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近年來，各個賽道都有很多橫空出世的新消費品牌，但最為常態(tài)的是他們大多數(shù)都只是享受到了短暫的紅利，絕大部分品牌都會遇到的增長困境，也在持續(xù)不斷尋求解決辦法。而莫小仙，卻讓很多商家都分外眼紅。本文帶大家一起來看看莫小仙是怎么實現(xiàn)持續(xù)增長的。

最近幾年，在各個賽道都有異軍突起橫空出世的新消費品牌，這對市場來說似乎是個常態(tài)。但更為常態(tài)的是，大多數(shù)的他們，都只是享受到了短暫的紅利，不論是品類還是流量，繼而漸漸式微，連最初聲名鵲起的完美日記也沒能逃過，甚至有部分品牌連2年都撐不過去。

加上疫情對整個消費市場的縮緊，增長獲客和維持原有用戶的熱度更是讓每個品牌都焦頭爛額的事。

• 如何快速切入賽道的同時站穩(wěn)腳跟，守住我們的一席之地。
• 我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)長期持續(xù)的發(fā)展？
• 如何在維護我們基本盤的同時，獲取市場增量？
• 如何確保用戶體量的同時，保障我們品牌內(nèi)核的統(tǒng)一？

這是絕大部分品牌都會遇到的增長困境，也在持續(xù)不斷尋求解決辦法。

而這些，有一個品牌全都做到了！

1. 2017年，入局自熱火鍋賽道
2. 成立1年后，便成了品類的淘寶top1
3. 2019年，在自熱火鍋全國銷售排名中排名第二，僅次于海底撈
4. 2020年銷售額突破4億元
5. 成立5年后，累積有4個單品拿下天貓、京東的品類第一！

它就是莫小仙。

這個成績，讓很多打一個爆品都很艱難的商家都瘋狂眼紅，我也不例外。

如果說一開始莫小仙是因為吃到了品類紅利，但經(jīng)過這么多年的發(fā)展，以及取得的成績，絕不可能是次次都吃到紅利的結果。

這真的是個值得想要快速起量并打造爆品的中小商家研究的品牌。

今天我們就一起來看看，莫小仙是怎么實現(xiàn)持續(xù)增長的。

一、莫小仙最正確的3個選擇

1. 快速承接品類紅利，形成差異化營銷

其實最開始，做莫小仙的團隊是做進口餅干的，當時他們放棄了做到了全網(wǎng)第一的進口餅干，選擇做自熱火鍋這個產(chǎn)品，并創(chuàng)立新品牌，正是看重了這個品類的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時也繼承了他們做進口餅干時的渠道資源及操盤經(jīng)驗。

