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編輯導(dǎo)語：近幾年來，新媒體平臺的發(fā)展越來越迅速，這給品牌也帶來了不同的機遇。本篇文章中作者從環(huán)境分析以及品類、用戶、新媒體營銷三個方面對瑪麗黛佳品牌進(jìn)行了分析，一起來看一下。

隨著抖音、微博、小紅書等新媒體平臺的發(fā)展，多樣化的平臺帶給了本土彩妝品牌輸出不同品牌內(nèi)容的機遇。

作為2006年成立的本土彩妝品牌，瑪麗黛佳雖然較早進(jìn)入了彩妝賽道，獲得過驕人的營銷業(yè)績，但卻在近幾年新銳國產(chǎn)品牌如完美日記、花西子的競爭下略顯頹勢。

本篇主要從新媒體營銷的視角出發(fā)，探究瑪麗黛佳在如今新媒體平臺營銷爆發(fā)式增長的當(dāng)下，品牌推廣之路。

下面本篇的內(nèi)容從環(huán)境分析以及品類、用戶、新媒體營銷三個方面的競品分析進(jìn)行論述。

一、分析目的

在如今“流量為王”的時代，很多新銳品牌大崛起，例如完美日記、花西子，在近幾年雙十一中大放異彩。

而作為2016、2017年天貓雙十一國產(chǎn)彩妝品牌的銷售冠軍，近幾年瑪麗黛佳的業(yè)績表現(xiàn)卻不盡如人意。

鑒于如今抖音、小紅書、微博等新營銷渠道的興起，本篇內(nèi)容從品類、用戶、新媒體營銷三大角度來談?wù)劕旣愾旒哑放茽I銷分析。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

二、環(huán)境分析（PEST）

1. 政治環(huán)境分析

自2020年國務(wù)院頒布了《化妝品監(jiān)督管理條例》以來，彩妝行業(yè)的政策逐漸朝著規(guī)范化的道路前進(jìn)。

目前政府對于化妝品的政策走向主要有兩個重點：

（1）安全性

化妝品的安全性受到了政府的大力重視，這就要求彩妝企業(yè)對于原材料的使用以及產(chǎn)品研發(fā)上將消費者安全放在第一位。

（2）宣傳

鑒于以往夸大宣傳的市場濫用情況，國家對于廣告宣傳有了更嚴(yán)厲的規(guī)定與處罰，鼓勵研發(fā)創(chuàng)新，打擊抄襲造假，這給了重視研發(fā)、管理完善的企業(yè)一定的機會。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，從總體來看，盡管新冠疫情對于我國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的影響，2020年中國社會消費品零售總額甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，但是隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，2021年社會消費品零售總額也出現(xiàn)了回暖，并且超過了疫情前2019年的情況。

因此，可以推斷，隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)直至消失，消費者的消費能力會逐漸恢復(fù)，消費需求也會進(jìn)一步上升。

而從單一的化妝品零售總額來看，中國化妝品的零售總額穩(wěn)步上升，近三年的增長率更是穩(wěn)定在10%以上，占總體社會零售總額的份額也在逐年上升。

隨著消費者對美好生活的日益向往，對于自身形象管理越發(fā)重視的當(dāng)下，化妝品行業(yè)的發(fā)展也日益可觀。

（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，巨量算數(shù)繪制）

3. 社會環(huán)境分析

以往化妝品市場更多集中于一二線城市女性群體之中。

隨著中國社會城鎮(zhèn)化發(fā)展以及男性群體審美需求的提升，化妝品市場的潛力不斷得到釋放。

從城市分布的角度來看，化妝品市場在四五線城市的消費比重加大，說明化妝品市場逐漸開始下沉。

從性別分布來看，雖然化妝品市場仍然是女性群體為主的市場，但是男性群體對于化妝品的關(guān)注度也在逐漸上升。

此外，在年齡分布方面，化妝品的消費人群開始向千禧一代和Z世代延伸。而從小接觸各種新媒體的Z世代給各個品牌的新媒體營銷提出了挑戰(zhàn)。

可以說，誰抓住了如今新媒體平臺的機遇，誰就抓住了新一代消費者的眼球。

（數(shù)據(jù)來源：天貓美妝，艾瑞咨詢）

4. 技術(shù)環(huán)境分析

化妝品行業(yè)是一個技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費升級的驅(qū)動，消費者對美妝的需求越來越復(fù)雜化與精細(xì)化。

