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做產(chǎn)品不容易，創(chuàng)業(yè)更不容易。掌握主動權(quán)，不要輕易踏入對手設的套路！

記得小時候玩五子棋，當時小伙伴教我的第一個原則就是：永遠不要被別人牽著鼻子走，主動權(quán)掌握在自己手中才有贏面。如何掌握主動權(quán)？就像下棋一樣，不要輕易被對手套路了。

大家可能都有過這樣的經(jīng)歷，領導看到競品出一個什么好的功能就發(fā)號施令要跟著做，全然不顧自身產(chǎn)品的發(fā)展階段與現(xiàn)狀。到最后就演變成抱著玉米丟了西瓜，沒有自己的主線，跟著別人又成不了氣候。其實反映的也是這樣一個道理：找準自己的定位，遠離對手的套路！

對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如何找準定位遠離套路呢？

第一步：賦予產(chǎn)品勢能

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中寫到：

“產(chǎn)品和營銷的關系，是1和0的關系。你的包裝，你的海報，你的營銷，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個’1’后面的’0’。如果沒有好的產(chǎn)品，一切都會變得沒有意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕營銷做的差一點，也不會太難看?！?/p>

好的產(chǎn)品自己會說話，產(chǎn)品給力，是傳播、銷售等后續(xù)環(huán)節(jié)的先決條件。只有做出了好的產(chǎn)品，才能通過無數(shù)個0，讓整個產(chǎn)品的價值最大化。所以，好產(chǎn)品是一切價值擴大化的發(fā)動機。

還是舉個小米的例子，小米在2014年第一個巔峰的時候，很多人都質(zhì)疑小米只是在靠饑餓營銷的方式炒作自己的品牌，小米手機充其量就是一個被炒作的國產(chǎn)山寨機。而孰不知，小米手機三年發(fā)布的三款產(chǎn)品，都是打高性能，都做了CPU處理器的中國乃至全球的首發(fā)。在廣大的米粉中間，也正是依靠這種出色的產(chǎn)品性能，達到了很好的口碑傳播的效果。

雷軍在2008年提出，產(chǎn)品目標是專注和極致，直到現(xiàn)在，也仍然是產(chǎn)品的魂。就像我在最開始提到的那個例子，如果無法找到一個定位，并在這一個方向上做到專注和極致，結(jié)局注定是慘淡的。產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力只做一個，要做就做到最好，產(chǎn)品不聚焦難以形成規(guī)模效應。

其實很多產(chǎn)品都存在這樣的問題，當產(chǎn)品慢慢有流量之后，想要的就越來越多。最開始，你只想做一個單純的電商網(wǎng)站，后來你發(fā)現(xiàn)，直播變成風口了，開始強行把直播融入到產(chǎn)品中，完全不考慮自己的用戶需求、場景入口與產(chǎn)品階段。在并沒有積累多少用戶的情況下，你又開始把社區(qū)運營搞進來了。說實話，一個沒有到需要做內(nèi)容沉淀階段的產(chǎn)品搞什么社區(qū)嘛，簡直是作繭自縛。人的本性就是貪婪的，如何克制這種“貪”，適時給產(chǎn)品做減法，保持產(chǎn)品的專注，也是產(chǎn)品賦能的必修課。

另外一個給產(chǎn)品賦能的關鍵就是：找準用戶的一級痛點。金錯刀在《爆品戰(zhàn)略》一書中，把用戶的痛點形象的比喻成一個金字塔，有一級、二級、三級、四級、五級、六級、七級。一級痛點就是用戶最痛的那個需求點，也是用戶產(chǎn)生購買行為最重要的一點。這里邊有兩個關鍵詞：

1. 用戶：誰才是你的目標用戶？余額寶，一款極其普通的貨幣基金產(chǎn)品，讓天弘基金在短期內(nèi)扭虧為盈且資產(chǎn)規(guī)模排進國內(nèi)前十，關鍵就是抓住了“普通消費者”的理財需求。他們并沒有大額存款去做專門的理財，每天看到錢放進余額寶有一點收益也不影響日常的消費，這是一件多么爽的事兒。
2. 痛點：用戶的需求到底是什么？福特在20世紀初上線的T型車可謂是一個經(jīng)典的案例。用戶到底是想要一匹跑的快的馬？Or 一輛汽車？在汽車沒有被發(fā)明出來之前，這一定是個世界未解之謎。

【劃重點】找準用戶的痛點，并把痛點轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品需求，持續(xù)專注產(chǎn)品，為產(chǎn)品賦能！

第二步：找到引爆點

流行潮突然全面爆發(fā)，以及一切變化同時產(chǎn)生——這一極具戲劇性的時刻，我們把它命名為“引爆點”。

——Malcolm Gladwell 《Tipping Point》

就像流感病毒一樣，任何事物的傳播都具備三個特征：第一，傳染性；第二，微小的變化產(chǎn)生巨大的效果；第三，變化是突發(fā)式的而非漸進式的。在這三個特征中，最后一個尤為重要，強調(diào)了在引爆點的臨界值范圍內(nèi)“突發(fā)式”的全面爆發(fā)，它集聚的巨大能量在一個時點釋放。前兩個特征是必備條件，任何事物只有天生從內(nèi)生性或者外生性兩個方面具有傳染的特性且能引起大的效果，才能突然間迸發(fā)出能量。

