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與老產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)未知，用戶恐懼因?yàn)閲L試新產(chǎn)品而帶來(lái)的損失。這就是新產(chǎn)品的一個(gè)困局，那么如何讓用戶邁過(guò)這個(gè)檻，來(lái)嘗試你的新產(chǎn)品呢？

我公司樓下前段時(shí)間新開了一家咖啡廳，在開業(yè)后不久，我敲了朋友一把竹杠，去喝了一次，說(shuō)實(shí)話，其實(shí)還不錯(cuò)，比他斜對(duì)面的的星巴克的味道強(qiáng)了不少，但我發(fā)現(xiàn)這家店生意并不怎么好，哪怕在下班后最熱鬧的時(shí)段，顧客上座率不到20%，剛開始我也為此很不解的，后面我在思考我為什么不進(jìn)去的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，如果不是這次敲竹杠，我要喝咖啡的話，我第一反應(yīng)絕對(duì)不是這里，而是斜對(duì)面的星巴克，為什么？

再回顧下另外一個(gè)場(chǎng)景，我們周圍往往都有一兩家我們經(jīng)常去的餐廳，在成為熟客之后，我們每次點(diǎn)菜的時(shí)候是不是想著，要不試下新菜吧，但是很有可能你在反復(fù)糾結(jié)以后，你還是點(diǎn)的原來(lái)點(diǎn)的哪些菜品，最終放棄嘗試。

《思考，快與慢》的作者卡尼曼和特韋斯基曾設(shè)計(jì)了一個(gè)擲硬幣的賭博實(shí)驗(yàn)：

“現(xiàn)在，向空中擲一枚絕對(duì)均勻的硬幣，如果是背面，輸?shù)?00美元。如果是正面，贏得100美元（為表示游戲公平，你也可以選擇反面算你贏，正面算你輸?shù)簦?。從整體上來(lái)說(shuō)，這個(gè)賭局輸贏的可能性相同，是絕對(duì)公平的賭局。你會(huì)選擇參與這個(gè)賭局嗎？”

但實(shí)驗(yàn)卻證明， 大多數(shù)人會(huì)拒絕這個(gè)賭局。因?yàn)閷?duì)我們來(lái)說(shuō)，失去100美元的恐懼，遠(yuǎn)比得到100美元的欲望要強(qiáng)烈。等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來(lái)的喜悅相比，損失對(duì)人的心理刺激明顯更為強(qiáng)烈。

這和我們嘗試新產(chǎn)品一樣，我怎么知道你的這里的咖啡好喝，萬(wàn)一不怎么樣呢，而且斜對(duì)面的星巴克的咖啡也不錯(cuò)，我沒有換的理由。對(duì)于新菜品的嘗試，理由同樣很簡(jiǎn)單，萬(wàn)一不好吃怎么辦。

我們有極大的可能性買到不錯(cuò)的產(chǎn)品，也有極大地可能買到了讓我們后悔的產(chǎn)品，在原有的習(xí)慣的產(chǎn)品還不錯(cuò)的情況下，我們?yōu)榱吮苊鈸p失，大多數(shù)人會(huì)傾向于選擇以前的產(chǎn)品。

這就是新產(chǎn)品的困局，我們做了很多活動(dòng)，不少用戶也知曉我們的產(chǎn)品，希望早期通過(guò)這些種子用戶的口碑帶來(lái)新的顧客，但是事實(shí)并不總是如此美好。

那應(yīng)該怎么做，讓用戶愿意嘗試呢？以下幾種策略也許能幫到你。

降低試錯(cuò)（認(rèn)知）門檻

當(dāng)無(wú)法讓用戶直接感知產(chǎn)品結(jié)果，可以采取這種策略。

化妝品行業(yè)，各種品牌廣告狂轟亂炸，每年每個(gè)品牌下可能都有新品，在這種情況下，無(wú)用戶選擇什么化妝品則完全無(wú)所適從，因此不少化妝產(chǎn)品（特別是高價(jià)格品牌）會(huì)采用1元試用裝的策略，一塊錢嘛，不行也無(wú)所謂。

