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編輯導(dǎo)語：社交是人的基本需求，因此社交市場(chǎng)自然也吸引著眾多玩家，字節(jié)跳動(dòng)便是其中一位。而實(shí)際上字節(jié)跳動(dòng)已在社交領(lǐng)域試探了三年卻始終沒有好的突破，字節(jié)跳動(dòng)究竟該如何破局？陌生人社交會(huì)是突破口嗎？來看看作者的分析。

自2019年1月高調(diào)上線社交產(chǎn)品多閃以來，字節(jié)跳動(dòng)的社交之路已走過了三年多時(shí)間。三年以來，字節(jié)密集上線了十多項(xiàng)社交相關(guān)的產(chǎn)品、功能，卻始終未能打開突破口，多點(diǎn)試驗(yàn)并未形成多點(diǎn)開花的局面。

近日，在傳出赴港上市信號(hào)的同時(shí)，抖音又一次向“社交高地”發(fā)起了沖鋒。據(jù)媒體報(bào)道，抖音開始小范圍內(nèi)測(cè)“興趣匹配”功能，試水基于短視頻內(nèi)容的興趣社交。僅在興趣社交這一領(lǐng)域，這已是字節(jié)繼飛聊、“一起看”之后的第三次嘗試。

為何字節(jié)不僅遲遲未能拿到社交這張門票，甚至不得其門而入？

在熟人社交與陌生人社交這兩條戰(zhàn)線上，抖音最有可能在哪一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)突破？

如果始終無法建立社交護(hù)城河，抖音在短視頻領(lǐng)域的霸主地位還能一直穩(wěn)固嗎？

一、戰(zhàn)術(shù)努力，戰(zhàn)略游移，字節(jié)社交三年不成

在社交形態(tài)的探索方面，字節(jié)不可謂不努力，幾乎嘗試了每一條可能的社交賽道，然而戰(zhàn)術(shù)的努力無法彌補(bǔ)戰(zhàn)略的游移。而這種戰(zhàn)略游移，主要是因?yàn)樽止?jié)對(duì)于短視頻平臺(tái)與社交之間的關(guān)系，始終缺乏深入的思考。

從某種意義上來說，短視頻與社交是天然互斥的，用戶在按需投喂的“信息繭房”中可以暫時(shí)忘卻孤獨(dú)，“排遣寂寞，找人聊天”的需求被拋諸腦后。

抖音之所以有很強(qiáng)的“成癮性”，正是因?yàn)榍袛嗔擞脩舻纳缃贿B接，讓他們心無旁騖地專注于自娛自樂。

唯有充分認(rèn)識(shí)到抖音平臺(tái)機(jī)制的“反社交”屬性，才能以此為出發(fā)點(diǎn)，培養(yǎng)社交可以落地生根的土壤，減輕對(duì)于算法推薦、頭部?jī)?nèi)容的路徑依賴，將用戶的注意力由內(nèi)容消費(fèi)部分轉(zhuǎn)向聊天、互動(dòng)。

正因?yàn)樽止?jié)的社交路線始終不清晰，所以早期在獨(dú)立應(yīng)用和平臺(tái)功能之間搖擺不定，后來又在陌生人社交與熟人社交之間雙線出擊，導(dǎo)致用力分散，難以一招制勝。

2019年上半年，字節(jié)先后上線了獨(dú)立社交應(yīng)用多閃和飛聊，旨在減輕對(duì)于抖音這款單一產(chǎn)品的依賴。

多閃打著“抖音私信升級(jí)版”的旗號(hào)，希望能從抖音移植社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)，然而這種脫離了社交情景，只把聊天功能抽離出來的嘗試用戶并不買賬，App Store的評(píng)分低至3.4分。

接著，字節(jié)迅速調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，很快推出了與微信正面“死磕”的即時(shí)通訊產(chǎn)品飛聊，通過集成興趣社區(qū)來解決“社交關(guān)系鏈從何而來”的問題。

