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在進(jìn)行一場營銷推廣活動，不管你是屌絲創(chuàng)業(yè)做冷啟動推廣，還是大廠撒錢做事件營銷，都需要先梳理兩個東西：用戶行為軌跡；用戶決策軌跡。

為什么有時候?qū)W習(xí)一些新東西的時候，會越學(xué)越焦慮？因?yàn)檫@些新知識沖擊了自己的認(rèn)知。甚至?xí)X得之前的努力一文不值，但又找不到方向。

為什么自己認(rèn)知會受到?jīng)_擊，還是因?yàn)樽约簺]有建立自己的認(rèn)知體系。所以面對新的東西不知道如何去安放他們，這種不確定性帶來了巨大的恐懼感。

很多創(chuàng)業(yè)者或者職場人，面對企業(yè)的增長瓶頸，聽了很多的營銷課程。最后的結(jié)果就是要么把自己之前不管好的壞的都全盤推倒，陷入自我否定的狀態(tài)。要么干脆像鴕鳥一樣，把頭往土里一埋，假裝什么都看不見。

之前很多創(chuàng)業(yè)者找我，跟我請教社群運(yùn)營。

然后我就問他你為什么要做社群，他說想建立一個這個領(lǐng)域的圈子，實(shí)現(xiàn)資源共享。

然后跟我大談了一下共享經(jīng)濟(jì)的概念。

我直接就問他，你應(yīng)該就是想找客戶賣貨吧？

他想了想說是的。

我說，那你百度推廣做了沒有，全網(wǎng)營銷做了沒有，一些投放做了沒有。

他說沒有。

這種就屬于典型的學(xué)到一門課就當(dāng)救命稻草，而忽略了一些企業(yè)經(jīng)營層面的營銷基本常識。

為什么很多人都會這樣？并不是課程本身有問題，而是你沒有自己的營銷全局認(rèn)知。所以你不知道自己做的事情在整個公司經(jīng)營體系里處于什么樣的位置，發(fā)揮著什么樣的作用。

比如：事件營銷，對于一個營銷策劃公司而言，這就是他的全部，就是他的整個營銷戰(zhàn)略。而對于你，這只是營銷體系里的一個戰(zhàn)術(shù)。

當(dāng)你沒有意識到這個概念，你就會把戰(zhàn)術(shù)的事情戰(zhàn)略化，整天想搞大新聞。

今天我針對營銷這個話題，來系統(tǒng)的給大家一個營銷的全局認(rèn)知，讓你站在企業(yè)經(jīng)營層的視角去看待各種營銷推廣問題。當(dāng)你有了這套營銷全局觀，你就不會再焦慮、恐慌，因?yàn)槟愕恼J(rèn)知體系讓你可以做到海納百川。任何新的東西你都可以知道如何安放他們，如何利用他們。

高緯的認(rèn)知也可以讓你在公司迅速找到自己的角色，知道自己在組織中位置和應(yīng)該起到的作用。這對于個人的職業(yè)發(fā)展也是影響深遠(yuǎn)。

整個營銷體系的根基是用戶的行為和用戶的心理，你所有的營銷活動都是以這兩個點(diǎn)位基礎(chǔ)而建立的。不管是做百度推廣、信息流廣告、新媒體運(yùn)營，還是實(shí)踐營銷、品牌定位、公關(guān)營銷，都離不開這兩個點(diǎn)。

所以在進(jìn)行一場營銷推廣活動，不管你是屌絲創(chuàng)業(yè)做冷啟動推廣，還是大廠撒錢做事件營銷，都需要先梳理兩個東西：

• 用戶行為軌跡；
• 用戶決策軌跡。

用戶行為軌跡是用戶有形的動作，他決定著營銷渠道分布。怎么理解，比如你要買一個電腦行為軌跡：

電腦壞了需要跟換電腦——去百度里查找游戲本買什么比較好——看到某品牌感覺還不錯去網(wǎng)上查查這個品牌電腦的整體評價——到淘寶或者線下實(shí)體店去購買。

這塊很少有人能夠去重點(diǎn)提到，可能因?yàn)樵诤芏酄I銷專家眼里，這個過于簡單了吧，所以基本上都一比帶過。但是這對于很多窮屌絲創(chuàng)業(yè)者，是最需要關(guān)注的。因?yàn)楫?dāng)你知道用戶的行為軌跡，哪怕你沒有什么創(chuàng)意能力，你可以用很多簡單粗暴的方式對用戶進(jìn)行圍追堵截，并且產(chǎn)生還算不錯的效果。