這樣的策略在很多理財(cái)產(chǎn)品上也能行得通，擔(dān)心的一下子大的投入用戶有擔(dān)憂，從而引導(dǎo)新用戶投入一元錢，給你10000的體驗(yàn)金，享受7天的高利率理財(cái)回報(bào)。

還有看電影，看電影的門檻其實(shí)也很高，如果是一部爛片，不僅僅是浪費(fèi)錢。我們一場(chǎng)電影交通時(shí)間+等待時(shí)間+電影時(shí)間，沒有四五個(gè)小時(shí)是搞不定的，時(shí)間也浪費(fèi)了，所以才會(huì)有預(yù)告片，簡(jiǎn)短的兩三分鐘將電影的的亮點(diǎn)先抖落出來(lái)。讓用戶對(duì)電影有個(gè)良好的預(yù)期。

再比如，東門的美食街，一層樓鋪面而來(lái)的幾十家特色小店，在這么大數(shù)量的對(duì)比中說(shuō)句實(shí)話，完全不知道怎么選，但我發(fā)現(xiàn)有的門店把菜品做成成品模型，這讓顧客對(duì)菜品做出來(lái)是什么樣有一個(gè)直觀的感受，看起來(lái)很美味嘛，極大的減少了我對(duì)可能菜品選擇的擔(dān)憂。

小成本試錯(cuò)、盡可能可能的直觀的體現(xiàn)產(chǎn)品，降低入手門檻，是新產(chǎn)品一個(gè)不錯(cuò)的基本策略。

找到對(duì)手，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

有的產(chǎn)品不一定能做到降低用戶對(duì)損失的認(rèn)知門檻，那么這個(gè)時(shí)候你需要從你的優(yōu)勢(shì)著手。

文章開頭的擲硬幣實(shí)驗(yàn)，收益和損失都是100美元， 大多數(shù)人會(huì)拒絕這個(gè)賭局。但是如果把這個(gè)賭局改一下，收益是1000美元，損失是100美元，那就是大多數(shù)人會(huì)嘗試這個(gè)賭局了。

也就是說(shuō)，在我們面對(duì)一種新產(chǎn)品時(shí)，雖然有可能有一定損失，但是當(dāng)我們確定有更加良好的收益的情況下，我們自然會(huì)選擇新產(chǎn)品。畢竟感知是小損失，大收益。

那怎么營(yíng)造這種感覺呢？

找到原有用戶使用的產(chǎn)品，也就是你的競(jìng)品，通過(guò)對(duì)比強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)。

比如當(dāng)年的神州專車的廣告（如下圖），他的對(duì)標(biāo)競(jìng)品是Uber，當(dāng)年這個(gè)廣告的爭(zhēng)議很大，他們不可能不知道這個(gè)廣告出來(lái)之后的巨大風(fēng)險(xiǎn)，為什么要冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，理由很簡(jiǎn)單，他能達(dá)成目標(biāo)，從廣告的目的上，他達(dá)成了若你擔(dān)心Uber的安全問(wèn)題，就選擇神州的認(rèn)知。

再比如我現(xiàn)在公司做的美發(fā)項(xiàng)目，我們一直在強(qiáng)調(diào)我們有別于傳統(tǒng)美發(fā)店。不推銷、不辦卡，剪發(fā)時(shí)沒有人跟你廢話扯七扯八，強(qiáng)調(diào)我們是互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)，強(qiáng)調(diào)“純手藝·只剪發(fā)”，強(qiáng)調(diào)我們對(duì)發(fā)型師的數(shù)據(jù)化管理。說(shuō)了這么多，就是在表達(dá)，我比市面上的那些普通美發(fā)店強(qiáng)多了。

