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編輯導(dǎo)語：伴隨著新消費(fèi)浪潮涌起，一些行業(yè)逐漸引起了人們的關(guān)注與討論，而這些行業(yè)或概念也許可以為電商與內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展提供新的增長空間。在本篇文章里，作者針對(duì)三坑——這一小眾文化概念進(jìn)行了分析，一起來看一下。

電商與內(nèi)容平臺(tái)需要發(fā)掘新的增長空間，三坑被認(rèn)為是青年文化與新消費(fèi)交叉領(lǐng)域上，一個(gè)具有想象潛力的類別，正逐漸從一個(gè)文化概念向新消費(fèi)打法靠近。

一、風(fēng)潮再起

2017年前后，三坑行業(yè)曾經(jīng)熱鬧過一段時(shí)間，在當(dāng)時(shí)，作為小眾文化和愛好的代表賽道，獲得過一些資本的青睞和期待，但因?yàn)槿巳禾旎ò宓?、產(chǎn)業(yè)鏈條不成熟等原因，此后對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的熱情一度變淡。

進(jìn)入2021年之后，三坑風(fēng)潮再起，與整體消費(fèi)環(huán)境變化有關(guān)。三坑逐漸從一個(gè)文化概念向新消費(fèi)打法靠近。

首先是人群的拓展：90后逐漸成為市場(chǎng)主力，與起緊密相連的泛二次元類文化消費(fèi)隨之崛起。2020年，騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，62%的00后“愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢”。

其次，短視頻與直播讓三坑服飾在大眾層面持續(xù)獲得曝光。華裳九州主理人張瑜上半年出席行業(yè)論壇時(shí)透露，漢服市場(chǎng)2019年增長的速度最快，主要因?yàn)槎兑羯嫌写罅康木W(wǎng)紅穿漢服，吸引了一波非圈內(nèi)的人群開始購買漢服。從數(shù)據(jù)上看，“中國華服日”“西塘文化節(jié)”、天貓國潮“國風(fēng)大賞”等一系列活動(dòng)也使?jié)h服整體銷售額有了明顯的提高。

另外在消費(fèi)風(fēng)潮興起的驅(qū)動(dòng)下，大量原創(chuàng)“三坑”國牌誕生，三坑服飾變得更易得。

如三坑中的Lolita與JK都是舶來品，很長一段時(shí)間里，國內(nèi)的愛好者都通過代購、海淘等方式購買日本等地區(qū)的Lolita與JK品牌，且不論日牌定價(jià)多為千元級(jí)別，購買等待的過程本身就是門檻。相比之下，新生國牌們價(jià)格梯度明顯、購買方便，直接鼓勵(lì)了更多人嘗試三坑服飾。

在漢服領(lǐng)域，價(jià)格下調(diào)的趨勢(shì)更明顯。前段時(shí)間備受關(guān)注的山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶，就是一個(gè)從廉價(jià)演出服轉(zhuǎn)型生產(chǎn)漢服的典型案例。不同于此前動(dòng)輒數(shù)百上千元、制式繁復(fù)的高端漢服，如今消費(fèi)者們能在短視頻與電商平臺(tái)上，以不超過百元的“白菜價(jià)”，低成本購入整套已經(jīng)搭配好的漢服。

2020年，三坑第一次在淘寶上成為百億品類。上半年在天貓購買漢服的消費(fèi)人數(shù)在2000萬以上，“雙11”期間，JK、漢服、洛麗塔成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。

淘寶服飾負(fù)責(zé)人喬喬今年接受采訪時(shí)說，“三坑”的突然爆火是年輕消費(fèi)者給服飾行業(yè)帶來的全新氣象。年輕人表現(xiàn)出了“去品牌化”的趨勢(shì)特征，不再拘泥于品牌背書，更關(guān)注衣服本身是否足夠好看，影響消費(fèi)者購買決策的因素正在變得日益多元化和個(gè)性化。

