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編輯導(dǎo)讀：因?yàn)橐咔榈挠绊?，大家深刻地意識到了錢的重要性，學(xué)習(xí)理財?shù)娜嗽絹碓蕉?，教授理財?shù)恼n程也應(yīng)運(yùn)而生，長投學(xué)堂就是其中之一。本文將以“14天小白理財訓(xùn)練營”為例，分析如何進(jìn)行社群運(yùn)營，希望對你有幫助。

一、【案例簡述】長投學(xué)堂14天小白理財訓(xùn)練營

1. 公司簡介

長投學(xué)堂創(chuàng)建于2011年，作為理財教育行業(yè)的開拓者，是國內(nèi)率先推出定制化課程的在線理財教育機(jī)構(gòu)。

課程主要圍繞理財意識啟蒙、理財知識普及等內(nèi)容，主要面向廣大零基礎(chǔ)理財用戶，提供專業(yè)系統(tǒng)、生動且溫暖的理財教育服務(wù)，培養(yǎng)全面的金錢觀念和財富觀念。

截至2020年8月，超過500萬付費(fèi)學(xué)員在長投學(xué)堂學(xué)習(xí)理財課程。

2. 目標(biāo)人群

長投學(xué)堂數(shù)據(jù)顯示：累計的500萬多用戶中20至35歲的年輕人占到了78%；其中大部分用戶是在下班后和周末擠出時間學(xué)習(xí)。

根據(jù)分析，長投主要的目標(biāo)用戶是一二三線城市的上班族：對互聯(lián)網(wǎng)不陌生，有一份穩(wěn)定的工作，收入處于中下水平，有一定的理財意識。

3. 課程簡介

0元14天的小白理財訓(xùn)練營（曾經(jīng)為9元），是長投學(xué)堂的明星產(chǎn)品，目前已經(jīng)開班超過100期，服務(wù)超過500萬用戶。這個小白理財訓(xùn)練營將直接轉(zhuǎn)化1796元課程，平均每個社群的轉(zhuǎn)化率在11%左右。

同時，這個課程的精細(xì)化運(yùn)營也被許多運(yùn)營小伙伴所熟知，也有人稱之為“教科書級別的在線課程”。

二、【案例路徑】

1. 【流量入口】

1）內(nèi)部流量

公眾號矩陣：

長投有一系列的公眾號矩陣。在公眾號的菜單欄，長投專門做了一個“小白訓(xùn)練營”進(jìn)行引流。除此之外，文章也會不定期通過一些抽獎、軟文為課程導(dǎo)流。

視頻號、抖音短視頻平臺引流：

如今視頻號正火，長投也入駐了視頻號，并且在簡介、視頻下方引導(dǎo)用戶添加微信。

添加微信后，會通過資料包引導(dǎo)用戶互動，并進(jìn)一步推薦小白訓(xùn)練營。

與視頻號不同，長投的抖音號并沒有選擇引流到微信號，而是選擇以廣告的方式讓用戶直接搜索。

在抖音上，一般抖音號引流采取的方法是『加微信領(lǐng)取資料包』。

但長投不一樣，基于『不在同一個生態(tài)下，用戶添加微信會比較麻煩』這樣的想法，長投所設(shè)置的路徑是從抖音主頁直接跳轉(zhuǎn)到報名鏈接，能夠有效減少流失率。

（就是“官方網(wǎng)站”這個入口實(shí)在小了點(diǎn)，我還找了好一會。你們找找看？）

頭條等自媒體渠道引流：

長投在今日頭條也有1.6w的粉絲，在每一篇文章后面，都會放一個小廣告給『小白理財訓(xùn)練營』導(dǎo)流。

值得一提的是，長投并沒有在私域流量上做過多的營銷動作：

• 課程群結(jié)束就會立即解散；
• 班班、助理號也幾乎不在朋友圈發(fā)廣告，幾乎是清一色的好評，還會分享理財小知識、股票行情……

個人來看，長投的策略是專注于把班班助教打造成貼心、溫暖、專注服務(wù)學(xué)院的前輩人設(shè)，快速建立信任。

2）外部流量

大號投放：

在網(wǎng)上資料顯示，長投主要的流量來源來自于公眾號投放。在2019年，長投在公眾號上的投放費(fèi)用一個月已經(jīng)高達(dá)百萬。

長投在公眾號上一個月的投放

來源：網(wǎng)絡(luò)

百度投放：

長投也做百度競價，除了『小白理財訓(xùn)練營』，其他兩門入門課也一起放進(jìn)落地頁。

在線教育的流量獲取一直都是個大難題。想要大規(guī)模進(jìn)行廣告投放，又要確保良好的ROI，資金和口碑缺一不可。某種程度來看，長投也建立起來自己的『流量壁壘』。

2. 【課程流程】

1）開營前

與很多訓(xùn)練營不同，長投的訓(xùn)練營在開營前，會提早幾天來讓大家閱讀理財啟蒙的書籍。

每天設(shè)置一些學(xué)習(xí)任務(wù)，讓閱讀完書籍的用戶輸出讀后感。閱讀完整本書籍的學(xué)員，將能免費(fèi)解鎖理財書籍。

同時，每天設(shè)置了晨讀（早上6:30）和晚分享（晚上8點(diǎn)）兩個時間段，分享一些理財好文，幫助學(xué)員快速建立理財思維。當(dāng)然，班班也會在里面“夾帶私貨”，反復(fù)說明理財?shù)闹匾浴?/p>

為什么會有開營前的運(yùn)營？

我猜測，長投的訓(xùn)練營是一月兩開，這樣就會導(dǎo)致最早來的學(xué)員會有近兩周空窗期。為了防止用戶過早進(jìn)入沉寂，長投就決定提前開始運(yùn)營用戶。同時也通過早晚分享，提早喚起用戶的理財需求，便于后期轉(zhuǎn)化。