有句話叫“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓”。

萬物皆可被火鍋治愈真的不是夸張。

與此同時，在“宅經(jīng)濟”和“懶人經(jīng)濟”的推動下，我們對速食的需求越來越大。

差異化營銷這一點，我們在幾乎所有最近的新消費品中都可以看到。

其實差異化并不是個狹窄的概念，不是我和別人有哪個賣點不一樣，我在哪個參數(shù)上比競品強一些。

我們可以從3個角度去理解。

（1）產(chǎn)品差異化

形成細分藍海，比如做速食面的空刻意面和拉面說，和傳統(tǒng)意面、拉面，及普通速食面形成完全差異化，從大紅海中切出一個獨屬于自己的藍海賽道。

而后續(xù)來的人也只是做模仿，除非在體驗上實現(xiàn)了超越，同時價格有絕對性優(yōu)勢，不然很難被打下。

（2）認知差異化

建立用戶需求，比如最開始李施德林創(chuàng)造了漱口水這個產(chǎn)品，從那以后，“口臭”成了一個問題，而用漱口水解決口臭，成了需求。

在李施德林出現(xiàn)之前，從來沒有口臭的說法，也從來不是個問題。

這就是創(chuàng)造需求和認知，是比較難做到的層面。

（3）定價差異化

價格上的差異也是很重要一點，它應對了不同消費能力的人群。

就好像護膚品，同一個功效或成分，有幾千元的“貴婦款”，也有幾百甚至幾十的“平價款”。

是相對來說比較容易打的一條路子。

莫小仙用的便是定價差異化。

當時海底撈、德莊等品牌的自熱火鍋均價都在40元左右，莫小仙為了和他們形成明顯差異性，把定價鎖定在10元左右，甚至比點個外賣還實惠。

看似利潤空間被壓縮了，但其實這個定價對于自熱火鍋這個品類來說，是非常占優(yōu)勢的。

不論材料里都有些什么，用戶對自熱火鍋的基礎認知還是“速食”，40元的價位讓人直呼“我直接進店里吃不香嗎”，也注定無法成為一個人高頻消費的產(chǎn)品。

而10元左右的定價，更加契合絕大部分人的消費能力，也能夠觸發(fā)更多人的嘗新和復購。

2. 根據(jù)產(chǎn)品特性敲定主要人群和營銷陣地

營銷的第一步，就是把產(chǎn)品展現(xiàn)在它的用戶群體面前。

剛剛從定價上我們就能看出，莫小仙的消費人群注定比均價40元左右的海底撈大得多。

但這一點也有利有弊。

當一個產(chǎn)品對應的人群基數(shù)足夠大的時候，種草會比其他產(chǎn)品更容易觸達到目標用戶，也更容易引發(fā)傳播和討論，但也正是因為池子實在太大，一個新品牌在剛開始營銷的時候會非常吃力。

尤其在營銷費用不足的情況下，營銷就像是往海里倒了一瓶香水，什么味兒都沒聞到就已經(jīng)散了。

更重要的是，當我們走在三岔路口時，很容易就可以在左中右三條路中選擇一條，而當他在海里，看似條條都是路，暢通無阻，卻更有可能迷失方向，從而在原地打轉，把自己耗死。

莫小仙在一開始根據(jù)產(chǎn)品的特性圈定了主要人群，先吃下這一部分用戶，在營銷中更有針對性。

為了和均價40左右的海底撈等品牌自熱火鍋錯開人群，莫小仙從一開始的人群定位就不在高消費人群，而是對生活既講究品質(zhì)感，同時對價格也相對敏感，熱衷于性價比和比價的人群。

