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價格歧視是一個經(jīng)濟學概念，本篇文章為大家詳細地分析了什么是價格歧視，以及如何加以運用。

最近大倫收到了一些提問，其中一個問題引起了我的注意，有以為產(chǎn)品經(jīng)理同學提問：

“我是一家跨境電商公司的產(chǎn)品經(jīng)理，公司的產(chǎn)品增長開始放緩，環(huán)比2年前，活躍用戶已經(jīng)下降了20%，老板對產(chǎn)品部的kpi從活躍新增留存，又新增了GMV，過去的3年經(jīng)驗都是在做增長，面對這樣的問題一籌莫展。希望可以幫我答疑解惑找到思路?！?/p>

這是一個非常好的問題，在互聯(lián)網(wǎng)的今天我相信很多企業(yè)也紛紛調(diào)整了戰(zhàn)略方向，從最開始的搶流量跑馬圈地，到現(xiàn)在追求營收和利潤，這也對應(yīng)著要求產(chǎn)品經(jīng)理們的能力圈做出相應(yīng)的升級。

這也就是為什么今年開始大量的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念被提出的原因，所有生意的本質(zhì)都是效率之爭，要么是優(yōu)化運營效率，要么是改造更高效的交易結(jié)構(gòu)，從而誕生了各種各樣的“新”商業(yè)，其本質(zhì)都是效率更高的運作方式。

言歸正傳，這篇文章就來分享一個夠讓我們增加營收能力的概念“價格歧視”，同時也來解答一下這位產(chǎn)品同學的疑惑。

什么是價格歧視

“價格歧視”是經(jīng)濟學中的一個重要概念，主要是指：根據(jù)購買人的消費能力不同、身份及社會地位不同、購買量與地理位置的不同、收取不同的價格，可以簡單理解為區(qū)別定價。（通俗的講應(yīng)該是童叟無欺的反義詞）

這里所指的歧視并不是貶義詞，僅僅是當時定義者取的一個名字而已，反而，這個價格歧視可是一個商業(yè)世界都在追捧的好東西，接下來我們就看看“價格歧視”常用的幾種類型

價格歧視一共分為1級至三級，分別表示三種不同的方法。

一級價格歧視：看人定價

在一級價格歧視中，我們需要先知道產(chǎn)品的價格不是由成本決定的，而是用戶心中的價值決定的，是用戶認為你的產(chǎn)品值多少錢，所以這里我們要了解一個概念“消費者剩余”

我們來用一個公式輕松理解：

消費者剩余= 用戶最高愿意支付的價格 – 商品實際價格

消費剩余的值越高，我們在其中能夠操作的價格區(qū)間就越大。

所以每個人的“消費者剩余”都不一樣，導(dǎo)致同一個商品對每個人來說會給他帶來不同的價值，一級價格歧視就是一個把消費者心中的價值運用到極致的理論，其實一級價格歧視一點也不陌生，我來幫你回顧一下你以前可能存在的經(jīng)歷。

你曾經(jīng)去馬爾代夫旅行，臨走時你看到了一件紀念品非常喜歡，你想要買下來走到老板的攤位前，老板上下打量一番就已經(jīng)知道了你大概的“剩余”是多少了，很快老板對你說：“這件300元”，你覺得有點貴坎到了280元，愉快的離開了。

過了一會另一位顧客也想要買這個紀念品，老板還是打量了一番，他帶著LV的包，卡地亞的手鐲，香奈兒的裙子，于是對他說：“這件1800元”顧客覺得不算貴馬上付了錢開心的買走了。

這就是一級價格歧視，看人定價，怎么樣目瞪口呆吧，可能你會問，在信息不對稱的領(lǐng)域這是可行的，但是在信息如此透明的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中如何運用呢？

我來描述一下在各個領(lǐng)域的應(yīng)用方法希望可以激發(fā)你更廣闊的思考。

電商領(lǐng)域：

如果你是做電商的，你可以通過建立數(shù)據(jù)模型來觀察用戶查看某一個SPU（商品品類）的頻次，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)觀察你可以制定好一個標準，比如：一周內(nèi)用戶持續(xù)訪問某一個SPU 5次以上，則該商品以基礎(chǔ)價為準漲價3%。

如果我們把這個邏輯反過來，用戶如果高頻次的去看某一類商品，很明顯他是有購買意愿的，此時如果你為了留住這個客人可以采取降價策略促進該用戶的轉(zhuǎn)化。

小紅書就運用了這點：

這就是興趣觀察法，通過觀察用戶對某一個商品的感興趣程度來進行一級價格歧視（看人定價），當然評判一個用戶對某一個商品是否感興趣需要很多維度，頻繁查看只是其中之一，本篇文章僅僅是掛一漏萬闡述思路。

