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編輯導(dǎo)語(yǔ)：抖音網(wǎng)頁(yè)版的出現(xiàn)早已引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛討論，而在這一事件背后，其實(shí)展示了抖音在PC端的布局和流量爭(zhēng)奪上的考慮。本篇文章里，作者就抖音網(wǎng)頁(yè)版一事做了分析與解讀，讓我們一起來(lái)看一下。

上篇寫(xiě)了《抖音引流私域的 11 種方法，最后兩條一定要看》，不知道老鐵們實(shí)操作了嗎？

下面開(kāi)始正文。

前段時(shí)間（6 月 21 日），抖音推出了網(wǎng)頁(yè)版，有網(wǎng)友大呼這有效解決了上班摸魚(yú)的訴求，也有網(wǎng)友說(shuō)這是開(kāi)始和 B 站正面 Battle。

那今兒個(gè)就分享一下大偉對(duì)于抖音推出網(wǎng)頁(yè)版透露出了字節(jié)跳動(dòng)在哪些方面的焦慮以及野心方面的一點(diǎn)點(diǎn)想法。

不過(guò)還是那句話：請(qǐng)相信我，我所說(shuō)的，都是錯(cuò)的。

Move！

一、更多使用場(chǎng)景的覆蓋

官方表示：此次推出抖音網(wǎng)頁(yè)版是希望滿足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的內(nèi)容消費(fèi)需求。

目前抖音上有很多教學(xué)類(lèi)、知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容，但大多都以橫屏為主，而且時(shí)長(zhǎng)一般都超過(guò) 5 分鐘，顯然網(wǎng)頁(yè)版更適合這類(lèi)內(nèi)容的觀看和消費(fèi)。

簡(jiǎn)單理解：更多使用場(chǎng)景的覆蓋意味著更多場(chǎng)景下的流量和用戶(hù)獲取。

事實(shí)上，這背后也突顯出了抖音的增長(zhǎng)焦慮。

抖音的 DAU 從 3 個(gè)億增長(zhǎng)到 5 個(gè)億，再到 6 個(gè)億，將來(lái)再到 8 個(gè)億，流量的增長(zhǎng)將會(huì)越來(lái)越慢。

比如，在今年春節(jié)期間，抖音雖然接替拼多多成為春晚紅包官方合作伙伴，但根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：

抖音（包括抖音主站與抖音極速版在內(nèi)）整體日活數(shù)（DAU）在春節(jié)期間并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，整體 DAU 仍維持在超 6 億的水平。

這個(gè)數(shù)據(jù)與去年 9 月份抖音官方公布的 6 億 DAU 相比并沒(méi)有突破太多。

而此次抖音推出網(wǎng)頁(yè)版后，顯然一方面是為了通過(guò)覆蓋 PC 端流量池，盡可能多地?fù)屨己瞳@取 PC 端的用戶(hù)群體。

另一方面也意在培養(yǎng)用戶(hù)在更多場(chǎng)景下繼續(xù)刷抖音的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

不過(guò)在搶占PC端流量這一點(diǎn)，貌似抖音隔壁宿舍的【快手】同學(xué)已經(jīng)搶占先機(jī)了。

二、PC 端搜索場(chǎng)景的截流

據(jù)前段時(shí)間抖音公布數(shù)據(jù)顯示：抖音 App 搜索的 MAU 已經(jīng)超過(guò) 5.5 億，日均視頻搜索量超 4 億次。

所以你不得不承認(rèn)，某種程度上，用戶(hù)已經(jīng)在移動(dòng)端養(yǎng)成了通過(guò)抖音搜索的行為和習(xí)慣，畢竟內(nèi)容才是一切搜索的根本，哪里有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，搜索的行為就會(huì)在哪里。

而一旦用戶(hù)同時(shí)養(yǎng)成在 PC 端場(chǎng)景使用抖音的習(xí)慣，PC 端的搜索行為的遷移自然是水到渠成（別管用戶(hù)到底是從百度還是搜狗遷移，這不重要）。

要知道，絕大多數(shù)品類(lèi)（比如：美食、樂(lè)器、舞蹈等）的視頻內(nèi)容能夠給用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)和滿意度都遠(yuǎn)超圖文。

想象一下，你跟著教學(xué)視頻學(xué)做飯做菜還是圖文學(xué)做飯做菜更快呢？

比如當(dāng)用戶(hù)搜索《如何做辣子雞丁》時(shí)，是抖音的短視頻結(jié)果還是百度的圖文結(jié)果更能完美解決用戶(hù)的需求呢？

答案顯然都是前者。

三、易如反掌地切入電商

而另一個(gè)令人細(xì)思極恐的潛在事實(shí)是：從內(nèi)容切入電商，也就是貨找人（查看什么是興趣電商及貨找人），簡(jiǎn)直易如反掌，順理成章。