也就是追求生活方便快捷的小白領，宿舍大學生和單身人群。

而這一類人群恰恰也是對新品牌有較高嘗試意愿，在社媒上活躍的主力軍。

而對于這個目標人群，小紅書顯然是最適合，也最精準的用戶聚集地。

將小紅書作為品牌主要營銷陣地是必然。

3. 借助品牌加碼品類拓展，統(tǒng)一輸出品牌印象

從大環(huán)境看，短短幾年時間，自熱火鍋市場迎來了爆發(fā)式的增長，火鍋品牌比如海底撈、德莊，零食品牌三只松鼠、良品鋪子等紛紛做起了自熱火鍋的生意。

和幾乎所有賽道一樣，一旦有了熱門趨勢，立馬就有競爭者入局，導致產(chǎn)品趨同、競爭壓力巨大、價格戰(zhàn)爆發(fā)等一系列問題。

很多新消費品也是因為沒能扛過這一步而漸漸被市場淡忘。

這里莫小仙做了很重要的兩個動作。

首先，拓展品類。

在自熱火鍋這個賽道站穩(wěn)腳跟后，他將品類拓展到了紅油面皮、重慶小面、酸辣粉等多個類目。

拓展品類是很多品牌方發(fā)展到一定階段后會做的事，但其中最重要的就是統(tǒng)一人群，和品牌印象。

要知道我們拓展品類的主要目的，是讓先前沉淀的用戶有更多選擇，從而提高客單價和復購，再次增強品牌粘性，成為長期用戶。

至于利用拓展品類觸達新用戶，其實是次級目的。

我們不能在這一步上舍本逐末。

拋棄原先沉淀的用戶，反而去開拓新用戶，兩部分用戶還并不重疊，無法實現(xiàn)交叉轉化。

這無異于開了兩個品牌，讓我們的運營壓力翻倍！

像莫小仙所有的拓展品類，都有幾個共同點——平價、辣、快速、免煮。

首先，買了A的人，那B大致也符合他的口味，CD大概率也會嘗試，這樣單個用戶的客單價無形中就提高了。

另外，不論新用戶第一次是購買了ABCD哪一款，在嘗過后覺得不錯的情況下，再次嘗試這個品牌下其他幾款的可能性也非常高。

大家發(fā)現(xiàn)沒有？

在莫小仙，每一個產(chǎn)品都有可能成為用戶第一次嘗試的單品，也同時會成為其他幾個單品的用戶，繼而深度綁定這個品牌。

這就是拓展品類統(tǒng)一輸出。

而不是去拓展原本不屬于你的賽道，這樣很可能原本的陣地穩(wěn)不住被人打，新陣地又打不下來。

這一點在其他品類也是同樣的道理，比如說薇諾娜，所有的產(chǎn)品都是針對敏感肌，而小熊這個品牌，所有的家電設計都是應對一人食這個需求。

論護膚功效，薇諾娜不一定是所有品牌中最強的，但對于敏感肌，他家的產(chǎn)品幾乎可以滿足日常護膚需求。

而小熊的每個單品，在功能性能上，比家電老牌可能也有不足，但針對獨居人士，小熊無疑是優(yōu)選！

不去做全品類最強，去做能夠為你的目標人群或他們某一個需求場景實現(xiàn)聯(lián)動的產(chǎn)品線覆蓋。

二、莫小仙的話題策略

在之前的推文中我也提到過，一篇筆記的流量獲取，除了內(nèi)容本身，還受選題、關鍵詞布局和話題的影響。

關于如何利用關鍵詞的精細布局，提高我們在小紅書平臺的精準搜索排名，大家可以進入我的主頁，跳轉到歷史筆記查看。

今天就先簡單分析一下莫小仙的話題策略，大家也能從中學習到一些布局策略。

莫小仙在筆記中的話題布局主要包括3個方面——

1. 品牌相關話題
2. 平臺熱度話題
3. 最易實現(xiàn)內(nèi)容占領的話題

我們一個個進行分析。

1. 品牌相關話題

隨著大家對小紅書平臺營銷越來越重視，除了達人投放外，品牌自己能做的例如企業(yè)號、自播和品牌話題等等，也都開始重視起來了。

品牌話題作為除企業(yè)號和搜索詞之外最能夠幫品牌聚集討論聲量和種草筆記的陣地，我非常建議大家在一開始布局小紅書投放時就安排上！

話題的設置很簡單，如果我們在小紅書上整體營銷預算比較有限，那就直接用平臺贈送的一個免費商業(yè)話題，做好我們品牌話題下的內(nèi)容沉淀就好。

隨著我們在小紅書上投放體量的增加，和投放產(chǎn)品線的增加，商業(yè)話題還能按產(chǎn)品進行細分，方便聚攏每一個產(chǎn)品的聲量。

這對我們打造爆款單品很重要！

但只建議在我們有一定投放體量的前提下進行細分。

不然沒有必要分流，盡量讓同一用戶看到我們的所有內(nèi)容。

2. 平臺熱度話題

這一部分特別值得剛開始做小紅書投放，或者還在高速增長期的中小品牌關注的話題！

尤其是一些比較小眾的品類，比如我之前操盤的一個兒童漢服，不管是品牌還是品類，在小紅書上都沒什么討論度。

我們就采用平臺上其他自帶熱度的話題去增加我們的品牌曝光，和熱搜關鍵詞一個道理。

或者是品牌特別多，短時間內(nèi)大量新增筆記，我們難以利用內(nèi)容吸引眼球的話題，比如面膜、精華等護膚品類話題。

這兩種情況我們都需要做好平臺熱度話題的策略。

但是注意，千萬不能為了熱度堆砌話題，每篇筆記帶3-6個話題就好了。

3. 易實現(xiàn)內(nèi)容占領的話題

還有一類話題是需要我們在投放時進行布局的，就是能夠實現(xiàn)內(nèi)容占領的話題。

