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編輯導(dǎo)語：數(shù)據(jù)指標(biāo)可以更好地指導(dǎo)運營方向，讓運營人員更清晰地了解目標(biāo)。而運營數(shù)據(jù)指標(biāo)的落實需要依據(jù)客戶的具體周期而定。本篇文章里，作者結(jié)合KaaS平臺為例，總結(jié)了如何制定與落實運營指標(biāo)的策略，一起來看一下。

數(shù)據(jù)驅(qū)動，指標(biāo)牽引，才能正確指導(dǎo)運營方向。

SaaS的客戶成功團(tuán)隊也一樣，從SaaS產(chǎn)品的整個生命周期來看，在銷售人員簽約和實施后，客戶成功團(tuán)隊開始接手客戶，進(jìn)行運營；當(dāng)客戶處于不同的周期階段，客戶成功團(tuán)隊側(cè)重運營策略也將不同，所對應(yīng)的指標(biāo)也就有所區(qū)別。

那么，針對不同周期的客戶如何指導(dǎo)運營，如何制定和落實數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？本文我們將一起來探討下。

一、簡述背景

這里以某知識培訓(xùn)平臺（企業(yè)版）為例，行業(yè)內(nèi)也稱為KaaS（knowledge as a service 知識即服務(wù)），其商業(yè)邏輯與SaaS相似。

KaaS是一個跨學(xué)科的前沿、新興課題，隨著知識管理、云計算等快速發(fā)展，將知識服務(wù)作為一種資源進(jìn)行整合，并基于任務(wù)的協(xié)作和解決問題，將整合的結(jié)果提供給消費者，以實現(xiàn)知識的交流和共享。

例如，國內(nèi)的極客時間、51CTO學(xué)院等平臺，相繼推出企業(yè)版，其面向的客戶群體是B端學(xué)員，服務(wù)于金融、制造業(yè)、運營商、零售、醫(yī)療以及少部分互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。

它不同于傳統(tǒng)的提供軟件或硬件的云計算服務(wù)模式，它以整合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)知識作為服務(wù)手段，主要致力于為企業(yè)數(shù)字化人才培養(yǎng)和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，搭建的能力建設(shè)的服務(wù)平臺。通過音頻、視頻課程、訓(xùn)練營、技術(shù)會議、直播、項目定制等豐富的培訓(xùn)產(chǎn)品形式，為企業(yè)的研發(fā)或產(chǎn)品團(tuán)隊提供體系化的學(xué)習(xí)決方案和學(xué)習(xí)運營服務(wù)，幫助不同崗位不同階段的工程師提升崗位技能，打造卓越研發(fā)團(tuán)隊，為企業(yè)研發(fā)賦能。

那么此類面向企業(yè)的在線教育平臺（KAAS），他們的客戶成功團(tuán)隊，應(yīng)該如何做好運營方案呢？

客戶成功經(jīng)理，簡稱CSM（Customer Success Manager），后文為了方便我將用CSM。

第一步就是要根據(jù)客戶的生命周期，制定好數(shù)據(jù)指標(biāo)，指標(biāo)牽引運營方向，才不會出錯。

二、SaaS的客戶全生命周期

SaaS的客戶全生命周期，主要包含：啟動期、成長期、成熟期、續(xù)約期和流失期這四個階段，其中續(xù)約期和流失期所處的時間相同，最終由客戶決定是留存還是流失。

1. 啟動期

CSM接手客戶的0-1個月，該階段主要是移交客戶，CSM與客戶建立客情關(guān)系，初步了解客戶需求，指導(dǎo)客戶著手操作平臺，交付操作指南，必要時進(jìn)行現(xiàn)場/遠(yuǎn)程操作指導(dǎo)，幫助客戶快速進(jìn)入使用狀態(tài)。

