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如何做好品牌傳播？筆者認(rèn)為：策劃也有五感——酸甜苦辣咸，分別對(duì)應(yīng)著創(chuàng)意、說服、訴求、重復(fù)和策略。要想做好品牌傳播，就要抓好這五感。

策劃人日常，敷最貴的面膜熬最長的夜，陣亡了自己的發(fā)際線領(lǐng)導(dǎo)蹭蹭升了職。無奈，酸甜苦辣咸，人生五味一朝嘗遍，枸杞啤酒還能勉強(qiáng)再戰(zhàn)一宿！

你是不是也這樣？策劃人命苦眾人皆知，但你不知道的是，天天扼殺策劃人腦細(xì)胞的傳播竟然也有五味！

酸、甜、苦、辣、咸樣樣不少，別不信，小僧這就一一給你道來。

一、酸——傳播的支點(diǎn)是創(chuàng)意

這年頭，不把創(chuàng)意二字掛嘴邊都不好意思說自己是廣告人，寫文案叫創(chuàng)意文案、設(shè)計(jì)長圖叫創(chuàng)意長圖，甚至客戶也天天催著要?jiǎng)?chuàng)意提報(bào)！

然而，別人的傳播創(chuàng)意總是Blingbling的，而自己想的嘛就有點(diǎn)說不出口。沒錯(cuò)，看別人的創(chuàng)意就是吃檸檬的趕腳，怎一個(gè)酸字了得！

大家之所以言必談創(chuàng)意，是因?yàn)閭鞑サ闹c(diǎn)是創(chuàng)意。我們知道，傳播就是把品牌的信息傳遞給受眾，怎么個(gè)傳遞法？來一段Rap解說？還是沙雕視頻走一個(gè)？這就要靠創(chuàng)意來支持。

沒有人喜歡看品牌的自說自話，品牌傳播其實(shí)是在跟微信、抖音、美圖等APP爭奪消費(fèi)者時(shí)間，單調(diào)的品牌信息連消費(fèi)者的視線都很難進(jìn)去，更別談?dòng)绊懞娃D(zhuǎn)化了。而創(chuàng)意就是用創(chuàng)造性手法或通過新穎性表達(dá)，把品牌信息以消費(fèi)者更為容易接受的形式傳遞出去（MandCX）。

可以說，在品牌和消費(fèi)者之間，創(chuàng)意扮演了一個(gè)翻譯者的角色。創(chuàng)意本質(zhì)上就是把枯燥USP翻譯為場景化利益點(diǎn)，把晦澀術(shù)語翻譯為通俗人話，把關(guān)我屁事翻譯為有趣好玩。

也就是說，創(chuàng)意在傳播中發(fā)揮著縮短傳播鏈路提升傳播效率的作用。比如說：品牌新品上市要搞一輪傳播，如果單純拍攝一個(gè)功能宣傳視頻，你需要找制作公司并且花錢請(qǐng)各種媒體來推廣發(fā)布，最后甚至還得刷量維護(hù)，你懂得。

但如果找KOL來做一個(gè)功能使用的Vlog，你的創(chuàng)意足夠好，會(huì)有很多粉絲自主轉(zhuǎn)發(fā)和口碑?dāng)U散，傳播的環(huán)節(jié)減少且效果顯著。好創(chuàng)意一定是化繁就簡、去偽存真、一針見血的，如果你的傳播繞來繞去提升了認(rèn)知門檻、增加了接受難度，那是自嗨式創(chuàng)意。

阿基米德說，給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬起整個(gè)地球，而在傳播中，創(chuàng)意就是那個(gè)撬起消費(fèi)者注意力的支點(diǎn)。

二、甜——傳播的目的是說服

你端著星巴克在辦公室走來走去叫嚷著要提提神 ，目的是為了讓別人知道你要提神了嗎？

當(dāng)然不是，你是為了讓別人知道你有品位或是工作很辛苦。廣告?zhèn)鞑ヒ彩沁@樣，曝光只是基本觸達(dá)，說服才是目的，不同的是，廣告?zhèn)鞑サ恼f服是要促成購買轉(zhuǎn)化的。

