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本文從兩個案例解析了社群的相關知識——從廣場舞大媽，看社群的儀式感；解構 lululemon的品牌信仰。

第一篇談了三點：

1. 1. 社群（Community）不等于私域流量

1. 「社交媒體」（Social Media）經營不是「社群」經營
2. 社群的本來面目 = LTV +賦能 + 共同體。

那么這篇就用些生活化的例子，帶大家去發(fā)現，存在于我們生活周遭「真實的社群」。

好，直接來個問題先！下面哪個是「社群」？

1. 你為了宣傳一個活動，告訴參與者可以先掃碼入群領取獎品。于是，你建了個微信群，開始擠進數百人。
2. 我司為了更好地收集用戶產品反饋，建了個產品需求用戶反饋群，這群是個活躍群，每天時不時就有用戶發(fā)消息給予反饋。
3. 你在網上發(fā)布了個視頻（或任何形式的內容），點擊＆分享率很高，開始有很多人追蹤關注你，你接著把他們都拉進了一個群，平常聊天。

你選哪個呢？

很遺憾。這里沒一個能算是社群（Community）。

我想可能會有些同學選「3」，但「3」屬于私域流量（社交媒體經營），也不是社群。

（如果這邊你看不懂，表示第一篇你沒認真看哈，我將第一篇的重點摘要在下面，但還是建議你回去看看，會比較好能跟著我們一起，繼續(xù)深入社群的世界。）

這幾年大談的私域流量——是媒體（Media）+社交（Social）的疊加效應，利用人和人「信任程度」上的差異，做進一步的商業(yè)行為，但依然把人看做流量；然而，經營「社群」，是讓「人和人」（多對多）打交道，講的是「黏性」（留存）、「賦能」（身份感），要的是社群內的人常常回來（歸屬感）、主動參與到經營上（品牌共同體）。

【互聯網品牌誤解：社群 = 私域流量】（可從作者頁面找到此篇）

【本篇知識點＆結論圖】

• 社群兩大類：「特定人」或「標簽群」
• 從廣場舞大媽，看社群的儀式感
• 解構 lululemon的品牌信仰

創(chuàng)意，只是將既有的事物重組而已。

上面這句話來自美國廣告大師詹姆斯·韋伯，是我特愛的一句話。

我始終相信著，人類現在行為的種種，其實往回看，都能從中發(fā)現蛛絲馬跡，只是「重組而已」。

當然，社群也是。

所以我們今天簡單來講講，那些發(fā)生在你我身邊的社群現象。

前言：人以群分

「人以群分?！惯@句話你我應該都不陌生，若將社群的原型概念往回推，可以追溯到部落時期，宗族、地域組織，或者上次提到的「宗教」。

火影忍者的世界也是，兩大社群。

然而，延伸到現代來看，「種族」、「地域」、「宗教」這三種社群的始祖原型，依然在我們的血液里，甚至可以狂妄些說，人類的文明就是由「社群」推動而成的！

這時，我們可以把社群大致上分為兩大類：

1. 以特定的「人」聚合

2. 以特定的「標簽」聚合

前者像是部落、宗教，各種以某個人而聚集的組織，即便到最后都是成員在行動貢獻的社群。

讓我繼續(xù)以佛教為例：

先是有了領袖人物（釋迦摩尼），提出精神價值（斷除無明，達到涅盤），有了跟隨者后，逐漸發(fā)展出閉合性和儀式感（社群門檻；因果論、戒律），對外越是閉合，對內越是團結；緊接著藉由精神價值跟儀式感，不斷「聚賢」，形成自運營組織（擁有管理階層，培育產銷者），到最后即便當初的領袖已經不再做事，這個社群組織依然會持續(xù)下去，建構了一個穿越時空的共同體。

后者像是地域，興趣類的標簽，例如：二次元同好、寵物、王者榮耀、北京球迷…等。

其實我才剛到北京，但常常聽過同事說過幾次，來到北京要去感受一下北京（足、籃）球賽的現場氣氛，我網上搜了一下圖，大概是這種樣子：

這據說是全場幾萬人一起 “國罵”的場景，雖然極端一些，但這也是真實存在在我們身邊的社群。

有一群人，有著共同的使命，擁有足夠的閉合性，能自然形成多對多的關系。

那如何讓一群人擁有一個使命呢？

最簡單粗暴的傳統(tǒng)方式是：「給予某種沖突，豎立個共同的敵人」

或許你會覺得某些球迷沒素質，暴力情緒化，但換到他們的角度去看，他們是覺得自己夠死忠，足夠團結。

而且你越是罵他們，他們更覺得你不懂，這時你的行為，正強化了他們的閉合性，他們又更團結了。

其實「人以群分」，這種對立現象一直都存在，只是在現代社會中，有了數位工具加速了人群的社群行為，人們能更快速高效地找到自己需求向往的群體，使得過去無法實現的小群開始能實現聚集，社群種類越來越多，社群之間對立也越來越強。

