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編輯導語：隨著直播、短視頻等媒介的發(fā)展與內容用戶環(huán)境的變化，內容創(chuàng)作生態(tài)也發(fā)生了較大改變。那么，內容創(chuàng)作者應當如何尋找好自身定位、實現(xiàn)自身的可持續(xù)創(chuàng)作？本篇文章里，作者對內容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀進行了思考與分析，讓我們來看一下。

2016年5月，作為“內容創(chuàng)業(yè)”概念的提出和長期觀察者，魏武揮就指出“直播恐怕是內容創(chuàng)業(yè)最后一個出路了”。

魏武揮的這種判斷是圖文以及視頻創(chuàng)作的頭部化、機構化（如MCN開始普及）抬高了內容創(chuàng)業(yè)的門檻。

但在接下來的幾年間，短視頻出乎意料地走出了“高門檻”的局面，對于這種變化，魏武揮在2018年初指出：視頻可能會從重生產轉變?yōu)檩p生產，如抖音這樣的UGC平臺門檻降低后，海量的內容出現(xiàn)。

和海量短視頻內容相互促進增長的，是海量用戶的增長。

比如，雖然2016年迎來了“千播大戰(zhàn)”的直播風口，但直播的全民化，是在2018年前后，抖音等平臺上線直播后才悄然醞釀，到2019年淘寶直播的爆發(fā)，直播跳出了單純的娛樂意義，成為品牌方增長的新選擇。

發(fā)生這種變化的關鍵點有兩個：一是海量短視頻創(chuàng)作者、用戶被引入直播生態(tài)，這是此前“千播大戰(zhàn)”的玩家沒有做到的；二是直播帶貨快速拓寬了大規(guī)模、常態(tài)化直播變現(xiàn)的可能。

因而，可以很容易的看出，內容創(chuàng)業(yè)無非還是兩把鑰匙的問題——

誰為誰創(chuàng)作、誰為誰花錢？

前者很明確，無非是創(chuàng)作者和受眾的關系，直觀指標是“粉絲量”，但這只是創(chuàng)作者生死的第一關；后一個問題更加關鍵，絕大多數(shù)創(chuàng)作者都不是、也不可能“為愛發(fā)電”，那么商業(yè)化能力的提升也就緊要到了“生死攸關”。

短視頻平臺在內容生態(tài)上更具活力和機會，能夠容納的優(yōu)質創(chuàng)作者更多，但依然會面臨很激烈的競爭。

對創(chuàng)作者而言，創(chuàng)作可持續(xù)的問題，不僅僅是在內容上的推陳出新，更關鍵的其實是如何獲得收入。普遍而言，成熟化的視頻創(chuàng)作者更加依賴商單收入。

但在各個平臺中，能夠從創(chuàng)作中獲益的都是頭部創(chuàng)作者，更大眾的創(chuàng)作者很難從內容中獲益——

這也就談不上什么內容創(chuàng)業(yè)了。

那么，對于絕大多數(shù)腰部乃至尾部創(chuàng)作者，內容創(chuàng)業(yè)這條路還有什么出路呢？

短視頻營銷、直播帶貨雖然在某種程度上降低了創(chuàng)作者參與商業(yè)化變現(xiàn)的門檻，但自由生長的創(chuàng)作者在商業(yè)化資源和對品牌的服務能力上依然比較薄弱。

如何贏得品牌方的青睞，穩(wěn)定商單量才是可持續(xù)創(chuàng)作的關鍵。

一、內容價值究竟是什么？

內容創(chuàng)業(yè)的最初幾年，對于內容變現(xiàn)的討論很多，除了占比最大的廣告變現(xiàn)，內容創(chuàng)作者在多元化變現(xiàn)上做了很多嘗試，其實無非還是付費、電商兩種模式。

（KOL變現(xiàn)模式，頭豹研究院）

2016年前后，正是“知識付費（內容付費）”最火的時候，樂觀者紛紛涌入這個風口。

新榜創(chuàng)始人徐達內曾指出，內容付費的收入占比不會高過20%，就整個內容生態(tài)來看，包括圖文、視頻等類型，內容付費屬于有IP屬性或者頭部內容，但不會成為主流。

付費在內容產業(yè)中的實際比例更低，這很明顯，內容產業(yè)依然是一個非常龐大的產業(yè)，哪怕10%的產值也足以撐起幾個大的上市公司。然而并沒有——前有巴九靈重組全通失敗，后有邏輯思維沖擊科創(chuàng)板失敗，“知識付費第一股”還在難產中。

《內容付費的生與死》提及，對于所有的內容產品中，從“價值”中，具象出“價格”，這是收入可規(guī)?；那疤帷５ヂ?lián)網消解了傳統(tǒng)媒介渠道，海量、免費、即時獲取的內容涌現(xiàn)。信息互聯(lián)越高效，內容付費越難做。

