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編輯導語：做廣告，最需要且最重要的就是好創(chuàng)意。而核心創(chuàng)意則是每個創(chuàng)意人必備的核心能力之一。本篇文章中，作者從三個方面分析了如何養(yǎng)成核心創(chuàng)意能力，其中還有很多有趣的案列，感興趣的小伙伴不妨來看看。

在《創(chuàng)意幕后 | 如何用水平思考啟發(fā)靈感？國家品牌計劃視覺策劃全解讀》中，我分享了水平思考的模式。

前面我們已經(jīng)講了很多廣告的創(chuàng)意方法，基本上都是圍繞著如何創(chuàng)作一張或一條廣告來展開的。

而在實際的工作中，同一輪傳播戰(zhàn)役所需要的廣告往往不止一張，更可能需要多張、多組的廣告表現(xiàn)，才能滿足持續(xù)的營銷需求。

對于這種情況，我們應該如何舉一反三，創(chuàng)作出一套主題統(tǒng)一、情節(jié)連貫的系列廣告呢？

對于職業(yè)廣告人而言，想出一個點子并不難。

但是，如果要同時想出好幾個不同形式的點子，而且它們要緊緊地圍繞某一個中心，傳遞出統(tǒng)一的內(nèi)涵，還不能跑偏了——這就需要相當多的經(jīng)驗了，而這是通過學習才能獲得的技能。

你需要首先學習和了解“核心創(chuàng)意”（Core Idea）的表達，只有掌握了核心創(chuàng)意的描述方法，才能夠用它去統(tǒng)籌你所發(fā)想的、所有的文案與畫面，從而想出有延展性的系列廣告。這是一個商業(yè)創(chuàng)意人所必備的核心能力之一。

一、一堂來自奧美的必修課

在我剛?cè)胄凶鰪V告的時候，和很多同學一樣，完全憑的是一腔熱血和胡思亂想的勁頭，卻沒有任何方法和竅門。

當時的網(wǎng)絡也不像今天這般，有那么多經(jīng)驗干貨可以用來學習，所以基本上都是在瞎摸索。

直到我加入奧美廣告公司參加了一年一度的培訓，才一定程度上改變了我對于廣告表面化的認知。

我至今還記得，那次培訓主題講的正是“核心創(chuàng)意”。

其實當時的我聽得似懂非懂，心里還有點犯嘀咕：做創(chuàng)意明明是件很開心、很隨性的事情，偏要搞得那么程式化、那么教條干什么？

這就是一個新兵的真實想法，做創(chuàng)意就是圖開心。

但是，隨著工作經(jīng)歷和年齡的增長，當我也成了一個廣告老兵，就越來越能理解，能否厘清核心創(chuàng)意概念，對于后續(xù)的創(chuàng)作，是多么的有必要。

那場培訓的主講人，正是當時奧美中國區(qū)的創(chuàng)意老大，香港的CC Tang鄧志祥先生。

記得當時他剛來北京奧美辦公室赴任，同事們很親切地稱呼他“CC”，還送了他一臺水果榨汁機，說“讓我們一起攪和攪和”。

有一次工作交流，足見他對于細節(jié)的嚴苛。

當時正在為MOTO摩托羅拉手機策劃TVC廣告，我們小組遞交了一份相對完善的創(chuàng)意腳本請CC審核，他居然又從臺詞中挑出了兩個多余的字，直接用筆劃掉。

我有點不甘心，問為什么。

他用港味普通話喃喃地說，這樣，念的時候，不就又可以節(jié)省半秒鐘嗎？

二、沒有核心創(chuàng)意談不上系列廣告

在講核心創(chuàng)意之前，我們要先來了解系列廣告的定義，它指的是在同一次廣告?zhèn)鞑ブ?，基于同一個主題來進行創(chuàng)作的、集中發(fā)布同類媒體中的一組廣告，通常是三篇或者更多。

