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榮耀標(biāo)識(shí)短視頻兵臨城下，文字自媒體是否能逆襲要看這四點(diǎn)
編輯導(dǎo)語：隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，人們的注意力被文字自媒體以外的媒介吸引，由此，文字自媒體也面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的困境。而若想重新獲得用戶注意力，文字自媒體可以怎么做？本篇文章里，作者就該問題做了解答，一起來看一下。
一、引子：文字自媒體會(huì)消亡嗎？
2012年8月，微信推出“公眾號(hào)”功能的前身。同月，“今日頭條v1.0”上線。
由此開啟了中文移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文字自媒體席卷一切的黃金年代。一眾傳統(tǒng)紙媒就此被干翻，要么滅亡，要么投降，?？耐？D(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。
然而，僅僅10年不到，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這次輪到短視頻兵臨城下，文字自媒體面臨“滅亡還是投降”的選擇了。
2022年元旦剛過，一個(gè)我很喜歡的青年非虛構(gòu)類文字自媒體停更，團(tuán)隊(duì)就此解散。
我和他們運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人認(rèn)識(shí)，傷感之余，便自告奮勇要幫他推簡(jiǎn)歷。
更令人猝不及防的是，當(dāng)我把簡(jiǎn)歷推給正招人的朋友，她答復(fù)我：“現(xiàn)在招自媒體運(yùn)營(yíng)，只招有短視頻成功經(jīng)驗(yàn)的”。
據(jù)艾瑞網(wǎng)2020年調(diào)研，新媒體全職從業(yè)者達(dá)370萬，加上兼職，總數(shù)達(dá)970萬。那么，如果文字自媒體難逃生死劫，將會(huì)有數(shù)百萬人受影響。
其實(shí)，文字自媒體從互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的BBS、論壇、貼吧、博客一直都在進(jìn)化，不會(huì)輕易消亡，即使消亡也會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。然而，它的出路會(huì)在哪里呢？
平平無奇的短視頻是如何一步一步獨(dú)步天下的，后續(xù)發(fā)展趨勢(shì)如何？
文字自媒體從業(yè)者要如何應(yīng)對(duì)才能度過危機(jī)，重拾增長(zhǎng)呢？
本文將從這幾個(gè)問題入手，給出自己的觀察與思考。
二、短視頻是如何贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的
文字自媒體的出路隱藏在短視頻的先天不足中：信息密度低，消費(fèi)品屬性>生產(chǎn)資料屬性。
先讓我們回顧一下短視頻崛起的核心要素。
1. 視頻的先天吸引力
大腦機(jī)制決定了視頻比文字更有吸引力。人類天生會(huì)說話、會(huì)看圖形，但是受過嚴(yán)格訓(xùn)練才會(huì)閱讀文字。
根據(jù)斯坦尼斯拉斯·迪昂《腦與閱讀》中提出的“神經(jīng)元替代理論”，人類的閱讀史太短，大腦來不及進(jìn)化出專門用于閱讀理解的神經(jīng)元，只能通過訓(xùn)練用視覺神經(jīng)元來替代，更消耗大腦能量。
文字和視頻的賽跑，前者拄著拐杖，用的假肢，后者渾然天成，腿腳靈活。單純就吸引力而言，誰勝誰負(fù)是不言而喻的。
2. 推薦算法
這也是以“抖音”為代表的短視頻崛起的重要利器?！癴eed流推薦算法”在投喂受眾的生理偏好與后天喜好，這解決了單個(gè)短視頻信息密度低的問題，15s一個(gè)短視頻，無痕切換，極易上癮，刷著刷著幾個(gè)小時(shí)就過去了。