2. 成長期

客戶在最初的1-3個月使用階段，會存在較多的問題，此時CSM除了需要及時響應(yīng)客戶需求，還需要對重點客戶進(jìn)行重點運營實施，保障重點客戶能夠流暢的使用產(chǎn)品，提升客戶對產(chǎn)品的使用價值感。

3. 成熟期

3-9個月的周期內(nèi)，客戶已經(jīng)對平臺的操作基本熟悉，能夠自行流暢地操作平臺，賦能業(yè)務(wù)，此時CSM需要及時回收客戶反饋，監(jiān)測異常數(shù)據(jù)（后面指標(biāo)會具體聊到）。

CSM根據(jù)不同行業(yè)、不同層次客戶的使用情況，撰寫客戶成功案例，幫助其它企業(yè)客戶使用和運營，最好的狀態(tài)是能夠與個別客戶建立KOL關(guān)系，為銷售贏單開辟新通道。

4. 續(xù)約期/流失期

最后到期的前3個月是重點發(fā)力的時間節(jié)點，與客戶溝通續(xù)約意向，拜訪客戶，為客戶提供年度數(shù)據(jù)報告以及其它必要的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，推動續(xù)約達(dá)成。

此階段，無論續(xù)約or流失，都需要重點記錄并挖掘深層原因。

三、不同階段的數(shù)據(jù)指標(biāo)

數(shù)據(jù)指標(biāo)總體分為兩類：結(jié)果指標(biāo)和過程指標(biāo)。

對所有SaaS產(chǎn)品來說，得續(xù)費者得天下，續(xù)費指標(biāo)依然是領(lǐng)先重要的。但因SaaS產(chǎn)品的商業(yè)模式，KaaS也不例外，續(xù)費動作需要在一年后才能檢驗，是相對滯后的指標(biāo)，同理流失率和NPS。那么，CSM在日常運營過程中，不能只依賴于續(xù)費這一指標(biāo)，需要有過程指標(biāo)指引，才能更有針對性的指導(dǎo)運營策略。

1. 結(jié)果指標(biāo)

續(xù)費率（續(xù)費金額/應(yīng)續(xù)費金額）：SaaS里的“續(xù)費”，是指老客戶購買或租用的產(chǎn)品到期需要繼續(xù)使用，于是再次簽訂合約并付款的過程。頻次較低，周期固定，按月或季度或年度。從金額的維度。

續(xù)約率：（續(xù)約賬號數(shù)量/應(yīng)續(xù)賬號數(shù)量）從賬號的維度。

流失率：（未續(xù)約賬號數(shù)量/應(yīng)續(xù)賬號數(shù)量）

NPS凈推薦值： NPS=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）×100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）×100%

• 推薦者（得分在9－10之間）：有推薦意愿；
• 被動者（得分在7－8之間）：中立態(tài)度；
• 貶損者（得分在0－6之間）：有負(fù)面評價。

因為結(jié)果指標(biāo)對應(yīng)的生命周期大多為客戶臨近到期的前3個月，指標(biāo)滯后性十分強，所以需要引入過程指標(biāo)來作為CSM的日常KPI指標(biāo)。

2. 過程指標(biāo)

制定過程指標(biāo)的目的，是希望CSM在日常運營客戶的過程中，更有方向地指導(dǎo)客戶深入使用產(chǎn)品，通過過程指標(biāo)來預(yù)測一年后的續(xù)費率，從而看過程指標(biāo)與續(xù)費指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而驗證PMF，也就是產(chǎn)品市場是否匹配。

SaaS產(chǎn)品最直接的過程指標(biāo)就是活躍度，有的產(chǎn)品也稱為健康度。如果一個企業(yè)在購買SaaS平臺后，使用狀態(tài)一直是低迷的，比如買了50個學(xué)習(xí)賬號，只有10個賬號學(xué)習(xí)，那么第二年甲方老板在續(xù)費時，還能有信心續(xù)費嗎？他一定會思考這個平臺是不是效果不好的，不然為什么這么少的員工使用。