從廣場舞大媽，學社群的儀式感

接下來，我們來看看「廣場舞」這種草根型社群。

你有想過為什么廣場舞會成為一種「現象級」事件嗎？

你可能曾經吐嘲過、嫌棄過這種邪教般的存在，但事實上，是我們很沒耐心去理解她們的生活，哪怕自己的母親和阿姨也在其中。

如果像我是在運動互聯網公司，同事們可能認為說：「跳廣場舞去鍛煉身體的吧？」

或許是，但絕對是個表面原因。

運動是件反人性的事，更別談在大廣場下，還是冬天，依然見到到他們的身影。

如果你真的深入去跟他們聊聊、了解他們典型的一天（或一周），你會發(fā)現這群跳廣場舞的大媽們，是每個成員都在「共同建構」一個很完整的社群體系。

他們的「沖突」來自于生活形態(tài)的轉變，經歷了數十年前的動亂，經歷過集體創(chuàng)傷的時代，終于好不容易有些閑了，加入到「廣場舞群體」里，重新建立社交網路，來適應生活上的變化。

廣場舞組織中的成員并不是一個個接收的個體，而是相識、相互熟悉，甚至彼此聯系緊密的群體。

「老實說，一開始是想鍛煉身體，但后來在這交了些朋友，固定參加聚會活動?！埂@是同濟大學社會學系去調研廣場舞大媽的報告中的一則對話節(jié)錄。

圖是每月的慶生會，當然不只慶生活動，還有各種集體的生活聚會

也許你當年是我的領導，但現在在廣場舞的團體里，你就是一個新人，得重新接受組織的考驗和教育。這讓多少曾為工人階級的人們，有著農奴翻身的解放的快感。

廣場舞，形成了人與人交流「平臺」，大媽們在這找到身份認同、找到無趣生活中的精神出口，成為了這群大媽們展示自我的「舞臺」。運動只不過是個理由，連結才是他們持續(xù)下去的動力。

大媽的社群，通過各種儀式的堆疊，找到歸屬、找到信念，她們已經不再只是舞友，而是種共同體，彼此維系著。

人家至少在這混亂的時代里有信仰有歸屬，那我們呢？（笑）

從蘋果到小米社群，品牌信仰

至于科技圈，無人不知無人不曉的就是「果粉」跟「米粉」了。

公司先用了「活動」，助推了儀式性行為，橙色星期五、米粉節(jié)、WWDC…等等，再到把實體商店經營成「傳教會所」的傳教布道，讓果粉＆米粉們以朝圣的心情去參觀和購物，并且提供專屬的服務。

很多人買它們，不是買一個產品，而是買一種「身份認同」、「精神投射」，而且當你越是參與，越能感受到自己是這品牌的一份子，這是當品牌成為一種宗教、一種信仰的魔力。

然而這種魔力的可怕之處，我想我不必多說。

你去問問你身旁的果粉米粉們，為什么蘋果、小米好？

或者你勇于挑戰(zhàn)，直接跟他們說說你認為蘋果或小米那邊不好，他們自然會替我回答你的。

簡單解構：Lululemon，從做瑜珈褲的工作室，到品牌信仰

Lululemon 是一個神奇的品牌，從一個工作室打建了品牌信仰，現已經成為運動鞋服領域里的第三名。市值已經反超專業(yè)運動品牌Under Armour（安德瑪），高達 286 億美元。

是怎么辦到的？「他們在一片營銷的紅海中，有著建立社群的眼界。」

創(chuàng)辦人 Wilson 首先發(fā)現大多數千禧年出生的人，喜歡把錢花在可以“有效改善生活”的地方，像是健身房、旅行、食物，這些注重于改善自我的體驗服務，而不是純粹的奢侈品。

于是把 Lululemon 的企業(yè)文化設定在“自我成長”，希望不論是消費者還是員工，只要使用 Lululemon 的產品，都會為了創(chuàng)造更美好的生活而努力。

