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導(dǎo)讀：旅游行業(yè)本質(zhì)上是對(duì)“人”的服務(wù)。面對(duì)外部環(huán)境的變化及自身數(shù)字化程度不足帶來的新時(shí)代挑戰(zhàn)，如何掌握流量密碼，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，是所有旅游景區(qū)面臨的難題。本文嘗試從流量運(yùn)營(yíng)的四個(gè)核心方面展開討論。

一、旅游行業(yè)受疫情影響有多大？

自2020年始，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)全面加速，受疫情影響，各行業(yè)遭遇重大危機(jī)時(shí)刻，紛紛開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過多種方式“上線”，其中最直接方式便是電商直播和短視頻推廣。旅游行業(yè)首當(dāng)其沖，不僅景區(qū)等供應(yīng)端急需求變，營(yíng)銷端如攜程等巨頭也紛紛下場(chǎng)改變運(yùn)營(yíng)策略，投入到數(shù)字化變革中。

1. 互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)

截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，周均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過26個(gè)小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長(zhǎng)7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，同比增長(zhǎng)10.9%，

2. 旅游行業(yè)收入數(shù)據(jù)

2020年受疫情影響，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從60.06億降至28.79億，同比下降52.06%；而2021年中國(guó)國(guó)內(nèi)游人數(shù)32.5億人次，同比增長(zhǎng)12.7%，用戶出游意愿正在恢復(fù)。

2020年國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬億，對(duì)比2019年同比下降61.05%。2021年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)2.92萬億元，同比增長(zhǎng)超三成，旅游復(fù)蘇勢(shì)頭穩(wěn)健。

來源：《旅游景區(qū)行業(yè)深度報(bào)告》，中銀證券

3. 旅游平臺(tái)流量數(shù)據(jù)

疫情反復(fù)下，旅游業(yè)展現(xiàn)出了足夠的韌性，2021年12月在線旅游平臺(tái)月活用戶超1.2億。其中攜程憑借著直播、社區(qū)、創(chuàng)作者中心等多項(xiàng)措施主動(dòng)迎接疫情帶來的環(huán)境變化，達(dá)到了7000萬的月活，遠(yuǎn)超過行業(yè)平臺(tái)。

來源：《旅游景區(qū)行業(yè)深度報(bào)告》，中銀證券

二、旅游行業(yè)嘗試、困境及破局點(diǎn)

1. 平臺(tái)型企業(yè)面對(duì)疫情的嘗試

經(jīng)過2020年與2021年兩年時(shí)間的摸索，不論旅游平臺(tái)還是景區(qū)供應(yīng)商，均逐漸適應(yīng)了疫情環(huán)境下的行業(yè)變革，摸索出適合自身?xiàng)l件的業(yè)務(wù)打法。而其中不約而同地指向了這三點(diǎn)趨勢(shì)。

1) 直播+云旅游模式

無可否認(rèn)，新冠疫情從發(fā)生到反復(fù)反彈，旅游行業(yè)幾乎停擺。危機(jī)中存在機(jī)遇，也讓旅游行業(yè)成為率先變革的領(lǐng)域。如攜程、馬蜂窩等率先開展旅游直播，使其連接著用戶與目的地、酒店、景區(qū)、旅行社乃至整個(gè)旅游供應(yīng)鏈，極大地拓展了旅游服務(wù)的時(shí)空和場(chǎng)景，延長(zhǎng)了游客的體驗(yàn)和消費(fèi)鏈條，也拉動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的系統(tǒng)性升級(jí)。云旅游模式成為大眾心中種草的絕佳體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

2) 本地周邊游興起

疫情后國(guó)內(nèi)周邊游成假期出游首選。后疫情時(shí)代，因境外疫情仍就不斷反復(fù)，國(guó)民選擇出國(guó)游比例下降迅速，僅剩 0.7%，而周邊游意愿比例從 20.80%上漲 75.9%，同比上漲 2.6 倍。長(zhǎng)途游的意愿小幅下降 3.9%。周邊游意愿大幅上漲主因?yàn)橛慰蛯?duì)于疫情散發(fā)、政府管控措施的不確定性及長(zhǎng)途交通中的防疫安全性感到擔(dān)憂。