也是特別值得投放體量不大的中小品牌關注的話題類型。

這一類話題在選擇時，可以挑選在平臺有一定熱度，但參與人數(shù)并不多，比較容易實現(xiàn)突破和占領的話題。

雖然整體曝光量不如熱度話題，但在一段時間的耕耘后，只要用戶點開這個話題，就一定能看到你的產(chǎn)品！

三、莫小仙的內(nèi)容策略

從投放體量上，它從一開始就遠高于其他同賽道競品。

當其他品牌在想辦法借助大V和中腰部博主進行種草時，莫小仙則把眼光瞄準了優(yōu)質(zhì)KOC和1-10w粉的中腰部博主。

盡管這兩者的影響力和大V不能媲美，但作為低價消耗品，這對莫小仙快速打進用戶群體有很大幫助！

可能我們在買一個高價品，比如掃地機器人、投影儀等，或者一些自己沒辦法完全判斷的產(chǎn)品，比如精華、空氣炸鍋等，會更加信賴大V的推薦和測評。

但對于零食這種大眾消費品，信賴門檻顯然低得多。

甚至公司里一個幾乎沒說過話的同事告訴你，我吃過XXX還不錯，你大概率都會去試試。

針對這兩類博主，莫小仙在內(nèi)容布局上的策略也有不同。

1. 優(yōu)質(zhì)KOC

這一類博主在投放中的作用主要是形成社區(qū)內(nèi)的討論熱度，同時也利用KOC的內(nèi)容爆發(fā)力打造小爆文。

所以莫小仙主要通過KOC發(fā)布大量種草內(nèi)容，反復強調(diào)性價比高、料足、好吃、方便四點。

2. 1-10w粉博主

這一層級的博主主要的內(nèi)容形式分為單品種草、測評和好物推薦三種。

1、單品種草和KOC一樣反復強調(diào)性價比高、料足、好吃、方便四點。

重點突出不偏移，全平臺都在輸出統(tǒng)一印象！

2、測評而測評則是分為莫小仙自熱火鍋測評和多品牌自熱火鍋測評。

莫小仙火鍋測評莫小仙自身的SKU也足夠多，尤其當它的性價比達到了一定水平，囤貨和一次購買多款進行嘗試就成了大多數(shù)用戶的選擇。

在標題上強調(diào)10r左右，而圖片則展示了料多，直接突出性價比！

關于怎么寫自己家多個SKU的測評在之前的推文中說過很多次了，這兩篇也是非常優(yōu)秀的筆記，大家可以借鑒參考一下。

總之牢記兩個要點：

1. 給每個產(chǎn)品給出對應的需求人群，讓我們在看筆記的時候能夠對號入座，直接根據(jù)自己的情況購買，讓他覺得這個產(chǎn)品就是為他而設計的，而不是需要進行二次判斷和選擇
2. 給每個產(chǎn)品賦予特色，讓用戶能夠快速區(qū)分開，而不是所有產(chǎn)品都是“萬金油”，適配所有的結果就是哪個都覺得不適合

多品牌自熱火鍋測評：

有三個要點：

1. 給出每一款對應的人群需求
2. 不能一味貶低其他產(chǎn)品，抬高自己的產(chǎn)品，保持客觀公正就好
3. 好物推薦這一類筆記的主要目的是觸達更多原本不知道莫小仙，但是有相關購買需求的目標用戶，比如宿舍黨、囤貨黨、懶人速食黨，以場景和需求為主題進行分享。

人群需求：宿舍黨、懶人囤貨指南

場景需求：夜宵、一人食、免煮免開火

四、莫小仙的內(nèi)容亮點

莫小仙的高轉化率，除了品類本身種草難度低之外，內(nèi)容本身的打磨和呈現(xiàn)也十分重要。

1. 統(tǒng)一輸出印象

不論是哪一類筆記，莫小仙都是輸出性價比、均價10元、速食、好吃這幾點，從來沒有偏移過。

這樣一來，提到莫小仙大家自然而然就會聯(lián)想到這幾個詞，而提到這幾個詞，也會聯(lián)想到莫小仙，形成綁定。

2. 圖片突出料多

每一篇筆記都會有兩張圖，一個是自熱火鍋全景，讓大家感受到量大，一個是某些材料的特寫，讓大家感受到真材實料。

這里除了再次強化性價比這一點外，也是形成記憶點。

無獨有偶，空刻意面也采用了同樣的表現(xiàn)方式，每一篇筆記都用大牛肉的特寫，突出料足這一點。

用戶對于圖片的感知力會比文字強N倍，利用圖片植入記憶點也是中小品牌快速形成用戶心智很討巧的方式。

像我們團隊之前在操盤某個品牌的口腔爆珠也用了同樣的方法。

爆珠這個品類對絕大部分用戶來說都沒有認知，是陌生且新的產(chǎn)品。

針對那些沒辦法一次觸達的用戶，我們必須植入記憶點，以便在下次觸達的時候疊加種草力。

這時候我們發(fā)現(xiàn)， 爆珠的外形，其實和我們女孩子愛喝的奶茶中添加的啵啵很像。

所以在拍圖中，我們就放大強化了這一點，把陌生的新品和熟悉的事物產(chǎn)生綁定，快速形成記憶點。

3. 文案突出口味

決定食品購買力和復購率的，首先是食品安全，再者是口感。

莫小仙有一點非常貼心的就是，他針對每款自熱火鍋的辣度進行細分。

想必大家都有體會，在點外賣的時候，這一家的微辣和另一家的微辣可能截然不同，一個是廣東微辣，一個是湖南微辣。

所以辣度用個人感受去描述的借鑒其實并不大，我覺得辣的，換一個人可能覺得很平淡。

在包裝上，莫小仙針對辣度標了數(shù)字，方便我們在選購的時候對號入座，更方便復購的人群調(diào)整自己的口味。