說服是一場甜蜜的攻心戰(zhàn)，消費(fèi)者通過接收品牌傳遞的信息心智被俘獲，進(jìn)而對(duì)品牌或產(chǎn)品的態(tài)度、認(rèn)知發(fā)生改變，最后剁手購買。傳播說服力的強(qiáng)弱跟品牌大小和傳播內(nèi)容本身的感染力有關(guān)。

品牌大小影響說服力很容易理解，一個(gè)不知名公司或產(chǎn)品，其本身的可信度就是受質(zhì)疑的，當(dāng)然不容易說服別人。很多小伙伴常常不服氣，明明我們的傳播也是這個(gè)創(chuàng)意就是不火，可人家大牌一做就火了。別不服，要怪就怪自己的品牌說服力不夠。

這就是為什么那么多品牌都要請(qǐng)代言人，你不了解我沒關(guān)系，你的愛豆給我背書你該相信了吧。代言就是期望通過認(rèn)知移情，把消費(fèi)者對(duì)愛豆的喜愛和信賴轉(zhuǎn)移到品牌上來，進(jìn)而提升品牌的說服力。

攻心為上，傳播內(nèi)容本身的感染力對(duì)說服起到的作用是最為直接的。

感染力強(qiáng)的內(nèi)容一般是撩撥情緒激發(fā)情感，無論是走心還是沙雕，激發(fā)TA情感上的共通點(diǎn)，才能夠扎心，說服起來才更容易。

有段時(shí)間走心視頻一度泛濫，就是因?yàn)檫@樣的內(nèi)容呈現(xiàn)出了你經(jīng)歷過的場景、說出了你的心里話，感染力極強(qiáng)能夠普遍戳中大家內(nèi)心，快速形成情感共同體（MandCX），也就形成了強(qiáng)力說服。

傳播中說服的手法有很多，但不外乎感性說服、理性說服和道義說服這三個(gè)方向。

感性說服就是從人的情感出發(fā)，在傳播中借用親情、友情、愛情甚至基情等激發(fā)共鳴進(jìn)行說服。理性說服就是通過擺數(shù)據(jù)、做實(shí)驗(yàn)、稱述事實(shí)等傳播，通過嚴(yán)密邏輯形成說服力，感性和理性說服并不是獨(dú)立的，很多時(shí)候是一起使用增強(qiáng)說服力。

道義說服更多的是形成輿論或心理裹挾，通過群體壓力或是道德高地“逼迫性”說服。

注意小僧說傳播的目的是說服，不僅是說服自己，而是要說服受眾，自己心悅誠服受眾卻不痛不癢的傳播是自嗨，自嗨是廣告圈的鴉片，要遠(yuǎn)離。

三、苦——傳播的核心是訴求

你可能也見過這樣的傳播案例，看起來形式感滿滿內(nèi)容也不錯(cuò)，但瞅來瞅去就是不明白整個(gè)傳播想說個(gè)啥，真是心里苦，做這么多你的核心訴求到底是什么？如果你傳播的核心信息還需要?jiǎng)e人思考總結(jié)，那這個(gè)傳播一定是失敗的。

你是想傳播產(chǎn)品功能？品牌形象？還是其他什么？這一定是在傳播之前就明確的，也就是說傳播訴求一定是先于傳播動(dòng)作的，你都不知道自己要說啥就說了一大堆有用嗎？

同時(shí)，你的所有傳播也都是圍繞著一個(gè)核心訴求點(diǎn)展開的，而不是東拉西扯求大求全。別想著一口吃成個(gè)胖子，一個(gè)傳播點(diǎn)都說不清道不明（MandCX），還指望著別人對(duì)你360°無死角了解嗎？