電商與內(nèi)容平臺(tái)需要發(fā)掘新的增長空間，三坑被認(rèn)為是青年文化與新消費(fèi)交叉領(lǐng)域上，一個(gè)具有想象潛力的類別。從2019年至今，淘寶在多個(gè)場(chǎng)合釋放出扶持三坑的信息；快手今年對(duì)二次元電商的扶持上，三坑是其中一個(gè)主要類目；在小紅書上僅僅搜索JK，相關(guān)筆記就有76萬＋條之多。

興趣、內(nèi)容與消費(fèi)的結(jié)合被不斷強(qiáng)調(diào)的當(dāng)下，三坑憑借與二次元、零售之間天然的緊密關(guān)系，吸引了不少新面孔進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，比如內(nèi)容平臺(tái)、游戲與潮玩公司。

三坑孵化公司載藝星輝在2020年獲得疊紙游戲的投資；騰訊、米哈游今年初成為了泛二次元少女生活集合店“十二光年”的新股東；UP主小豆蔻兒創(chuàng)立的漢服國風(fēng)品牌“十三余 ”，今年剛完成過億人民幣A輪融資，B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投；電魂網(wǎng)絡(luò)最近也投資了漢服品牌“池上月”。

二、集合品牌

新消費(fèi)浪潮下的三坑看起來頗有前景，但這個(gè)品類還處于非常初期的發(fā)展階段。

一個(gè)明顯的事實(shí)是，國產(chǎn)三坑至今沒有誕生一個(gè)穩(wěn)定的大型品牌。業(yè)內(nèi)雖然不乏名氣漸起的新銳公司，也誕生過破圈的爆款單品，但規(guī)模始終難與時(shí)裝做對(duì)比。三坑服飾精細(xì)繁多的產(chǎn)品風(fēng)格、差異巨大的人群興趣，讓單一品牌在擴(kuò)大規(guī)模時(shí)很容易遇到瓶頸。

以Lolita品類為例，就有暗黑系、甜美系等細(xì)分風(fēng)格，圈子里的愛好者往往對(duì)每個(gè)店的調(diào)性都有明確定位，風(fēng)格很難突破。如Lolita品牌星芙頌，早在2017年就意識(shí)到單一品牌運(yùn)作有局限。

“一旦產(chǎn)品風(fēng)格發(fā)生改變，消費(fèi)者就會(huì)覺得你不專業(yè)，可能同一條裙子換一家店就會(huì)賣得更好。”創(chuàng)始人楊月在2017年接受《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）采訪時(shí)表示，即使是銷量不錯(cuò)的店，也會(huì)受到人群天花板的限制。

要在當(dāng)下的國內(nèi)市場(chǎng)做出一個(gè)高營收、大規(guī)模的三坑領(lǐng)域公司，只能嘗試多品牌和多風(fēng)格的路線，才有機(jī)會(huì)打破圈層的店鋪天花板。業(yè)內(nèi)公司如貓星系、載藝星輝都在做類似的事。

近期獲得泡泡瑪特投資的貓星系，前身是二次元電商平臺(tái)次元倉，積累了大量小型品牌資源。創(chuàng)始人錢勇告訴三聲，以平臺(tái)身份發(fā)起多品牌整合，避免了“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的矛盾。

目前貓星系旗下品牌有星芙頌、桃樂絲等國產(chǎn)品牌，星芙頌的創(chuàng)始人楊月現(xiàn)在是公司合伙人之一。貓星系與具體品牌的關(guān)系就類似泡泡瑪特與Molly之間的關(guān)系，體系下的設(shè)計(jì)師與品牌只需專注于具體的成衣設(shè)計(jì)，貓星系會(huì)整合把控供應(yīng)鏈、營銷等以及門店拓展等環(huán)節(jié)。

