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2021年4月17日~18日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021中國(guó)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)會(huì)·深圳站】完美落幕。阿里巴巴、淘寶網(wǎng)早期營(yíng)銷人、《全域營(yíng)銷》作者@聶風(fēng)老師，他為我們帶來(lái)《全域營(yíng)銷：付費(fèi)增長(zhǎng)與流量變現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

我在做市場(chǎng)相關(guān)工作的時(shí)候，每個(gè)月手上都有幾千萬(wàn)的預(yù)算，大家都覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)燒錢太厲害了。

在流量紅利的時(shí)候，只需要幾塊錢甚至幾毛錢就能獲得一個(gè)有效的新用戶；把用戶培養(yǎng)成能產(chǎn)生付費(fèi)行為，成本可能需要幾十塊錢甚至上百塊——這樣一對(duì)比，當(dāng)然是選擇快速獲得新用戶了。

這是流量紅利時(shí)代的花錢方式。

沒(méi)有哪家公司的錢是白花的——這是大家對(duì)市場(chǎng)推廣的誤解。

但是，營(yíng)銷不是市場(chǎng)部一個(gè)部門的活，它包含市場(chǎng)前端的推廣（把人帶過(guò)來(lái)），包含運(yùn)營(yíng)（把人留下來(lái)），包含銷售（把貨賣出去，把錢收回來(lái)）的整個(gè)過(guò)程。

在這之中，包含兩個(gè)底層。

1. 產(chǎn)品：產(chǎn)品是市場(chǎng)觸達(dá)用戶的載體。
2. 賺錢：做全域營(yíng)銷的底層核心就是為了賺錢。

在疫情之前，短視頻特別火，疫情之后，直播特別火。商家會(huì)選擇在抖音上拍短視頻吸粉，同時(shí)直播帶貨，把淘寶天貓的鏈接放進(jìn)來(lái)；在抖音上圈用戶，在淘寶天貓成交——大部分商家的用戶體系都是這樣。

但是，在去年10月份，抖音宣布直播不允許跳轉(zhuǎn)第三方鏈接了，這就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：平臺(tái)和平臺(tái)間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和壁壘時(shí)，原來(lái)能跑通的玩法現(xiàn)在不行了。

用戶依然在，但是可能停留在天貓、抖音、京東、微信，他們的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)被平臺(tái)切割了。這些平臺(tái)之間的流量是不同的，用戶之間的通道是不連通的，我們稱之為“流量孤島”。

在今天，想要獲取用戶，就必須先打破流量孤島。

一、打通線上與線下

1. 小米

我家有很多小米電器，其中凈水器的濾芯到期了，APP就會(huì)提示改換新了，引導(dǎo)購(gòu)買。這就是線上和線上的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景打通。

還有，小米實(shí)現(xiàn)了線上和線下商品的同款和同價(jià)。

為什么很多品牌線上和線下是兩個(gè)部門，供應(yīng)鏈和渠道也是兩個(gè)？因?yàn)椴煌?，也不同價(jià)。

但是在小米線下店可以實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景：

• 在家看到產(chǎn)品，在現(xiàn)場(chǎng)看一眼，買回去；
• 等會(huì)還要逛街，不想把產(chǎn)品拎回去，可以填上地址，用快遞寄回去；
• 一些產(chǎn)品沒(méi)辦法放在現(xiàn)場(chǎng)，可以在購(gòu)物屏選中，服務(wù)人員會(huì)從倉(cāng)庫(kù)拿出來(lái)給用戶體驗(yàn)；

傳統(tǒng)的店鋪想要增加銷售額，要么增加店鋪數(shù)量，要么增加店鋪面積。但是小米同步線上線下的服務(wù)，讓它的坪效收益是傳統(tǒng)店鋪的兩到三倍。

2. 錢大媽

錢大媽也是打通線上線下場(chǎng)景的典范。

每天晚上七點(diǎn)半開(kāi)始打折，下午四點(diǎn)鐘買完菜的大爺大媽到了晚上10點(diǎn)、11點(diǎn)特別精神，到現(xiàn)在搶免費(fèi)的菜。