這些看起來很容易理解，但在傳播創(chuàng)意階段很容易開著腦洞不知不覺就跑偏了。

很多小伙伴做傳播時(shí)思路是這樣的：先看最近什么形式最火，然后匹配內(nèi)容，最后才想怎么把述求點(diǎn)植入到你所謂的創(chuàng)意中。這是本末倒置、舍本逐末的，搞傳播一定是訴求明確，然后發(fā)想內(nèi)容最后再考慮表現(xiàn)形式！請(qǐng)跟著小僧默念三遍。

訴求是傳播中強(qiáng)調(diào)的、企圖說服或打動(dòng)TA的傳播核心。小僧以為：從企業(yè)角度來說傳播述求有產(chǎn)品功能訴求、品牌形象訴求、競爭訴求和營銷訴求這幾種。

產(chǎn)品功能訴求：

——就是以產(chǎn)品功能、消費(fèi)者利益點(diǎn)為傳播核心。

這種訴求大概是最常見的，就是通過各種傳播把你產(chǎn)品的功能傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺得你能給他解決某個(gè)痛點(diǎn)，能給他帶來某種好處。產(chǎn)品功能訴求的傳播最忌諱“硬”說功能，一般會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)或是聚焦場景進(jìn)行傳播。

品牌形象訴求：

——就是以品牌形象、精神或是價(jià)值觀為傳播核心。

知名品牌或大企業(yè)常會(huì)做這種傳播，一些品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、重新定位或是進(jìn)行形象刷新時(shí)也常會(huì)進(jìn)行這類傳播。品牌形象訴求的傳播一般是把品牌放在時(shí)代、國家、社會(huì)或是自己對(duì)人類生活改變等等方面來傳播。

競爭訴求：

——就是針對(duì)競爭對(duì)手的傳播。

企業(yè)傳播無時(shí)不刻不在關(guān)注者競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)都可能對(duì)自己品牌造成沖擊，常見的如針對(duì)競品上新、發(fā)布會(huì)、Campaign等等進(jìn)行的傳播應(yīng)對(duì)，都是競爭訴求性的傳播，這類傳播一般會(huì)突出差異性和自身優(yōu)勢。

營銷訴求：

——就是以企業(yè)營銷活動(dòng)信息為傳播核心。

這種訴求越來越常見，固定節(jié)點(diǎn)營銷、電商節(jié)日促銷、甚至自己造節(jié)營銷等等都屬此類。營銷訴求的傳播圍繞著營銷活動(dòng)信息，進(jìn)行階段性的大規(guī)模傳播，一般突出的是創(chuàng)意性、利益性、稀缺性和緊迫性。

不管是哪種訴求，都是要在傳播創(chuàng)意、執(zhí)行之前就要明確的，訴求不明傳播不清，結(jié)果只能是花錢打水漂。

四、辣——傳播的重點(diǎn)是重復(fù)

那些重復(fù)轟炸性廣告為什么讓你厭煩？

——就是因?yàn)檫@種廣告表現(xiàn)夸張辣眼睛，還自帶一種洗腦效果。它們雖然給你造成了不適，但不能否認(rèn)的是它們同時(shí)也成功引起了你的注意。

傳播的重點(diǎn)是重復(fù)，因?yàn)槲覀兊拇竽X有瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶之別，品牌要想在消費(fèi)者心中占有一席之地，就需要反復(fù)刺激人的大腦，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

瞬時(shí)記憶也就是即時(shí)記憶，通常維持在1秒鐘左右，這種記憶是為了暫時(shí)保持人接受到的所有器官刺激以供進(jìn)一步篩選。轟炸性廣告讓人很不爽是因?yàn)檫^分刺激了瞬時(shí)記憶，在極短的時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)簡單粗暴的信息（MandCX），讓你沒有其他刺激可選擇造成大腦超負(fù)荷，你的負(fù)面情緒自然就被激發(fā)了。