通過貓星系的統(tǒng)一運(yùn)作，各個(gè)品牌的受眾面與銷量能獲得盡可能大的提升，他們會(huì)為旗下品牌解決不同成長階段中的”短板”：針對(duì)剛?cè)胄械钠放?，貓星系?huì)協(xié)助他們熟悉整體生產(chǎn)流程，把衣服質(zhì)量、基本款型都穩(wěn)定下來。針對(duì)頭部品牌，貓星系會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，幫助他們做爆款。

三坑品牌孵化公司“載藝星輝”走的是內(nèi)部孵化的路子。以2017年與徐嬌合作孵化漢服品牌“織羽集”為契機(jī)，載藝星輝從柔性供應(yīng)鏈平臺(tái)開始往更上游轉(zhuǎn)型。目前孵化出仲夏物語、織羽集、天使之淚、玻璃紙之夜等多個(gè)自有品牌，各品牌擁有獨(dú)立的線上店鋪。一個(gè)超過四十人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以項(xiàng)目組的形式為旗下各個(gè)細(xì)分品牌服務(wù)，其中包括二十多名服裝設(shè)計(jì)師。

近年來，載藝星輝的品牌與三麗鷗、魔法少女櫻、游戲奇跡暖暖、第五人格等IP推出了多個(gè)聯(lián)名款，在5月的一個(gè)專場(chǎng)時(shí)裝秀里，旗下Lolita品牌“仲夏物語”一口氣發(fā)布了近三十套新品成衣，分出“優(yōu)雅”、“甜美”與“暗黑”三個(gè)風(fēng)格迥異的系列。

這些奉行多品牌策略的三坑公司，拋開經(jīng)營細(xì)節(jié)差異不表，核心思路是相似的：通過吸納、孵化足夠多的小型品牌，形成風(fēng)格區(qū)分與價(jià)格梯度，為消費(fèi)者提供足夠多的選擇，以此擴(kuò)大三坑受眾的覆蓋范圍。當(dāng)然，這類公司本身要具備生產(chǎn)與渠道資源優(yōu)勢(shì)，才能讓品牌組合真正產(chǎn)生聚集效益。

三、小型品牌

漢服品牌“醉雨朵”的創(chuàng)始人崔老板來自山東菏澤曹縣。與許多曹縣人一樣，曹老板做了很長時(shí)間演出服生產(chǎn)。但線下演出的需求有周期，一年只忙兩個(gè)季度，低價(jià)演出服的生意風(fēng)險(xiǎn)太大，2019年，他決定轉(zhuǎn)型做漢服。崔老板的故事在菏澤不是個(gè)例：2019年下半年開始，電商平臺(tái)上，來自曹縣的漢服商家迅速增加。

轉(zhuǎn)型說容易容易，說難也難。“問題是你要做的漢服是什么價(jià)位?！贝蘩习甯嬖V《三聲》。盡管市面上有不少售價(jià)幾十元的平價(jià)漢服，但他感覺到，這個(gè)價(jià)位的衣服并不好做，出量容易，但問題也多。

不同于只使用一次的演出服，漢服自帶文化屬性，對(duì)穿著體驗(yàn)、衣服細(xì)節(jié)要求都要高很多。伴隨三坑常服化的趨勢(shì)，現(xiàn)在購買漢服的客戶日益多出一種心態(tài)，“買了五六十元的衣服，對(duì)它的期望卻是三四百元的質(zhì)量。這其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)?！贝蘩习逭f，提升質(zhì)量需要成本，比如要把衣服縫合處的線頭清理干凈，就要增加工人。

對(duì)崔老板這樣的小型廠家來說，若處理不好價(jià)格與品質(zhì)之間的關(guān)系，很容易把買賣做砸。他們最終決定做100-200元之間的漢服產(chǎn)品——學(xué)生群體能承受得起，同時(shí)能保證一定的生產(chǎn)質(zhì)量，有合理的利潤空間。原料、機(jī)器、產(chǎn)線與工人的調(diào)整，“基本上一切都要從頭開始?！贝蘩习甯嬖V《三聲》。