如同增長黑客中強調(diào)的“Magic Number”一樣，從數(shù)據(jù)分析中找到引起質(zhì)變的那個臨界值與我們在產(chǎn)品中找到引爆點有相似的邏輯。舉個栗子：Lindedin曾連續(xù)跟進其不同分組用戶的留存分析圖并發(fā)現(xiàn)：在第一周如果一個用戶能增加五個社交鏈接，那么這個用戶留存率會是其他用戶群的的5倍以上而且這類用戶的忠誠度也非常高。在這個例子當中：五個社交鏈接就是所謂的Magic Number。那什么是引爆點呢？舉個大家耳熟能詳?shù)睦踝樱蜍嚢l(fā)紅包。微信紅包最初的使用場景是春節(jié)發(fā)紅包。春節(jié)后怎么辦？當年滴滴跟快滴的補貼大戰(zhàn)給了騰訊靈感：打車這個場景讓發(fā)紅包變成了一種高頻的行為，一下子把微信支付的應用場景打開了。真是這樣一個引爆點，讓微信支付的市場份額大幅上升，現(xiàn)在幾乎與支付寶平起平坐了。

第三步：口碑化的自傳播

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化消滅了信息不對稱，信息的傳播越來越扁平化，每一個用戶都成為信息傳播的節(jié)點。如何讓用戶主動自覺的通過口口相傳的方式進行傳播，才是移動互聯(lián)時代正確的傳播方式。

（1）任何傳播都需要抓手

好的產(chǎn)品功能、出色的用戶體驗、優(yōu)質(zhì)的用戶服務、社會熱點等等都是傳播可以借力的方面。比如說，小米手機2的賣點是性能翻倍且是全球首款四核手機，所以在海報上就簡單粗暴的用了slogen—就是快，告訴用戶小米的手機就是速度快性能好。另一個讓人膜拜的就是杜蕾斯了，每次的借勢營銷都讓人佩服的五體投地。

（2）豐富的想象力

想象力這種東西一直都被當作是虛幻而不可描述的，但實際上它也是有章可循的。首先，要對人性有深刻的認識和把握。芝麻信用在2016年聯(lián)合華潤萬家和全時便利店組織了一場“無人超市”的營銷事件。芝麻信用通過策劃無人超市這個活動，緊密結(jié)合自身業(yè)務，巧妙的推廣了品牌，也讓人們重新思考和審視“誠實守信”的意義。其次，善于迭代改進總結(jié)規(guī)律。每一次的營銷策劃都要有完整的復盤，仔細分析，不斷總結(jié)規(guī)律，內(nèi)化為自己產(chǎn)品營銷的方法輪。最后，多向民間高手學習。網(wǎng)上有很多很有創(chuàng)意的廣告文案，之前見過一個關于解釋2G、3G、4G通信技術的差別，它是這么說的：“2G看蒼老師txt，3G看蒼老師jpg，4G看蒼老師avi”，你看是不是很形象。多去看看大家都在說什么，是一個很好的獲取靈感的方式。

（3）多變的展示形式

目前，最最最炙手可熱的交互方式就是狂拽酷炫叼炸天的H5了，還記得BMW M2即將上市時那個急轉(zhuǎn)彎的汽車把整個屏幕裝的七零八落，看到這樣壯觀場景的用戶不分享朋友圈才怪呢。除此之外，還有直播、VR、AR等方式，也都帶給用戶不同程度的震撼，增加了傳播發(fā)生的概率。除了一些線上的傳播手段，當年網(wǎng)易云音樂把用戶的評論都刷到了北京地鐵里面，也著實在用戶中間引起了很大的反響。

除此之外，還有兩個不成熟的小建議送給各位：

Tip1：讓用戶有參與感

黎萬強在《參與感》一書中提到了消費者理念的變遷：物質(zhì)匱乏年代的功能式到廣告業(yè)崛起的品牌式，再到開放式購物的體驗式，到最后需要有用戶參與的參與式。用戶的消費行為在發(fā)生變遷，服務與商品的提供方式也要隨之變遷了。小米是這一理念的踐行者，通過持續(xù)開放參與節(jié)點，讓用戶參與到自己未來產(chǎn)品的設計中來，無形中增加了傳播的內(nèi)生性。

Tip2：打造超越用戶預期的體驗

每個人都喜歡驚喜，當你收獲預期之外的服務時，就能加深對這個品牌的認知。舉個栗子：三只松鼠這個堅果品牌大家一定都不陌生吧，它之所以能夠迅速在市場中站穩(wěn)腳跟與它細心周到的服務不無關系。三只松鼠會隨食品附送濕巾、夾子、果殼袋，讓你吃完零食后能夠完美的收尾。朱百寧在《自傳播》一書中把用戶體驗分為：主體驗與延展體驗。當你為用戶帶來好的主體驗是你的份內(nèi)之事兒，但是要能深入挖掘延展體驗，則可能會是一個好的傳播點喲。

當然，就如同開篇所說，產(chǎn)品是“1”營銷是“0”。只有做好產(chǎn)品這個“1”，才能通過自傳播不斷提升產(chǎn)品的價值。

做產(chǎn)品不容易，創(chuàng)業(yè)更不容易。掌握主動權(quán)，不要輕易踏入對手設的套路！

本文由 @朱婧 Jing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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