來(lái)，再跟著我想象一下這個(gè)場(chǎng)景。

在剛才《如何做辣子雞丁》的視頻下方緊接著推薦的是月銷(xiāo) 10 萬(wàn)+、好評(píng) 1 萬(wàn)+ 的某個(gè)品牌的辣子雞丁醬。

視頻下方掛商品會(huì)有兩種方式：一種類(lèi)型是已經(jīng)存在的短視頻本身掛的鏈接，即掛小黃車(chē)的引流短視頻；另一種則是系統(tǒng)自動(dòng)匹配排名最高的小店，毫無(wú)疑問(wèn)這將會(huì)是商家抖音小店的重要流量分發(fā)入口。

如果抖音將來(lái)推出了抖店的獨(dú)立 App 或網(wǎng)站，也必定優(yōu)先給優(yōu)質(zhì)的抖音小店商家流量（這是我瞎猜的）。

雖然一開(kāi)始并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)辣子雞丁醬打算的你，這時(shí)突然就覺(jué)得家里的辣子雞丁醬不香了，沒(méi)味了，如果不新買(mǎi)兩瓶辣子雞丁醬，周末這道菜就沒(méi)法上桌招待朋友了。

你用僅剩的一點(diǎn)理性，又反復(fù)確認(rèn)是個(gè)品牌貨，也是正規(guī)廠家。

我滴媽呀，結(jié)果就是你，果斷下單。

驚不驚喜，意不意外，刺不刺激？

如果你對(duì)此有些許疑問(wèn)，或許下面這張圖會(huì)使你感到吃驚：

很顯然，大部分關(guān)鍵字，抖音里日均搜索量遠(yuǎn)超百度，那么問(wèn)題來(lái)了，同一關(guān)鍵字兩個(gè)平臺(tái)哪個(gè)具有的『交易屬性』更強(qiáng)些？

為什么？歡迎在文末留言交流。

四、是要與 B 站 Battle 嗎？

就目前來(lái)看，B 站與剛推出的抖音網(wǎng)頁(yè)版，雖然都是視頻平臺(tái)，但兩者的推薦機(jī)制完全不同，內(nèi)容品類(lèi)也有較大差異，用戶(hù)群體不同、消費(fèi)行為和習(xí)慣更不同。

即使是同樣的內(nèi)容，面向不同的用戶(hù)群體，數(shù)據(jù)反饋帶來(lái)的差異將會(huì)非常巨大。

首先是推薦機(jī)制的差異。

我在上篇抖音引流私域的 11 種方法中，論述過(guò)抖音的推薦邏輯是內(nèi)容為王。

有可能創(chuàng)作者無(wú)意拍的一個(gè)視頻就能有上千萬(wàn)的播放，甚至搞得連創(chuàng)作者自己都莫明其妙，比如下面這個(gè)截圖里的：

而在 B 站，真的有趣、有用、有價(jià)值的內(nèi)容才會(huì)有更高播放量。

比如 B 站最大的不同在于“一鍵三連”的投票機(jī)制設(shè)定，以及彈幕和評(píng)論等正反饋所構(gòu)建起的內(nèi)容篩選機(jī)制。

這種不以平臺(tái)的推送，而是以用戶(hù)選擇機(jī)制也能最大限度地讓 UP 主去創(chuàng)作能夠得到更多用戶(hù)認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次是社區(qū)氛圍。

在所有國(guó)內(nèi)主流的內(nèi)容社區(qū)中（如知乎），B 站的社區(qū)氛圍無(wú)疑是最好的。

B 站董事長(zhǎng)陳睿曾經(jīng)在某次公開(kāi)演講時(shí)給 B 站做了定位——視頻社區(qū)，而 B 站一直以來(lái)也都遵循“社區(qū)優(yōu)先”的核心法則。

比如彈幕就是 B 站社區(qū)氛圍的一種獨(dú)特的應(yīng)用表現(xiàn)，對(duì)激勵(lì) UGC、形成社區(qū)氛圍有著不可磨滅的貢獻(xiàn)和作用。

雖然彈幕功能也被其它各家視頻平臺(tái)上線，但顯然良好的社區(qū)氛圍是無(wú)法被復(fù)制過(guò)去的。

同樣在粉絲粘性層面上，我在上篇抖音引流私域的 11 種方法中論述過(guò)，抖音的粉絲號(hào)稱(chēng)全網(wǎng)最勢(shì)力，忠誠(chéng)度低、粘性差，而 B 站顯然是粘性要更高一些。

