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行為數(shù)據(jù)是品牌一方數(shù)據(jù)中的一個(gè)大類(lèi)，目前在品牌中使用的場(chǎng)景比較少，也沒(méi)有設(shè)計(jì)過(guò)多的數(shù)據(jù)模型，只是結(jié)合各類(lèi)KPI確認(rèn)了一些用于日常運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)。本文作者對(duì)APP、小程序、企微、公眾號(hào)、廣告這些方面的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

終于到了介紹品牌一方數(shù)據(jù)的最后一個(gè)大類(lèi)，行為數(shù)據(jù)。介紹各類(lèi)品牌數(shù)據(jù)主要是為了幫助大家對(duì)品牌有哪些一方數(shù)據(jù)有個(gè)初步的認(rèn)知，其實(shí)每一部分的數(shù)據(jù)都有非常多的細(xì)節(jié)可以討論，實(shí)際的數(shù)據(jù)內(nèi)容還是要看各個(gè)品牌的具體情況。后續(xù)會(huì)圍繞著數(shù)據(jù)周期和數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景再與大家做更多的討論。

行為數(shù)據(jù)現(xiàn)階段在了解的各個(gè)品牌中使用的場(chǎng)景非常的少，也沒(méi)有太多的去設(shè)計(jì)一些數(shù)據(jù)模型，暫時(shí)也只是結(jié)合各類(lèi)KPI先確認(rèn)了一些用于日常運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)。

一、APP/小程序行為數(shù)據(jù)

這類(lèi)的行為數(shù)據(jù)主要通過(guò)各類(lèi)埋點(diǎn)產(chǎn)品收集，Web端的官網(wǎng)和商城也是其中的一部分，但在比較久之前的開(kāi)發(fā)時(shí)數(shù)據(jù)意識(shí)都比較弱，而且收集到的id主要是一些不穩(wěn)定的cookie，所以在使用以及數(shù)據(jù)打通上有比較多的問(wèn)題。

這類(lèi)的行為數(shù)據(jù)能否在數(shù)據(jù)挖掘或數(shù)據(jù)分析時(shí)高效的使用取決于數(shù)據(jù)質(zhì)量，其中埋點(diǎn)設(shè)計(jì)是非常重要的一環(huán)。不同的產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)都有自己的設(shè)計(jì)思路，但從品牌的角度上來(lái)說(shuō)，需要設(shè)置一套統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)則是非常必要的。

這里放一個(gè)我常用的設(shè)計(jì)規(guī)則拋磚引 玉，埋點(diǎn)的命名規(guī)則：品牌_形式_程序名稱(chēng)_頁(yè)面名_按鈕事件，例如BrandA_APP_Mall_Menu_Cart（品牌A-APP-商城-菜單頁(yè)-加購(gòu)按鈕）, BrandB_MNP_CRM_Profile_Pointhistory（品牌B-小程序-會(huì)員-個(gè)人頁(yè)面-積分歷史按鈕）。一些其他附加的信息因?yàn)橹辉谔囟ǖ膱?chǎng)景下才會(huì)產(chǎn)生，所以不放在這套命名規(guī)則內(nèi)，通過(guò)其他字段收集儲(chǔ)存，在做特定的場(chǎng)景分析時(shí)使用。

當(dāng)然除了點(diǎn)擊的行為數(shù)據(jù)還有瀏覽的行為數(shù)據(jù)，消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)了哪些頁(yè)面，在各個(gè)頁(yè)面上停留的時(shí)長(zhǎng)是多久，從主頁(yè)面又跳轉(zhuǎn)到了哪些其他頁(yè)面，最終從哪個(gè)頁(yè)面離開(kāi)等信息也會(huì)被收集分析?？梢垣@取的ID小程序主要是openID和unionID，APP一般是memberid，當(dāng)然對(duì)于游客也會(huì)有臨時(shí)id去記錄數(shù)據(jù)。