曹縣本地的工廠基本不太愿意合作了，“我們要求太高，給的錢又少。”崔老板自己建廠做。隨著醉雨朵的發(fā)展走上軌道，他拓展了團(tuán)隊(duì)規(guī)模與廠房面積。今年線下活動(dòng)逐漸回溫，曹老板發(fā)現(xiàn)，曹縣的漢服生產(chǎn)也在受“演出季”的影響。到了六月，演出服需求進(jìn)入旺季，漢服工廠里的工人們紛紛涌向演出服工廠，漢服產(chǎn)量下降，崔老板為積壓的訂單頭痛了不少時(shí)間。

作為小型廠家，崔老板們沒能力、也沒太大需求固定一個(gè)工人班底。曹縣的服裝工人們計(jì)件領(lǐng)錢，謀生的腳步跟隨訂單在不同廠家間流轉(zhuǎn)。相比于工序復(fù)雜、細(xì)節(jié)要求多的漢服，演出服生產(chǎn)更高效，顯然對(duì)工人們更有吸引力。

提升漢服生產(chǎn)的報(bào)酬是一個(gè)最直接的解決方法，但小型品牌缺乏整合上下游的能力與意愿，難以從源頭布料、生產(chǎn)機(jī)械、乃至銷售渠道等其他環(huán)節(jié)降低成本。如今“醉雨朵”的上新頻率并不高，就是擔(dān)心工廠做不過來。

視頻博主大碩一句喊麥“山東菏澤曹縣666”，助力曹縣登上熱搜成為“宇宙中心”，曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)也因此受到廣泛關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，曹縣已經(jīng)是全國最大的漢服基地：漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家，2019年全縣漢服電商銷售額近19億元，占據(jù)全國漢服線上銷售額的三分之一。從曹縣涌出的100-300元的漢服產(chǎn)品，成為很多年輕人的“入坑”首單。

但是，崔老板對(duì)曹縣的出名方式不太樂觀?！罢鎺椭皇呛艽??！鲍C奇的出名方式，帶來同樣獵奇的觀看姿態(tài)，流量的喧囂解決不了品質(zhì)升級(jí)的訴求。曹縣漢服整體始終沒有擺脫“低價(jià)低質(zhì)”的印象標(biāo)簽，甚至有些廠家發(fā)貨地不敢寫曹縣，因?yàn)榕卤毁I家拒收?！半m然有很多原創(chuàng)廠家都在努力，但難免還是有人要做質(zhì)量不好的山寨，這很難扭轉(zhuǎn)?！?/p>

散落大量小品牌、小工廠的曹縣要做產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌更新，還有很長的路要走。“如果只把漢服做成一次性買賣，這個(gè)市場(chǎng)是起不來的?！睗h服品牌池上月的主理人黃世康說。

四、整合上游

整合產(chǎn)線的困難不僅出現(xiàn)在曹縣，它是三坑品牌們共同遇到的挑戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)是第一道坎。如今國內(nèi)三坑服飾在設(shè)計(jì)、打版上，并沒有足夠的人才儲(chǔ)備與培養(yǎng)機(jī)制。很多如醉雨朵一樣的新三坑品牌，入場(chǎng)時(shí)缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，短期內(nèi)也沒有能力培養(yǎng)專職設(shè)計(jì)師，往往選擇網(wǎng)絡(luò)約稿。網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師們可能是小有名氣的畫手、同人作者或者二次元愛好者，很多不具備服裝專業(yè)背景。

崔老板告訴《三聲》，他們的第一款衣服就是通過QQ群征集漢服粉絲們的意見，請(qǐng)畫師調(diào)整了十多個(gè)版本，再由崔老板自己打版成型的。如今醉雨朵與十多位畫師保持聯(lián)系，“他們出了新的圖，覺得不錯(cuò)的話就會(huì)買下來，有時(shí)候一個(gè)好看的設(shè)計(jì)放出來，還會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)品牌競(jìng)相出價(jià)的狀況?！?/p>

