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編輯導(dǎo)語(yǔ)：電商平臺(tái)，是兼具媒體和消費(fèi)場(chǎng)景兩大屬性的平臺(tái)，因此衍生出了多種營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著電商行業(yè)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的不斷積累以及技術(shù)的進(jìn)步，電商營(yíng)銷(xiāo)也得到了創(chuàng)新和升級(jí)，這使得電商營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)r(jià)值也越來(lái)越大。2021年伊始，本文作者對(duì)2020年電商營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)，總結(jié)了這10大觀察。

2020年已經(jīng)過(guò)去了，寫(xiě)下這篇屬于電商營(yíng)銷(xiāo)人的10大觀察，算是對(duì)過(guò)去一年這個(gè)行業(yè)里種種現(xiàn)象的總結(jié)。寫(xiě)給自己，也寫(xiě)給同樣經(jīng)歷的人。

一、觀察1：營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算相比往年更向電商傾斜

年初疫情的爆發(fā)，讓很多品牌的線下實(shí)體店紛紛關(guān)門(mén)。線下沒(méi)有生意，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就自然更傾向于能夠帶來(lái)實(shí)際回報(bào)的電商平臺(tái)。

于是，越來(lái)越多的品牌把新品放到電商做首發(fā)；把線下大型活動(dòng)搬到品牌直播間；把媒體投放費(fèi)用放到更多能讓人群資產(chǎn)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行的媒體平臺(tái)……

二、觀察2：內(nèi)容平臺(tái)全面發(fā)力自己的電商業(yè)務(wù)

其實(shí)像抖音、快手這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)，很早就開(kāi)始打造自己的電商生態(tài)閉環(huán)，但是由于一直在給像淘寶、京東這類(lèi)傳統(tǒng)電商平臺(tái)引流，電商業(yè)務(wù)也遲遲沒(méi)有太做起來(lái)。

直到今年，直播帶貨的遍地開(kāi)花，加上抖音為了補(bǔ)足海外業(yè)務(wù)TikTok的受創(chuàng)，抖音才下定決心要全面發(fā)力自己的電商業(yè)務(wù)：

陸續(xù)打造自己的頭部主播矩陣、砍掉直播中所有跳轉(zhuǎn)去淘寶的鏈接、流量扶持邀請(qǐng)行業(yè)頭部品牌入駐、建構(gòu)像淘寶服務(wù)商（TP）一樣的抖音服務(wù)商（DP）……

有流量的地方就會(huì)有生意，那些第一批入駐抖音/快手小店的商家享受到了流量紅利，大都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

接下來(lái)，平臺(tái)一定會(huì)靠著這些前人的成績(jī)，去說(shuō)服更多的品牌入駐。所以，未來(lái)品牌電商部門(mén)要管理的渠道可能會(huì)多出好幾個(gè)。

三、觀察3：電商平臺(tái)全面提升內(nèi)容流量權(quán)重

就在今年雙11的前一個(gè)月左右的時(shí)間，淘寶做了前所未有的手淘改版：

移走頂部鉆展位，只保留首圖和視頻，猜你喜歡版塊全部調(diào)整為圖文/短視頻展示，位置上移并擴(kuò)大。

這其實(shí)是以淘寶為代表的電商平臺(tái)，對(duì)于全面提升內(nèi)容流量權(quán)重的一次重拳出擊。

主要原因有兩個(gè)：

1. 流量增長(zhǎng)天花板越來(lái)越近的電商平臺(tái)，在面對(duì)抖音、快手大量侵蝕用戶時(shí)間，必須通過(guò)發(fā)展自己的內(nèi)容來(lái)做反擊；
2. 基于用戶在購(gòu)物路徑上的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人會(huì)因?yàn)闊o(wú)意間刷到的一條短視頻，而可能被其中的某個(gè)產(chǎn)品種草，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