企業(yè)需要對不同場景、氣候、膚質(zhì)、文化等要求衍生出更多的單品，來獲得消費者的青睞，這對于企業(yè)的技術(shù)研發(fā)提出了更高的要求。

此外，在相關(guān)的消費者需求調(diào)研中，排在第一位的就是產(chǎn)品的成分與功效，因此，深度打磨產(chǎn)品，針對不同的消費者群體做出更精細(xì)的子品類才能獲得更多的市場份額。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

5. 市場環(huán)境分析

早期中國美妝市場大多被國際品牌占據(jù)。隨著中國經(jīng)濟(jì)地位、文化地位的提升，國貨也越來越受到消費者的追捧。

隨著國潮的興起，中國美妝市場中的本土品牌也逐漸占據(jù)了半壁江山。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

此外，隨著配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及各種新興技術(shù)的產(chǎn)生，美妝產(chǎn)業(yè)鏈逐漸擴(kuò)大。多種線上渠道的出現(xiàn)，也使彩妝品牌不僅需要關(guān)注線下渠道的打造，還需要做好線上渠道的運營。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

三、競品分析

1. 品牌簡介

瑪麗黛佳是中國本土彩妝品牌，成立于2006年。成立以來，瑪麗黛佳不做硬廣也不找明星代言，卻憑一己之力成為首個進(jìn)駐絲芙蘭的中國品牌。

瑪麗黛佳秉持著獨特的彩妝理念 “新藝術(shù)彩妝”，和“自由、藝術(shù)、創(chuàng)意”的品牌精神內(nèi)核，這樣的理念和精神也貫穿了瑪麗黛佳產(chǎn)品的創(chuàng)造和營銷過程。

表1 瑪麗黛佳營銷大事記

（資料來源：瑪麗黛佳官方網(wǎng)站）

回顧瑪麗黛佳的品牌歷程，藝術(shù)和創(chuàng)意始終貫穿其中——與藝術(shù)家合作；做藝術(shù)展；視聽一流的廣告；出品電影；去各大國際時裝周；做首創(chuàng)式的產(chǎn)品；電視節(jié)目軟廣種草；彩妝大賽；第一本眉妝工具書。

不同于時下流行的病毒式的內(nèi)容營銷，獨特又扎實的傳播路徑和諸多創(chuàng)新性的試驗，無不彰顯著想做高端的、藝術(shù)的、不一樣的、走的更遠(yuǎn)的品牌的企圖心。

而事實也證明了這種品牌策略的行之有效，十年的發(fā)展，瑪麗黛佳在2016、2017天貓雙十一國產(chǎn)彩妝類目連續(xù)斬獲銷售冠軍。

然而，隨著2018年直播帶貨的興起和新銳品牌的沖擊，品牌的發(fā)展態(tài)勢似乎不再那么樂觀。

2. 品類分析

本節(jié)將通過對比瑪麗黛佳和完美日記、花西子的天貓旗艦店的品類狀況，梳理出瑪麗黛佳的產(chǎn)品現(xiàn)狀。

表2 三家美妝品牌天貓旗艦店品類狀況

*注：數(shù)據(jù)來源：三家品牌天貓官方旗艦店（數(shù)據(jù)截止至2022年8月7日）

從成立時間來看，瑪麗黛佳成立于2006年，目前已經(jīng)走過了16個年頭。

因此，相比于新銳品牌，瑪麗黛佳在品牌底蘊的沉淀與產(chǎn)品打磨上具有一定優(yōu)勢。

從品牌定位看，無論是完美日記主打的優(yōu)質(zhì)平價還是花西子主打的中國風(fēng)現(xiàn)今都與不少國產(chǎn)彩妝品牌定位撞型，而打了藝術(shù)牌的瑪麗黛佳則大大突出了它的品牌差異化。

