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由于傳統(tǒng)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型沒有找到和用戶接觸適合的方法，從而難以達(dá)成交付，用戶也很難感知到銀行的體驗(yàn)和服務(wù)。那么，商業(yè)銀行應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型呢？本文作者從客戶經(jīng)營的角度拆解了銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的新方向，一起來看一下吧。

通過過去服務(wù)平安銀行、招商銀行的過程中，我發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，用戶很難感知到銀行的體驗(yàn)與服務(wù)。關(guān)鍵在于傳統(tǒng)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型沒有找到和用戶接觸適合的方法，從而難以達(dá)成交付。

因此本篇文章，我將重點(diǎn)從客戶經(jīng)營的角度來拆解銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的新方向：

1. 網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型=商業(yè)銀行和用戶接觸的觸點(diǎn)
2. 接觸的觸點(diǎn)=線上觸點(diǎn)+線下場景
3. 轉(zhuǎn)化方式變化：從賣產(chǎn)品到賣內(nèi)容

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一、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型 = 商業(yè)銀行和用戶接觸的觸點(diǎn)

傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的方向，分為以下兩點(diǎn)：

1. 在線下網(wǎng)點(diǎn)增加更多的智能設(shè)備，用戶可以直接辦理業(yè)務(wù)。
2. 在線下網(wǎng)點(diǎn)增加更多例如像喝咖啡、閱讀看書的場景，令用戶沉浸其中。除此之外也有很多網(wǎng)點(diǎn)在嘗試生態(tài)營銷，例如在網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行紀(jì)念品銷售，可以購買不同的伴手禮、寄郵件等。

那么網(wǎng)點(diǎn)究竟為什么要完成轉(zhuǎn)型呢？是因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)需要面對客戶，從而向客戶提供更多的服務(wù)。

因此在分析傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型后，我將網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型重新定義為用戶交付和用戶接觸，指服務(wù)于用戶整個(gè)接觸面積的轉(zhuǎn)型，也就是指商業(yè)銀行和用戶之間接觸的觸點(diǎn)發(fā)生變化。

這個(gè)變化主要是以下兩點(diǎn)：

1. 觸點(diǎn)需要延伸的更多元，有更多的方式和用戶形成交互和接觸。
2. 觸點(diǎn)需要變得更有人情味，不再是傳統(tǒng)的冷冰冰的銀行、線下遠(yuǎn)端辦理業(yè)務(wù)的機(jī)器和設(shè)備而已。

這不僅僅需要網(wǎng)點(diǎn)硬件的設(shè)備和設(shè)施發(fā)生變化，而是要求網(wǎng)點(diǎn)一線的客戶經(jīng)理、柜員的工作內(nèi)容甚至職責(zé)范疇發(fā)生變化。目前已經(jīng)有很多股份制的銀行開始出現(xiàn)這樣的調(diào)整和變化了。

二、接觸的觸點(diǎn) = 線上觸點(diǎn) + 線下場景

那么接觸的觸點(diǎn)等于什么呢？我將它等同于線上的觸點(diǎn)以及線下的場景。

1. 線下的場景

線下的場景比較好理解，因此我們先來說一說線下的場景。線下的場景主要指線下在網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)于用戶的場景。

每一家網(wǎng)點(diǎn)都適合打造咖啡廳和書吧嗎？不是的，因?yàn)橛械木W(wǎng)點(diǎn)連停車都很難，用戶要在這里花時(shí)間喝咖啡和看書，需要支付巨大的成本。那么到底什么樣的網(wǎng)點(diǎn)適合做書吧；什么樣的網(wǎng)點(diǎn)適合增加咖啡廳；什么樣的網(wǎng)點(diǎn)適合銷售伴手禮呢？這需要基于網(wǎng)點(diǎn)所服務(wù)的客群做具體分析。

例如：如果網(wǎng)點(diǎn)正好位于景區(qū)附近，那么就適合增加上述場景；如果網(wǎng)點(diǎn)位于辦公樓附近，只是職場打工人上下班的過路網(wǎng)點(diǎn)，那么就適合增加提供便于攜帶服務(wù)的場景；如果網(wǎng)點(diǎn)位于居民社區(qū)附近，適合增加的場景又不一樣了，例如：繪本館。

所以這個(gè)場景到底該如何打造，首先要分析周邊的人群，從而設(shè)計(jì)適合他、能夠服務(wù)周邊用戶的對應(yīng)場景，網(wǎng)點(diǎn)才能起到真正的效果，而不只是浪費(fèi)裝修和設(shè)備資源。

2. 線上的觸點(diǎn)

接下來再說一下線上的觸點(diǎn)，主要分以下幾類：

第一類：搜索型的觸點(diǎn)

需要用戶想搜索網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候就可以搜到，通?？梢酝ㄟ^微信。對于銀行來說，需要布局的是微信公眾號或者小程序，讓用戶能夠盡快搜索到網(wǎng)點(diǎn)，并且能夠直接聯(lián)系對方。

第二類：內(nèi)容型的觸點(diǎn)