3) Z世代用戶更容易受內(nèi)容轉(zhuǎn)化

越來越多的平臺(tái)關(guān)注用戶生命周期，而備受關(guān)注的是“Z 世代”（1995-2009 年間出生人群，稱互聯(lián)網(wǎng)世代，社交及消費(fèi)需求旺盛）。2020 年每人每次旅行消費(fèi) 774.6 元，而 Z世代次均消費(fèi)金額達(dá) 1359.7 元，代表著新旅游消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)力顯然更為強(qiáng)勁，且在疫情后更關(guān)注品質(zhì)和安全問題。更多的數(shù)據(jù)表明，Z世代更容易受到內(nèi)容種草，其在短視頻等平臺(tái)花費(fèi)大量的時(shí)間去體驗(yàn)、計(jì)劃乃至到最后付出行動(dòng)。

2. 旅游行業(yè)面臨的難題

從景區(qū)出發(fā)，不僅面臨著外部疫情環(huán)境下對(duì)自身運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)，要想突破困境實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還面臨著以下一些難題：

1）流量增長(zhǎng)受限

傳統(tǒng)獲客模式導(dǎo)致景區(qū)流量被OTA、社交平臺(tái)、營(yíng)銷渠道掌控，景區(qū)只能被動(dòng)接收和提供服務(wù)。特別是面對(duì)疫情這種大環(huán)境變化時(shí)，景區(qū)不能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地接觸客戶，無法快速應(yīng)變。

2）景區(qū)數(shù)字化程度低

受地域空間限制，常規(guī)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式下收入模式固定，而在高昂的人力成本及景區(qū)維護(hù)成本下，科技投入成本偏低，且難以驗(yàn)證科技投入帶來的實(shí)際的營(yíng)銷效果，從而導(dǎo)致越低投入越低效果的惡性循環(huán)。

3）行業(yè)從業(yè)人員能力結(jié)構(gòu)急需升級(jí)

自媒體時(shí)代已經(jīng)走過了公眾號(hào)、短視頻播主、網(wǎng)紅直播等階段，而主動(dòng)擁抱流量平臺(tái)的旅游業(yè)商家并不多，究其根本，還是行業(yè)從業(yè)人員中對(duì)內(nèi)容、直播、短視頻等營(yíng)銷能力的投入度不足，未來走進(jìn)大眾視野的肯定是配置專業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)，極力打造景區(qū)虛擬IP資產(chǎn)的旅游主體。

3. 會(huì)員運(yùn)營(yíng)是變革的關(guān)鍵破局點(diǎn)

旅游行業(yè)是第三服務(wù)產(chǎn)業(yè)，最核心的是人。因此，無論渠道如何變，營(yíng)銷方法如何變，都會(huì)回到對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng)上，即抓住客戶的根本。而面對(duì)行業(yè)大變局下不斷涌入的入局者，如騰訊阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠、飛豬美團(tuán)等平臺(tái)、抖音快手等短視頻平臺(tái)，旅游業(yè)本身最具備優(yōu)勢(shì)的則是對(duì)于游客的深度理解，在此基礎(chǔ)上延展為滿足游客的不同層次的旅游體驗(yàn)、消費(fèi)動(dòng)線、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化等等。

基于以上對(duì)旅游行業(yè)的思考，如何找到破局點(diǎn)是關(guān)鍵。破局點(diǎn)，顧名思義，不一定是一下子能改變整個(gè)生態(tài)面貌，而是足以提供清晰的路徑，至少應(yīng)該滿足以下三點(diǎn)要素：

• 在核心業(yè)務(wù)上起到激發(fā)的效果，如門票銷售、酒店銷售等；
• 足以驅(qū)動(dòng)組織關(guān)系上的變革，如營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與線下履約的配合；
• 具備一定的科技投入并形成門檻，如SCRM等。

因此，基于“人”的流量運(yùn)營(yíng)和深度會(huì)員經(jīng)營(yíng)，則是整個(gè)行業(yè)關(guān)鍵的破局點(diǎn)。