買下來的圖不一定就能用上。“畢竟設(shè)計(jì)師們不是真正在服裝行業(yè)里。”崔老板說，“有些圖非常漂亮，但實(shí)際生產(chǎn)是很難做到?！?比如配色就很難復(fù)原。三坑服飾根據(jù)不同制式與風(fēng)格，需要多種色彩搭配才能呈現(xiàn)完整的衣服效果。對(duì)“原創(chuàng)”的格外強(qiáng)調(diào)，更是促使設(shè)計(jì)師、品牌們?cè)诜b色彩與設(shè)計(jì)上不斷求新，與真正的產(chǎn)線狀況脫節(jié)。

在普通的成衣生產(chǎn)中，根本不會(huì)用到這么多顏色的布料。同一套漢服中，依據(jù)不同部件的需要，往往還會(huì)使用多種材質(zhì)的面料，這些都馬虎不得——隨著三坑服飾走進(jìn)日常生活，消費(fèi)者們對(duì)穿著效果也變得更為挑剔。

“現(xiàn)代成衣布料中，很少一部分能直接用在漢服生產(chǎn)”，漢服品牌“喬織”的一位合伙人告訴《三聲》?！坝捎谶x擇有限，喬織很多的布料選擇了定制?！绷硪晃缓匣锶诵蹋旧硎侵麧h服博主，專業(yè)能力非常強(qiáng)，新品設(shè)計(jì)、打版工作都由一個(gè)人完成。喬織在設(shè)計(jì)方面產(chǎn)出很多，但布料選擇和定制周期等問題，讓“速度”變得令人苦惱。

喬織布料的產(chǎn)線放在了蘇州，而制衣的產(chǎn)線放在了成都?！皬V東有很成熟的服裝生產(chǎn)鏈條，但它的整體加工環(huán)節(jié)更偏向于時(shí)裝，和漢服的要求有很大不同，成都那邊的工廠對(duì)漢服裁剪、紡衣等各個(gè)環(huán)節(jié)更有經(jīng)驗(yàn)，有專門的標(biāo)準(zhǔn)?！眴炭椇匣锶苏f，盡管這個(gè)成本要比時(shí)裝高很多。

對(duì)小型品牌來說，專門為一款新品向布料廠定織、定染，有很高的風(fēng)險(xiǎn)。一些設(shè)計(jì)能力較弱的品牌如醉雨朵，會(huì)謹(jǐn)慎地控制上新頻率，在已驗(yàn)證能賣得好的款式基礎(chǔ)上做拓展。而原創(chuàng)能力強(qiáng)、風(fēng)格變換多的品牌如喬織，則不得不走向定制布料，把制作工期拉長。據(jù)了解，江蘇地區(qū)一些原來做老式絲綢的布料廠，正逐漸轉(zhuǎn)型做漢服布料生產(chǎn)。

漢服品牌池上月也把工廠放在了成都，并且很早就開始做整合。“所有的工廠為什么時(shí)間那么慢？無非就是排單，工廠跟工廠之間有距離?，F(xiàn)在我們把兩個(gè)工廠整合在一起，裁完布馬上拉到繡花那兒繡，繡完以后馬上過來縫合，熨、燙、出廠，十五天就能出一批貨。”

規(guī)模大的品牌如貓星系、載藝星輝等，整合上游的步伐能邁得更大。

貓星系的錢勇告訴《三聲》，他們?cè)谄放瓢l(fā)掘階段就會(huì)考慮設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)能力，是否有足夠”特點(diǎn)”是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，至少擅長某個(gè)品類或特定風(fēng)格的設(shè)計(jì)，有利于后期塑造出明顯的品牌調(diào)性。目前，貓星系的生產(chǎn)總監(jiān)是公司底薪最高的技術(shù)人員，在服裝行業(yè)有超過20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。如果要與新工廠合作，他會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)下廠指導(dǎo)，進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試后，才大批量做貨。