文字內(nèi)容也可以使用“推薦算法”，但效果遠(yuǎn)沒有15s短視頻這樣來的爽點(diǎn)連連，全程高潮。
3. 4G商用
2015年，4G全面商用，最具革命性的影響就是把短視頻推上浪潮風(fēng)口。視頻的受眾范圍理論上可以涵蓋所有人，而有文字閱讀習(xí)慣的永遠(yuǎn)是一小部分。因此，以前因?yàn)槌杀九c性能體驗(yàn)而被壓制的移動(dòng)視頻需求迎來大爆發(fā)。
由此，短視頻迎來狂飆式增長(zhǎng)，到今天已經(jīng)成為平均每天消耗全國(guó)每個(gè)網(wǎng)民兩小時(shí)的時(shí)間黑洞，占每天使用手機(jī)總時(shí)長(zhǎng)的31%。
鼎盛之下，隱憂亦存。
那就是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量逼近天花板，短視頻用戶的增速已經(jīng)大幅回落，用戶量有極大概率在2022年達(dá)到頂峰，然后衰退。
同時(shí)，短視頻最大的問題也不斷暴露，那就是過度娛樂/低俗化，低質(zhì)量，浪費(fèi)時(shí)間。
坊間有傳聞，短視頻做得最好的那批人基本上都是大專及以下學(xué)歷，這就充分說明了問題。
我身邊已經(jīng)有很多人以卸載短視頻軟件為榮。這就像乍富之后每天大魚大肉，但也總是會(huì)有吃膩的一天，從而改吃蔬菜沙拉。
而這正是文字自媒體的第二次發(fā)展機(jī)會(huì)。
三、文字自媒體應(yīng)當(dāng)如何重塑價(jià)值？
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“心理賬戶”的概念，人們總是會(huì)給不同的“心理賬戶”賦予不同的權(quán)重。
同樣是自媒體內(nèi)容，用戶對(duì)于消費(fèi)品和生產(chǎn)資料賦予的權(quán)重是不同的。
因此，即使短視頻的網(wǎng)民人均每日時(shí)長(zhǎng)高達(dá)94.8分鐘，權(quán)重依然是低的，因?yàn)檫@只是“娛樂”，是一種“消費(fèi)品”。
“綜合新聞”人均時(shí)長(zhǎng)只有19.7分鐘，但是權(quán)重卻會(huì)更高，因?yàn)檫@是嚴(yán)肅資訊，是一種“生產(chǎn)資料”。
這也解釋了一個(gè)重要現(xiàn)象：同樣是財(cái)經(jīng)自媒體，為什么垂類的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于泛財(cái)經(jīng)？因?yàn)橥顿Y學(xué)習(xí)是一種“生產(chǎn)資料”，越專業(yè)權(quán)重越高。
文字具有信息密度大，系統(tǒng)、全面的優(yōu)勢(shì)，相比于短視頻，文字自媒體更能滿足用戶群體對(duì)“生產(chǎn)資料”的需求。
尤其值得關(guān)注的是，圖中數(shù)據(jù)可以看到，用戶時(shí)長(zhǎng)不斷被短視頻蠶食的綜合新聞，2021年Q3同比竟然增加10%，這無疑是一個(gè)觸底反彈的信號(hào)。
文字自媒體應(yīng)該發(fā)揮所長(zhǎng)，和短視頻展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮自己垂直、專業(yè)的特長(zhǎng)，重塑作為“生產(chǎn)資料”的價(jià)值。
四、給文字自媒體從業(yè)者的四個(gè)建議
短視頻自身短板，給了文字自媒體第二次發(fā)展機(jī)會(huì)，那么應(yīng)該怎么來應(yīng)對(duì)呢？
1. 為受眾提供“過濾”+“獨(dú)特視角”的價(jià)值，從而形成IP，為自己建立護(hù)城河
后傳播時(shí)代，信息過剩，過濾篩選成本劇增。為此，每個(gè)用戶不得不建立自己的“可靠信息來源清單”，也就是我前面所說的高權(quán)重“心理賬戶”。
