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營銷學(xué)的本意是讓企業(yè)要根據(jù)消費者的需求來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是盲目跟風(fēng)造成滯銷。因此企業(yè)在決定要開發(fā)新品時，首先要做的是研究消費者需求、研究行業(yè)未來趨勢，找到方向和機會，這是新品成功的2大關(guān)鍵。

新品的打造一個套系統(tǒng)的智造過程，許多企業(yè)習(xí)慣“先做產(chǎn)品再做營銷策略”，其實新品的智造應(yīng)該是反過來的，即“先要做新品的營銷策略后生產(chǎn)”。

沒有策略的跟風(fēng)模仿，是企業(yè)制造出一大堆“腦殘”產(chǎn)品的根源。沒有策略或策略不清的產(chǎn)品，不應(yīng)進入制造環(huán)節(jié)，去冒浪費企業(yè)資源的風(fēng)險。

下面是本人的一些關(guān)于新品智造方法的經(jīng)驗，供參考。

新品的營銷策略一般要先思考6個問題：新品的機會在哪、如何市場定位、產(chǎn)品策略、渠道策略（略）、推廣策略、上市管理。

一、尋找新品機會

機會來源于“欲求不滿”，找準(zhǔn)了，新品就成功了一大半。

營銷學(xué)的本意是讓企業(yè)要根據(jù)消費者的需求來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是盲目跟風(fēng)造成滯銷。因此企業(yè)在決定要開發(fā)新品時，首先要做的是研究消費者需求、研究行業(yè)未來趨勢，找到方向和機會，這是新品成功的2大關(guān)鍵。

不要和趨勢對著干。很多企業(yè)往往忽略這一點，一開始就選錯了方向，就像千辛萬苦走到頭，才發(fā)現(xiàn)是絕崖，死是從選擇錯了的那一刻就注定的。新品的方向是大事，企業(yè)要首先考慮清楚。

確定了新品方向后，另外的一大關(guān)鍵點是洞察目標(biāo)消費者對這一方向的品類有哪些需求，哪些未被滿足，哪些滿足的不好，這就是欲求不滿，就是機會，需要去洞察發(fā)現(xiàn)。例如：據(jù)未被滿足的某高端市場設(shè)計的產(chǎn)品；我們在湖南為某企業(yè)堆出的針對餐飲市場的佐餐奶。

很多企業(yè)開始這一步?jīng)]有做，或沒有做好，就直接生產(chǎn)了產(chǎn)品，是導(dǎo)致新品上市失敗的一大重要原因。我們在服務(wù)的案例中，最長遇到的也是這種情況。如果你的企業(yè)也是這樣，也沒關(guān)系，繼續(xù)往下看，下面的方法也能解決問題，只不過失了先機，營銷操作上會難一點。既然沒有找到新品適合切入的“藍?！?，只能選“紅?！?。

二、確定目標(biāo)市場，是下面所有營銷手段的基礎(chǔ)

通過研究確定要研發(fā)的機會品類之后，就要研究機會品類的主要消費群體是哪些，從而確定目標(biāo)市場。因為后面產(chǎn)品的設(shè)計、命名、包裝選擇和設(shè)計、定價、概念提煉、推廣等等都是建立在對目標(biāo)消費者需求的深入研究下做出的。

我們在給客戶做咨詢時，往往首先會第一個問題就是“這個產(chǎn)品賣給誰，客戶是誰”。

有些老板會說：我們的產(chǎn)品好，男女老少都可以用。

這種想法很嚴(yán)重，不管哪種產(chǎn)品不可能所有人都對他有需求，你不可能指望14億人都是你的的客戶。我們首先要明確產(chǎn)品是為哪一類人或哪幾類人服務(wù)的，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，確定目標(biāo)市場，第一步至關(guān)重要。

對于目標(biāo)市場的確定方法，常用的是“STP營銷戰(zhàn)略”——即將市場細分，再選擇目標(biāo)市場。

我們通常用的是“同需求聚集法”，即是把對產(chǎn)品有相同需求的人群聚集起來。

三、設(shè)計產(chǎn)品策略：要從欲望深處尋找溝通的G點，而不是產(chǎn)品特點

設(shè)計產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容是根據(jù)目標(biāo)市場消費者需求，設(shè)計產(chǎn)品概念、為產(chǎn)品命名、選擇產(chǎn)品包裝形式、設(shè)計有亮點的產(chǎn)品包裝、定價（不講）等等。當(dāng)然最重要的是要尋找到“讓產(chǎn)品暢銷的方法”。