當(dāng)然這也是為什么抖音要引流私域流量池的重要原因。

最后是爆款內(nèi)容差異大。

短視頻平臺(tái)的爆款從來(lái)都是短平快、獵奇、嘩眾取寵之類(lèi)的，而非相對(duì)有深度、有價(jià)值的干貨知識(shí)類(lèi)內(nèi)容。

在 6 月 26 日，B 站 12 周年之際，CEO 陳睿在演講中透露：

• 過(guò)去一年有 1.13 億用戶(hù)在 B 站學(xué)習(xí)，是中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量近 3 倍；
• 社科人文、情感、動(dòng)物圈、美食、科學(xué)科普是過(guò)去一年在 B 站上升最快的五個(gè)品類(lèi)，其中社科人文的播放量同比增長(zhǎng) 168%，科普內(nèi)容增長(zhǎng)了 1994%；
• 泛知識(shí)內(nèi)容已經(jīng)占到全站視頻總播放量的 45%。

45%的占比意味著越來(lái)越多的用戶(hù)在 B 站上吸取知識(shí)，而不只是純娛樂(lè)。

舉個(gè)例子，比如大家都知道 B 站的《羅翔說(shuō)刑法》的羅老師，毫不夸張地說(shuō)，羅老師以一已之力讓 B 站刮起了知識(shí)春風(fēng)，讓去年剛上線的知識(shí)區(qū)就與傳統(tǒng)大區(qū)：音樂(lè)、舞蹈、動(dòng)畫(huà)的 DAU 平起平座。

但如果羅老師一開(kāi)始是在抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)上做類(lèi)似的知識(shí)類(lèi)分享，根據(jù)抖音的算法推薦機(jī)制和內(nèi)容分發(fā)策略，并不會(huì)得到流量女神的眷顧，也并不會(huì)有太大的生存空間。

在短視頻平臺(tái)上，老老實(shí)實(shí)做的干貨類(lèi)知識(shí)內(nèi)容，遠(yuǎn)不及你直接對(duì)著鏡頭說(shuō)一句：

“今天上午，我的一位朋友殺人了”。

因?yàn)檫@才符合短視頻平臺(tái)的爆款邏輯。

關(guān)于這點(diǎn)，潘亂老師之前分享過(guò)一個(gè)類(lèi)似的觀點(diǎn)：以?shī)蕵?lè)為主打的短視頻平臺(tái)做知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，就像在酒吧里面擺上書(shū)架，就是這種感覺(jué)。

本來(lái)用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，來(lái)這也是娛樂(lè)的，但你擺了幾本書(shū)。這個(gè)時(shí)候其實(shí)比較難，場(chǎng)景不太 match ，即使書(shū)上真的有知識(shí)。

總結(jié)一句話就是：長(zhǎng)視頻更注重有用，短視頻更注重有趣、好玩。

五、重點(diǎn)布局中長(zhǎng)視頻

在一個(gè)月前，字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻聯(lián)合推出：中視頻計(jì)劃，開(kāi)始大力扶持中視頻創(chuàng)作者。

畢竟中長(zhǎng)視頻能提供更多信息增量和價(jià)值，也才能讓平臺(tái)獲得更多高質(zhì)量用戶(hù)以及更強(qiáng)的使用粘性，這也是為什么字節(jié)跳動(dòng)要布局中長(zhǎng)視頻的原因。

而當(dāng)時(shí)我個(gè)人就猜測(cè)推出中長(zhǎng)視頻扶持計(jì)劃除了解決上面提到的增長(zhǎng)焦慮，還有內(nèi)容焦慮和創(chuàng)作者的變現(xiàn)焦慮。

所以，有不少大 V 在講：中視頻就是下一個(gè)小風(fēng)口。

因此抖音就需要更多的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容來(lái)讓用戶(hù)消費(fèi)，所以目前關(guān)于中長(zhǎng)視頻的打法是一方面通過(guò)官方獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者，另一方面通過(guò) PC 端幫助創(chuàng)作者進(jìn)行更好的完成中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的分發(fā)。

套路就是先用小鉤子讓創(chuàng)作者留下來(lái)，再通過(guò)流量激勵(lì)來(lái)提升創(chuàng)作者的粘性。

現(xiàn)在來(lái)看，印證了我剛開(kāi)始的猜測(cè)。

在通過(guò)瀏覽以及登陸體驗(yàn)抖音網(wǎng)頁(yè)版后，我就發(fā)現(xiàn)，目前抖音網(wǎng)頁(yè)版默認(rèn)大大大大部分都是推薦的橫屏的視頻內(nèi)容，長(zhǎng)度也大大大大部分在 1 分鐘及以上（有零星的有豎屏視頻并小于一分鐘的）。