現(xiàn)在基本上所有電商平臺都會捕捉用戶的消費和查看習慣，為每一個用戶建立數(shù)據(jù)模型，在為每一個模型對應(yīng)不同的條件，有的是漲價，有的是顯示內(nèi)容的不同，有的是更好的服務(wù)用戶。

垂直服務(wù)領(lǐng)域：

如果你是做O2O或者酒店預(yù)定等服務(wù)平臺，可以根據(jù)用戶對服務(wù)的急需程度，比如用戶提前多久預(yù)定服務(wù)你以標準價展示給用戶，如果用戶很急需，需要得到及時性滿足，比如當天預(yù)定當天的酒店，那一定是非常急需，此時你可以以基礎(chǔ)價為準，為本次訂單漲價5%。

這就是即時性需求定價法，通過了解用戶對一個服務(wù)的緊急程度，對用戶進行特殊定價，用戶會因為緊急需要接受小幅度的漲價。

在及時需求領(lǐng)域存在著很多好企業(yè)，我們常用的閃送、外賣以及各類本地生活服務(wù)都是非常棒的商業(yè)案例，此類項目也可以非常好的運用一級價格歧視。

但是需要考慮如何將看人定價這件事進行一些包裝，最好可以包裝成某一類用戶可接受的服務(wù)，不然兩個人在APP上看到同一個商品不同價格，對品牌的傷害是不可恢復(fù)的，用戶從此會失去信任，所以要慎用。

二級價格歧視：按需定價

這一次你去了巴黎旅行，想要在買一些埃菲爾鐵搭的紀念模型帶回國給送給你的同事，你來到攤位前問價，老板告訴你120元一個，你說如果我買10個能不能便宜，老板很爽快的答應(yīng)只收你1000元，優(yōu)惠200，老板又說，如果你買15個我按一個90元給你，于是你爽快的買了15個紀念品。

這就是按需求量定價，也就是買得越多越便宜。

這樣的模式在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也大量存在，團購就是典型的買的人越多越便宜，最近大火的拼多多就是運用這個模式的產(chǎn)品，通過先有需要產(chǎn)品的用戶，在組合這些用戶與供應(yīng)商聯(lián)系，通過大量的需求壓低供應(yīng)商的商品單價，通過拼團的模式在通過社交網(wǎng)絡(luò)的附能，獲得了大量的流量。

這就是買得越多越便宜的“正向二級價格歧視”

有了正向就一定有逆向，的確在經(jīng)濟學中還存在一個逆向價格歧視的概念，我們來往下看。

什么是逆向二級價格歧視？

正向二級價格歧視是買的越多越便宜，那么逆向二級價格歧視肯定就是買的越多越貴了。

寫這篇文章的時候跟我朋友正坐在一起聊逆向價格歧視，她一下子就跟我說了一個生活中的案例，是移動流量，在上大學的時候有沒有覺得套餐內(nèi)的流量還算便宜，但是如果一旦超出就要好幾倍的費用，超出部分越用越貴，導(dǎo)致我們每個月的月末都小心翼翼，不敢掛QQ生怕超出套餐流量，每月1號又滿血復(fù)活，但是我們宿舍有一個不差錢的超出了也不去加流量包就那么超著用。超出部分每1M的流量基本是流量包內(nèi)每兆價格的兩倍以上。

這就是逆向價格歧視，逆向價格歧視的本質(zhì)是，讓擁有高消費能力且不太在意“小錢”的人支付利潤最高的那部分。

整體來說就是把用戶分了群，通過他們較高的消費能力，以及較多的“消費者剩余”，通過專門針對這群人設(shè)計高毛利的產(chǎn)品模式來賺取這部分有錢任性的人的錢。

看來價格歧視大多是歧視有錢人的……

再來分別看看正向與逆向二級價格歧視（按量定價）能怎樣應(yīng)用呢？

我曾經(jīng)擔任過一家在線教育公司的產(chǎn)品顧問，他們想要做一次線下課程，同時這次課程擁有在線直播學習服務(wù)，想通過一次線下線上同步進行的活動獲得大量新用戶，以及讓平臺優(yōu)秀導(dǎo)師獲得可觀收益，從而能夠增強對平臺的依賴程度，如果是你，會如何策劃一次這樣的活動呢，經(jīng)過一整天的團隊討論，最終決定了一個方案，線下課程增加一些條件，第一是線下最多只有100個名額，第二，這一百人在大會結(jié)束后，可以與導(dǎo)師一同參加酒會。同樣線下門票的定價也是較高昂的。這里就用到了逆向二級價格歧視