但是，從天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù)來看，瑪麗黛佳在產(chǎn)品品類上少于其他競品品牌，一方面這可能有助于產(chǎn)品的專業(yè)性打造，但另一方面這也減少了品牌可能的盈利點與市場份額。

而定價區(qū)間上，三家彩妝品牌差異性不大。

3. 用戶分析

本節(jié)主要通過對比瑪麗黛佳與完美日記和花西子的消費者群體的分布特征，來分析各個品牌在用戶群體宣傳上的差異。

根據(jù)2022年2月至8月的百度搜索指數(shù)來看，從用戶地域分布中可以發(fā)現(xiàn)，橫向比較而言，完美日記與花西子的搜索量不相上下，但都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于瑪麗黛佳。

而縱向比較而言，三家美妝品牌都呈現(xiàn)出了主場優(yōu)勢，即在總部所在城市中，搜索量占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他城市。

整體上來說，瑪麗黛佳在搜索熱度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他兩家新銳品牌。

*注：數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

瑪麗黛佳總部位于上海，完美日記總部位于廣州，花西子總部位于杭州

從國內(nèi)區(qū)域搜索指數(shù)來看，目前華東地區(qū)的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他地區(qū)的熱度。作為國內(nèi)發(fā)達(dá)的長三角經(jīng)濟(jì)帶，經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展領(lǐng)先于其他地區(qū)。

該區(qū)的消費者經(jīng)濟(jì)實力較強，對于自身審美需求也在不斷提高，因此，成為了美妝市場必爭之地。

此外，華中地區(qū)也在逐漸崛起，超越了擁有北京的華北地區(qū)以及廣州和深圳的華南地區(qū)成為了第二大搜索指數(shù)的地區(qū)。

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

從三家品牌7月份百度指數(shù)中的用戶年齡分布可以看出，美妝品牌的用戶年齡分布較為一致，主力軍主要分布于20歲到29歲的消費者之間，其次是30歲到39歲的消費者。最有潛力的消費群體則在小于19歲的消費者中。

此外，對于瑪麗黛佳的消費群體而言，與其他兩個品牌對比，瑪麗黛佳在30至39歲的消費群體中占有優(yōu)勢，這可能得益于多年的品牌耕耘，瑪麗黛佳在年齡較大的消費者的心智中占有一定的品牌優(yōu)勢。

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

從三家品牌7月份百度指數(shù)的用戶性別分布看，瑪麗黛佳顯著與完美日記和花西子不同?，旣愾旒训呐韵M者比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性消費者。

然而，與普遍認(rèn)知相悖的是，完美日記和花西子的消費者群體中，女性消費者與男性消費者比例基本持平，男性消費者甚至比女性消費者更多一些。

其中一個可能的原因是，由于臨近中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，導(dǎo)致了大量的男性消費者選擇彩妝作為送給伴侶的禮物。

這可能顯示出，在送禮這一消費場景中，瑪麗黛佳的品牌宣傳弱于完美日記與花西子。

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

從用戶的興趣分布來看，三家美妝品牌的用戶在興趣分布的結(jié)構(gòu)上基本一致。用戶在興趣愛好上的同質(zhì)性較高。

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

4. 新媒體營銷分析

隨著新媒體時代的到來，流量渠道發(fā)生了重大的變遷，由傳統(tǒng)線下渠道到線上新媒體渠道的轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔笃放铺峁┝藱C遇與挑戰(zhàn)。

如今，流量的入口更為分散，在給眾多品牌減輕了廣告費用的同時，也為品牌的新媒體營銷帶來了多樣化的表現(xiàn)。

由于渠道的多樣化與分散化，各個線上的渠道也形成了自己獨有的推廣特點與優(yōu)勢，如微博通過明星代言可以打造更多的熱點話題；抖音和快手通過視頻刺激與場景化營銷更容易影響消費者的即時消費；微信公眾號為品牌打造私域流量建立了可能，小紅書與B站則通過各大KOL的種草推薦與產(chǎn)品測評促進(jìn)了消費者新產(chǎn)品的嘗試。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

