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我是一名奶茶的粉絲，喜歡了很多年很多年的粉絲。一直用網(wǎng)易云音樂聽歌，可是這幾天我可能要換新的音樂APP了，原因就是……他喵的都不能聽了。

網(wǎng)易官方給出的提示是「因合作方要求，該資源暫時(shí)下線」。顯然跟最近音樂領(lǐng)域的版權(quán)之爭有關(guān)，這個(gè)領(lǐng)域混亂了十幾年了，終于也迎來了開始規(guī)范化，對(duì)在線音樂行業(yè)是幸事，但對(duì)于普通用戶來說不是什么好事，因?yàn)槲倚枰螺d多個(gè)APP來聽不同公司版權(quán)的歌，跟現(xiàn)在的視頻領(lǐng)域一模一樣，真是窩心，下次換手機(jī)記得要選128G容量的。

阿里音樂已經(jīng)擁有滾石、相信音樂、華研等知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán)。

也是因?yàn)檫@個(gè)原因，尤其是滾石和相信音樂旗下歌手的歌都只能在阿里系的蝦米和天天音樂上聽，其他家陸陸續(xù)續(xù)開始下線，即使現(xiàn)在還能聽的估計(jì)也撐不了多久。滾石和相信音樂旗下知名藝人有五月天、梁靜茹、劉若英、品冠等，影響到的用戶群還挺大的吧，至少千萬級(jí)別吧，像我這種忠實(shí)粉絲肯定會(huì)刪掉網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)投其他家。

這里就想聊一聊內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營的話題，在我看來網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂都是內(nèi)容型產(chǎn)品，它們的運(yùn)營思路都有很大的共性。

何為「內(nèi)容型產(chǎn)品」？顧名思義，以內(nèi)容作為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品，用戶使用該產(chǎn)品主要用來消費(fèi)內(nèi)容。常見的內(nèi)容領(lǐng)域有視頻、音樂、小說、電子書、圖片、新聞資訊、文檔等。日常使用得較多的QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、多看閱讀、百度文庫、愛奇藝、優(yōu)酷土豆都分別對(duì)應(yīng)上述的內(nèi)容領(lǐng)域。

繼續(xù)用“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”這一思維邏輯來理解，內(nèi)容型產(chǎn)品無疑連接的是人與信息，滿足的是用戶對(duì)信息的需求。其實(shí)內(nèi)容型產(chǎn)品的可替代性僅次于工具型產(chǎn)品，用戶對(duì)于內(nèi)容的選擇基本就是哪家有就去哪家，如果大家都有就選自己最常用的那個(gè)。

內(nèi)容型產(chǎn)品要形成用戶忠誠度很容易，就是充分滿足用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)需求。毀掉用戶忠誠度也很容易，就是某一天用戶想看的內(nèi)容都看不到了，自然就會(huì)流失到競品那兒了。

內(nèi)容型產(chǎn)品該如何運(yùn)營呢？主要包含以下三個(gè)維度：

做好內(nèi)容資源的全、優(yōu)、獨(dú)

內(nèi)容型產(chǎn)品，最核心還是要把內(nèi)容先做好，否則其他都是扯淡。在音樂視頻領(lǐng)域蠻荒發(fā)展的時(shí)代，大家都是各種盜版資源，所以想出頭就很依賴于流量和品牌，這也是愛奇藝和優(yōu)酷為什么能成為行業(yè)第一第二的原因。但現(xiàn)在不一樣了，舊規(guī)則被打亂后需要重新構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營方式。

內(nèi)容運(yùn)營三個(gè)核心關(guān)鍵詞：海量、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家

第一步：海量，滿足多樣化需求

內(nèi)容型產(chǎn)品，首先要有內(nèi)容資源啊，不管是種子還是小說，1024是值得內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營人員仔細(xì)研究的重點(diǎn)對(duì)象。

白崎曾參與過一個(gè)模板資源網(wǎng)站運(yùn)營的項(xiàng)目，不是1024啦。我們的思路就是先把資源做到業(yè)內(nèi)最全，不管什么類型的用戶來，只要有模板需求，都能找到自己想要的，給用戶一種驚喜感，我還記得當(dāng)時(shí)下載量最高的一份模板是「離婚協(xié)議書」。

大而全在內(nèi)容型產(chǎn)品里只是一項(xiàng)最基礎(chǔ)的要求，盡可能提供足夠多，讓不同用戶都能充分享受選擇權(quán)，滿足多樣化需求。

第二步：優(yōu)質(zhì)，把挑剔的用戶搞定

對(duì)于普通用戶來說，夠用就行。但也有很多挑剔的用戶，對(duì)資源內(nèi)容的質(zhì)量有要求，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化也是一項(xiàng)必須的策略。這里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以是自己生產(chǎn)，也可以引進(jìn)第三方合作伙伴提供。把挑剔的用戶搞定了，普通用戶肯定也都能接受。

比如音樂領(lǐng)域，買一個(gè)QQ音樂的綠鉆會(huì)員，對(duì)比聽一下標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)和高品質(zhì)的區(qū)別，相信不僅僅是文件大小的區(qū)別。

怎樣定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？不同行業(yè)和領(lǐng)域?qū)τ趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，需要產(chǎn)品運(yùn)營人員加深對(duì)行業(yè)的理解和對(duì)用戶喜好的把握。所以，運(yùn)營人員審美很重要，運(yùn)營人員的三觀很重要，運(yùn)營人員的欣賞水平很重要。