給大家看一個實際案例，某KaaS平臺統(tǒng)計了部分企業(yè)在臨近續(xù)費的前3-5個月時間，企業(yè)客戶的月度學(xué)習(xí)率情況，標(biāo)紅部分是低于當(dāng)月KaaS平臺整體學(xué)習(xí)率的。

其中，有7家企業(yè)在距離續(xù)約2-3個月時間內(nèi)，其月度學(xué)習(xí)率一直低于平臺整體學(xué)習(xí)率，最終選擇不續(xù)費則有其中6家，續(xù)費的只有1家，可見平臺的學(xué)習(xí)率與企業(yè)續(xù)費率是強關(guān)聯(lián)的，這也正面說明了KaaS平臺過程指標(biāo)制定為學(xué)習(xí)率，是正確的。同時，也可發(fā)現(xiàn)活躍度較高的企業(yè)在續(xù)費的同時，還有增購賬號的動作。

既然驗證了KaaS平臺的學(xué)習(xí)率是正確的過程指標(biāo)，那么如何提升學(xué)習(xí)率，是CSM在運營過程中，需要重點考慮的事情。

借此，先來看一下KaaS平臺常見的過程指標(biāo)有哪些？

1. 學(xué)習(xí)率：周度/月度/季度/年度學(xué)習(xí)率，是指一段時間周期內(nèi)平臺學(xué)習(xí)（超過10分鐘，這個可以企業(yè)自己內(nèi)部定義具體的學(xué)習(xí)時長）的賬號數(shù)/平臺總付費賬號數(shù)。
2. 登錄率：周度/月度/季度/年度登錄率，是指一段時間周期內(nèi)平臺登錄的賬號數(shù)/平臺總付費賬號數(shù)。
3. 開通率：是指企業(yè)開通賬號的數(shù)量/企業(yè)購買賬號的數(shù)量。
4. 學(xué)習(xí)時長：學(xué)員觀看課程視頻的學(xué)習(xí)時間。
5. 課程方向標(biāo)簽：學(xué)員學(xué)習(xí)過的課程分類，如產(chǎn)品經(jīng)理方向、人工智能方向、Python方向等。

我們可以優(yōu)先根據(jù)企業(yè)的登錄率和學(xué)習(xí)率將企業(yè)進(jìn)行分類，可分為活躍企業(yè)、危險企業(yè)和流失企業(yè)。

對遠(yuǎn)高于平臺學(xué)習(xí)率的企業(yè)進(jìn)行重點訪談，觀測其周學(xué)習(xí)時長，學(xué)習(xí)課程標(biāo)簽，與企業(yè)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人深度溝通，努力發(fā)展成標(biāo)桿客戶，為其它企業(yè)樹立行業(yè)榜樣。

對低于平臺學(xué)習(xí)率且是重點名單的企業(yè)，定期進(jìn)行電話回訪，必要時上門拜訪，與其它企業(yè)對標(biāo)，比如可以定期給各個企業(yè)的培訓(xùn)負(fù)責(zé)人發(fā)送月度優(yōu)秀學(xué)習(xí)企業(yè)榜單，提升企業(yè)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人的危機(jī)和緊迫感。

同樣，KaaS平臺整體的運營活動也十分重要，企業(yè)參與平臺的活動，是直接提升學(xué)習(xí)率的有效手段，比如平臺定期組織不同行業(yè)的直播大會、免費限額訓(xùn)練營體驗、輕度的小學(xué)習(xí)方案等，去邀約各企業(yè)的學(xué)員報名，提升平臺整體學(xué)習(xí)率的同時，也有效拉近了與企業(yè)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人和學(xué)員的依賴感。

要知道，即使平臺的課程十分的全面和系統(tǒng)，只靠企業(yè)學(xué)員自主學(xué)習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有CSM對客戶主動運營，才能提升客戶對平臺，對CSM的粘性，才能有效促進(jìn)續(xù)約的達(dá)成。

本文由 @鈕鈷祿番茄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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