它們的特點是風格統(tǒng)一，圖像上大體一致、內(nèi)容上相互聯(lián)系。

在系列廣告中出現(xiàn)的文字，我們稱之為系列廣告文案。

核心創(chuàng)意的功能，就是用來統(tǒng)領系列廣告的。

核心創(chuàng)意，其實就是一種描述，它說明我們想采取什么樣的方法，把產(chǎn)品對于生活的利益告訴消費者。

而且它應該非常獨特和新穎，讓人們能夠用一種全新的、有啟發(fā)性的視角來觀察事物，從而獲得更好的感覺，并產(chǎn)生行動欲望。

一般來說，在創(chuàng)意的具體表現(xiàn)出來之前，就要先確定好核心創(chuàng)意。

這樣的話，不論是內(nèi)部討論，還是和客戶開會，就能有一個討論的基礎。

核心創(chuàng)意一旦確定，就等于為后面的系列廣告確立了一個坐標。

每一張廣告的標題、正文的句式、語調(diào)和篇幅，還有畫面的元素與構(gòu)圖，都能夠形成相對的一致性。

同時，它們又需要做一些變化，讓整個文案的閱讀過程顯得不那么刻板，比如標題內(nèi)容的變化、正文中關(guān)鍵詞句的變化、以及闡釋角度的變化等。

在之前的內(nèi)容里，我們學過4W法則的思考。

在廣告策略的前期，研究的是“WHAT”（說什么），如果是一款牙膏廣告，那么就要確定它的主訴求到底是說“抗過敏”還是“防蛀牙”。

而到了創(chuàng)意環(huán)節(jié)，就要面臨解決“HOW”（怎么說）的問題。

還是以牙膏舉例，為了把信息傳遞給消費者，就要尋找能讓他們信賴的最佳方式：是用消費者的生活場景來做演繹，還是找專業(yè)的醫(yī)學人士做證言？

在“怎么說”這個內(nèi)容里，又可以分為兩個層級：概念和點子。

注意，這兩者是不一樣的。

概念，就是我們所說的核心創(chuàng)意，它是關(guān)于廣告信息傳達的一種基本的想法。

而點子，就是在核心創(chuàng)意的基礎上，你所使用的具體執(zhí)行手段。

下面這張圖，將幫助你分清這幾個不同的概念，它也是核心創(chuàng)意的思考路徑。

首先，你要明確這個廣告創(chuàng)意的“主訴求”是什么。

然后再來用一句話定義“核心創(chuàng)意”，最后，再延展成具體的創(chuàng)意“點子“（可以是三個或者更多，視廣告中所需要的數(shù)量而定）。

創(chuàng)作一套系列廣告，最關(guān)鍵的地方不是追求作品之間的“形似”，而是你要把思考的焦點集中到這套廣告的核心創(chuàng)意上。

它到底是什么，應該如何表達？

你可以采用類似的寫法：這個廣告通過什么形式，讓讀者得到怎樣的認知。

我曾經(jīng)多次提過，好的創(chuàng)意，都應該用一句話就可以概括。

有了這句話的界定，你才可以更加精煉、準確地拓展你的想法，同時評判你所選擇的系列元素是不是切題。

如果無法找到這樣的一句話，說明你的創(chuàng)意概念還無法起到統(tǒng)領的功能，還需要繼續(xù)優(yōu)化。

三、學會概念化思考，能想到的何止三張

接下來，我們來解讀幾個案例，看看它們的核心創(chuàng)意分別是什么。

1. 捷豹汽車

這是一組捷豹汽車的平面廣告。

它將寶馬、奔馳、奧迪的logo分別用酸奶、披薩和面包圈來比喻，意指它們都是小菜一碟，表現(xiàn)出對競品的藐視。

在這套廣告里，它的“主訴求”就是——突出自己足以吞噬對手的優(yōu)異產(chǎn)品性能。

“核心創(chuàng)意”就是——將對手的logo進行戲劇化的設計，讓對手顯得很弱、很“菜”，從而標榜自己。

創(chuàng)意的“點子”就是——將對手的logo“制作”成一道道可口的小點心。

這樣分析的話，是不是感覺三個層級都很清楚了？

在核心創(chuàng)意的這把大傘下，只要遵循同一種邏輯：有多少種車標，就能做出多少張畫面，接下來，相信你能想到的創(chuàng)意，何止三張？

2. 浙江新聞APP

這個案例，是我為浙江日報旗下的“浙江新聞”APP所做的系列創(chuàng)意。

在前期調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，作為首屈一指的省級新聞客戶端，浙江新聞的用戶基數(shù)很高，但是人群范圍相對較窄，集中在機關(guān)、事業(yè)單位，人群年齡也普遍偏大；