“在洛麗塔文化里，很重要的一點(diǎn)就是對(duì)紋樣或印花的需求。我們所有的圖稿都是原創(chuàng)的，沒法從市場(chǎng)上買來成品的面料?！陛d藝星輝的黃正能向《三聲》舉例，布料是一個(gè)很重的產(chǎn)業(yè)，整合供應(yīng)商是一個(gè)需要耐心的過程。人工、布料以及房租成本不斷上漲，但三坑愛好者對(duì)服裝的價(jià)格預(yù)期卻不斷下降。

“每個(gè)品牌都面臨著產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸的需求。”黃正能表示，現(xiàn)在載藝星輝的工廠逐漸向安徽、江西等地轉(zhuǎn)移。

穩(wěn)定、扎實(shí)的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)潜匾?，它將為三坑現(xiàn)貨的規(guī)模化、靈活化生產(chǎn)打下基礎(chǔ)，有機(jī)會(huì)改變這個(gè)領(lǐng)域一貫以來的預(yù)定生產(chǎn)模式，將三坑向大眾消費(fèi)品的領(lǐng)域再推一步。

數(shù)字化能力的重要性逐漸凸顯。貓星系和載藝星輝都表示建立了自己的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，以期及時(shí)跟上市場(chǎng)變化。如載藝星輝就自主研發(fā)了數(shù)據(jù)管理體系以及射頻標(biāo)簽（RFID）系統(tǒng)，能夠全流程跟蹤貨品，黃正能介紹，未來甚至可以通過這種標(biāo)簽體系的即時(shí)反饋，和客戶進(jìn)行更有效的互動(dòng)。

五、拓展渠道

三坑要真正走入主流消費(fèi)圈，除了新品產(chǎn)出能力，渠道也是關(guān)鍵要素，具有“體驗(yàn)感”的線下是一個(gè)突破口。

國產(chǎn)三坑品牌們察覺到門店蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。載藝星輝2019年開始布局線下，去年“仲夏物語”在全國多地的核心商圈開出近30家門店，今年計(jì)劃將增加到百店；貓星系目前在線下有16家門店，主要集中在北上廣等一二線城市，今年計(jì)劃拓展到40家店；十二光年預(yù)計(jì)在一二線城市開出30家門店。

向線下走，是因?yàn)樵诜b類目，線下場(chǎng)景還是有顯著優(yōu)勢(shì)，對(duì)試穿與體驗(yàn)有高要求的三坑服飾更是如此。另外線下附帶社交功能。”比如女生喜歡跟閨蜜結(jié)伴逛街買衣服，感覺會(huì)比自己一個(gè)人線上購物好很多。”貓星系的錢勇說。

加之這兩年女性對(duì)消費(fèi)價(jià)格有很大的下行壓力，特別在線上，白菜價(jià)三坑服飾的出現(xiàn)降低了心理預(yù)期?！叭绻褍r(jià)格作為三坑消費(fèi)的一個(gè)決策競(jìng)爭(zhēng)因素，它在線上的占比會(huì)占到六七成，因?yàn)槟憧梢砸绘I搜索，全網(wǎng)比價(jià)?！陛d藝星輝的合伙人黃正能告訴《三聲》，在線下，這個(gè)因素會(huì)沒那么重。

數(shù)據(jù)顯示，線下店的客人有過半是之前沒有接觸過三坑的?！昂芏嗳藳]有購買洛麗塔，是因?yàn)樵瓉淼馁徺I方式勸退了一部分?！秉S正能說，“到線下來，她有更多的體驗(yàn)、試穿，可能就會(huì)購買?！?/p>

線下店有利于容納多種風(fēng)格的三坑衣服，吸引多層次的顧客。貓星系等至今沒有做集合型的線上店，就是考慮到電商平臺(tái)的展示界面難以兼容不同產(chǎn)品線。在線下，只要合理規(guī)劃店鋪空間，就沒有類似的明顯困擾。他們還可以將類似風(fēng)格的熱門款與普通款擺放在一起，一些線上銷售表現(xiàn)較平的款式有機(jī)會(huì)就此被發(fā)掘，成為新的爆款。這是智能排序完善的線上銷售做不到的。

