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編輯導(dǎo)語：內(nèi)容營銷，聽起來似乎很簡單，但是真正操作起來卻有很多需要注意的細(xì)節(jié)。企業(yè)該如何進(jìn)行內(nèi)容營銷，與受眾建立聯(lián)系？作者從四個方面總結(jié)了內(nèi)容營銷可以怎么做以及需要關(guān)注的指標(biāo)，希望對你有所幫助。

內(nèi)容營銷，這個詞您可能已經(jīng)聽了成千上萬遍了，看起來似乎很簡單，但它到底是什么呢？

內(nèi)容營銷就是它聽起來的樣子，就是它字面的意思：通過高質(zhì)量內(nèi)容吸引和擴(kuò)大客戶群的過程。內(nèi)容營銷是一種投資，它是更大的營銷框架的一部分，它需要戰(zhàn)略洞察力，它針對整個轉(zhuǎn)化渠道中的用戶，應(yīng)該對一套標(biāo)準(zhǔn)的成功指標(biāo)負(fù)責(zé)。

內(nèi)容營銷不是社交媒體、不是實(shí)習(xí)生的工作，也不僅限于應(yīng)用于公司博客，與任何其他營銷實(shí)踐一樣，它需要有系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行承諾，應(yīng)該對可衡量的結(jié)果負(fù)責(zé)。

有大佬曾經(jīng)說過：

“既然消費(fèi)者完全控制了購買過程，企業(yè)品牌就需要努力適應(yīng)這種情況，讓企業(yè)在搜索中被發(fā)現(xiàn)，或推動在線潛在客戶或通過社交媒體創(chuàng)造商機(jī)的整個運(yùn)動以內(nèi)容營銷策略開始和結(jié)束。為了讓其中任何一項(xiàng)發(fā)揮作用，企業(yè)品牌必須有一些有意義的說法，以某種方式與其營銷和業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)?！?/p>

一、內(nèi)容營銷是一種建立關(guān)系的工具

內(nèi)容營銷不僅僅是內(nèi)容的創(chuàng)建和分發(fā)。它應(yīng)該是一種工具，內(nèi)容營銷是創(chuàng)建和分發(fā)相關(guān)且有價值的內(nèi)容，以吸引、獲取和吸引目標(biāo)受眾的藝術(shù)——其目的是推動有利可圖的客戶行動。它從圍繞客戶最看重的概念講故事開始。

講好故事可能會讓人感到具有挑戰(zhàn)性，特別是如果您是具有銷售背景的營銷人員或企業(yè)主。通過內(nèi)容營銷，您絕對不能也不應(yīng)該銷售。與其預(yù)先推銷您的服務(wù)，不如專注于提高您在專業(yè)領(lǐng)域的品牌知名度和思想領(lǐng)導(dǎo)力?？紤]通過轉(zhuǎn)換漏斗移動潛在客戶。銷售將作為您與客戶和潛在客戶建立的這種關(guān)系的自然副產(chǎn)品而發(fā)生。

關(guān)于這一點(diǎn)，可以詳細(xì)參閱往期文章“如何講述您的品牌故事”。

二、專注于不僅僅是博客

內(nèi)容營銷不僅僅是寫作，您的品牌可以利用多種渠道、以多種形式與潛在客戶建立聯(lián)系，包括：

1. 視頻

可以是代表您的品牌而制作的娛樂性或教育性視頻，專注于與您的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的特定主題。

2. 內(nèi)容門戶和微型網(wǎng)站

這些內(nèi)容中心旨在吸引和教育觀眾，用他們關(guān)心的主題。

3. 電子書

這些是專業(yè)的行業(yè)內(nèi)容，就是我們常說的“干貨”。

4. 信息圖表

這些是講故事的工具和數(shù)據(jù)的可視化表示，信息圖表專注于一個普遍的話題，關(guān)鍵是要直觀地講述你的故事。將復(fù)雜的信息分解為簡單易懂的形式。

5. 在線（或面對面）課程

與聽眾/潛在和客戶建立關(guān)系的一種方法是在您的專業(yè)領(lǐng)域教授一門課程。

6. 網(wǎng)絡(luò)研討會

建立受眾的一種有價值的方法是舉辦網(wǎng)絡(luò)研討會，也就是我們常做的“線上沙龍”，其美妙之處在于它們可以擴(kuò)展以容納來自世界任何地方的任意數(shù)量的人。

三、讓內(nèi)容成為推薦流量生態(tài)系統(tǒng)的一部分

生產(chǎn)僅占內(nèi)容營銷的 20%，剩下更多的就是分配和分發(fā)，除了創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，你還需要積極努力去吸引眼球。

將訪問者帶到您網(wǎng)站的一種方法是通過電子郵件營銷。如果您有博客，請確保有一個明顯的，為用戶提供注冊或訂閱您電子郵件的位置。當(dāng)您發(fā)布新的博客文章、視頻或電子書時，請告訴您的訂閱者。每次制作新故事時都會向他們發(fā)送電子郵件或公眾號推送，讓它成為一個簡短、引人注目且引人注目的個人筆記式的推送。