三、流量運(yùn)營(yíng)鏈路

電子商務(wù)的發(fā)展大力優(yōu)化和改進(jìn)了商品零售的供應(yīng)鏈。而旅游行業(yè)的數(shù)字化仍在摸索階段，其中走在科技前沿的是B2C的旅游分銷商，即大眾所熟識(shí)的OTA平臺(tái)。而諸如旅游景區(qū)供應(yīng)端、旅游服務(wù)商、分銷商門店仍以傳統(tǒng)方式在經(jīng)營(yíng)。面對(duì)流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游景區(qū)需深入到流量的獲取、內(nèi)容、活躍及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等四個(gè)方面開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

制圖：《流量運(yùn)營(yíng)鏈路圖》

1. 流量來源

制圖：公域流量和私域運(yùn)營(yíng)策略

1.1 公域流量

主流公域流量包括小紅書、微博、B站、抖音及快手等社交營(yíng)銷平臺(tái)。絕大多數(shù)營(yíng)銷策略可以以CAS模型拆解：

• C（consideration）: 在平臺(tái)上進(jìn)行種草，通過大量精美圖文、視頻等進(jìn)行傳播
• A（action）: 靈活運(yùn)用平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化工具，如抖店、小紅書商家等進(jìn)行商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化；
• S（share）:通過達(dá)人合作的種草分銷模式，吸引更多的主流達(dá)人入駐和分享

1.2 私域策略

建立私域流量目前仍然以微信生態(tài)為主，包括社群等功能等，主要目的為沉淀用戶，增強(qiáng)對(duì)用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

1）公眾號(hào)/小程序

• 具備內(nèi)容分發(fā)以及消息觸達(dá)的快速路徑，而小程序豐富的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化功能，實(shí)現(xiàn)了在微信生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)。

2）私域社群

• 以景區(qū)為基礎(chǔ)，聚攏人氣，通過優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、圖文直播等方式活躍社群。同時(shí)還可以聯(lián)合達(dá)人、跨界IP、NFT等方式啟動(dòng)社群。

1.3 線下導(dǎo)流

主要針對(duì)已進(jìn)場(chǎng)的游客，進(jìn)行多途徑多場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化。（詳細(xì)見4.2）

2. 用戶種草

2.1 內(nèi)容電商種草（站內(nèi)）

借助達(dá)人和簽約創(chuàng)作者的內(nèi)容產(chǎn)品與景區(qū)產(chǎn)品的結(jié)合，通過圖文、視頻、直播等多種形式呈現(xiàn)，讓用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺，從而完成內(nèi)容種草。目前趨勢(shì)主要有以下三點(diǎn)：

• 電商產(chǎn)品展示更加突出用戶關(guān)注的內(nèi)容，產(chǎn)品參數(shù)及平臺(tái)介紹讓位于用戶點(diǎn)評(píng)和圖文游記；
• 通過LBS定位著重推薦和開發(fā)周邊游用戶，以榜單、促銷、點(diǎn)評(píng)等方式刺激用戶種草。
• 智能語音客服快速提供專屬服務(wù)。同時(shí)龐大的分銷體系也讓達(dá)人成為主要的客服支撐，通過信任關(guān)系解決交易難度。

制圖：以攜程App相關(guān)功能和內(nèi)容示例

2.2 以短視頻為主的多渠道觸達(dá)（站外）

相比于傳統(tǒng)在線旅游平臺(tái)，短視頻平臺(tái)賦能每一位愿意參與旅游業(yè)的供應(yīng)鏈商家、從業(yè)者、KOL及網(wǎng)絡(luò)素人，通過算法系統(tǒng)將他們創(chuàng)作的內(nèi)容推向數(shù)億潛在的用戶，激活了旅游參與者的營(yíng)銷意愿，參與者相當(dāng)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)主體與用戶直接建立連接，積累私域流量及品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)務(wù)的快速爆發(fā)。