產(chǎn)品暢銷一般有兩大關(guān)鍵的：創(chuàng)造價值和溝通價值。

這也是產(chǎn)品營銷的本質(zhì)，通過“創(chuàng)造好的創(chuàng)意（概念）”為產(chǎn)品創(chuàng)造本身價值以外的價值，即為“創(chuàng)造價值”；傳遞價值既是通過與消費者的溝通，將上述創(chuàng)造的產(chǎn)品價值傳遞給消費者，讓消費者的認(rèn)同信任我們創(chuàng)造的價值，促使消費者購買。對于營銷人來說，如果不能賣產(chǎn)品本身，就只能賣創(chuàng)意、賣概念、賣想法。

產(chǎn)品創(chuàng)造價值一般有2種方法：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是產(chǎn)品創(chuàng)意（即產(chǎn)品概念），這里不講產(chǎn)品創(chuàng)新（因為一般創(chuàng)新產(chǎn)品被研發(fā)出來，產(chǎn)品本身的價值就有很強的競爭優(yōu)勢，易被市場認(rèn)可，如低溫乳酸菌養(yǎng)樂多一上市，很快席卷全國），本文主要講的價值創(chuàng)造的方法是“創(chuàng)意”“提煉產(chǎn)品概念”，創(chuàng)意是營銷的靈魂，創(chuàng)造好的產(chǎn)品創(chuàng)意就是賦予產(chǎn)品更高的價值。

如何提煉好的產(chǎn)品概念？

1. 設(shè)計產(chǎn)品概念：洗腦大法好，創(chuàng)造概念的本質(zhì)就是洗腦

概念的本質(zhì)就是“洗腦”，要洗腦先要“懂人心”，要研究目標(biāo)消費人群內(nèi)心深處的欲望，如宗教針對他的客戶“迷茫的人”創(chuàng)造的概念是信我得解脫。

莫斯利安為消費者創(chuàng)造的概念是“長壽村的秘密”，喝莫斯利安能長壽，你們看長壽村就是證明。除菌要用舒膚佳，事實上哪個肥皂不能除菌。

好概念是產(chǎn)品暢銷的內(nèi)部驅(qū)動力，不是通過促銷、推廣等外部手段獲得銷售驅(qū)動力的，而是來自消費者內(nèi)心的、顧客認(rèn)同的、有邏輯的推論結(jié)果，是他們潛意識認(rèn)同的購買理由。

好的產(chǎn)品概念就是企業(yè)的提款機，莫斯利安的長壽村概念，2016年銷售額都是60億；特侖蘇的“3.5克乳蛋白”，2016年銷售額超過110億，這些概念都創(chuàng)造傳奇。

提煉概念：三式概念提煉法（洗腦大法）

概念來自于人的內(nèi)心，所以要往人的內(nèi)心中去找。這里提供一種我多年來總結(jié)的概念提煉的思考方法，“三式概念提煉法”供參考。

第一式：選擇差異化的產(chǎn)品訴求點

消費者選擇一種產(chǎn)品時，總會受到各種因素影響，如：品牌、價格、安全、實用等等，所有我們首先要研究影響消費者購買最主要因素有哪些，再結(jié)合市場上競品訴求的價值點，從中選擇一個消費者需要早在上世紀(jì)60年代。

大衛(wèi)奧格威即提出影響消費者做成購買決策的因素，除了理性的還應(yīng)該有感性的的因素。因此新品的訴求點可以是理性，也可以是感性的，如：褚橙、小黑裙。

第二式：對利益點進行邏輯演化

同一個利益點，可能有許多企業(yè)都在都在說，我們要做就是對利益點進行邏輯演化。所謂的邏輯演化，即是把利益點變成消費者易理解的和邏輯的購買理由。

這里提供一種演化方式，FAB模式。

FAB分三個部分，如下：

1. 因為本產(chǎn)品具備了什么特質(zhì)（F：feature）；
2. 這些特質(zhì)與競爭對手相比具有什么明顯的優(yōu)勢（A：advantage）；
3. 所以本產(chǎn)品可以有效地滿足顧客的什么利益（B：benifits）。

舉個例子：14年我們?yōu)樯轿鞴懦侨闃I(yè)做了一款24+酸奶的概念，訴求利益點是“益生菌促消化”，通過FAB模式演化成的概念是：

• 因為24+酸奶含有新一代24+高活性菌群，能耐受胃酸刺激，更容易粘附腸道壁；
• 新一代高活性菌群能在人體腸道內(nèi)存活時間延長24小時以上，老一代菌群只能存活幾小時；
• 全天候保護腸道健康。