其實(shí)，傳播要做的是將短期記憶轉(zhuǎn)化為長期記憶，而不是過分刺激瞬時(shí)記憶。

1分鐘之內(nèi)的記憶就是短時(shí)記憶，如果說瞬時(shí)記憶是即時(shí)記憶，那短時(shí)記憶就是當(dāng)下記憶。因?yàn)槎虝r(shí)記憶是為當(dāng)前動(dòng)作而服務(wù)的，是對(duì)瞬時(shí)記憶篩選出當(dāng)下所需內(nèi)容的短暫提取與保留。短時(shí)記憶多次復(fù)習(xí)就轉(zhuǎn)化成了長期記憶。

這也就是為什么無論是Campaign傳播還是日常傳播，都一定要保持一貫的主題或訴求。不斷重復(fù)單一的訴求才能將短時(shí)看到的露出信息轉(zhuǎn)化為腦海中留存的認(rèn)知，只傳播一次就了事或是不斷傳播不同的東西很難形成鮮明的認(rèn)知，最終就是被遺忘的命。

傳播的重點(diǎn)是重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，不斷重復(fù)傳播有助于形成標(biāo)簽感和區(qū)隔感，讓品牌牢牢占據(jù)在消費(fèi)者心中！

五、咸——傳播的關(guān)鍵是策略

說起傳播的策略嘴里就有種咸咸的感覺，別問為什么，還不是因?yàn)閭牡臏I水嘩嘩流下來止也止不??！誰讓那么多傳播不是跟風(fēng)制造垃圾就是腦門一拍聒噪發(fā)出噪音。

傳播是需要策略的，短期來說，品牌傳播都有目的性，沒有哪個(gè)廣告主是為了傳播而做傳播的，沒有策略，你的傳播很難達(dá)成傳播目的，或是只能大量砸軟妹幣高成本完成；長期來說，品牌所有傳播都是在為品牌資產(chǎn)添磚加瓦，沒有策略，你添磚加瓦的效率會(huì)很低或添的可能是垃垃……圾。

傳播策略通俗理解就是傳播的規(guī)劃和打法。

就是在傳播訴求和目的指導(dǎo)下，基于當(dāng)下傳播生態(tài)環(huán)境思考怎么更高效更精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌信息傳遞。說白了就是要搞清楚這次傳播你要說什么、怎么說才能更加有效。

傳播的策略性體現(xiàn)在內(nèi)容方向、節(jié)奏規(guī)劃、媒介組合等方面。

內(nèi)容方向：

并不是所有的傳播內(nèi)容都是奔著一個(gè)方向去的，條條大路通羅馬，不同的方向也能達(dá)成固定的目的，而我們選擇的是在背景、場景、語境等綜合思考下最適合的傳播方向。

比如說：夏天到了大家都在說不減肥徒悲傷的事兒請(qǐng)，而你非要談?wù)撉镅?，這顯然是不合時(shí)宜的方向。

節(jié)奏規(guī)劃：

別慣性式的一提到傳播節(jié)奏就是預(yù)熱、高潮、收尾，傳播節(jié)奏的把握是根據(jù)你的傳播目的、資源等等來判定的。是單點(diǎn)引爆瞬間釋放信息還是脈沖式一波波推進(jìn)，這都需要你的思考，而不是機(jī)械的套形式填內(nèi)容。

媒介組合：

媒介選擇和渠道規(guī)劃對(duì)傳播效果有很大影響，品牌是要在垂直領(lǐng)域深度傳播還是在公眾層面擴(kuò)大聲量，抑或是聚焦于核心受眾進(jìn)行口碑維護(hù)，需要什么量級(jí)的媒體傳播什么樣的內(nèi)容，這都要根據(jù)傳播訴求和目的來詳細(xì)規(guī)劃，而不是一說媒介組合就是話題、軟文來一套，便宜博主鬧一鬧。

這就是傳播五味，酸甜苦辣咸，創(chuàng)意、說服、訴求、重復(fù)和策略，各有側(cè)重各有不可或缺的作用，讓你在傳播過程中都嘗遍！

作者：小僧鯤鯤，微信公眾號(hào)：營銷禪修院（ID：MandCX）

本文由 @小僧鯤鯤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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