但內容的價值不會萎縮，還在增長，只是發(fā)生了重新分配。

回看廣告行業(yè)對內容的青睞，無論是一次性買斷貼片位置，還是CPM、CPC、CPA等廣告模式，都是基于內容自帶流量。

內容創(chuàng)作帶來的流量仍是價格最低的線上流量來源，且傳受關系更加精準。

在“知識付費”走紅的前后，增長乏力的電商行業(yè)提出新零售、新消費、消費升級等概念，這兩種“風口”的共同點是，認為受眾分層、消費分層是提升行業(yè)空間的必然。

然而托馬斯·弗里德曼提出的“互聯(lián)網抹平世界”依然存在，新的市場被社交電商、短視頻等共同打開——更為重要的是，被打開的不僅僅是物理意義上的“五環(huán)內外”，更是需求和消費能力上的互通。

然而線上流量價格依然在增長，以電商為例，品牌方總是會尋求流量成本最低的渠道，內容流量就成為了最優(yōu)解。

這即是過去幾年間，社交電商和短視頻繼續(xù)增長的根本原因。

這其中也發(fā)生了一些階段性的變化：

• 最初，因為內容創(chuàng)作者先有了流量，但做電商是一個很重、成本很高的模式，于是就有了“電商服務商”；
• 其次，是MCN的職能發(fā)生轉變，最初MCN講“孵化網紅”，在后面逐漸增加了媒介公司的功能，去承接品牌商單的需求對接；
• 再然后，就是內容平臺繼續(xù)完善內部交易，從“一鍵購買”到“交易閉環(huán)”，并不斷向供應鏈上游挖掘。

行業(yè)發(fā)生的變化是，傳統(tǒng)的數(shù)字廣告與線上消費進一步融合，內容創(chuàng)作者面臨的局面，即不是簡單的客戶廣告需求，也很難自營過重的電商業(yè)務，而應當為品牌提供更具價值的“營銷”服務。放到互聯(lián)網而言，內容的最大價值，依然是連接B端和C端。內容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)趨勢就成了，以各方合作基礎，拆解參與者能力，做大內容產業(yè)總的變現(xiàn)規(guī)模。

二、基于內容的交易，而非基于交易的內容

依然內容流量低，企業(yè)為什么不自己做內容？

首先，內容對大多數(shù)企業(yè)來說是比較陌生的領域、并且存在投入回報的不確定性。其次，即使是企業(yè)自己的內容做好，充其量也不過是自媒體大號的水平，即使不算流量成本，流量規(guī)模也很難滿足業(yè)務規(guī)模的需要。

比如，2019年，肯德基為百勝中國貢獻了60.4億美元營收，以肯德基的業(yè)務規(guī)模，需要把自己的新媒體內容做到多大規(guī)模？

當然，企業(yè)賬號依然有做的必要，只是從成本即效益結構上看，品牌的對外采買依然是可控且最劃算的。

對內容創(chuàng)作者來說，絕大部分精力和資源都要投入內容本身，成熟品牌方除了能夠提供預算收入，更重要的是品牌是產品力的背書。

也就是說，內容創(chuàng)作者只要篩選好和自己內容、受眾最契合的品牌合作，商業(yè)化后也不會造成內容體驗下降，平臺方是愿意極力促成內容創(chuàng)作者和品牌方合作的，一是有平臺商業(yè)化規(guī)范、風險管控的考慮，二是平臺自身也能從中獲益。

前段時間，巨量引擎聯(lián)合抖音運營、巨量星圖共同發(fā)起的“Dou Dream垂類創(chuàng)作者內容生態(tài)共創(chuàng)計劃”上線，對垂類內容創(chuàng)作者進行扶持。

給用戶、創(chuàng)作者、品牌搭設一座“溝通、交易之橋”，是互聯(lián)網平臺的核心價值之一。

瑪麗·柯拉科夫斯基在《中間人經濟》中提到，對于搭橋者來說，更好且更不容易被復制的贏利模式是提供能為買賣雙方看重的額外服務。

近幾年發(fā)生的變化是，短視頻平臺逐步加深了對品牌、商戶的支持。

以抖音為例，消費者、達人、品牌的關系會更加緊密，在抖音做生意就不是一錘子買賣，而將是一個需要完整規(guī)劃、精細管理、可持續(xù)的長期經營活動。對品牌方來說，內容層面的難點在于，自身在成本、內容產出效率和反饋上很難達到最優(yōu)效果。因此，加強與創(chuàng)作者的合作，依然是品牌內容營銷的重要途徑。

媒介公司或MCN，由于組織資源、能力有限、還有成本考慮，往往只能把精力放在最緊要的合作上，這也導致了能夠靠商單實現(xiàn)收入的創(chuàng)作者始終是少數(shù)頭部，品牌也很難找到足夠的、更合適做常態(tài)傳播的腰部創(chuàng)作者。