但這個概念太長，不利于消費者記憶和傳播，需要簡化。

第三式：簡化

我們要對概念進行濃縮，最好是能壓縮成一個詞或者說幾個詞。前提條件是消費者必須很容易理解。

還是上面的例子，通過簡化，新的概念誕生：24+酸奶含有第二代益生菌菌群，能夠24小時保護腸胃健康。

一個詞概念 ——“24+酸奶”。

2. 產(chǎn)品命名“兩要一忌”

主要考慮兩點：.要么有趣，要么有利，忌模仿

1. 消費者能從產(chǎn)品名字上直接感受到產(chǎn)品的利益點，如：24+酸奶。
2. 產(chǎn)品的名字要有趣，易記好傳播，如：小茗同學(xué)、鐘小白等。

千萬不要模仿，如：八個核桃、九個核桃、全是核桃等。

便于傳播和便于感知利益點可以不兼容，可以單純是一個有趣的名字，也可是便于感知利益點的名字，如：24小時鮮奶，暢輕酸奶等。

3.?產(chǎn)品顏值（產(chǎn)品形象）是新品成功的首要條件

這是一個看臉的時代，形象決定價值。人都是視覺動物，我們對一個人的印象，首先來源于某人的“形象”，長得帥，穿的得體，會天然的獲得人們好感。

對人是這樣，對產(chǎn)品更是這樣。消費者對某個產(chǎn)品的喜好，首先來源于產(chǎn)品的形象，好的形象，會天然在消費者的心里形成最好的印象，會更容易的獲得消費者的認(rèn)可，反之同理。所以新品的包裝形式和包裝設(shè)計企業(yè)一定要重視，要請專業(yè)的設(shè)計公司做新品的包裝設(shè)計。

4. 包裝形式差異化是成本最小也是最有效的差異化競爭手段

差異化的產(chǎn)品包裝是最容易、成本最小的區(qū)別于競品的競爭方式。特色的包裝也是最容易從終端成堆的產(chǎn)品瓶陳列中凸顯出來，企業(yè)應(yīng)該更多的在這方面進行嘗試。

5. 新品包裝設(shè)計一定要兇狠，再兇狠，差異化已過時

對產(chǎn)品的包裝設(shè)計不重視是中小企業(yè)的通病，習(xí)慣性的模仿，是非常致命的。包裝設(shè)計同樣是性價比最高的差異化競爭手段，中小企業(yè)一定要重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計。不僅僅要差異化，一定要兇狠，產(chǎn)品在終端才有突出的突出重圍的可能。

四、創(chuàng)意是新品推廣的靈魂，策略是新品推廣基石

推廣是要將我們設(shè)計好的概念裝進消費者的腦子里，新品上市之前要先做好推廣策略和傳播戰(zhàn)術(shù)組合方案。好的推廣策略會讓產(chǎn)品呈幾何倍數(shù)的銷售增長，新品大賣；差的推廣策略，或沒有策略，只能是把產(chǎn)品一瓶一瓶推銷給消費者，費力不討好。

推廣策略設(shè)計方法如下：

（1）在做推廣策略方案之前，主要思考清楚以下4點

1. 明確新品的目標(biāo)受眾群體，這是設(shè)計推廣策略的基礎(chǔ)；
2. 設(shè)計新品的推廣主題，所有推廣活動都要圍繞統(tǒng)一的“推廣主題”；
3. 設(shè)計推廣策略和規(guī)劃；
4. 根據(jù)“策略和規(guī)劃”，整合媒體資源，設(shè)計新品的“整合營銷推廣方案”。

（2）根據(jù)消費者的購買決策心理圖將新品上市推廣主要分以下4階段，根據(jù)這四個階段設(shè)計新品推廣方案

注意：

1. 新品推廣主線要始終統(tǒng)一，不能在執(zhí)行過程中走樣；
2. 推廣策略設(shè)計的關(guān)鍵在于“創(chuàng)意”“大創(chuàng)意”，下面有案例介紹；
3. 推廣策略的設(shè)計沒有具體方法，因為企業(yè)只能根據(jù)企業(yè)自身資源在各個階段合理組合運用；
4. 高價值新品推廣是一個長期的過程，企業(yè)要有長期打算和合理的資源規(guī)劃。