這還不夠，錢大媽還把附近三公里社區(qū)買菜的用戶都拉進(jìn)社群中，同時(shí)讓客服加上了用戶的私人號(hào)，沉淀到私域流量中。

每天在社群發(fā)紅包，再告訴大爺大媽們，拿著紅包明天來(lái)買菜，能送一把蔥。

都市白領(lǐng)下班晚了，菜市場(chǎng)沒(méi)菜了，告訴群里的客服自己的地址，就能送貨上門。

一個(gè)線下的菜市場(chǎng)，同時(shí)打通了線上的售賣場(chǎng)景。

3. 完美日記

今天我們講私域流量，很多人下意識(shí)會(huì)認(rèn)為這只發(fā)生在微信和社群里。

不是的。

要用線上線下兩個(gè)市場(chǎng)打通的思維去看待用戶行為和發(fā)展趨勢(shì)：他們不單單只停留在手機(jī)的虛擬世界，還在現(xiàn)實(shí)的物理世界中。

就像完美日記，打通線上與線下用戶路徑，打通用戶體驗(yàn)。

4. 元?dú)馍?/h3>

圖中的這款飲料很多人應(yīng)該沒(méi)有在線下店看過(guò)。

這個(gè)產(chǎn)品在天貓店賣得很好，但是沒(méi)有達(dá)到能在線下店上架的銷售程度。

元?dú)馍值漠a(chǎn)品策略是：在線上的銷售量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)才能放到線下的貨架上。

這就是通過(guò)大數(shù)據(jù)，將線上和線上的體驗(yàn)打通。

所以，當(dāng)你在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)用戶路徑、設(shè)計(jì)消費(fèi)路徑時(shí)，考慮一下，是否能滿足讓用戶在線上的場(chǎng)景和線下的場(chǎng)景中自由切換。

二、打通需求和供給

大家都很熟悉的新國(guó)潮：元?dú)馍帧⑾膊?、完美日記、三頓半等等，為什么這兩年這些新國(guó)潮品牌會(huì)興起？

這些品牌的背后，哪怕沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，沒(méi)有工廠，沒(méi)有研發(fā)能力，也可以借助服務(wù)于歐萊雅、蘭蔻等一線化妝品牌的供應(yīng)鏈來(lái)快速生產(chǎn)第一批產(chǎn)品。

同時(shí)，在前端可以通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎、天貓的直通車等數(shù)字化投放系統(tǒng)，快速精準(zhǔn)投放，獲得想要的用戶。

前端營(yíng)銷的數(shù)字化賦能，和后端供應(yīng)鏈的數(shù)字化賦能，才是今天這么多新國(guó)潮品牌能夠快速崛起的原因。

另外，新零售也是如此。

什么是新零售？

新零售背后是需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈賦能，才能同步服務(wù)線上場(chǎng)景和線上場(chǎng)景。

在過(guò)去，服裝行業(yè)線上店鋪是一個(gè)供應(yīng)鏈，線下的供應(yīng)鏈?zhǔn)橇硪粋€(gè)；線上買得越多，投入的廣告就越多，需要的人手就越多。如果我將整個(gè)供應(yīng)鏈打通，既能服務(wù)線上店鋪，又能服務(wù)線下的專賣店，打通數(shù)據(jù)，整體的成本就能降下來(lái)，實(shí)現(xiàn)盈利。

另外，服裝行業(yè)還有一個(gè)問(wèn)題。

橫向：鏈條太長(zhǎng)。

現(xiàn)在是夏天，店鋪里賣的是秋天的衣服，倉(cāng)庫(kù)里是冬天的衣服，生產(chǎn)線上生產(chǎn)的是明年春天的衣服，而我已經(jīng)在進(jìn)明年夏天的材料了。

縱向：不知道什么款能爆。

每款衣服兩個(gè)顏色，每個(gè)顏色五十件，大中小三個(gè)型號(hào)，但是能夠賣爆的，往往只有一到兩款，而且你根本不知道哪一款會(huì)爆。

服裝的生產(chǎn)周期最快45天，當(dāng)一個(gè)爆款出現(xiàn)了，想要再追加訂單得讓工廠重新排期，黃花菜都涼了。

并且，現(xiàn)在的用戶需求不斷變化，商家希望能第一時(shí)間掌握最新潮流的產(chǎn)品。服裝行業(yè)每賣出一款爆品，背后可能有四五十款衣服積壓在倉(cāng)庫(kù)。