這是設定目標、明確使命：為什么我們聚在一起？

在 Lululemon 的團隊內有三個重要角色，分別是店長、品牌大使與店員，這些人來自世界各地，唯一的共通點就是認同 Lululemon 的企業(yè)文化。

品牌大使選于地方意見領袖，像是一些瑜伽老師或健身教練，公司提供這些大使免費的產品，并讓他們在周末的時候，來零售店開設課程，對這些品牌大使而言，他們可以因此接觸更多潛在客戶，并向他們宣傳 Lululemon 的產品與自己在外開設的課程。

Lululemon 和品牌大使結合線下活動，利用免費課程、座談會、社群分享會，透過面對面的接觸，為消費者帶來有溫度的體驗。

這是品牌賦能給社群的啟動者

在周末，Lululemon 的零售店會轉成瑜伽具樂部，提供大家免費的瑜伽課程，不論是否購買 Lululemon 產品，都可以來參加?；蚴桥e辦社群分享會，讓大家分享自己最近的生活，不論是瑜伽、書、慢跑，只要是能夠為心靈帶來成長的活動，都歡迎每個人來一起分享。

這是符合品牌價值的儀式感

用了一～兩年時間，他們發(fā)現比起只在網上創(chuàng)造內容，自說自話，用戶社群帶來的效應更加強烈，而參加這些活動后，每個人都有可能變成 Lululemon 的鐵粉，邀請朋友一起來參加這些活動。

這是社群經營的長期價值：高價值有效拉新

Lululemon 在北京故宮舉辦室外瑜伽活動，足夠「邪」吧。

截止 2018 年末，Lululemon 在全球擁有 1400 多名品牌大使，他們帶動了一群熱愛運動、追求健康生活的高質量粉絲群體，形成了上圖的強大品牌信仰。

社群的盲區(qū)

社群就是「聚集一群人做一件事」，而現在市面上打著「社群運營」的旗幟，做法卻僅僅是：「你為這一群人做一件事」。這樣的話，你做的更像是一個「媒體」，而不是一個「社群」。

（這也是第一篇提到的：Social Media 跟 Community 的差異）

微信群≠社群

我這段時間發(fā)現，很多人會認為，拉一個微信群就是社群的開始。

比如某某粉絲群、某某寵物群、某某行業(yè)大佬群，很多都是拉一個微信群，不也挺成功嗎？

但！這種情況下，其實「拉微信群」的行為，并沒有創(chuàng)造社群，而上面那幾種社群，本身就是已經存在的「社群」；拉個微信群，只不過是為已經存在的社群「提供一種溝通方式」。

看完上面這些生活中存在的真實社群案例，算我求求你，不要再認為社群就是微信群，社群就是群聊，別狹隘了自己的眼界。

我們身邊真的太多社群存在著，每天發(fā)生著，都有學習之處。

創(chuàng)意，只是將既有的事物重組而已。－詹姆斯·韋伯

最后，再讓我分享一次，一開始我分享的一句話。

希望前兩篇長文，先把「社群的本來面目」，剝開了揉穗分享給你，我們才能繼續(xù)前進，逐漸摸索出屬于這時代的「社群方法論」。

后記

不知道你還記不記得，我第一段有說句狂妄的話：

「人類的文明，可以說是因社群建構而成。」

但你可能不太認同，因為現在生活中，正是因為過多的「群體」、「圈子」，所以對立與爭執(zhí)頻繁，大家應該多溝通多打破圈子去交流阿！

然而，我們如果冷靜一點來看，會發(fā)現人類文明就是兩個極端同溫層形成后，再暴力殲滅對方，在殲滅的過程，群體為了生存導致大量研發(fā)科技與武器，「不小心」讓人類進步。

「溝通」則是一個避免同溫層中彼此無法團結，導致被敵人團殺，而長出的輔助技能。

所以我認為去要求群體內的個體，通過無限溝通打破同溫層，挺違背在我們血液里的人性，但如果是通過「有限溝通」去強化殲滅作戰(zhàn)動力可能比較容易。

也就是，我認為社群的擴張是種「同溫層擴張」，而不是「跳出同溫層」。

作者：侯智薫（雷蒙），微信ID：raymondhou0917。北漂90后，正在北京互聯網打磨作品。過去在臺灣負責外商 SaaS 的增長（內容和社群），也曾擔任生產力、簡報和社群培訓講師，玩過音頻和知識服務；看見生活的真相后，依然熱愛生活。

本文由 @侯智薫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議