1. 商城

商城的核心肯定是產(chǎn)品展示部分，除了最終的成交訂單之外還可以獲取到消費(fèi)者的瀏覽信息，例如查看產(chǎn)品介紹或是否有加購(gòu)行為。具體查看或加購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)另外有產(chǎn)品id字段回傳。產(chǎn)品id的品類(lèi)信息從產(chǎn)品主表內(nèi)獲得，可以得到某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)或單品從訪(fǎng)問(wèn)到加購(gòu)到最終成交的轉(zhuǎn)化漏斗。

除了產(chǎn)品展示外在商城首頁(yè)往往還有一些品牌展示類(lèi)模塊去展示品牌形象或近期的活動(dòng)，可以根據(jù)瀏覽行為的軌跡去優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)，提高最終的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。因?yàn)槠放谱杂猩坛强梢运鸭臄?shù)據(jù)更直接，也更細(xì)致，可以幫助品牌更好地了解客戶(hù)需求。但目前來(lái)說(shuō)接觸到的應(yīng)用場(chǎng)景都比較簡(jiǎn)單，主要還是圍繞單位時(shí)間內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)去篩選一些興趣人群。

2. 會(huì)員

除了商城小程序，針對(duì)品牌的會(huì)員也會(huì)有相對(duì)應(yīng)的專(zhuān)屬會(huì)員小程序去幫助消費(fèi)者了解以及兌換會(huì)員權(quán)益，也會(huì)有些圍繞著會(huì)員權(quán)益的相關(guān)功能，其中會(huì)員的積分以及優(yōu)惠券也會(huì)涵蓋在內(nèi)。

可以通過(guò)會(huì)員對(duì)積分或優(yōu)惠券權(quán)益的興趣程度以及最終地使用情況去不斷地優(yōu)化相關(guān)權(quán)益。當(dāng)然也可以通過(guò)會(huì)員訪(fǎng)問(wèn)的頻率和深度去識(shí)別忠誠(chéng)客戶(hù)或高權(quán)益敏感人群。

3. 活動(dòng)

品牌活動(dòng)類(lèi)的場(chǎng)景往往會(huì)有比較強(qiáng)的目的性，可能是品牌宣傳，社交裂變，成交轉(zhuǎn)化等。整個(gè)活動(dòng)的參與流程也會(huì)有完整的故事線(xiàn)。在活動(dòng)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)可以幫助品牌去細(xì)化每一步流程的轉(zhuǎn)化效果，從而以最終活動(dòng)目的為衡量標(biāo)準(zhǔn)去優(yōu)化整個(gè)活動(dòng)流程，也為后續(xù)其他活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。

也可以通過(guò)最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化人群反推活動(dòng)期間的消費(fèi)者特定性為。消費(fèi)者參與不同的活動(dòng)本身也可以為品牌積累各式各樣的數(shù)據(jù)，了解客戶(hù)的行為、偏好、興趣等特征，幫助品牌更好地了解客戶(hù)并進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、企微行為數(shù)據(jù)

企微作為近兩年新出現(xiàn)的觸客渠道，幫助品牌更直接且有針對(duì)性的去做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。企微現(xiàn)階段觸客場(chǎng)景主要有兩個(gè)，企微群以及導(dǎo)購(gòu)。不同行業(yè)也會(huì)基于實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景去規(guī)劃自己的實(shí)際應(yīng)用需求。

1. 企微群

企微群常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景主要圍繞線(xiàn)下門(mén)店以及特定活動(dòng)。門(mén)店群是現(xiàn)在比較常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景，群內(nèi)成員基本都是到訪(fǎng)過(guò)某一家門(mén)店的客戶(hù)，有較強(qiáng)的的地域性。門(mén)店的店長(zhǎng)往往運(yùn)營(yíng)該門(mén)店下的所有群，品牌則通過(guò)店長(zhǎng)統(tǒng)一進(jìn)行品牌形象的建立以及門(mén)店活動(dòng)的傳達(dá)。

收集到的數(shù)據(jù)也會(huì)有門(mén)店到會(huì)員的對(duì)應(yīng)歸屬關(guān)系，針對(duì)不同性質(zhì)的門(mén)店群（辦公樓、商城等）也可以設(shè)計(jì)不一樣的權(quán)益。通過(guò)更多針對(duì)性的品牌內(nèi)容以及更便捷的服務(wù)去提高品牌影響，從而更好地維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