不約而同地，這些線下店都選擇了Lolita、JK服飾打頭陣。因?yàn)橄啾葷h服，Lolita進(jìn)入線下成本更低。漢服由于面料特殊、部件繁復(fù)，在線下銷售時(shí)有更高的損耗率。各朝代衣服的制式不同，穿著有門檻，對(duì)店員的培養(yǎng)要求亦會(huì)更高。另外，漢服需要搭配特定的妝容發(fā)飾才能看到效果，因此消費(fèi)者做出購買決策會(huì)更難。

在點(diǎn)位的選擇上，核心商圈內(nèi)，與潮流文化相關(guān)的商場(chǎng)負(fù)層受到三坑品牌們的青睞。載藝星輝的黃正能認(rèn)為，三坑不是普通的女裝，而是一個(gè)文化屬性明顯的產(chǎn)品。為了進(jìn)入杭州銀泰in77的負(fù)層，他們前后與商場(chǎng)方溝通了8個(gè)月，最終四十坪門店的營業(yè)額能與一兩百平方的女裝大店相媲美，長期穩(wěn)定在整個(gè)樓層前三。

在店鋪設(shè)計(jì)上，這些三坑線下店都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)感、體驗(yàn)感。如“仲夏物語”的門店形象經(jīng)過數(shù)次迭代，已經(jīng)基本穩(wěn)定櫥窗招牌以紅白條紋為主，墻面是淡粉色，燈光色調(diào)偏暖，營造出類似童話屋的氛圍；貓星系的美羅城店有很多適合拍照的造景，即使顧客不買，也愿意為拍個(gè)照到店里來。

對(duì)近年一直致力提升“逛”的體驗(yàn)，關(guān)注品牌效應(yīng)與精確客群的各大購物中心來說，三坑品類成為繼潮玩之后，商場(chǎng)們爭(zhēng)取年輕人的一個(gè)新選項(xiàng)。對(duì)本身有強(qiáng)渠道能力的公司如泡泡瑪特而言，涉足三坑，就是將經(jīng)驗(yàn)與能力外溢，用自己自己擅長的小眾文化商品的零售思路，打開新一類年輕消費(fèi)品的市場(chǎng)。類似的動(dòng)作也將出現(xiàn)在泡泡瑪特對(duì)于潮鞋等賽道的投資之中。

獲得泡泡投資后，貓星系的線下選址有了更多資源。泡泡派出公司內(nèi)部負(fù)責(zé)選址的總監(jiān)到貓星系，幫助他們進(jìn)一二線城市的核心商圈，并幫團(tuán)隊(duì)調(diào)整店鋪的管理與培訓(xùn)方案。

“現(xiàn)在我們每家商場(chǎng)的進(jìn)駐都有泡泡瑪特的關(guān)系介紹。”錢勇告訴《三聲》，泡泡瑪特這套給潮流玩具選址的邏輯、店鋪管理方法，百分之七八十都適用于三坑服飾。”用戶年齡與畫像也挺接近的。”比如貓星系的東莞店、上海美羅城店、大學(xué)城店等都是與泡泡處在同一層、相近的位置。

六、三坑要破圈

另一類破圈的選擇是景區(qū)線下店。

近期獲得電魂投資的漢服品牌“池上月”，就與杭州的狐妖小紅娘景區(qū)達(dá)成合作，進(jìn)駐了景區(qū)的城市體驗(yàn)館，開展?jié)h服租賃、銷售與造型體驗(yàn)業(yè)務(wù)?！拔覀兘柚氖蔷皡^(qū)帶來的沉浸體驗(yàn)?！背厣显缕放苿?chuàng)始人黃世康告訴《三聲》，他們認(rèn)為景區(qū)天然具備接觸泛化人群的優(yōu)勢(shì)。“比如孩子來玩覺得好看，家長會(huì)愿意讓他們?cè)嚧┡恼??！?/p>