如果你出版電子書，發(fā)布公眾號或者其他渠道的推廣一樣，注意收集線索，讓注冊（或其他用戶留存形式）成為第一步。

關(guān)于郵件營銷一些常規(guī)的提示：

1. 用引人注目的標(biāo)題為您的電子郵件命名，這些標(biāo)題可以是您最新或最引人注目的博客文章的標(biāo)題。
2. 非常個性化和風(fēng)度翩翩，明確表示公司電腦屏幕的另一邊有真實(shí)的人。
3. 不要對您的電子郵件發(fā)送垃圾郵件。讓您的用戶知道，當(dāng)他們選擇加入您的郵件列表時，您向他們發(fā)送電子郵件的頻率。
4. 每周發(fā)送一次或兩次電子郵件，最多！
5. 密切監(jiān)控退訂率。使用這些數(shù)字來指導(dǎo)您應(yīng)該多久發(fā)送一次電子郵件。
6. 一旦您的訂閱者列表足夠大，A/B 測試主題就會在您的一部分訂閱者上成為標(biāo)題，看看哪個激發(fā)了最多的開放。要監(jiān)控的一個重要指標(biāo)是打開率（打開的電子郵件與發(fā)送的數(shù)量相比的比例。）

四、值得關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)

內(nèi)容營銷對于在轉(zhuǎn)化漏斗的各個階段與用戶建立聯(lián)系很有價值，確保您正在監(jiān)控正確的指標(biāo)以優(yōu)化您的內(nèi)容營銷計劃的績效：

互動：

這些指標(biāo)量化了您與潛在客戶和客戶建立的關(guān)系，請注意以下指標(biāo)來捕捉：

• 瀏覽量：在給定時間段內(nèi)在您的網(wǎng)站上瀏覽的頁面總數(shù)。
• 平均訪問時長：訪問者在您的網(wǎng)站上停留的時間。
• 回訪次數(shù)：之前訪問過您網(wǎng)站的用戶的總訪問次數(shù)。
• 跳出率：訪問您的網(wǎng)站然后立即離開的用戶的百分比。
• 每次訪問查看的平均頁面數(shù)：在給定時間段內(nèi)平均查看的網(wǎng)站頁面數(shù)。

擴(kuò)散：

捕捉內(nèi)容的影響力、分布和范圍，它是觀眾是否發(fā)現(xiàn)您制作的產(chǎn)品價值的指標(biāo)。以下指標(biāo)將幫助您量化此概念：

• 社交媒體分享：通過微信、微博和QQ等社交媒體渠道分享您的內(nèi)容更有可能獲得曝光度。
• 唯一身份訪問者：在給定時間段內(nèi)訪問您網(wǎng)站的不同訪問者總數(shù)。

1. 潛在客戶和轉(zhuǎn)化

營銷人員最重要的工作是推動潛在客戶和轉(zhuǎn)化,內(nèi)容營銷應(yīng)與這些目標(biāo)保持一致。

• 潛在客戶：可直接或間接歸因于內(nèi)容營銷的潛在客戶數(shù)量。
• 轉(zhuǎn)化：通過您的內(nèi)容匯集的銷售/訂單數(shù)量。
• 注冊和查詢：在消費(fèi)一條（或多條）內(nèi)容后表示有興趣與您的組織開展業(yè)務(wù)的人數(shù)。

了解潛在客戶如何在整個購買渠道中與您的品牌互動非常重要，根據(jù)您的公司和商業(yè)模式，通常需要一系列步驟才能最終轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诳蛻艋蚋顿M(fèi)客戶。內(nèi)容營銷應(yīng)該通過這個購買渠道幫助您的客戶。這個過程應(yīng)該是情感上吸引人的、有趣的和無摩擦的。

2. 收入

您的內(nèi)容程序驅(qū)動了多少底線？為了衡量這一點(diǎn)，您需要能夠?qū)⒛匿N售與您的內(nèi)容營銷工作聯(lián)系起來。

• 經(jīng)常性收入：量化您的內(nèi)容程序在指定時間間隔內(nèi)帶來的收入。尋找來自內(nèi)容營銷的收入百分比以及從相關(guān)營銷工作中獲得的收入。

終身價值和客戶獲取成本

通過內(nèi)容營銷獲取每個用戶的成本是多少？平均而言，一個客戶的生命周期內(nèi)會帶來多少價值？這些指標(biāo)將幫助您為內(nèi)容營銷策略制定明智的預(yù)算 – 以確保您的投資回報率為正且不會因投資而虧損。

3. 關(guān)鍵要點(diǎn)

• 內(nèi)容營銷不僅僅是博客，對您正在制作的內(nèi)容類型發(fā)揮創(chuàng)意。
• 通過可轉(zhuǎn)化為貴公司收入的指標(biāo)來監(jiān)控成功，從而讓您的內(nèi)容營銷計劃負(fù)責(zé)。
• 專注于參與，而不是自我推銷。寫下您的讀者關(guān)心的主題，不要過度宣傳您的品牌。讓銷售成為您內(nèi)容營銷策略的自然副產(chǎn)品。
• 將您的內(nèi)容營銷與更宏觀的營銷策略相結(jié)合。
• 專注于通過您的銷售轉(zhuǎn)化漏斗推動客戶和潛在客戶。讓他們的體驗(yàn)變得有趣、引人入勝且順暢無阻。將關(guān)系置于交易之上。
• 對質(zhì)量毫不留情。你的內(nèi)容應(yīng)該是驚人的。讀者不會關(guān)心低于標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上還有很多其他內(nèi)容。

本文由 @運(yùn)營快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議