除了門(mén)店外還有一些特定的主題活動(dòng)，如何在活動(dòng)結(jié)束后還能持續(xù)的為群成員提供價(jià)值輸出是一個(gè)需要深思的問(wèn)題，現(xiàn)在通常還是通過(guò)一些價(jià)格權(quán)益的持續(xù)輸出來(lái)完成。

2. 導(dǎo)購(gòu)

導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的應(yīng)用主要是1對(duì)1為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的服務(wù)，從而提高品牌服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。品牌通過(guò)系統(tǒng)為導(dǎo)購(gòu)提供需要的專(zhuān)業(yè)支持，同時(shí)也為導(dǎo)購(gòu)制定一些需要完成的任務(wù)去量化導(dǎo)購(gòu)表現(xiàn)。同時(shí)導(dǎo)購(gòu)也會(huì)在與客戶(hù)1對(duì)1的溝通中補(bǔ)充一些非常有價(jià)值的客戶(hù)信息給品牌，幫助品牌獲取到最直觀(guān)的客戶(hù)反饋。

三、公眾號(hào)

品牌公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)比較早之前就開(kāi)始了，相關(guān)的個(gè)體數(shù)據(jù)通過(guò)微信的官方API接口回傳，主要有關(guān)注的粉絲數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)又包含關(guān)注取關(guān)，公眾號(hào)內(nèi)留言，菜單點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)。

品牌可以結(jié)合活動(dòng)通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞的回復(fù)去增加活動(dòng)的觸客形式，同時(shí)根據(jù)不同類(lèi)型的菜單點(diǎn)擊行為去分辨消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容以及消費(fèi)渠道。

不過(guò)目前由于公眾號(hào)的應(yīng)用場(chǎng)景較單一，且公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)的體量較少，可分析的場(chǎng)景還是比較有限的，如何提高公眾號(hào)的粉絲數(shù)量以及活躍度還是擺在品牌面前的第一大問(wèn)題。

四、廣告

廣告數(shù)據(jù)的體量對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是巨大的，但是因?yàn)槊襟w規(guī)則的不斷變化很多廣告流量都不再回傳個(gè)人信息給品牌。若干年前媒體會(huì)回傳deviceid（IMEI、IDFA）給品牌，品牌可以通過(guò)這些id去做項(xiàng)目間的人群去重，并計(jì)算觀(guān)看頻次或reach的指標(biāo)。并且通過(guò)一些三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商可以與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)打通，計(jì)算廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在因?yàn)閿?shù)據(jù)規(guī)則的變化，ID間的打通率以及id回傳都成為一道不可逾越的障礙，仍然可以做但準(zhǔn)確程度已經(jīng)不如從前。這也是為什么把廣告放在最后去介紹的原因。

廣告數(shù)據(jù)本身包含兩種行為，曝光和點(diǎn)擊，而影響點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的因素可以分為四大類(lèi)：媒體，廣告形式，廣告素材以及廣告推送人群。目前其實(shí)還是可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)級(jí)別的數(shù)據(jù)去評(píng)估對(duì)比不同投放策略下的轉(zhuǎn)化效果，其中素材間的表現(xiàn)差異也可以為素材的設(shè)計(jì)提供優(yōu)化建議。但這里主要討論的是可以獲取到個(gè)體級(jí)別的數(shù)據(jù)，所以就不做過(guò)多的深入討論了。

以上是針對(duì)項(xiàng)目中遇到的一些行為相關(guān)的數(shù)據(jù)介紹，現(xiàn)在了解到的應(yīng)用場(chǎng)景也不多，后續(xù)如有補(bǔ)充的內(nèi)容會(huì)再行修改。

當(dāng)然這也肯定不是全面的介紹，也許一些我沒(méi)有接觸到的品牌有更好的應(yīng)用場(chǎng)景。歡迎各類(lèi)討論共同學(xué)習(xí)。