“古裝拍照”在國內(nèi)不是新鮮業(yè)務(wù)，但黃世康表示，傳統(tǒng)的景區(qū)古裝租賃其實(shí)更接近表演服，很難與日常穿著發(fā)生交集，也缺乏文化、IP內(nèi)涵?！拔覀兿胱鲋档檬詹氐臐h服，不是要做得多貴，而是設(shè)計(jì)品質(zhì)、文化理念等層面都值得收藏?！秉S世康說，“希望每套漢服都帶有故事?！?/p>

“池上月”在主題景區(qū)的店鋪出售、租賃的是具有可穿性、高質(zhì)量的漢服。他們還取得狐妖小紅娘的動(dòng)漫IP授權(quán)，將開發(fā)與角色相關(guān)的漢服、婚服，視頻，還將負(fù)責(zé)景區(qū)員工的著裝設(shè)計(jì)、協(xié)助景區(qū)開展一系列國風(fēng)活動(dòng)。

杭州的其他景區(qū)如西湖，也展現(xiàn)出與這類漢服品牌合作的興趣?！叭A裳九州”是次元文化旗下的品牌營銷項(xiàng)目，專門在各個(gè)景區(qū)、漫展中策劃漢服走秀活動(dòng)。主理人張瑜在行業(yè)論壇中介紹，他們已經(jīng)對(duì)接了千余個(gè)漢服品牌入駐，全國有近百家門店希望把華裳九州的模型及實(shí)體店加盟體系帶下去，大部分三年內(nèi)入駐成本為0，部分為市場(chǎng)價(jià)的20%。

在進(jìn)入景區(qū)前，池上月已經(jīng)與騰訊旗下的另一頭部IP《從前有座靈劍山》有過服飾衍生品的開發(fā)合作。另外與動(dòng)畫電影《白蛇》合作的聯(lián)名款，預(yù)售還沒進(jìn)入宣傳期就賣出了300套。

正如上文所提，平臺(tái)將三坑看作內(nèi)容與消費(fèi)之間的一個(gè)連接載體，在國產(chǎn)動(dòng)漫遲遲未找到高效變現(xiàn)路徑、衍生品質(zhì)量參差的當(dāng)下，帶有IP主題、單價(jià)較高的三坑產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)引發(fā)粉絲們“氪金”的沖動(dòng)。相應(yīng)地，與IP與主題景區(qū)合作，能為三坑品牌帶來良好的曝光加成，也一定程度避免了被抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。

三坑品牌們?cè)噲D在穿著理念上拓展這項(xiàng)小眾文化的適用邊界?！癓olita是無限包容的文化，無論年齡、身材甚至性別，無論外界的定義，我們可以勇敢地去熱愛自己所愛?！边@是仲夏物語官方微博對(duì)Lolita時(shí)裝秀的解釋。

精細(xì)化的社群運(yùn)營也是這家公司重點(diǎn)之一。通過線下店鋪掃碼等方式，“仲夏物語”新增了三十多萬會(huì)員，購買不同系列會(huì)被拉入不同的企業(yè)微信群。比如購買了第五人格聯(lián)名款的客戶，會(huì)被打上諸如“游戲”“哥特風(fēng)”等細(xì)化標(biāo)簽。社群運(yùn)營未來會(huì)與銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)作更多打通。

錢勇對(duì)三坑服飾的未來市場(chǎng)保持樂觀，信心來自于消費(fèi)品的前景而非文化的擴(kuò)展，他認(rèn)為中國整個(gè)服裝市場(chǎng)未來有20%左右屬于三坑，會(huì)到2000億到3000億左右，增長空間還是很明顯。

“它會(huì)走向主流?！秉S正能則認(rèn)為，現(xiàn)在的三坑市場(chǎng)還是處于各顯神通的初步階段，哪種模式能跑通尚無定論，“百花齊放是很重要的。”

作者：任彤瑤；公眾號(hào)：三聲

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