銀行通過業(yè)務(wù)內(nèi)容去影響改變用戶心智，從而做出想要采購一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)決策。其中比較典型的內(nèi)容型觸點(diǎn)是短視頻直播。

第三類：私域型觸點(diǎn)

指銀行在不知道用戶需要這個(gè)內(nèi)容時(shí)，就將內(nèi)容推送到用戶面前，隨著推送的次數(shù)增多，用戶逐漸被內(nèi)容種草，從而主動(dòng)聯(lián)系銀行業(yè)務(wù)人員。并且隨著用戶瀏覽內(nèi)容的次數(shù)增多，網(wǎng)點(diǎn)更加了解用戶，推薦的產(chǎn)品也更加準(zhǔn)確。

私域型觸點(diǎn)和搜索型觸點(diǎn)以及內(nèi)容型觸點(diǎn)最大的不同在于：

• 搜索型觸點(diǎn)指在線上用戶常見的網(wǎng)絡(luò)路徑上設(shè)置 “我” 的入口。
• 內(nèi)容型的觸點(diǎn)指網(wǎng)點(diǎn)需要產(chǎn)出大量用戶視角的內(nèi)容，讓用戶能看懂內(nèi)容，從而做出消費(fèi)決策。
• 私域型的觸點(diǎn)是將把用戶添加到網(wǎng)點(diǎn)的私域流量池里，尤其通過是企業(yè)微信。這是少部分特別優(yōu)秀的股份制銀行正在努力的方向。通過企業(yè)微信做私域，不僅可以解決銀行的合規(guī)問題，并且能夠深度經(jīng)營用戶和用戶互動(dòng)，從而產(chǎn)出高價(jià)值的、符合專業(yè)服務(wù)的內(nèi)容，最終將內(nèi)容交付給用戶。

三、轉(zhuǎn)化方式變化：從賣產(chǎn)品到賣內(nèi)容

了解了商業(yè)銀行和用戶之間接觸的觸點(diǎn)后，接下來要清楚如何形成用戶轉(zhuǎn)化，從而達(dá)成交付。

1. 形成投資者教育

完成用戶轉(zhuǎn)化重要的一點(diǎn)是形成對于用戶的投資者教育。

在這種內(nèi)容形態(tài)中，既有在私域生態(tài)下日常溝通的圖文內(nèi)容；也可以定期做一些直播的內(nèi)容，來集中轉(zhuǎn)化用戶。同時(shí)，可以累積短視頻的內(nèi)容，幫助網(wǎng)點(diǎn)去覆蓋那些當(dāng)下可能沒有需求，但是未來會有需求的客戶，然后持續(xù)通過內(nèi)容去形成這類用戶對于某一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知的改變。

2. 產(chǎn)出大量內(nèi)容

其實(shí)所謂的銷售、營銷以及運(yùn)營客戶，本質(zhì)上就是通過改變?nèi)藗儗@件事情的看法，從而改變?nèi)藗兊男袨椤Ｈ欢淖內(nèi)藗兊目捶康氖鞘裁茨?？靠的就是大量的?nèi)容。

私域可以說是持續(xù)經(jīng)營用戶最有效的觸點(diǎn)。而前文提到的公眾號或者是其他的新媒體平臺的賬號，只是為了攔截住客戶當(dāng)下有需求時(shí)搜索的行為，從而把精準(zhǔn)的用戶攔截進(jìn)私域。大量的內(nèi)容才是真正的幫助網(wǎng)點(diǎn)去改變用戶心智和行為的方法。

3. 提升內(nèi)容鏈接客戶的能力

從表面上看，銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型到底是轉(zhuǎn)變成什么樣的型呢？就是轉(zhuǎn)變成為與用戶之間的接觸，不僅僅是通過網(wǎng)點(diǎn)接觸，而是通過無數(shù)的觸點(diǎn)去和用戶接觸。那么這背后真正需要提升的能力又是什么樣的能力呢？就是內(nèi)容的能力以及用這個(gè)內(nèi)容反復(fù)去鏈接客戶的能力。

只有真正將用戶沉淀在最高效率的可以觸達(dá)的私域平臺上，并且實(shí)現(xiàn)了在私域平臺上有節(jié)奏的輸出內(nèi)容，從而影響用戶的心智，網(wǎng)點(diǎn)才能夠真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的全生命周期的運(yùn)營管理。從而實(shí)現(xiàn)銀行在制定業(yè)績目標(biāo)的時(shí)候提到所謂的存量客群的激活，通過新增客戶的獲取來達(dá)到產(chǎn)能的提升。

總的來說轉(zhuǎn)型是手段，是市場和形勢所迫的結(jié)果，但實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長才是最終的目標(biāo)。

對于實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長或轉(zhuǎn)型這件事情的洞察和假設(shè)，是用戶在做決策的時(shí)候，信息是更加完整的；用戶對這件事情有足夠深度的了解，以及用戶會優(yōu)先選擇離他更近、存在感更強(qiáng)、專業(yè)度體現(xiàn)的更明顯、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。

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