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在流量、資本紅利期，企業(yè)發(fā)展可能有資本的支撐，但一切恢復(fù)平靜之后，產(chǎn)品的發(fā)展更重要的是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，而理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的四個(gè)基本邏輯，才能更清晰地洞悉互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)從不缺乏新鮮的故事與新潮的概念，比如前兩年O2O概念大熱的時(shí)候，一大批上門洗車、上門按摩、上門理發(fā)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目如同雨后春筍一樣涌現(xiàn)，這些項(xiàng)目頂著新潮的概念在資本市場(chǎng)大肆地圈錢，迅速地?cái)U(kuò)張，然后缺乏造血能力又悄無(wú)聲息地倒掉……

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，Allen認(rèn)為造成這一切的原因并不是單純的創(chuàng)業(yè)者缺錢或缺資源，更多的是中國(guó)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者缺乏對(duì)市場(chǎng)、用戶、商業(yè)模式正確的認(rèn)識(shí)與理解。下面，Allen將從四個(gè)基礎(chǔ)商業(yè)邏輯出發(fā)，幫助創(chuàng)業(yè)者理清商業(yè)模式，扎好基本功….

流量邏輯

無(wú)論是線上生意還是線上生意，我們都離不開“獲客”這個(gè)最核心的基本問題。在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)我們應(yīng)該如何解決流量，單個(gè)用戶的獲取成本是多少？這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該厘清楚的一個(gè)問題。

以一間水果店為例，如果你把它開在住宅區(qū)里，一天可能只需要50元攤位費(fèi)，但能獲取50個(gè)客戶，即單個(gè)用戶的獲取成本為1元。若開在地鐵口呢？可能地鐵口的攤位費(fèi)是500，但是它一天能獲取400個(gè)用戶，算下來(lái)它的單個(gè)成本為1.25元。

作為創(chuàng)業(yè)者，你先擇開50個(gè)住宅區(qū)的攤位，充分利用低成本流量。（*當(dāng)然要考慮管理成本）也可以選擇在地鐵口占一個(gè)流量大的攤位，豐富些水果的種類或其他產(chǎn)品，以充分利用相對(duì)高價(jià)的流量，最大化用戶價(jià)值。這是兩套不同的流量獲取邏輯。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上，流量的獲取有幾個(gè)基本的規(guī)則。

流量紅利

一個(gè)新興的渠道，創(chuàng)業(yè)者越早地進(jìn)入，它的流量成本就越低，這個(gè)叫做趨勢(shì)紅利，創(chuàng)業(yè)者要有意識(shí)地利用趨勢(shì)紅利這個(gè)流量杠桿。

很多人都說(shuō)10年的時(shí)候開個(gè)淘寶店，賺錢比較容易，12年再開，你可能得開個(gè)淘寶直通車、買點(diǎn)競(jìng)價(jià)排名，隨著賣家越來(lái)越多，淘寶的流量越來(lái)越貴，最終會(huì)上升到和線下一樣的成本，所以我們并不能說(shuō)10年的時(shí)候流量便宜，10年便宜的只是淘寶剛興起時(shí)的趨勢(shì)紅利。

為什么小米手機(jī)在創(chuàng)業(yè)時(shí)把自己的主要營(yíng)銷陣地放在微博？同樣的道理，就是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)剛興起的時(shí)候微博在迅速地崛起，智能手機(jī)的目標(biāo)用戶在微博上得到了一個(gè)極大的釋放，雷軍當(dāng)時(shí)選擇把營(yíng)銷的主陣地放在微博上，就是看中處于上升期的微博能夠帶來(lái)的流量紅利。

流量邊界

渠道是有天花板的，一個(gè)渠道想獲取更大的量級(jí)成本一定會(huì)升高。先說(shuō)兩個(gè)概念：獲客成本vs客戶終生價(jià)值

獲客成本指的是你每獲取一個(gè)用戶所要支出的市場(chǎng)費(fèi)用，客戶終生價(jià)值指的是一個(gè)用戶在生命周期內(nèi)能為你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)；理論上只要你的獲客成本是小于客戶終生價(jià)值的，就可以繼續(xù)擴(kuò)大用戶，一直到兩者相等，換句話說(shuō)你在該渠道的生意邊界就是獲客成本=客戶終生價(jià)值（市場(chǎng)費(fèi)用是主要的成本中心）。因?yàn)殡S著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，在同一個(gè)渠道獲客的成本一定會(huì)越來(lái)越高的。