二級價格歧視的本質(zhì)還記得嗎“讓擁有高消費能力且不太在意“小錢”的人支付利潤最高的那部分”。

好了線下的部分搞定了，在看看線上直播，線上的定價相對親民，只要幾十元就可以聽課，如果你能邀請6位好友付款，那你可以免費聽課。這里很顯然使用了正向二級價格歧視，還記得正向二級歧視的定義嗎“買的越多越便宜”。

最終本次活動獲得了非常好的成績。

學習了一級和二級我們再來看看三級價格歧視。

三級價格歧視：按群體定價

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們最常說的一個詞就是“用戶畫像”用戶畫像就是一個用戶的完整特點，任何一個互聯(lián)網(wǎng)項目的創(chuàng)始人都一定是發(fā)現(xiàn)了某一類人群的某種需求，或這是產(chǎn)業(yè)鏈上某一個環(huán)節(jié)的企業(yè)需求，針對他們制作出相應(yīng)的產(chǎn)品，其實這就是一個三級價格歧視的完整過程。

三級價格歧視的定義：指對不同類型的、不同市場的消費者進行區(qū)別產(chǎn)品從而區(qū)別定價。

你又一次去了巴黎旅行，又來到了上次買紀念品的商店，還是原來的老板，還是原來的一切，但是你發(fā)現(xiàn)除了上次你買的紀念品以外，新增加了大大小小琳瑯滿目的商品，鐵塔的模型就有三四款，于是你不解的問老板，這些跟上次我買的有什么區(qū)別呢？老板給你講了很多材質(zhì)，手工藝…..都不一樣，最后你一問價錢，什么？這么貴！此時你已經(jīng)學習了價格歧視，你立刻就懂了，這是價格歧視，相同的商品，但是消費者不同，這么多類型的鐵塔只是為了滿足不同人群的對同一個商品的需求，這些人可能有的無法接受便宜模型的糟糕品質(zhì)。

我們要如何運用三級價格歧視呢？繼續(xù)往下來。

用戶的主流訴求是什么？

我們把用戶分成幾個大類型來看，他們的主流訴求是什么？

訴求一：及時滿足

基于及時滿足，我們來看看騰訊視頻是怎么做的，一個連續(xù)劇新上映時總是VIP提前看，這就將更在意時間，而不那么在意錢的用戶分離，通過會員來解決此類永不不愿意等待的及時滿足訴求，另一部分不那么在意時間的用戶就可以多等等也能完整看到。

出版社也很好的利用了這個訴求，許多圖書的第一批只有價格較為高昂的精裝版，讓更想要及時滿足的用戶付出更高的費用先看，一年后才會出平裝版和簡裝版。

訴求二：安全感

人的安全感主要建立在掌控范圍這個條件下，不安全主要來自于不確定性，所以有一部分更追求安全感的用戶就會為了確定性而去付出高價，這就是票務(wù)類型產(chǎn)品常用的策略，火車票演唱會門票等的打折票往往是不能夠改簽的，為什么這樣做呢？

因為有些人可能是先看票在決定其他事情的安排，他們需要更強的安全感，所以安排結(jié)果一旦有變，他們就需要改簽，所以不能改簽的打折票就完全不適合他們，他們就只能買原價，這就通過區(qū)別兩類人群進行了區(qū)別定價。

訴求三：自我實現(xiàn)

我們身邊一定都有一些非常有個性的人群，他們小眾，特立獨行，擁有獨到的審美，他們沒辦法接受平庸的產(chǎn)品，所以出版社又利用了這一點，通過做豪華版和平裝版，讓更加需要追求品質(zhì)的人群去購買工藝更加精美的版本，讓不那么在意品質(zhì)的人去買平裝版。

根據(jù)這樣的訴求可以將滿足同一個類需求的產(chǎn)品推不同人群分別進行產(chǎn)品設(shè)計和市場定位營銷區(qū)別兩類人群，讓更追求自我滿足的人付更高的利潤。

到這里價格歧視就已經(jīng)完全講完了，我為你梳理了一個思維導(dǎo)圖可以點擊放大查看：

感謝你這么耐心看到了最后，我為每一名渴望知識的互聯(lián)網(wǎng)人感到自豪，讓我們一起持續(xù)進步。下期見！

作者：張大倫，公眾號：張大倫（ID：zhangdalun010）

本文由 @張大倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議