然而，正如知乎用戶所言“飛聊很像是為了‘聊’，硬做了個(gè)興趣圈子；而不是有了圈子，才慢慢聊得下去。”這種“反用戶習(xí)慣”的社交機(jī)制，最終決定了飛聊折戟的命運(yùn)。

多閃與飛聊的相繼失利，讓字節(jié)意識(shí)到獨(dú)立產(chǎn)品這條社交之路很難走通，接下來專注于挖掘抖音平臺(tái)社交的可能性。在熟人社交方面，抖音先后上線了視頻連線、朋友日常、一起看、一起唱等功能；在陌生人社交方面，抖音則內(nèi)測(cè)了抖一抖、同城圈子、興趣匹配等功能。

從更新節(jié)奏來看，在這兩個(gè)方向抖音并無明顯側(cè)重，更像是在一磚一瓦搭建平臺(tái)的社交基礎(chǔ)設(shè)施。如今，抖音已經(jīng)堪稱國內(nèi)社交功能最豐富的平臺(tái)之一，然而這些功能卻并未產(chǎn)生疊加效應(yīng)，很多都處于少人問津的狀態(tài)。

無論是熟人社交還是陌生人社交，抖音在哪一點(diǎn)都沒有實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)突破”。

二、在熟人社交與陌生人社交之間抖音左右搖擺

一位知乎用戶曾經(jīng)面試過字節(jié)的社交崗位，在面試過程中，他發(fā)現(xiàn)“從產(chǎn)品和戰(zhàn)略上來看，抖音都更傾向于做熟人社交。”一方面，只有熟人社交才有足夠高的天花板與想象空間，另一方面，“他們通過目前的互關(guān)率、消息條數(shù)等數(shù)據(jù)來判斷，熟人方向還不錯(cuò)。”

其實(shí)，“社交第一戰(zhàn)”先從多閃打響，就能看出字節(jié)劍指騰訊的社交帝國——只有建立起牢不可破的熟人關(guān)系鏈，才能可能全面接管用戶的數(shù)字生活，逃離內(nèi)容平臺(tái)被快速迭代的宿命。

字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠也曾表示：“抖音的社交功能是個(gè)自然發(fā)生的過程，用戶的表達(dá)互動(dòng)需求在抖音內(nèi)部開始發(fā)酵，促進(jìn)了抖音的社交?！倍兑糁月氏劝阉叫殴δ塥?dú)立出去，也是因?yàn)槎兑羯鲜烊碎g的互動(dòng)已經(jīng)很平常。

不過，抖音上的熟人聊天，目前仍限于分享、討論視頻內(nèi)容這一特定場(chǎng)景，很難拓展到其他社交場(chǎng)景，互動(dòng)圍繞內(nèi)容而展開而不具備獨(dú)立性。正因如此，抖音才開發(fā)了“一起看視頻”“一起唱K”功能，試圖引導(dǎo)熟人之間更深入、多樣的互動(dòng)。

然而，“一起看”“一起唱”15秒短視頻更像是一種偽需求，是從產(chǎn)品經(jīng)理的角度出發(fā)，而非從用戶角度出發(fā)，因此并沒有在抖音流行起來。

除了增強(qiáng)熟人之間一對(duì)一互動(dòng)功能之外，抖音還通過“拍日?！迸c朋友tab，打造了一個(gè)“視頻版朋友圈”，然而當(dāng)越來越多年輕人都設(shè)置了微信朋友圈“三天可見”，身為另一款國民級(jí)應(yīng)用的抖音，也會(huì)面臨同樣的問題。

更何況，在個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)上，用戶會(huì)更在意自己的隱私。正如一位朋友曾向文娛價(jià)值官訴說自己的苦惱：“朋友圈不能發(fā)要屏蔽的人太多，抖音不能發(fā)隨時(shí)被親戚朋友刷到。”另一位朋友圈也告訴我們“抖音再也不發(fā)烏七八糟的了，被我老爸老媽刷到，就會(huì)開啟了尷尬的聊天模式 。”