然而，在新媒體運營上，較早起步的瑪麗黛佳相比新銳的完美日記與花西子則顯得有所不足。

從百度搜索指數(shù)近半年的趨勢分析上可以初步看出，瑪麗黛佳的新聞頭條搜索指數(shù)遠(yuǎn)小于完美日記與花西子。

本節(jié)將通過對比三家美妝品牌在微博、抖音、小紅書上的運營情況來具體分析瑪麗黛佳的新媒體營銷狀況。

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

（1）微博營銷

本節(jié)內(nèi)容通過分析三家品牌在新浪微博1周內(nèi)的話題量來對比三家品牌的微博營銷狀況。

具體而言，本節(jié)內(nèi)容以三家品牌名稱“瑪麗黛佳”、“完美日記”、“花西子”為關(guān)鍵詞，抓取了新浪微博8月1日0時至8月7日0時所有的微博內(nèi)容。

其中，瑪麗黛佳相關(guān)的微博數(shù)量為375條，完美日記相關(guān)的微博數(shù)量為2057條，花西子相關(guān)的微博數(shù)量為852條。

從微博總條數(shù)、總轉(zhuǎn)發(fā)量、總評論量和總點贊量可以看出，完美日記8月1日至6日的微博話題熱度遠(yuǎn)高于其他兩家。

而瑪麗黛佳雖然微博總條數(shù)少于花西子，但是兩個品牌的微博總轉(zhuǎn)發(fā)量與總點贊量則相差不大。

表3 三家美妝品牌8月1日—6日微博熱度

（數(shù)據(jù)來源：微博，作者自制）

對三家各自的微博內(nèi)容進(jìn)行詞云分析的結(jié)果顯示：

• 瑪麗黛佳的微博內(nèi)容大多是產(chǎn)品的推廣，主要與品牌近期的主推產(chǎn)品信息和促銷內(nèi)容相關(guān)；
• 完美日記的微博內(nèi)容除了與近期主推的產(chǎn)品以及促銷信息相關(guān)外，還多了許多明星代言人與其他合作明星相關(guān)的信息；
• 而花西子的微博內(nèi)容則基本被品牌大使的相關(guān)內(nèi)容所覆蓋，鮮少有與品牌或產(chǎn)品本身相關(guān)的內(nèi)容。

（數(shù)據(jù)來源：微博，作者自制）

（2）抖音

作為國內(nèi)乃至全球著名的短視頻平臺，抖音通過領(lǐng)先的推送算法，為品牌內(nèi)容的精準(zhǔn)推送帶來了巨大的機會。

通過抖音，品牌可以將自身的產(chǎn)品理念送達(dá)至認(rèn)同相同理念的消費者處，從而帶來了內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的革命。

隨著如今直播熱潮的發(fā)展，抖音也開展了直播電商的業(yè)務(wù)。當(dāng)下，瑪麗黛佳、完美日記和花西子都開通了抖音官方賬號。

通過分析三家彩妝品牌在抖音APP中的運營表現(xiàn)，可以看出每個品牌在短視頻領(lǐng)域的營銷能力。

三家美妝品牌抖音官方賬號的情況顯示，總體上花西子與完美日記投入總資源更大（粉絲群更多、直播時長更長、KOL投放更多），營銷總績效更廣（粉絲數(shù)量更多，商品銷售額更大、點贊數(shù)更多），而瑪麗黛佳的抖音營銷情況則在總體上顯得非常劣勢。

從作品平均獲贊量來看，瑪麗黛佳為0.06萬，完美日記為4.12萬，花西子為0.9萬，說明完美日記的品牌傳播度更廣。

此外，在三家品牌抖音賬號參與話題中的作品中，完美日記有投放了抖音頭部KOL的爆款作品，從而拉高了其品牌曝光度，花西子則是自制的作品與腰部和尾部的KOL投放并行。而瑪麗黛佳則幾乎完全靠自制作品進(jìn)行宣傳。

在爆點話題的宣傳重點上，瑪麗黛佳放在了自身產(chǎn)品特性上，完美日記放在了明星代言人的口碑效應(yīng)上，花西子放在了產(chǎn)品特性和達(dá)人測評推薦上。