我們17年在昆山創(chuàng)業(yè)，一草臺班子，沒有人有文案能力、營銷推廣的知識背景，就是用知乎發(fā)帖、論壇發(fā)帖這些簡單粗暴的推廣方式，一年時間把利潤做到了大幾百萬。

用戶決策軌跡是用戶的心理活動，這決定著營銷的內(nèi)容層面。我們所看到的社會化營銷、公關(guān)、品牌、定論理論、轉(zhuǎn)化率都屬于這個版塊。比如流量轉(zhuǎn)化率領(lǐng)域的大佬陳勇的6要素理論：激發(fā)興趣—輕度信任—信任傳遞—從眾心理—原理痛苦—引導(dǎo)成交。

這塊的內(nèi)容和課程應(yīng)該占據(jù)著整個行業(yè)內(nèi)容分享的主流，他們是營銷領(lǐng)域最具發(fā)言權(quán)的。但是對于初創(chuàng)企業(yè)，尤其是那種不拿融資的創(chuàng)業(yè)者，他們的內(nèi)容往往有著很大的局限性。

好，接下來我們重點(diǎn)先探討第一部分，以用戶行為軌跡為基礎(chǔ)的營銷體系。

一、以用戶行為軌跡是串聯(lián)各個推廣渠道

很多文章或者課程都在試圖做一件事情，就是簡單的問題復(fù)雜化，把營銷這個事情變得神乎其神，來凸顯自己的價值感。今天我要做的事情就是把營銷這個宏觀的事情簡單化。

我們看到的新媒體也好、百度推廣也好、信息流也好、抖音也好、知乎也好、增長裂變也是，我們都可以把他們定義為推廣渠道。如果你把自己定位為一個營銷推廣從業(yè)者，能學(xué)好其中的一個就很不錯了。我是很少見到做營銷的可以把百度推廣和品牌同時做的很不錯的。

如果你個創(chuàng)業(yè)者，你根本沒有機(jī)會把這些都學(xué)一遍，但是需要搞明白這些營銷推廣方式的屬性以及他們之間的關(guān)聯(lián)。而用戶行為軌跡是串聯(lián)這些推廣渠道形成整體營銷策略的基礎(chǔ)。

用戶的行為軌跡我們就可以歸類為三大步：

1. 用戶在哪里看到你；
2. 用戶如何信任你；
3. 用戶在哪里下單進(jìn)行購買。

如圖我們可以看到，以用戶行為軌跡為基礎(chǔ)，各個行為背后對于的渠道集合。這個思維導(dǎo)圖幾乎涵蓋了你能用到的所有的營銷推廣體系，信息量可以說非常大。圖中每個的戲份推廣渠道的運(yùn)營策略都需要單獨(dú)成文，沒法具體鋪開。

為什么要把用戶下單入口羅列出來，相比前面寥寥幾個字，顯得頭重腳輕。不得不列，因?yàn)樗_實(shí)很重要，用戶的下單入口直接決定著前面的兵器選擇策略。

比如：你的用戶下單入口是線上官網(wǎng)，那你可用的方法就很多了，百度推廣、SEO、全網(wǎng)營銷啥都可以往上懟。

如果你的用戶下單入口是微信，可能你要做的就是微信生態(tài)體系里面的微信朋友營銷，社群運(yùn)營，和自媒體營銷。如果你的用戶下單入口是線下，具有區(qū)域性，可能百度推廣就不適合你了，你要做的就是微信社交裂變，線下地推的方式以及美團(tuán)點(diǎn)評。

圖中，我是將所有主流的推廣工具都羅列上去了。當(dāng)你需要進(jìn)行營銷推廣的時候，并不是夯不郎當(dāng)?shù)陌盐伊_列的所有并且全帶著。而是結(jié)合自身行業(yè)，和自身優(yōu)勢，挑選其中的幾個推廣方式。

二、推廣渠道的評估維度

整個營銷效果的好壞就是在于各種營銷渠道的選擇和操作的質(zhì)量。不同于的行業(yè)，不同的背景，不同的發(fā)展階段所需要的營銷手段和操作方式有所不同。

那怎么找到適合于自己的推廣渠道呢？

我覺得主要可以從這么幾個維度去分析：呈現(xiàn)形式、技術(shù)門檻、成果可量化性、見效周期、資金投入門檻、投入產(chǎn)出比、流量瓶頸。

（1）“呈現(xiàn)形式”的指標(biāo)作用

呈現(xiàn)形式?jīng)Q定著這個渠道最后運(yùn)營的方式是什么，是要寫文案為主，還是要聊天說話為主，還是要作圖為主。

從圖中我們也可以看到大多數(shù)的營銷推廣渠道最后落地的形式都是文案，這也是我一直跟很多人強(qiáng)調(diào)的，學(xué)營銷一定要會文案，文案是營銷推廣的基本功。