據(jù)說(shuō)，接下來(lái)，淘寶馬上要對(duì)微淘做改版，仿照小紅書(shū)的信息瀑布模式，將更多優(yōu)質(zhì)的品牌私域內(nèi)容推給對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群。所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力，將成為商家在電商平臺(tái)內(nèi)獲取流量的新抓手。

四、觀察4: “內(nèi)容種草-直播收割”模式深入電商人的心

隨著像完美日記、花希子、三頓半、小仙燉等一眾新銳品牌，通過(guò)在微信、小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)做大規(guī)模內(nèi)容種草而走紅，越來(lái)越多的大品牌、成熟品牌也開(kāi)始全力探索、仿照這種模式。

平時(shí)做內(nèi)容種草，大促的時(shí)候通過(guò)直播做銷(xiāo)售收割，似乎成為了品牌電商人心里的黃金公式。

但其實(shí)有個(gè)前提，是很多人容易忽略的，那就是你的產(chǎn)品要有值得種草的點(diǎn)，比如要么是顏值超好看、功能超牛逼、性?xún)r(jià)比超高等等，而不是所有產(chǎn)品都適合做種草。

還有一個(gè)要說(shuō)的點(diǎn)是，關(guān)于內(nèi)容種草，目前絕大部分品牌都還是一種摸著石頭過(guò)河的狀態(tài)在做，因?yàn)闆](méi)有一套成熟的、可量化的效果評(píng)估指標(biāo)，更別說(shuō)真對(duì)每個(gè)不同類(lèi)目的內(nèi)容種草方法論了。

五、觀察5：人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營(yíng)成為各大平臺(tái)標(biāo)配

人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營(yíng)，最早是由阿里提出的AIPL模型，實(shí)現(xiàn)了用可量化的“數(shù)據(jù)儀表盤(pán)”來(lái)指導(dǎo)品牌在電商生態(tài)做營(yíng)銷(xiāo)投入，這是進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的標(biāo)志。

隨著越來(lái)越多的品牌客戶意識(shí)到人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)于電商生意的決定性作用，其他平臺(tái)也紛紛效仿阿里的AIPL，提出自己的人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營(yíng)方法論。

比如京東的JD GOAL模型，即Targeting Group靶向人群，Osmosis滲透增長(zhǎng)，Advancing價(jià)值增長(zhǎng)，Loyalty忠誠(chéng)增長(zhǎng)。又如抖音的TRUST模型、快手的RISE模型等：

六、觀察6：電商直播之于品牌，不止于賣(mài)貨

不要提到電商直播，腦子里只會(huì)想到李佳琦、薇婭這種大型賣(mài)貨現(xiàn)場(chǎng)。實(shí)際上，直播從2019年的元年到今年，已經(jīng)越來(lái)越成熟和常態(tài)化，對(duì)于品牌而言，也不只是賣(mài)貨的作用。

店鋪直播，幾乎成為每個(gè)品牌的標(biāo)配。像這種沒(méi)有大流量的直播，從賣(mài)貨角度而言，效果肯定是不怎么樣的。

但為什么還是有那么多品牌一天還要播至少四五個(gè)小時(shí)，就是因?yàn)樗懈嗥渌淖饔?。比如：通過(guò)主播講解，可以提升用戶進(jìn)店率；通過(guò)發(fā)放粉絲券，可以有效拉新等等。

除此之外，直播還將呈現(xiàn)更多內(nèi)容化場(chǎng)景，比如綜藝元素、脫口秀、沉浸式游戲互動(dòng)、AR全景、虛擬IP直播等等。

七、觀察7：電商平臺(tái)越來(lái)越重視扶持新銳品牌

看到新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，各大平臺(tái)紛紛加大了扶持新銳品牌的力度，希望成為下一個(gè)「超級(jí)品牌」的孵化器。

比如，一直將新品牌作為核心戰(zhàn)略的天貓?jiān)俣壬?jí)新品牌計(jì)劃，宣布未來(lái) 3 年要幫助 1000 個(gè)年銷(xiāo)售過(guò) 1億、100 個(gè)過(guò) 10 億的新銳「黑馬」品牌誕生。