那么，阿里犀牛是怎么解決這些問(wèn)題的呢？

它背靠天貓、淘寶、阿里云，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)的雙向賦能幫助商家。

它能知道淘寶天貓當(dāng)下賣的最火的衣服的顏色、款式、價(jià)位、購(gòu)買頻率，甚至能預(yù)判未來(lái)三個(gè)月的流行趨勢(shì)。商家拿到這些數(shù)據(jù)可以快速生產(chǎn)，賦能前端。當(dāng)生產(chǎn)遇到問(wèn)題，可以按需定制，一百件起做，七天交貨，賦能后端。并且，還可以給予流量導(dǎo)入，為銷售賦能。

不僅是阿里犀牛單方面賦能商家，商家的用戶的數(shù)據(jù)也會(huì)給到阿里犀牛，數(shù)據(jù)雙向流通才有價(jià)值。

今天在講全域營(yíng)銷，為什么要把線上線下打通，把前端后端打通？

因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)數(shù)字化的時(shí)代，生活在一個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不被大數(shù)據(jù)賦能的時(shí)代。在這個(gè)環(huán)境里，如果不考慮供應(yīng)鏈的話，貨賣得再好，依然會(huì)有大量的退單。

每一個(gè)市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人面對(duì)這么多流量池，應(yīng)該怎么辦？

很多人覺(jué)得只要有預(yù)算就行了，什么都做。

直播帶貨很火，但是人們10個(gè)商品可能只有2個(gè)是在直播間買的。而如果你的眼睛只盯著直播這個(gè)場(chǎng)景，就會(huì)忽略真實(shí)的用戶市場(chǎng)。

面對(duì)這么多玩法，我們要怎么思考呢？

需要數(shù)字化系統(tǒng)營(yíng)銷思維。

人類習(xí)慣的思維是線性思維，也叫因果思維——看到問(wèn)題才想要解決。

而系統(tǒng)思維是需要訓(xùn)練的，下圖是一個(gè)我覺(jué)得比較好用的訓(xùn)練思維的方法。

最底層是工具，就是具體的某個(gè)產(chǎn)品；上層是方法，比如帶貨轉(zhuǎn)化率提高的方法，用戶運(yùn)營(yíng)的方法；再上層是趨勢(shì)，了解未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)；再上層是規(guī)則，比如微信最新出的關(guān)于社群的規(guī)則，抖音的最新規(guī)則；最上層的是目標(biāo)價(jià)值。

接下來(lái)講講五步營(yíng)銷法：

這里面每一項(xiàng)的順序都不是固定的，會(huì)隨著業(yè)務(wù)的推進(jìn)進(jìn)行調(diào)整。

• 第一步：抓剛需，定方向，立目標(biāo)；
• 第二步：掌握市場(chǎng)規(guī)則，捋清流量增長(zhǎng)邏輯；
• 第三步：定產(chǎn)品，打通用戶變現(xiàn)路徑；
• 第四步：落轉(zhuǎn)化、增復(fù)購(gòu)實(shí)戰(zhàn)方法論；
• 第五步：數(shù)字化工具應(yīng)用與賦能；

三、打通公域和私域

既然說(shuō)到流量，那就不得不提私域流量了。

社群一直有，為什么到了2019年私域流量才火？

私域流量最先火起來(lái)是在教育行業(yè)。

銷售手里有很多微信群，原先最后的產(chǎn)品交付和簽合同都是在線下，現(xiàn)在企業(yè)將課程從線下往線上轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多人能夠接受線上的課程，還可以通過(guò)線上支付來(lái)完成。

所以，私域流量火的原因有幾個(gè)：

• 成本：公域流量成本增加
• 用戶需求：線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)線上+社交分享的需要
• 技術(shù)產(chǎn)品：社交裂變產(chǎn)品的成熟
• 盈利：銷售效率的賦能

完美日記的用戶路徑就是私域流量的沉淀路徑。

但是，私域流量和公域流量又會(huì)根據(jù)你所處的位置和角色不同而發(fā)生變化。

如果微信規(guī)定每在朋友圈發(fā)一條廣告就收費(fèi)，那微信朋友圈就會(huì)變成公域流量。

商業(yè)的本質(zhì)是賺錢，私域流量能火的原因就是能幫商家賺錢。

私域流量還會(huì)涉及到裂變傳播。

中國(guó)裂變傳播的第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的分水嶺是《啥是佩奇》，很多人都在微博微信轉(zhuǎn)發(fā)形成裂變傳播。