來源：《2021年在線旅業(yè)報(bào)告》,Fastdata

3. 留存活躍

3.1 會(huì)員成長(zhǎng)體系

1）用戶分層

流量運(yùn)營(yíng)不再簡(jiǎn)單聚焦于下單用戶或景區(qū)服務(wù)的游客，而是將線上線下視為整體，評(píng)估每一個(gè)用戶在不同環(huán)節(jié)的狀態(tài)和意義。因此，對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)是其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般可以有兩種方式：

用戶黃金行為分層：

指單一用戶進(jìn)入到SCRM后生成一條用戶記錄開始，到用戶流失之間所有關(guān)鍵的行為動(dòng)作節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行拆分。比如授權(quán)注冊(cè)登陸、平臺(tái)活躍如觀看直播、購(gòu)買門票產(chǎn)品、二次復(fù)購(gòu)、分享成功、積分兌換等等。

用戶屬性畫像：

指根據(jù)用戶畫像、用戶偏好等數(shù)據(jù)對(duì)每個(gè)用戶的同類屬性進(jìn)行歸類，提供不同的運(yùn)營(yíng)策略。如消費(fèi)力、消費(fèi)水平、內(nèi)容創(chuàng)作能力、社區(qū)活躍度等等。根據(jù)平臺(tái)不同時(shí)期的目標(biāo)定向投放和激發(fā)特定群體的購(gòu)買力和創(chuàng)造力。

2）積分體系

積分的價(jià)值在于關(guān)聯(lián)平臺(tái)和用戶，作為一個(gè)連接器，其意義不局限于為一線景區(qū)帶來盈利，更重要的是形成平臺(tái)和用戶之間的連接閉環(huán)，更刺激線上與線下的多場(chǎng)景多模式聯(lián)動(dòng)。

用戶行為探索：

用戶在任何環(huán)節(jié)中的過程指標(biāo)，如線上的訪問、跳轉(zhuǎn)、分享、支付等，以及線下的核銷、打卡、掃碼等，都可以按照不同的操作行為獎(jiǎng)勵(lì)積分值，積累一定數(shù)額后可以兌換相應(yīng)的產(chǎn)品。

平臺(tái)促銷：

積分商城本身是一個(gè)專欄頻道，包括新品、引流品、動(dòng)銷品、限時(shí)兌換商品等，可以將景區(qū)相關(guān)的產(chǎn)品組合、分拆形成商品池展開運(yùn)營(yíng)。

資源分發(fā)：

以Saas為底層提供給景區(qū)的會(huì)員積分入口，不僅實(shí)現(xiàn)了流量聚合，更達(dá)到了資源分發(fā)的效果。諸如付費(fèi)項(xiàng)目、權(quán)益商品、特殊積分、大促活動(dòng)等均可以通過積分商城進(jìn)行展示和銷售。

3）社交玩法

游客之間天然存在社交關(guān)系，不管是分享游記感受，還是探索不同季度和路線的玩法，促成用戶之間的互動(dòng)，都可以借助社交裂變的方式。結(jié)合旅游場(chǎng)景，可以拆分出客戶下單拼團(tuán)、內(nèi)容分享、任務(wù)達(dá)成、以及組團(tuán)激勵(lì)等方式開展多種玩法。

來源參考：《零售巨頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型操盤筆記》

4）數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是，萬物皆數(shù)據(jù)。而傳統(tǒng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的難度在于，線下場(chǎng)景紛繁復(fù)雜，一旦上線就會(huì)涉及到基礎(chǔ)設(shè)施的改造，并非是所有企業(yè)或主體都能承擔(dān)的。而會(huì)員運(yùn)營(yíng)的破局點(diǎn)意義就體現(xiàn)出來了。作為線上與線下聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，找到合理而正確的模型可以有效分析出業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，能直接反饋業(yè)務(wù)的健康度。

制表：關(guān)鍵核心數(shù)據(jù)制表梳理

3.2 創(chuàng)作者中心

1）創(chuàng)作者權(quán)益激勵(lì)