這也是目前抖音網(wǎng)頁(yè)版最大的一個(gè)特點(diǎn)。

這從側(cè)面說(shuō)明在視頻內(nèi)容和長(zhǎng)度上，抖音網(wǎng)頁(yè)版做了特殊的限制和處理，畢竟用戶(hù)使用 PC 的場(chǎng)景不同于移動(dòng)端的碎片化場(chǎng)景，更趨向于消費(fèi)中長(zhǎng)視頻，用戶(hù)也有著更強(qiáng)的消費(fèi)深度和粘性。

那么問(wèn)題來(lái)了。

這是不是意味著未來(lái)抖音要徹底的在網(wǎng)頁(yè)版上把橫版、中長(zhǎng)視頻和抖音 App 上的短視頻徹底分家？

讓網(wǎng)頁(yè)版對(duì)泛知識(shí)、泛教學(xué)類(lèi)的內(nèi)容進(jìn)行更多的分發(fā)，抖音 App 只做豎版短視頻呢？

當(dāng)然我目前尚不清楚，抖音網(wǎng)頁(yè)版接下來(lái)的版本迭代是否會(huì)逐步放開(kāi)豎屏視頻的限制。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題我沒(méi)有答案，歡迎字節(jié)跳動(dòng)的同學(xué)們?cè)谖哪┝粞?，進(jìn)行交流溝通。

六、IP、獨(dú)家版權(quán)、自制劇

目前國(guó)內(nèi)的 PC 端長(zhǎng)視頻平臺(tái)，主要分為兩種：一種以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等為代表，走的是 PGC、獨(dú)家版權(quán)、會(huì)員付費(fèi)的模式。

另一種則是基于 UGC 的平臺(tái) B站。

抖音并不生產(chǎn)內(nèi)容，只是內(nèi)容的搬運(yùn)工，按照目前抖音海量的 UCG 內(nèi)容形成的巨大用戶(hù)規(guī)模及創(chuàng)作者數(shù)量來(lái)看，也更偏向于后者。

因此，PGC 內(nèi)容也是目前字節(jié)跳動(dòng)的短板，它也必定會(huì)重視 PGC 或 IP 引入。

之前字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)投了泰洋川禾（旗下有 Papi 醬），而幾個(gè)月前字節(jié)跳動(dòng)又投了微念，并持股 1.48%（旗下?lián)碛欣钭悠?、臥蠶阿姨、香噴噴的小烤雞等數(shù)十位頭部KOL）。

不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)投微念投的不是李子柒 IP 的價(jià)值，更多的是對(duì)于新消費(fèi)品牌領(lǐng)域的布局，畢竟字節(jié)跳動(dòng)之前已經(jīng)投了檸季、Manner、鯊魚(yú)菲特等一眾新消費(fèi)品牌。這里大偉就不展開(kāi)討論了，VC 圈的事我也不太懂。

目前來(lái)看，從明星經(jīng)紀(jì)、短視頻達(dá)人到 MCN，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)投資均已觸達(dá)。

另外，獨(dú)家版權(quán)也沒(méi)落下，相信大家都還記得，在 2020 年春節(jié)期間，《囧媽》被字節(jié)跳動(dòng)花 6 億買(mǎi)下獨(dú)家版權(quán)，在抖音、西瓜視頻、今日頭條等線上平臺(tái)免費(fèi)播出，那么未來(lái)還會(huì)有類(lèi)似操作嗎？

如果你還有印象的話，早些年的搜狐視頻就是通過(guò)以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)的打法，如《紙牌屋》、《生活大爆炸》等美劇，而搜狐視頻也借助美劇的影響力，在那幾年穩(wěn)居中國(guó)視頻網(wǎng)站的前三名。

比如未來(lái)字節(jié)跳動(dòng)會(huì)簽Netflix 的某些劇的獨(dú)家嗎？

亦或像愛(ài)奇藝一樣制作生產(chǎn)《神秘的角落》自制網(wǎng)劇嗎？

現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)的抖音連外賣(mài)都敢做，正面剛美團(tuán)，還有什么是不能想象和去做的嗎？

當(dāng)然，除了抖音在進(jìn)攻，所有互聯(lián)網(wǎng)公司也都沒(méi)閑著，無(wú)論是中腰部的小紅書(shū)、知乎社區(qū)平臺(tái)亦或愛(ài)奇藝、B 站中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也都在同時(shí)布局短視頻。