今天很多人都有微信和微博，每個(gè)用戶背后都有自己的傳播網(wǎng)和關(guān)系網(wǎng)。當(dāng)用戶產(chǎn)生主動(dòng)的分享行為，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微博，這就是裂變傳播。

但是，如何讓用戶產(chǎn)生這樣的行為呢？

前兩天中國(guó)女足上熱搜了，朋友圈一刷都是這個(gè)新聞，因?yàn)槿说男袨槭怯汕榫w引起的，情緒影響力是激發(fā)用戶主動(dòng)分享的關(guān)鍵。

以利驅(qū)動(dòng)當(dāng)然也行，但是不夠。

怎樣激發(fā)用戶的情緒影響力呢？

靠?jī)?nèi)容。

江小白就是典型的例子。

有些人為了收集江小白的文案，買了很多酒；掃描二維碼，可以把你的文字和照片上傳；如果選中了，江小白就會(huì)通過(guò)這個(gè)瓶子給全國(guó)人民發(fā)個(gè)朋友圈。

好內(nèi)容能夠激發(fā)人的情緒影響力，能夠激發(fā)人的裂變傳播行為。

這就是在做私域流量時(shí)的底層邏輯。

基于此，我們來(lái)談?wù)劻髁勘睿澈蟮倪壿嬈鋵?shí)就是裂變邏輯。

1. 故宮淘寶

故宮淘寶不光會(huì)有社交媒體的互動(dòng)，還有和企業(yè)的互動(dòng)。

有網(wǎng)友問(wèn)能不能出個(gè)“冷宮冰箱”，它就和海爾互動(dòng)，最后產(chǎn)生了故宮“冷宮”冰箱貼，成為爆款產(chǎn)品。

還有綜藝《上新了故宮》，和明星、愛(ài)奇藝聯(lián)合。

回顧故宮的爆款產(chǎn)生邏輯：

• 社交媒體互動(dòng)、裂變傳播。
• 做大眾化產(chǎn)品，降低門檻：故宮做的是大眾化精品，常見(jiàn)、便宜但好用。并且，故宮把文化融入到了產(chǎn)品內(nèi)涵中，即使產(chǎn)品再便宜，買回去發(fā)個(gè)朋友圈也很酷。所以，它的產(chǎn)品是自帶傳播屬性的產(chǎn)品。
• 借勢(shì)熱點(diǎn)IP，異業(yè)IP聯(lián)動(dòng)。

2. 三頓半

三頓半的包裝在天貓?zhí)詫毜亩謨r(jià)格并不便宜，因?yàn)樗漠a(chǎn)品具有社交屬性，自帶傳播屬性。

3. 完美日記

完美日記的成功除了輿論，還包含了之前講過(guò)的跨界聯(lián)合、IP聯(lián)合等裂變邏輯。

四、打通用戶和品牌

過(guò)去的用戶運(yùn)營(yíng)是從拉新、激活、留存、變現(xiàn)、傳播，現(xiàn)在是從注意、興趣、搜索、購(gòu)買、分享。

過(guò)去的用戶分層是新用戶、首單用戶、復(fù)購(gòu)用戶、靜默用戶、流失用戶。而80%的銷售額都來(lái)自復(fù)購(gòu)用戶，這些復(fù)購(gòu)用戶如果能主動(dòng)分享，就是超級(jí)用戶。

而種子用戶這是指能主動(dòng)分享的，不管買沒(méi)買過(guò)東西，都算種子用戶。

如何將他們篩選出來(lái)，經(jīng)營(yíng)好他們?

這就需要大數(shù)據(jù)，就是為什么要強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)的原因：需要基于大數(shù)據(jù)來(lái)做好用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)邏輯和底層邏輯。

用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)不同用戶，數(shù)字化用戶分層營(yíng)銷體系，擊穿全域流量。

綜上，全域營(yíng)銷是一個(gè)思路，是一個(gè)看市場(chǎng)的角度。預(yù)算有限，渠道太多，全域營(yíng)銷給我們提供了一個(gè)視角，為什么這一塊投入多，那一塊投入少，給企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)的思路。

所以，通過(guò)四個(gè)“打通”可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)增長(zhǎng)：效率增長(zhǎng)、盈利增長(zhǎng)、品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

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