舉個(gè)例子，如果你是網(wǎng)上賣衣服的，自己寫軟文、在朋友圈發(fā)廣告你的獲客成本=0，但你每天的銷量只有2件。

想多賣一點(diǎn)？可以找微博大V幫忙推呀！但這時(shí)候可能你的成本變成了3塊，但你每天能夠賣50件，投入產(chǎn)出比還是蠻不錯(cuò)的。

想繼續(xù)擴(kuò)大？只能去投微博的粉絲通廣告了，但這時(shí)候你的獲客成本變成20塊了，但每天能賣1000件。

還想擴(kuò)大？那就增加廣告費(fèi)的投放量級(jí)，每天燒個(gè)幾十萬(wàn)，慢慢地你會(huì)發(fā)現(xiàn)，終于有一天微博的流量成本會(huì)上升到你的衣服利潤(rùn)覆蓋不了的地步，即獲客成本>=客戶終生價(jià)值時(shí)就是你流量的邊界，也可以叫你的生意在該渠道的邊界。

合適的渠道流量才最便宜

由于不同產(chǎn)品的產(chǎn)品邏輯、用戶屬性都有著很大區(qū)別，有些渠道會(huì)僅適用于你的產(chǎn)品，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，流量的價(jià)格就會(huì)相對(duì)便宜。

比如很多手游產(chǎn)品上線的時(shí)候，會(huì)利用各種游戲公會(huì)通過送福利包的形式推廣產(chǎn)品，其他類型的App就沒法走這條路，因?yàn)楫a(chǎn)品的邏輯、用戶的屬性決定了這個(gè)行業(yè)這樣獲得的用戶一定是相對(duì)便宜的。

相對(duì)的，只有莆田系醫(yī)院才舍得上百塊買一個(gè)百度的點(diǎn)擊，但是為什么他們還是愿意去百度那里投廣告呢？因?yàn)榘俣鹊牧髁烤珳?zhǔn)、并且這個(gè)渠道的用戶帶來(lái)的利潤(rùn)能覆蓋掉推廣費(fèi)用；假設(shè)200元一個(gè)點(diǎn)擊，100個(gè)點(diǎn)擊換取1個(gè)就醫(yī)患者，這個(gè)人就要為流量成本買單2萬(wàn)元，所以，莆田系的產(chǎn)品都需要非常高暴利的來(lái)支撐整個(gè)商業(yè)邏輯的運(yùn)轉(zhuǎn)。

綜合下來(lái)，玩好流量關(guān)需要你：

1. 對(duì)產(chǎn)品與用戶屬性有著深刻的認(rèn)識(shí)，清楚獲客成本與客戶終生價(jià)值關(guān)系；
2. 敏銳，保持信息暢通，提前發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的渠道；
3. 擁有試錯(cuò)精神，迅速投入新的渠道，及時(shí)調(diào)整并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

成本邏輯

利潤(rùn)無(wú)非是從銷量、品牌溢價(jià)或者壓縮成本而得來(lái)。任何產(chǎn)品都有成本的，成本有多重要素構(gòu)成。

以一部手機(jī)為例，研發(fā)、制造、零售商、物流、服務(wù)（客服/保修）、營(yíng)銷，都是需要成本的，一個(gè)手機(jī)制造公司經(jīng)過多年的商業(yè)發(fā)展，它商品的售價(jià)和定倍率肯定是相對(duì)穩(wěn)定、合理的；但在互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，還是會(huì)沖擊到這個(gè)商品原有的成本邏輯，互聯(lián)網(wǎng)的成本沖擊主要分為兩個(gè)方面：