真可謂是你中有我，我中有你啊。

嗯，正如狄更斯那句：這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。

七、最后，來(lái)看看網(wǎng)頁(yè)版長(zhǎng)什么樣

抖音網(wǎng)頁(yè)版整體比較簡(jiǎn)單，界面跟一般的視頻網(wǎng)站差別不大，尤其與字節(jié)跳動(dòng)的另外一個(gè)產(chǎn)品【西瓜視頻】的網(wǎng)頁(yè)版，長(zhǎng)得過(guò)于相似……

1）目前抖音網(wǎng)頁(yè)版本提供了不同的分類(lèi)標(biāo)簽篩選，包括：全部、直播、娛樂(lè)、知識(shí)、二次元、游戲、美食、體育、時(shí)尚、音樂(lè)，一共 9 個(gè)類(lèi)目。

PS：直播分類(lèi)中的直播視頻全部都是游戲類(lèi)的，而非秀場(chǎng)、電商。

2）同時(shí)首頁(yè)也提供了搜索功能，可以直接搜索視頻和用戶(hù)；但并不支持通過(guò)搜索進(jìn)入賬號(hào)的當(dāng)前的直播間。

而搜索的結(jié)果，相比較手機(jī)端也比較簡(jiǎn)單，只保留了視頻、用戶(hù)兩個(gè)篩選項(xiàng)，像商品、直播、音樂(lè)、話題、地點(diǎn)等全都沒(méi)有展現(xiàn)（有點(diǎn)敷衍了呢）。

不光搜索有點(diǎn)雞肋，像抖音 App 端內(nèi)的：熱搜視頻、話題活動(dòng)，以及排行榜等內(nèi)容平臺(tái)的基本板塊，在抖音網(wǎng)頁(yè)版中也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)入口，甚至連自己的粉絲、自己關(guān)注的賬號(hào)都不能查看。

3）再來(lái)看視頻播放頁(yè)面。

默認(rèn)視頻播放界面是橫屏的（手機(jī)端的抖音是不支持橫屏的視頻進(jìn)行屏幕旋轉(zhuǎn)的，效果是上下都是黑背景，而在橫屏播放界面下，對(duì)于豎版的視頻就沒(méi)那么友好了，上下大黑邊變成了左右大黑邊……）。

視頻頁(yè)面同時(shí)支持暫停、拖拽進(jìn)度條、倍速、懸浮小窗、音量調(diào)節(jié)、全屏觀看，支持點(diǎn)贊視頻和查看評(píng)論，但目前并不支持發(fā)布評(píng)論（更感覺(jué)不到內(nèi)容社區(qū)的氛圍了）。

不過(guò)也有個(gè)例外，游戲直播間里是支持評(píng)論的。

4）另外，抖音網(wǎng)頁(yè)版還支持登錄操作，包括驗(yàn)證碼、掃碼登錄兩種方式，用戶(hù)登錄后可以查看自己的作品、喜歡的視頻。

登錄成功后，如果點(diǎn)擊發(fā)布視頻與創(chuàng)作者服務(wù)都會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的官網(wǎng)。

5）另一個(gè)奇怪的事實(shí)是，網(wǎng)頁(yè)版本推薦的視頻并未像手機(jī)端一樣，是基于我自己的用戶(hù)畫(huà)像和標(biāo)簽來(lái)的（即使我登陸成功后）。

總體而言：不得不承認(rèn)這個(gè)版本更像是 MVP 的 1.0 版本，功能簡(jiǎn)單到令人吃驚。

事實(shí)上，即使是作為抖音的兄弟，TikTok（抖音國(guó)際版）的網(wǎng)頁(yè)版，就功能、內(nèi)容來(lái)講都比抖音要豐富一些。

我截了幾張圖 TikTok 網(wǎng)頁(yè)版的圖，大家來(lái)感受一下。

甚至還有 Mac 版的原生桌面應(yīng)用可以使用。

后面，抖音網(wǎng)頁(yè)版還會(huì)繼續(xù)迭代更新，相信功能也會(huì)越來(lái)越豐富甚至超乎你我所想。

不過(guò)，我猜一定可以最大程度上滿足老鐵們【上班摸魚(yú)】的核心訴求的！??！

最最后，還是那句話：請(qǐng)相信我，我所說(shuō)的，都是錯(cuò)的。

以上。

下期預(yù)告：《抖音的短視頻流量池算法解析》，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

#專(zhuān)欄作家#

孟大偉，微信公眾號(hào)：孟大偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。持續(xù)關(guān)注電商/短視頻/引流及變現(xiàn)，駕馭世界不斷向前。

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