對腰部乃至尾部創(chuàng)作者而言，實現(xiàn)內容價值最大化，更多還是需要平臺能力的扶持。

事實上，平臺對于中小創(chuàng)作者一向比較重視，不僅在于長尾創(chuàng)作者是優(yōu)質內容的活水，更是由于長尾創(chuàng)作者在商業(yè)能力上更具多樣化的空間。

因此，我們能看到大多數(shù)平臺都會有各種創(chuàng)作者激勵計劃、活動單元的設置，更重要的還是商業(yè)化的支持。

由于長尾創(chuàng)作者數(shù)量龐大，效果更好的還是定向的商業(yè)化扶持。如巨量引擎上線的Dou Dream計劃，就是定向扶持粉絲量在0-10W-100W區(qū)間的垂類達人。

更久遠地看，“網紅經濟”（內容創(chuàng)業(yè)前身）已經走過了十幾年，最初起源都是媒體平臺，商業(yè)化就很難有爆發(fā)性的增長，當下的短視頻平臺更進一步，向商業(yè)平臺持續(xù)衍進，也就意味著基于內容的商業(yè)價值會不斷放大。

對平臺而言，抬高的頭部生態(tài)，既無法惠及大多數(shù)創(chuàng)作者，也容易引發(fā)商業(yè)失范。這不僅關系到貨品問題，過高的渠道費也違背了內容流量價值的根基。

過去兩年間，社交、內容、消費在增長中不斷融合，向下延伸的商業(yè)生態(tài)，是“內容創(chuàng)業(yè)”增強造血能力的空間。

三、扮演好乙方的角色

內容創(chuàng)作者，主要扮演的還是乙方的角色。

比如對受眾，創(chuàng)作更受歡迎的內容，而受眾則給予點贊、轉發(fā)，給予時長、消費；而對品牌方更是如此。

魏武揮認為，當渠道采買太貴時，甲方思考采買內容，作為內容方（而不是渠道方）就迎來了他們的生機。

“渠道的集中化只會推高渠道采買的價格，這使得內容采買會是一樁很長期的生意，從而使得內容創(chuàng)業(yè)，是一個很長期的能成立的創(chuàng)業(yè)門類。”

甲方（品牌）采購乙方（創(chuàng)作者）內容的時候，考慮什么？

就是創(chuàng)作者的內容和自己產品是否匹配、在服務能力上是否合格、轉化效果如何等等。

這種需求跟創(chuàng)作者此前面臨的內容創(chuàng)作是一個截然不同的難題，考慮的就不僅僅是內容創(chuàng)新，而是在不損害受眾體驗的前提下“講好品牌故事、做好產品推介”——創(chuàng)作難題之后，就是服務營銷需求的難題。

絕大多數(shù)創(chuàng)作者在向品牌服務的過程中都是磕磕絆絆、學習、摸索出來的，這就意味著走彎路是不可避免的。

因此，我們可以看到，由平臺方主導的營銷體系和產品，已經越來越普及。這是由于，對品牌和創(chuàng)作者而言，平臺是能夠最高效完成基于內容營銷價值的撮合方。

很多創(chuàng)作者，其實不知道自己適合與什么品牌合作，合作要點是什么？

一個顯性的現(xiàn)象是，做自媒體“多少粉能活下去?”這個問題，不同垂類有不同的答案，這是行業(yè)空間問題；同一垂類同量級的不同創(chuàng)作者，收入差異也會很大，這是創(chuàng)作者在客戶資源、營銷服務能力上的差異。

據(jù)了解，Dou Dream計劃主要面向的就是如教育、房產、游戲等垂類創(chuàng)作者，一方面是由于垂類創(chuàng)作者的培訓更為成熟、可借鑒性強，另一方面則是由于，垂類內容天然具有營銷的精準性。

此外，UGC+PGC+BGC的內容生態(tài)也要求，品牌需要在垂類生態(tài)培養(yǎng)更適合自己的KOL和KOC、增強線上營銷能力，平臺也會提供定制化創(chuàng)作者培訓服務，這種策略走向的，不是傳統(tǒng)的“達人營銷”，而是基于內容的創(chuàng)作者營銷。

過去，品牌方在抖音找頭部網紅、在小紅書找時尚博主、在知乎找知識答主的模式，依然是一種傳統(tǒng)的、粗放的“網紅經濟”思維。

這與品牌長期管理的要求其實相悖，內容創(chuàng)業(yè)者的歸宿，也不是簡單的帶貨，而是提高營銷服務的能力。

對內容創(chuàng)業(yè)而言，實現(xiàn)商業(yè)化的過程，就是尋找穩(wěn)定的甲乙方關系的過程，內容創(chuàng)作才可持續(xù)。

而對創(chuàng)作和商業(yè)的可持續(xù)來講，依然要釋放內容的價值，而非釋放網紅的價值。

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