（2）“技術(shù)門檻”的指標(biāo)作用

很多渠道推廣方式看起來都是文案，但是難易度完全不一樣。比如你做自媒體運(yùn)營，就需要非常專業(yè)的文案高手去運(yùn)營。

如果你文筆一般，可能寫一千個知乎問題才百十來個粉絲，而別人十幾個回答粉絲就過萬。有的人一輩子也寫不出十萬加，對于一些人，十萬加已經(jīng)成為了寫作的最低標(biāo)準(zhǔn)。

“技術(shù)門檻”決定著在流量冷啟動的時候，根據(jù)自己的團(tuán)隊(duì)能力做出合理選擇。比如一個草臺班子，大家都沒有什么文案基礎(chǔ)能力。但是你只要寫海量的做論壇發(fā)帖、口碑文案，照樣可以產(chǎn)生不錯的效果。

（3）“成果可量化性”的指標(biāo)作用

成果可量化性直接關(guān)系到這個事情的管理難度，因?yàn)槌晒炕y度比較高的營銷推廣方式所對應(yīng)的管理難度很大。這對于管理者的專業(yè)能力要求很高，如果老板自身不具備這塊的專業(yè)能力，那很容易出現(xiàn)失控的局面。

（4）“見效周期”的指標(biāo)作用

做一個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一定要先挑選見效周期短的推廣方式。等這些渠道穩(wěn)定的產(chǎn)生效果之后，再去嘗試一些見效周期長的推廣方式。因?yàn)橐坏┠阋婚_始就嘗試見效周期長的推廣方式，沉默成本就極高。最后很容易出現(xiàn)方向性的錯誤，耽誤了大半年的時間發(fā)展窗口。

（5）“資金投入門檻”的指標(biāo)作用

經(jīng)濟(jì)寒冬，對于大多數(shù)企業(yè)而言，是該考慮如何緊衣縮食，精益創(chuàng)業(yè)了。很多的渠道推廣方式他們的資金投入門檻很高，比如：你在抖音投廣告，幾十萬起步價。對于窮屌創(chuàng)業(yè)者，是經(jīng)不起這么折騰的，一輪下去如果見不到成果，可能就一蹶不振。

所以對于大多數(shù)窮屌創(chuàng)業(yè)者，非常需要關(guān)注的是“資金投入門檻”這個指標(biāo)。不能賭徒式的把籌碼都壓在一個東西上，如何低成本去驗(yàn)證渠道，讓自己活得久一點(diǎn)，是中小企業(yè)能夠存活的關(guān)鍵。

（6）“投入產(chǎn)出比”的指標(biāo)作用

這個大家應(yīng)該都有概念，你花出去1塊錢，當(dāng)然想賺回來10塊錢，起碼不能虧本。投入產(chǎn)出比也要分階段的，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比并不是一下子就可以達(dá)到一個非常好的效果，需要慢慢的調(diào)試。

所以在探索期的時候，可能最先考慮的是能否帶來客戶，隨后再去考慮投入產(chǎn)出比的優(yōu)化。不然你很容易打不開局面。

（7）“流量瓶頸”的指標(biāo)作用

屌絲創(chuàng)業(yè)階段，一些渠道的流量投入產(chǎn)出比極高。但是他到了一個階段，無論你再怎么投入，也很難再突破上去。這是因?yàn)?，渠道的流量瓶頸非常有限。他可能每天的極限就是3個客戶。

所以當(dāng)一個企業(yè)突破了一個發(fā)展階段的時候，就不能再指望那些投入產(chǎn)出比高的小流量渠道，而是要找一個大的流量體平臺。

限于篇幅，后面分別說說，如何結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段，或者結(jié)合行業(yè)特性制定具體的營銷策略。

#專欄作家#

馮健，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事大學(xué)生職前教育，專注解決大學(xué)生500國央企、上市公司、互聯(lián)網(wǎng)公司就業(yè)問題。企業(yè)服務(wù)端擅長互聯(lián)網(wǎng)招聘，為企業(yè)搭建營銷推廣團(tuán)隊(duì)、實(shí)習(xí)生團(tuán)隊(duì)、專家智囊團(tuán)隊(duì)。微信ID：fengjianroom

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