案例一：丹麥生蠔泛濫事件

不久前，丹麥生蠔突然就火遍了中國大江南北，起因是丹麥大使館發(fā)的一篇向中國網(wǎng)民求救文章，說丹麥生蠔泛濫，嚴(yán)重破壞了生態(tài)平衡，可他們又不喜歡吃生蠔，希望中國人幫幫他們。

此事件在我們營銷人看來，應(yīng)該是丹麥旅游部門運作的一次非常成功的“事件營銷”。

案例二：蘇寧易購雙十一推廣創(chuàng)意

14年蘇寧易購在雙十一借助“媽媽再打我一次”的熱點做了一個廣告，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注成為熱點。

（3）讓新品的終端銷量倍增4大絕招

對于任何企業(yè)終端都是重中之重，終端是新品銷售的平臺，是消費者做出購買決策的最終地點，也是消費者直接掏錢給企業(yè)的地方。提升終端銷售能力就是提升企業(yè)盈利的能力，但許多中小企業(yè)在終端做的不夠。

第一招：終端媒體化

終端不應(yīng)該只是新品銷售的渠道，更應(yīng)該將終端打造成新品的推廣的媒體，通過對終端整體布置，在和消費者的每一個接觸點上，新品都與消費者“溝通”。提升新品的在終端的銷售效率，終端媒體化通長會用到的工具，如下表：

第二招：提升終端銷售人員的銷售能力

通過定期系統(tǒng)的培訓(xùn)，統(tǒng)一規(guī)范終端銷售人員的形象、推銷話術(shù)、銷售技巧，逐步提升他們的賣貨能力。

下表是促銷員的“1+5+1售賣法”，供參考：

第三招：獨立考核，提升終端銷售人員的積極性

為防止新品上市后，銷售人員“喜老厭新”，應(yīng)針對新品設(shè)立獨立考核，一般我們將分為銷售目標(biāo)考核和過程考核。

過程考核：針對新品鋪市率，陳列、生動化、導(dǎo)購等過程是否符合標(biāo)準(zhǔn)等執(zhí)行過程環(huán)節(jié)進行考核。

第四招：精細化終端管理

建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：所有行動和聲音都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是精細化終端管理的基礎(chǔ)。

要從以下7個層面建立標(biāo)準(zhǔn)體系，如：新品陳列標(biāo)準(zhǔn)、終端媒體化標(biāo)準(zhǔn)、銷售人員形象標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)員終端訪店標(biāo)準(zhǔn)、銷售標(biāo)準(zhǔn)等等執(zhí)行過程中的環(huán)節(jié)。

按照以上標(biāo)準(zhǔn)體系，督導(dǎo)管理終端，建立獎罰機制。

有法規(guī)而無監(jiān)管和獎罰機制，執(zhí)行就一定會出問題。因此，一定要做到天天有監(jiān)控，人人有指標(biāo)，日日有獎罰。

五、新品上市管理

（1）專人專事

設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)新品上市的全過程，負(fù)責(zé)管理監(jiān)督、推進和管理。

（2）統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一形象，日日檢查

新品上市要有統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，各區(qū)域經(jīng)理要天天上報標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況（照片、報表），產(chǎn)品經(jīng)理要日日審查，及時糾正，并不定期巡查。

（3）全員有指標(biāo)，全員有考核，天天有檢查，日日有獎罰

從營銷部門從區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員促銷員等全部都要有新品銷售指標(biāo)和獨立考核，要天天上報銷售數(shù)據(jù)，天天有獎罰

（4）新品獨立考核有兩大要點

新品考核考多久的問題？新品是要全體考核還是只考核業(yè)務(wù)員的問題？

新品的獨立考核是為了讓整個銷售團隊把新品作為銷售的中心，重點全力推廣新品，把整個團隊的銷售積極性轉(zhuǎn)向新品。這個過程不應(yīng)該短，應(yīng)該是一個相對長期的過程。

核心品類的獨立考核，是考慮到整個團隊積極性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，團隊積極性從原來的低端低毛利的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到高端高毛利拳頭品類，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。并且終端資源要向重點品類和新品轉(zhuǎn)移，也是非常重要的一個關(guān)鍵點。

第二個重點是全體考核，獨立考核是要轉(zhuǎn)移注意力，不光是業(yè)務(wù)人員、促銷員的注意力，而是整個銷售團隊的注意力。所以對于重點品類和新品要整個團隊從上到下都要考核。

作者：方成

本文由 @?品牌咨詢那些事兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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