第三步：獨(dú)家，創(chuàng)造核心價(jià)值

白崎是一名日劇控，自從前些年人人影視被封殺以后，我對(duì)日劇的內(nèi)容查找逐漸轉(zhuǎn)移到國內(nèi)視頻網(wǎng)站上。由于日劇版權(quán)普遍較貴，國內(nèi)視頻網(wǎng)站并不敢直接直接采購每一季的全部劇目，比如愛奇藝會(huì)在當(dāng)季播出一個(gè)月后根據(jù)日本國內(nèi)的收視率情況購買，搜狐視頻則選擇與TBS電視臺(tái)合作引進(jìn)，他們采購基本上都是獨(dú)家引進(jìn)，B站的用戶應(yīng)該深有體會(huì)，很多劇追著追著突然因?yàn)槟臣乙曨l網(wǎng)站買下版權(quán)只能全部下線。這樣用戶在進(jìn)行選擇時(shí)，由于獨(dú)家的緣故，不得不成為你的用戶，這就是最開始講內(nèi)容型產(chǎn)品可替代性強(qiáng)的原因。

培養(yǎng)自己獨(dú)家的IP資源也是現(xiàn)在視頻領(lǐng)域各玩家都在做的事情，比如愛奇藝的「盜墓筆記」直接拉動(dòng)了其會(huì)員收入，成為視頻領(lǐng)域盈利模式探索的標(biāo)桿，搜狐視頻的「屌絲男士」系列也是一樣。通過獨(dú)家版權(quán)買斷，使得需要消費(fèi)該內(nèi)容的人群自然而然成為自己的用戶。

優(yōu)化內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)

在把內(nèi)容資源做到極致后，優(yōu)化內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)也是一項(xiàng)值得深耕的點(diǎn)，從產(chǎn)品和運(yùn)營兩個(gè)角度：

白崎是多看閱讀的忠實(shí)用戶，而且喜歡拿小米手機(jī)來看，甚至有好長一段時(shí)間我的小米手機(jī)成了看電子書專用。因?yàn)槎嗫磳儆谛∶灼煜?，擁有MIUI系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，翻頁的體驗(yàn)真的很好，直接按音量上下鍵就能完成翻頁，實(shí)體按鍵的手感還是強(qiáng)于觸摸屏。這就是我喜歡多看閱讀的原因，內(nèi)容資源上基本和豆瓣閱讀/百度閱讀的差別不大，這時(shí)候拼的就是閱讀體驗(yàn)。

哪些屬于產(chǎn)品角度的體驗(yàn)優(yōu)化？還是繼續(xù)拿電子書領(lǐng)域?yàn)槔徺I流程，上下翻頁，筆記標(biāo)注，筆記整理導(dǎo)出，多看都做得很好，所以我很喜歡。

另一個(gè)是運(yùn)營角度的體驗(yàn)優(yōu)化，是從內(nèi)容本身的角度去優(yōu)化。「專題運(yùn)營」就是一個(gè)很好的手段，將同類的資源通過編輯精選整理，以合集和打包的形式呈現(xiàn)給用戶，減少用戶在尋找資源時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間成本。網(wǎng)易云音樂的「歌單」功能就是從這個(gè)角度去突破的。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，形成品牌優(yōu)勢(shì)

前兩年人人網(wǎng)還活著的時(shí)候，有人問過我這樣一個(gè)問題，同樣作為社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)為什么要在新浪微博上開賬號(hào)，它們不是競品嗎？白崎認(rèn)為其實(shí)就是一種內(nèi)容策略，把人人網(wǎng)好玩的段子和圖片等精華內(nèi)容通過新浪微博的渠道去傳播，帶上人人網(wǎng)的品牌標(biāo)識(shí)，通過鏈接導(dǎo)流也好，品牌喚醒也好，讓人人網(wǎng)的老用戶知道上從網(wǎng)還有很多好內(nèi)容值得去看。這時(shí)候跳開了狹隘的競品觀念，把競品作為自己的內(nèi)容傳播渠道也是好的。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出分為兩種形態(tài)：一是新媒體形態(tài)，即在各新媒體平臺(tái)上開設(shè)自己的官方帳號(hào)，將最新最熱門的內(nèi)容利用社交媒體去做傳播擴(kuò)散，但特別注意一點(diǎn)是要想辦法引流回自己的產(chǎn)品上。

另一種是產(chǎn)品形態(tài)，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠豐富，已經(jīng)可以獨(dú)立成新產(chǎn)品或者獨(dú)立模塊了。目前做得比較好的有知乎日?qǐng)?bào)、豆瓣一刻這兩款獨(dú)立APP，百度貼吧的「看貼」和豆瓣小組的「精選」則是在產(chǎn)品內(nèi)以獨(dú)立模塊的形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)散給全網(wǎng)用戶，簡書的「簡書周刊」通過文章合集的形式將內(nèi)容整理成電子書發(fā)布在各電子書平臺(tái)，這些都是很好的運(yùn)營思路。

總結(jié)一下：

內(nèi)容型產(chǎn)品核心還是先把內(nèi)容做好，海量、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家，也就是人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專，以內(nèi)容價(jià)值作為獨(dú)特競爭力形成行業(yè)壁壘。在內(nèi)容做好的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)和內(nèi)容輸出塑造品牌形成自己的優(yōu)勢(shì)。從目前來看，阿里音樂旗下的天天動(dòng)聽和蝦米音樂注定要在在線音樂領(lǐng)域占穩(wěn)一定的市場份額了，對(duì)并無版權(quán)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易云音樂來說是不小的沖擊。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號(hào)baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運(yùn)營師。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)干貨文章。

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