1.改變?cè)械某杀窘Y(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)是連接，直接連接廠商和用戶，省去中間的多次物流成本、經(jīng)銷商扣利、營(yíng)銷成本和廣告費(fèi)用，商品就能以極低的價(jià)格出售，用戶獲得更多實(shí)惠，廠商也能獲得更多的利潤(rùn)

2.邊際成本為0

所謂邊際成本，指的是每多生產(chǎn)，或者多銷售一個(gè)商品，帶來(lái)的總成本的增量。這個(gè)拿京東做例子最恰當(dāng)，京東每年都虧損，為什么大家還是很看好他，因?yàn)榈揭欢ǖ囊?guī)模時(shí)，每多上架一個(gè)商品的成本接近0，這時(shí)候，京東怎么做都是賺錢的。而線下的門店就不行，上架商品要占貨架，要消耗租金，要人工來(lái)理貨，成本無(wú)法降低到0。

定價(jià)邏輯

一款商品做出來(lái)了，如何定價(jià)呢？銷售額=單價(jià)*銷售量。定價(jià)就有兩種傾向：高單價(jià)高毛利，或者低單價(jià)大量銷售。

一般情況下越是滿足感情需求、感性心理的商品越會(huì)選擇高單價(jià)；像機(jī)械表走的沒有電子表準(zhǔn)，性能也不如電子表，但造價(jià)高有機(jī)械之美，有所謂的“工匠精神”，所以可以將價(jià)格定的極高。要知道買機(jī)械表的人，買的不是一塊表，而是一種符號(hào)，成功男士的符號(hào)。

而滿足基本需求的，由于價(jià)格彈性較低基本就只能走低單價(jià)的路了；如前幾年凡客誠(chéng)品想試試高溢價(jià)賣襯衣、褲子什么的看看這兩年的熱度你就知道，這不太靠譜。

風(fēng)險(xiǎn)邏輯

做生意肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的，像有些商業(yè)模式就會(huì)通過購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的方式獲取利潤(rùn)。

比如一瓶茅臺(tái)酒，經(jīng)銷商為什么能賺那么多？因?yàn)榻?jīng)銷商承擔(dān)了庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。廠家不知道生產(chǎn)多少是最合適的，而大量的庫(kù)存導(dǎo)致的資金鏈斷裂，這對(duì)生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)是非常致命的。

所以酒水總代理通常會(huì)把所有的貨都包過來(lái)：“你的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)我包啦！但你得給我便宜的價(jià)錢才行?！敝罂偞賹⑸唐分鸩降匿N售出去。

注意：總代既然承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，就不會(huì)只賺不賠！如果商品銷路不好，總代就要降價(jià)傾銷，是要賠錢的。

代理這門生意的實(shí)質(zhì)，就是對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的判斷，他判定商品的銷路會(huì)好，是他做生意的前提。風(fēng)險(xiǎn)買賣在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中非常常見，比如天貓的7天無(wú)理由退換、各類互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司、各種P2P金融貸款等等，本質(zhì)都是在做風(fēng)險(xiǎn)買賣的生意。在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)金融公司里做風(fēng)控的人才最值錢，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)管控是這門生意核心！

最后

在流量、資本紅利期的時(shí)候，怎么粗放地經(jīng)營(yíng)都有資本在背后撐著，但是一旦過了流量紅利期、資本市場(chǎng)寒冬的時(shí)候，企業(yè)終究還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)的。

馬云說(shuō)過“創(chuàng)業(yè)者要在陽(yáng)光燦爛日子修屋頂，年輕力壯時(shí)候生兒子。”創(chuàng)業(yè)公司在融到錢的時(shí)候，一定不要沾沾自喜，無(wú)論什么時(shí)候都要思考如何提升你的流量使用效率，如何優(yōu)化你的成本結(jié)構(gòu)，用什么樣定價(jià)策略，怎么規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等等。

把根扎得更深，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者畢生都要修煉的基本功。

Allen，個(gè)人微信（qq1186974614）偉朋創(chuàng)投行業(yè)分析師，歡迎交流。

本文由 @Allen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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