凱文凱利說過，“所有的東西都變得越來越豐富，唯一變得稀缺的是人類注意力”。
這個(gè)時(shí)候，如果你能夠在他關(guān)注的領(lǐng)域幫助用戶“過濾”多余信息，并通過“獨(dú)特的視角”為他講解清楚最值得關(guān)注的要點(diǎn)，那么你就為他提供了巨大價(jià)值。
由此，你就會(huì)被他納入“可靠信息來源清單”，完成了契約簽訂。
這也是構(gòu)建一個(gè)IP最基礎(chǔ)的條件：提供工具價(jià)值，穩(wěn)定輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，寧缺毋濫，為讀者負(fù)責(zé)。
2. 為受眾提供“情緒價(jià)值”，令其產(chǎn)生一定的依賴性
人們天然具有情感需求，就像把水加熱到100度必然會(huì)沸騰一樣，信任到了一定程度必然會(huì)產(chǎn)生情感鏈接的需求。
評(píng)論、贊賞、轉(zhuǎn)發(fā)、在看等所有的互動(dòng)行為都是情感溢出所引發(fā)的。而最有效打造信任的方式就是營(yíng)造“共鳴”，為其提供情緒價(jià)值。
這是構(gòu)建IP的第二個(gè)要件：提供情緒價(jià)值，建立情感鏈接，從而形成護(hù)城河。
3. 構(gòu)建分層社群，初步形成私域生態(tài)
長(zhǎng)期價(jià)值在于陪伴。而只有構(gòu)建出分層的社群，才能夠使情感鏈接更加緊密、多元。
情感需求是一棵自然生長(zhǎng)的樹，每個(gè)人都不同，私域社群的存在為滿足受眾定制化的需求提供了可能。
這也是“知識(shí)星球”“圈子”之類的私有社區(qū)廣泛普及的原因。
4. 擁抱變化，主動(dòng)進(jìn)入優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)：中視頻賽道
短視頻的一切缺點(diǎn)都可以由中視頻來彌補(bǔ)，而中視頻又擁有文字自媒體所不具備的感染力。
恰好，中視頻所要求的專業(yè)、垂直又是文字自媒體所擅長(zhǎng)的。
打不過，不如就加入它。
當(dāng)前是垂直PUGC橫版中視頻賽道的啟動(dòng)期，一旦錯(cuò)過，文字自媒體最終真的可能會(huì)淪為圈地自萌的小眾愛好。
另外，我前面說的三條建議對(duì)“中視頻”也是完全適用的。
五、結(jié)語：遵從進(jìn)化的必然
我能理解很多創(chuàng)作者對(duì)文字自媒體所具備“古典美感”的信仰，畢竟我自己就是這種作者。
其實(shí)，從元宇宙時(shí)代向2022年回望，無論圖文還是短視頻、中視頻，都是一個(gè)過渡品。
因此一個(gè)人可以保留自己的愛好，但沒必要抱殘守缺，對(duì)抗進(jìn)化的必然。
在進(jìn)化的盡頭，所有的東西都變得越來越豐富，唯一變得稀缺的是人類的注意力，沒有哪一種技術(shù)可以增加你的注意力時(shí)間。
謹(jǐn)記，金錢是會(huì)隨注意力走的，你能夠吸引注意力，就會(huì)賺到錢。
本文由 @張看山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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大腦機(jī)制決定了視頻比文字更有吸引力。人類天生會(huì)說話、會(huì)看圖形，但是受過嚴(yán)格訓(xùn)練才會(huì)閱讀文字。
大腦遵循最小消耗原則，日常默認(rèn)怠速運(yùn)行，文字對(duì)它來說太抽象，太復(fù)雜了
文字自媒體會(huì)消亡嗎？不會(huì)！鬼知道每次看科普視頻的時(shí)候，有多想作者能夠把文字版發(fā)出來，明明幾分鐘就能看完的東西。
這說明科普視頻對(duì)你來說是生產(chǎn)資料，不是消遣品。生產(chǎn)資料是文字的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)