品牌的辨識度很弱，過于正統(tǒng)的形象，也導致了很多年輕用戶的流失。

如何用新的創(chuàng)意方式，來傳達浙江新聞APP所帶來的價值感？

首先，我們提煉出廣告“主訴求”——讓世界了解今天的浙江，并轉(zhuǎn)化成口號“浙就是我”。

第二步，思考畫面的“核心創(chuàng)意”——集合不同的視覺元素，讓它們成為傳播口號中的字母構(gòu)成。

第三步，再到具體的“點子”——對應三大關(guān)鍵詞“顏值、價值、根植”，用矢量圖形設計出三個方向的主題元素（地標景觀、生活標志、地圖形狀），同時將它們拼貼出“浙江”首字拼音“Z-H-E”。這樣，既表現(xiàn)了APP“新聞+服務”的綜合功能，也讓“浙就是我”的主題口號更加醒目。

創(chuàng)意1：用浙江各地的地標性建筑和景觀元素，來拼成“ZHE”的顏值。文案：看遍萬千山水，比不上“浙”里更美 —— 浙就是我。

創(chuàng)意2：用教育、醫(yī)療、交通、養(yǎng)老等象征便捷服務的標志，組成“ZHE”的價值。文案：生活大事小事，掌握“浙”里好辦事 —— 浙就是我。

創(chuàng)意3：用浙江十一座城市的地圖形狀，來表現(xiàn)“ZHE”根植省內(nèi)、發(fā)掘新聞的地方優(yōu)勢。文案：處處用心丈量，深知“浙”里不尋常 —— 浙就是我。

3. 臺灣全聯(lián)超市

這套廣告要推廣的，是臺灣的一家平價超市。

全聯(lián)超市的貨品齊全、價廉物美，讓你每次去很省錢。

但是，“省錢”這個詞在人們心中的評價，卻常常不是那么的正面，經(jīng)常會被人跟“摳門、小氣”之類的詞語掛鉤在一起。

于是，這套廣告用了一個“轉(zhuǎn)換概念”的技巧，它把“省錢”提升到“經(jīng)濟美學”的高度，廣告的“主訴求”也就變成了 —— 來全聯(lián)超市，省下來的錢，是為了實現(xiàn)更重要的人生目標、。

所以這套廣告的“核心創(chuàng)意”，也就是畫面的表現(xiàn)形式，應該這樣描述：在城市中奮斗、打拼的普通年輕人，自信滿滿地告訴你——省錢，是一種新的生活美學。

隨后，我們再將這個核心創(chuàng)意延展成具體的“點子”——讓不同身份、職業(yè)、性別的年輕人，手里都拎著一只全聯(lián)的購物袋，從不同的立場來闡述他們一致的省錢宣言。

于是就有了下面的這一系列文案：

• 長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮才是本事。
• 為了下一代，我們決定拿起這一袋。
• 知道一生要去二十個地方之后，我決定先去全聯(lián)。
• 距離不是問題，省錢才是重點。
• 來全聯(lián)不會讓你變得更時尚，但省下來的錢可以讓你把自己變時尚。
• 花很多錢，我不會，但我真的/很會/花錢。
• 在明天會更好之前，先把今天過好。
• 美，是讓人愉悅的東西，比方說全聯(lián)的價格。

4. Followfish披薩

這是一套很有科技感的速食披薩廣告。

和普通披薩不同的是，F(xiàn)ollowfish能將食材的信息完全公開、透明，讓消費者感到放心。

因為，在所有Followfish披薩的外包裝上，都有一個獨一無二的產(chǎn)品跟蹤代碼，消費者可以用它來追蹤到每一種食材的來源。

這組廣告的主訴求就是——“選擇Followfish，就是選擇安心”。

它的“核心創(chuàng)意”，就是——通過將披薩中所用的食材，變形為Google地圖中廣為人知的水滴狀定位標識，來突顯食材的原產(chǎn)地。

具體到系列畫面中的的“點子”，就可以——選取披薩中常用的原材料（海鮮、水果和蔬菜等），進行創(chuàng)意化處理，例如將三文魚、西紅柿、火龍果變成標識的形狀，從而強調(diào)它的每種食材，都可以放心地追根溯源。

希望大家在今后的工作中能夠記住一個基本觀點，創(chuàng)意不是天馬行空，它必須有跡可循，就像上面案例中的這些蔬菜鮮果一樣，創(chuàng)意的原點也是可追溯的。

創(chuàng)意中不可或缺的兩個部分，一個是想法，另一個是方法。

想法，就是我們所說的核心創(chuàng)意，越單純就越強大；

而方法，是為了實現(xiàn)核心創(chuàng)意，而產(chǎn)出的各種各樣的點子，思維越開放，表現(xiàn)就越多元。

作者：樂劍峰，公眾號：創(chuàng)意漸瘋（lejianfeng666）

本文由 @樂劍峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議