創(chuàng)作者是業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中內(nèi)容的核心生產(chǎn)者，對(duì)于景區(qū)來說，自然景觀和人文景觀等是強(qiáng)資源，然而從業(yè)人員沒有拍攝和包裝營(yíng)銷等能力。此時(shí)，可以借助機(jī)構(gòu)、達(dá)人、寫手等UGC和PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式。其中，以建立創(chuàng)作者激勵(lì)體系為主要的撬動(dòng)點(diǎn)。

制圖：主流平臺(tái)的創(chuàng)作者中心功能

2）數(shù)字藏品市場(chǎng)機(jī)遇

2020 年初NFT市場(chǎng)超過 2.5 億美元，比之前的 2019 年增長(zhǎng)近 300%。NFT是指虛擬資產(chǎn)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)的數(shù)字所有權(quán)證書非同質(zhì)化通證，簡(jiǎn)而言之，是一種不可復(fù)制、篡改和分割的加密數(shù)字權(quán)益證明。而文旅行業(yè)的數(shù)字藏品，是其中最契合最具備應(yīng)用空間的領(lǐng)域之一。

不管是人文景觀，還是自然景觀，IP化是旅游運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。正因如此，與數(shù)字藏品結(jié)合，賦予攝影師、旅游體驗(yàn)師、達(dá)人等玩家針對(duì)景區(qū)IP進(jìn)行創(chuàng)作、發(fā)布、交流乃至交易的能力，通過“數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)化”，賦予照片及視頻唯一標(biāo)記證書，使之形成流通價(jià)值。

制表：2022年數(shù)字藏品部分上線記錄

4. 多場(chǎng)景轉(zhuǎn)化

4.1 線上引流，交易工具轉(zhuǎn)化

不管是抖音快手等流量平臺(tái)，還是支付寶及微信生態(tài)下的交易場(chǎng)景，均提供了快捷有效的交易路徑。而掌握流量密碼之后，?交易轉(zhuǎn)化即成為最后的臨門一腳。而疫情時(shí)代，加大消費(fèi)者難以決策的阻力。諸如航空公司推出“隨心飛”等產(chǎn)品，即是這種困局下的特殊產(chǎn)物。除了考慮到平臺(tái)屬性的不同，可以就運(yùn)營(yíng)選擇上考慮不同的策略。

1）產(chǎn)品組合

利用酒店和景區(qū)的先天資源，可以進(jìn)行多種產(chǎn)品組合，以此推動(dòng)客戶的購(gòu)買決策。在產(chǎn)品組合上，更加突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、保障優(yōu)勢(shì)等。

2）支付無憂

客戶付款前的猶豫更多是擔(dān)憂是否成行，假如有類似美團(tuán)“隨心退”及淘寶“退貨無憂”等保險(xiǎn)服務(wù)，則可大大降低客戶的購(gòu)買阻力，當(dāng)然，這也要考慮到旅游行業(yè)本身的資源調(diào)配的靈活能力。

4.2 線下多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化

線下是旅游業(yè)務(wù)中最核心的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，也是所有營(yíng)銷落地的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)管理是景區(qū)的主場(chǎng)，因此必須加強(qiáng)線下與線上的傳播聯(lián)動(dòng)，從資源位、電子屏、設(shè)備到門店，突出會(huì)員權(quán)益和福利，強(qiáng)化服務(wù)專屬感和獲得感。

而落地頁面可以是會(huì)員主頁、商品主頁或社群活碼頁，根據(jù)當(dāng)季營(yíng)銷策略及資源組合使用。

制圖：線下用戶多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化

四、后記

人說，青春才幾年， 疫情占了三年。旅業(yè)從業(yè)者僅有少數(shù)英雄還在堅(jiān)持。慶幸的是，我們看到不少景區(qū)正在緩慢復(fù)蘇，一些旅游科技企業(yè)也在致力改善景區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的疫情。而被積壓的旅游需求，正通過直播、短視頻、云旅游等方式慢慢釋放。經(jīng)歷過寒冬，我們相信在不久的將來，能夠看到旅游業(yè)的春天。

作者：大望，12年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)老兵，曾任職互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，有豐富社區(qū)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體系、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @大望望望 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議