除了常規(guī)的流量支持之外，不少平臺(tái)開(kāi)始更進(jìn)一步，為新銳品牌量身打造 IP 化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

例如：天貓就推出了首個(gè)聚焦新品牌的營(yíng)銷(xiāo) IP —— 天貓超級(jí)新秀，通過(guò)強(qiáng)儀式感的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式和差異化的賣(mài)點(diǎn)包裝，為每個(gè)新品牌打造不同的「人設(shè)」，助力其 C 位出道。

同樣，脫胎于聚劃算「子品牌發(fā)展計(jì)劃」的營(yíng)銷(xiāo) IP 品牌聚星，也在業(yè)務(wù)升級(jí)中將「助力新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起」作為自己的使命，并借助「踢館大會(huì)」的創(chuàng)意形式集中輸出新銳品牌的理念。

而這種從 C 端傳播側(cè)切入，為新銳品牌提供從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、渠道傳播到產(chǎn)品創(chuàng)新的全鏈路成長(zhǎng)系統(tǒng)，或許也將成為更多平臺(tái)助力新品牌成長(zhǎng)的標(biāo)配。

八、觀察8：電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)IP越來(lái)越細(xì)分化

關(guān)于電商營(yíng)銷(xiāo)IP，我想大部分應(yīng)該都或多或少聽(tīng)過(guò)一些，比如像天貓超級(jí)品牌日、歡聚日、小黑盒、club等等。但我發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)現(xiàn)在所造的營(yíng)銷(xiāo)IP，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，而是越來(lái)越細(xì)分化、垂直化。

比如前面講到的針對(duì)新銳品牌的「天貓超級(jí)新秀」和「品牌聚星」，針對(duì)電競(jìng)、二次元、動(dòng)漫、游戲等不同熱門(mén)領(lǐng)域，分別推出了「天貓同好π」 、「天貓新番」、「淘寶頭號(hào)玩家」等營(yíng)銷(xiāo) IP；針對(duì)潮流人群，推出了「天貓潮live」等等。

九、觀察9：雙11成為品牌年度最重要的“品效”節(jié)點(diǎn)

今年雙11，品牌的投入程度跟往年還是有很大差別的。我們可以看到一大波品牌都在雙11前官宣自己的明星代言人、推出年度重磅新品、打造全年度最大的品牌市場(chǎng)動(dòng)作等等。

很明顯，品牌已經(jīng)把今年雙11當(dāng)成了年度最重要的“品效”節(jié)點(diǎn)了，而以往雙11的意義更多是在“效”身上。這一方面是由于今年雙11是品牌最后一搏，另一方面是跟今年雙11的“兩次爆發(fā)”節(jié)奏有關(guān)。

十、觀察10：新品和特色貨品成為大促增長(zhǎng)引擎

先看幾個(gè)數(shù)據(jù)：

• 11月11日天貓新品累計(jì)成交金額500億+RMB
• 雙11期間超3億+用戶主動(dòng)訪問(wèn)新品會(huì)場(chǎng)
• 雙11期間小黑盒導(dǎo)購(gòu)矩陣訪問(wèn)量飆升400%

可以看出：雙11，已經(jīng)成為中國(guó)人“買(mǎi)新”的全年最大節(jié)點(diǎn)。像趨勢(shì)品、明星同款、新品、IP聯(lián)名款等特色貨品，已經(jīng)成為大促生意增長(zhǎng)的新引擎。

十一、總結(jié)

最后把這10個(gè)我對(duì)于2020年電商營(yíng)銷(xiāo)觀察的現(xiàn)象，集合成了一張圖。

#專(zhuān)欄作家#

普浪呢，公眾號(hào)：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。電商營(yíng)銷(xiāo)策劃，聚焦品效合一活動(dòng)創(chuàng)意策劃。

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