表4 三家美妝品牌抖音運營情況

（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)抖音公開資料整理）

注：晚間直播間人數(shù)為2022年8月7日晚9點直播間在線人數(shù)統(tǒng)計，不同時間段人數(shù)有浮動。數(shù)據(jù)截止至2022年8月7日

（3）小紅書

小紅書是一個通過用戶創(chuàng)造內(nèi)容的購物分享社區(qū)，即UGC社區(qū)。

從社交入手，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享引導(dǎo)至交易，并利用社交需求、明星效應(yīng)、精準(zhǔn)綜藝匹配、政策利好等一系列套路，走出了一條利用粉絲流量帶貨的路。

通過對于小紅書上各大美妝品牌的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以對比不同品牌在內(nèi)容推薦與種草領(lǐng)域的營銷現(xiàn)狀。

對比三家美妝品牌小紅書的運營數(shù)據(jù)可以看出，總體上，完美日記在小紅書上的流量最大，具體表現(xiàn)在粉絲數(shù)最多，獲贊與收藏最多，相關(guān)的非官方筆記數(shù)最多。

從筆記話題上來說，瑪麗黛佳側(cè)重于產(chǎn)品測評，完美日記側(cè)重于新產(chǎn)品推廣，花西子側(cè)重于產(chǎn)品節(jié)日概念營銷。

從每條筆記吸粉數(shù)（相關(guān)筆記總數(shù)/官方賬號粉絲數(shù)）來看，瑪麗黛佳為2.8人，完美日記為8.7人，花西子為3.96人。由此看來，小紅書的營銷投放可以帶來正向的效應(yīng)。

表5 三家美妝品牌小紅書運營情況

（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)小紅書公開資源整理）

四、總結(jié)與優(yōu)化建議

基于本篇內(nèi)容以上分析，可以利用SWOT矩陣將瑪麗黛佳的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅總結(jié)如下：

表6 瑪麗黛佳SWOT分析矩陣

瑪麗黛佳有登上行業(yè)頂端的輝煌高光，也因遭受新銳品牌和新興營銷渠道的巨大沖擊而顯得黯然，奇妙的是這一切都發(fā)生在短短五年內(nèi)。

近幾年爆紅的新銳國產(chǎn)美妝品牌重新劃分了中國美妝市場的格局。而瑪麗黛佳作為一個發(fā)展了16年的國產(chǎn)彩妝品牌，在這樣的背景下最突出的優(yōu)勢和劣勢都顯得分明，即差異化的品牌定位、深厚的產(chǎn)品底蘊和新媒體平臺營銷能力的欠缺。

兩相對比，對于瑪麗黛佳來說最可喜的是品牌定位和氣質(zhì)是獨特的，而營銷渠道是可復(fù)制的。

因此，瑪麗黛佳可以在品牌發(fā)展上采取SW策略，在補齊自身新媒體平臺運營的能力的同時，繼續(xù)堅持自身的藝術(shù)性的品牌氣質(zhì)，甚至以此為基點進(jìn)行差異化營銷。同時利用積累的產(chǎn)品底蘊和創(chuàng)新的思維，不斷推陳出新，開發(fā)出顛覆性的美妝產(chǎn)品。

此外，新興的營銷媒介使品牌與消費者的距離更近。品牌可以更好更快地收集到消費者的反饋，這給了瑪麗黛佳采用OW策略尋找營銷爆點的機會。

借助微博、小紅書等媒介，瑪麗黛佳可以小范圍進(jìn)行多樣化的營銷試驗，對于推廣效果明顯或產(chǎn)生意外話題點的方案跟進(jìn)投放，提高營銷投資回報率。

最后，借助中國化妝品市場整體的上升趨勢，瑪麗黛佳可以執(zhí)行OT策略，加大對于年輕消費者群體，尤其是Z世代群體的營銷投入，滿足年輕消費群體追求時尚、展示個性化自我的需求，活化品牌形象。

揚長補短，以穩(wěn)扎穩(wěn)打、不急功近利的心態(tài)發(fā)展，或許我們可以期待下一個五年屬于瑪麗黛佳的王者歸來。

@小Z 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。