羅永浩每次開新品發(fā)布會(huì)，總有一個(gè)環(huán)節(jié)，吐槽市面上各家手機(jī)。他早期曾公開嘲諷小米是“手機(jī)期貨”、“雙卡設(shè)計(jì)”、“低價(jià)位手機(jī)”。吐槽魅族MX“隨心換彩殼”、“凸起的Home鍵”、“可拆后蓋不能換電池”、“解鎖從屏幕底部向上滑”、“Dock上只能放三個(gè)圖標(biāo)”。然后再講自己的手機(jī)怎么怎么樣？他不知道自己的者行為很Low嗎？知道，但是這能通過(guò)對(duì)比凸顯自己手機(jī)有多棒，所以，你們趕快換個(gè)錘子吧:-D。

再比如我之前看到的一個(gè)小廣告，399阿迪nike任選兩雙，這也是對(duì)比凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)比什么，對(duì)比其他平臺(tái)阿迪、耐克動(dòng)不動(dòng)就是上千的價(jià)格，用戶當(dāng)然會(huì)試試這個(gè)APP，如果這里寫“安踏、特步399元任選兩雙”，我想這個(gè)應(yīng)用應(yīng)該沒人安裝吧。

通過(guò)對(duì)比用戶原有的產(chǎn)品，給用戶營(yíng)造一種小損失（或無(wú)損失），大收益的感知，用戶也會(huì)選你。

短期明顯讓利

這樣的例子比較常見，比如Uber早期的補(bǔ)貼策略，10公里在深圳打的大約要30-40塊錢，在Uber補(bǔ)貼的高峰期，10公里Uber也就6-8塊錢，新首單30元以內(nèi)直接免單，在這種情況下，用戶自然會(huì)選擇Uber，而不是出租，哪怕可能是所謂的黑車。

同樣的，餓了么、美團(tuán)早期的補(bǔ)貼策略，兩葷一素帶湯的盒飯，經(jīng)常是在七八塊錢，相比樓下隨便一頓飯二三十，自然選擇外賣。

再比如，有個(gè)叫愛鮮蜂的生鮮電商，專做水果類的，當(dāng)時(shí)的新用戶5塊錢可以買四個(gè)芒果，我記得我周圍知道的同事80%都賣了，再加上已經(jīng)購(gòu)買的這些人的傳播，拉新數(shù)量真的不小。

我公司有做一個(gè)活動(dòng)，拉新送公仔，前一百位只要拉動(dòng)10個(gè)人關(guān)注我們的公眾號(hào)，就送一個(gè)小半米高的大眼萌公仔，這個(gè)活動(dòng)做的時(shí)候，我們公眾號(hào)上才不到1000人，拉來(lái)了4萬(wàn)個(gè)新關(guān)注用戶。

還有我們?cè)瓉?lái)門店在開業(yè)的時(shí)候，推出了一個(gè)小活動(dòng)，剪發(fā)“多少錢，隨你給”，大量的用戶就給了1.6、1.8、6.6、8.8這樣的價(jià)格，這個(gè)活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)月，給門店后期積累大量的種子用戶。

大家都不傻，當(dāng)我們看到明顯的利好的時(shí)候，我們自然會(huì)跟進(jìn)，但是這個(gè)策略畢竟要要耗費(fèi)大量的成本，只能作為產(chǎn)品早期拉攏新用戶的一種短期策略，對(duì)短期策略，在我們確定拉夠了一定的用戶積累的情況下，并不建議這種策略持續(xù)，當(dāng)然，有錢你可以任性。

?打造爆款

為什么要打造爆款呢？

爆款有三個(gè)特點(diǎn)。

• 往往是質(zhì)量極致的單品（或功能點(diǎn)）。
• 有廣大的人群接受度（有社會(huì)效應(yīng)）。
• 有傳播性。

我們不接受新產(chǎn)品，本質(zhì)上是新產(chǎn)品沒有特別吸引我們產(chǎn)品特性，而爆品是將產(chǎn)品特性做到極致，大程度的避免用戶嘗鮮的損失，也在一定限度內(nèi)盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

