，積分可以抽獎；可以兌換禮品。

支付寶與掌上生活是類似的，也是積分+商城。

以王者榮耀為代表的游戲類任務(wù)激勵。

無論是簽到領(lǐng)積分，還是做任務(wù)領(lǐng)金幣等，都是通過自己的賬戶體系去設(shè)計(jì)行為引導(dǎo)+獎勵，這是一個長久持續(xù)、比較龐大的工程，本篇文章也不做展開了。

寫到這里，關(guān)于用戶的召回與促活就寫完了，依然希望你從故事性、知識全面性跟我進(jìn)行互動。

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七日留存率90%的公眾號主筆，多案例解析用戶留存的核心方向

作者：Eric|王亮。微信公眾號：運(yùn)營模式（ID：yunyingme）

本文由 @Eric|王亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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