2）課程中

正式開課后，群內(nèi)的內(nèi)容就更多了。

班班在原本一天兩次的基礎(chǔ)上，多加了一次中午的分享，時不時也會插播自己的理財心得；而學(xué)長學(xué)姐會在晚上8點(diǎn)分享前，提前給大家說一個理財小故事。

總結(jié)一下，正式開課后，長投每天輸出的內(nèi)容有：音頻課+三次理財知識分享+一次故事分享+不定時的心得分享。

相信做過社群運(yùn)營的人都知道，這個輸出是有多密集，投入的運(yùn)營成本有多高。

也難怪長投能夠因?yàn)槠洹皟?nèi)容輸出”，在運(yùn)營的圈子里出名。

3）轉(zhuǎn)化階段

當(dāng)課程結(jié)束后，訓(xùn)練營就會正式進(jìn)入轉(zhuǎn)化階段。

長投的轉(zhuǎn)化策略主要有這幾部分：

早晚分享：

大概在結(jié)營的前4天，班班學(xué)長們就開始有動作了。

• 這個階段的轉(zhuǎn)化，主要在干貨分享環(huán)節(jié)，用意在于喚起用戶對于理財?shù)男枨蟆?/li>
• 預(yù)估學(xué)員會提出的問題，并給予解決方案；
• 計算損失，如果你不開始理財，將會失去……
• ……

某種程度上來說，一次分享就相當(dāng)于一篇軟文了。

結(jié)營儀式：

結(jié)營儀式主要為：班班分享心得、優(yōu)秀學(xué)員頒獎、學(xué)員分享學(xué)習(xí)心得、為第二天的轉(zhuǎn)化做鋪墊；

這一部分的策略，主要就是打情感牌了，可以套用社群“四感”來進(jìn)行分析

• 儀式感：結(jié)營邀請函、獎牌勛章、獲獎感言……一應(yīng)俱全
• 成就感：優(yōu)秀學(xué)員頒獎，實(shí)物禮物
• 參與感&歸屬感：聊聊學(xué)習(xí)心得，爆照水群

打完感情牌，來個鋪墊，準(zhǔn)備第二天的沖刺。

最后一天倒計時：

最后一天，其實(shí)轉(zhuǎn)化套路也還是類似，理財心得、記賬、制造緊迫感……

不過值得一提的是，因?yàn)殚L投將轉(zhuǎn)化集中在最后一天，所以在這一天，它的倒計時非常頻繁（頻繁到即使屏蔽了還是想退群）。

私聊：

除了群聊，長投還會私聊逼單，這個套路如出一轍，主要還是起到一個多次觸達(dá)的作用。

但其中有一點(diǎn)會比較吸引人的就是，她會給予你一個的理財方案，一筆一筆地計算它的收益，讓用戶覺得“真的可行”。

有了前面大量的內(nèi)容輸出，班班的用心管理，長投的轉(zhuǎn)化就會比較輕松。據(jù)說社群的平均轉(zhuǎn)化率在11%左右。在在線教育行業(yè)中，這個轉(zhuǎn)化率算是很不錯了。

三、【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】

1. 深度且精細(xì)化運(yùn)營

大家看了上面的拆解，應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，長投在這訓(xùn)練營中輸出了大量的內(nèi)容。事實(shí)上，也因?yàn)檫@大量的內(nèi)容，讓用戶感覺到”超值”——0元免費(fèi)，居然能夠換來14天的干貨+課程！

除了內(nèi)容，長投在社群人員的投入也非常大。我所在的群有144人，但卻配備了3名運(yùn)營人員：班班+學(xué)長+學(xué)姐，三者的分工各不相同，可以算是重度運(yùn)營了。

除了人員配置，運(yùn)營人員也非常用心。每日的晨讀，班班和學(xué)姐都會針對每個人的感悟進(jìn)行細(xì)致點(diǎn)評。

班班和學(xué)長一天點(diǎn)評100多份的作業(yè)

還有許多的細(xì)節(jié)就不贅述了。但作為一名用戶，能夠切身地感受到他們的用心，給我的感覺是：即使群內(nèi)140多人，班班也會關(guān)注你，并且是真心希望你能學(xué)好。

用戶的信任自然就建立起來了。

2. 雙群制

在訓(xùn)練營中，長投采用雙群制：學(xué)習(xí)群、交流群。

學(xué)習(xí)群：因?yàn)殚L投每天輸出的內(nèi)容也非常多，而大量的聊天消息讓用戶爬樓非常麻煩，所以輸出的干貨主要放在『學(xué)習(xí)群』中。

學(xué)習(xí)群還設(shè)置了禁言（早9點(diǎn)~晚7點(diǎn)）、『爬樓密碼』等措施，讓學(xué)員『爬樓』的難度大大降低，提高用戶參與率。

每天的『爬樓密碼』也會不同，用戶需要多多關(guān)注群內(nèi)信息。

交流群：全天不禁言，學(xué)員可以自由交流，優(yōu)秀作業(yè)也會及時同步到群里，激發(fā)大家的學(xué)習(xí)欲望。

雖然說是雙群，但『運(yùn)營成本』并沒有增加，反而提高了用戶體驗(yàn)。

3. 防爆粉

值得一提的是，班班每天都會提醒你關(guān)掉『群聊加好友功能』，防止競爭對手爆粉。

畢竟理財類的線索還是很值錢的……

值得一提的是，班班每天都會提醒你關(guān)掉『群聊加好友功能』，防止競爭對手爆粉。

畢竟理財類的線索還是很值錢的……

作者：祁杰，微信公眾號：祁杰老師 (qijiels)

本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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