小米1就是爆款的最典型的代表，小米1出來(lái)的時(shí)候，手機(jī)性能遠(yuǎn)超市面上同價(jià)位級(jí)別的手機(jī)，以至于我一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，當(dāng)年我還是在公車上聽我發(fā)小給我說(shuō)的這個(gè)品牌，他說(shuō)手機(jī)品牌叫“小米”，我反問(wèn)了兩次，才確定我沒有聽錯(cuò)這個(gè)名字。小米在爆品上算是做到了極致，平衡車、插座、路由、充電寶，幾乎一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，都能在行業(yè)里殺出一條血路。

搜狐視頻在早幾年真的是沒什么存在感的，當(dāng)年火起來(lái)很大的一部分原因是前期的《屌絲男士》，以及后期的《太子妃升職記》，兩部片子幾乎帶動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容播放量。

爆款并不一定指實(shí)體上的一個(gè)產(chǎn)品，也可能是一個(gè)某個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)功能點(diǎn)。

獵豹瀏覽器的起飛是因?yàn)楫?dāng)時(shí)搶票插件，多少人用這個(gè)瀏覽器搶完票之后，覺得還行，干脆就用起來(lái)了。

一個(gè)春節(jié)微信紅包的功能，在2014-2015年春節(jié)，直接帶動(dòng)了微信支付奇襲支付寶，至今年第一季度，微信支付和支付寶已經(jīng)形成了平分第三方支付天下的局面。

蝸牛讀書，就一個(gè)每天免費(fèi)讀書一小時(shí)，直接引爆產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)各大媒體平臺(tái)因?yàn)榇耸滤⑵?，核心就是關(guān)于免費(fèi)一小時(shí)的討論，我在此之前沒接觸過(guò)任何蝸牛讀書APP的信息，而他現(xiàn)在一直在我手機(jī)里。

視覺的影響力，加強(qiáng)預(yù)期

這一條本不打算講，但是我覺得他的作用也不容小覷，因此也提一下。

當(dāng)我們面對(duì)新產(chǎn)品，視覺的是不容忽視的部分，長(zhǎng)得好看的人，看起來(lái)都像好人（整容臉除外）。雖然對(duì)人來(lái)講，這不一定有邏輯，但對(duì)產(chǎn)品他真有。

比如飯店，裝修的非常高檔，我基本上可以確定他的食物不會(huì)差到哪里，畢竟裝修的這兒好，不太可能在核心的廚師上有明顯的短板。

當(dāng)初我看到輕芒APP的官網(wǎng)，界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有創(chuàng)意，因此推測(cè)這樣的設(shè)計(jì)，他的內(nèi)容設(shè)計(jì)也不會(huì)差到哪里，下載體驗(yàn)之后，產(chǎn)品交互方式、內(nèi)容的編排確有不少驚喜的位置。

法國(guó)達(dá)索公司的創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)這樣一句話，“凡是看起來(lái)漂亮的飛機(jī)，就是好飛機(jī)”。你可以求證下。

因此，對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品輸出物，在視覺上都不容忽視。這一點(diǎn)，蘋果、小米都做了極好的范例。

最后

怎么讓用戶嘗試我們的新產(chǎn)品？降低嘗試門檻、對(duì)比加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、短期明顯讓利、打造爆款、重視產(chǎn)品輸出物的視覺表現(xiàn)。

總結(jié)大的方向，降低認(rèn)知門檻，加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。規(guī)避用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，加強(qiáng)用戶對(duì)利好的預(yù)期，用戶自然會(huì)做嘗試。

希望對(duì)你有用。

#專欄作家#

果子，微信公眾號(hào)：油炸果子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)從習(xí)慣、行為和心理方向分析產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，喜好思考方法論。

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題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議