或許正因?yàn)橐庾R(shí)到熟人社交目前難以挑戰(zhàn)微信的地位，抖音也在不停向陌生人社交發(fā)力。

如同微信初期上線的“搖一搖”，抖音也做了“抖一抖”這樣的荷爾蒙導(dǎo)向男女匹配，然而正如我們?cè)谇拔乃f，刷抖音的用戶并不容易感到無聊寂寞，并沒有很強(qiáng)的“獵艷”需求。而“同城圈子”也遵循平臺(tái)的流量邏輯，并不適合普通用戶之間的互相發(fā)現(xiàn)。

此次抖音上線的“興趣匹配”，旨在幫助用戶認(rèn)識(shí)在同一時(shí)間段內(nèi)觀看同一短視頻的人。如同Soul一樣，借助于強(qiáng)大的算法能力，字節(jié)有望在陌生人興趣匹配上大展拳腳。

然而Soul的“靈魂標(biāo)簽”是相對(duì)固定，抖音用戶的興趣則是流動(dòng)不居、快速翻頁的，用戶是否愿意中斷刷視頻，來一場(chǎng)沒頭沒尾的“露水姻緣”？

Soul之所以能夠在年輕人中風(fēng)靡，精準(zhǔn)匹配倒在其次，主要是一對(duì)一語音滿足了空虛寂寞的人們獲取即時(shí)陪伴的需求。然而，在強(qiáng)刺激且重視覺的短視頻平臺(tái)上，在無限供應(yīng)的新奇內(nèi)容面前，語音陪伴恐怕沒什么吸引力。

三、讓普通人的生活也能被看見

近幾年來中國互聯(lián)網(wǎng)的一大看點(diǎn)，就是短視頻與社交之間的“次元壁”何時(shí)能夠被突破。騰訊和字節(jié)，哪一家有望率先擊穿這道看不見的屏障？從目前的戰(zhàn)況來看，騰訊“入侵”字節(jié)疆土的速度明顯更快。

不出意外的話，20號(hào)周杰倫的演唱會(huì)將成為視頻號(hào)歷史上的又一次標(biāo)志性事件，觀看人數(shù)有望再破紀(jì)錄，也會(huì)讓同樣走“明星路線”的抖音倍感壓力。視頻號(hào)的步步緊逼，將會(huì)加快字節(jié)社交進(jìn)擊的步伐，留給它不斷試錯(cuò)的時(shí)間已經(jīng)越來越少了。

雖然“刷抖音”“聊微信”這樣的用戶習(xí)慣真的很難被撼動(dòng)，但既然在微信刷視頻能成為新的習(xí)慣，在抖音聊天就未嘗沒有可能。

問題在于，當(dāng)越來越多年輕人逃離朋友圈時(shí)，抖音應(yīng)該如何承接？如何在光怪陸離的信息流之外，讓平平無奇的日常生活也能有一席之地，在光鮮亮麗的網(wǎng)紅達(dá)人之外，讓普通人也能被看見。

一位抖音用戶曾經(jīng)向我們吐槽：“抖音朋友tab做不好的原因之一就是他們用了全屏，朋友生產(chǎn)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)率真的不高，在這種背景下，全屏導(dǎo)致內(nèi)容獲取效率很低很低，慢慢就沒人愿意看了?！庇枚兑艟耐扑]的內(nèi)容來衡量，朋友日常確實(shí)乏善可陳，但如果換一種展現(xiàn)形式呢？

對(duì)于抖音這樣一個(gè)6億多用戶日?；钴S的平臺(tái)，我們對(duì)它拓展國人社交體驗(yàn)方面始終懷抱期待，希望它能夠早日走出一條屬于自己的路。