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大綱可以幫助理清思路，規(guī)劃工作。筆者在此和大家分享創(chuàng)業(yè)項目全案大綱，希望可以給大家一點啟發(fā)和幫助。

一、市場調(diào)研

市場營銷調(diào)研內(nèi)容清單及內(nèi)容說明。

1. 宏觀市場營銷環(huán)境分析

宏觀市場營銷環(huán)境，一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的企業(yè)營銷環(huán)境，是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量和因素。

包括：

1. 人口環(huán)境；
2. 經(jīng)濟環(huán)境；
3. 政治法律環(huán)境；
4. 技術(shù)環(huán)境；
5. 社會文化環(huán)境；
6. 自然環(huán)境。

2. 微觀市場營銷環(huán)境分析

微觀市場營銷環(huán)境，是指環(huán)境中與企業(yè)緊密相連、直接影響與制約企業(yè)營銷活動及其能力的各種因素，故稱之為直接營銷環(huán)境。

1. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境；
2. 營銷渠道；
3. 顧客；
4. 供應商；
5. 競爭者；
6. 社會公眾。

3. 市場研究

1. 市場特性；
2. 市場規(guī)模(包括現(xiàn)實需求和潛在需求)；
3. 可能銷量的預測；
4. 市場動向和發(fā)展；
5. 市場對產(chǎn)品銷售的態(tài)度；
6. 市場增長率；
7. 本公司及其他產(chǎn)品的市場占有率；
8. 市場競爭狀況研究；
9. 市場細分研究；
10. 市場其他信息的研究。

4. 產(chǎn)品研究

1. 產(chǎn)品生命周期研究，即掌握產(chǎn)品適應市場的期；
2. 產(chǎn)品性能與特征，即掌握產(chǎn)品適應市場的能力；
3. 產(chǎn)品包裝、外觀及品牌形象等(給顧客留下的；
4. 新產(chǎn)品的前途、開發(fā)、試銷；
5. 產(chǎn)品的市場占有率、知名度、認知度；
6. 產(chǎn)品的顧客層；
7. 消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和建議；
8. 競爭產(chǎn)品研究。

5. 價格研究

1. 價格敏感度分析（包括新產(chǎn)品價格制定或老產(chǎn)品價格調(diào)整效果）；
2. 價格需求彈性分析；
3. 定價決策；
4. 競爭對手的價格變化情況；
5. 價格優(yōu)惠策略的時機和實施效果評估；
6. 賒銷條件；
7. 付款條件。

6. 分銷渠道研究

1. 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況；
2. 中間商在分銷渠道中的作用及各自的實力；
3. 店鋪選址；
4. 渠道商的選擇、變更及管理；
5. 消費者對中間商尤其是代理商、零售商的印象；
6. 其他相關(guān)研究：工廠、倉庫布局研究；渠道職能研究；
7. 覆蓋研究：出口和國際市場營銷渠道研究。

7. 促銷與廣告研究

主要對人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、價格促銷等促銷力實施效果進行分析、對比。

例如：

1. 推銷人員分配；
2. 促銷策略；
3. 激勵政策；
4. 促銷活動（獎券、贈品、經(jīng)銷商競賽等)；
5. 廣告宣傳（包括媒體選擇、廣告效果測定、廣告策等）；
6. 競爭對手的促銷策略；
7. 公關(guān)策略；
8. 企業(yè)公眾形象；
9. 促銷與廣告費用預算。

8. 消費者研究

1. 消費者的結(jié)構(gòu)；
2. 消費者的購買動機；
3. 消費者的購買習慣（時間、地點）；
4. 消費者的購買能力和購買頻率；
5. 消費者的品牌態(tài)度（對產(chǎn)品和中間商的態(tài)度)；
6. 消費者的品牌偏好（包括品牌轉(zhuǎn)換情況)；
7. 消費者的品牌忠誠度（包括品牌認知）；
8. 消費者的產(chǎn)品和服務滿意度。

9. 競爭對手研究

1. 競爭者屬性:愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者；
2. 競爭者基本信息：地域分布、規(guī)模、效益、產(chǎn)能等；
3. 競爭者戰(zhàn)略目標與規(guī)劃；
4. 競爭企業(yè)各類產(chǎn)品在市場中的地位、市場占有率、銷售額、產(chǎn)品的適銷性、顧客評價、產(chǎn)品系列的深度與寬度；
5. 競爭者產(chǎn)品的特性及產(chǎn)品競爭力，及其與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣對比分析；
6. 競爭者的產(chǎn)品價格策略；
7. 競爭者銷售渠道的廣度與深度、銷售渠道的效率與實力、銷售渠道的服務能力、對銷售網(wǎng)點的援助和指導情況；
8. 競爭者促銷推廣的方法、策略，促銷活動的特點、頻率；
9. 競爭者廣告及宣傳推廣的方法、頻率、投入金額、滲透情況等；
10. 競爭者營銷人員的數(shù)量、素質(zhì)、培訓情況；
11. 競爭者售后服務的方法及質(zhì)量；
12. 競爭者市場營銷調(diào)研的投入及成效。

10. 市場營銷環(huán)境研究項目內(nèi)容解析

人口環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢給企業(yè)營銷活動所帶來的機會與威脅分別是什么？企業(yè)應該如何應對？

宏觀經(jīng)濟在個人收入、物價水平、儲蓄和信貸、經(jīng)濟趨勢、宏觀政策等方面有哪些新變化，可能會對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生哪些影響?企業(yè)需要采取哪些行動？

企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)所屬領(lǐng)域整體的技術(shù)能力現(xiàn)狀如何？未來發(fā)展趨勢如何？企業(yè)技術(shù)水平在該領(lǐng)域的地位如何？是否存在較大的差距？企業(yè)應如何進一步提升自己的技術(shù)水平？

哪些法律法規(guī)一直對企業(yè)營銷活動非常重要？又有哪些新的變化影響或者預計會影響企業(yè)的營銷活動？企業(yè)應該如何適應新的法規(guī)？

生態(tài)環(huán)境企業(yè)發(fā)展所需的自然資源或能源的成本、儲量現(xiàn)狀如何?這些資源未來前景如何？環(huán)保壓力如何？企業(yè)如何面對這些問題？

文化環(huán)境社會公眾對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法如何？是否發(fā)生了變化？其變化具體與其社會階層、受教育狀況、家庭結(jié)構(gòu)、風俗宗教信仰、價值觀念、消費習俗、審美觀念等因素，有哪些關(guān)系將如何應對這種新的變化？

企業(yè)所屬行業(yè)主要的經(jīng)濟特性是什么？行業(yè)發(fā)展前景如何？是否具吸引力？新的產(chǎn)業(yè)政策對行業(yè)發(fā)展是否有利？行業(yè)中的變革驅(qū)動因行業(yè)變革驅(qū)動因素是什么？其影響力如何？在該行業(yè)取得競爭成功的決定性關(guān)鍵因素什么？行業(yè)競爭青現(xiàn)狀及競爭強度如何？

企業(yè)在市場規(guī)模、各區(qū)城市場占有率、成本率、區(qū)域分銷和盈利等。市場有哪些變化?有哪些主要的細分市場?

內(nèi)部營銷目標是否明確、合理？是否制定了有效的營銷計劃以及實施方案？營銷團隊組建及成員素質(zhì)能力情況如何？營銷計劃實施的情況如何？企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，營銷管理工作開展得如何？各職能部門之間協(xié)調(diào)情況如何？是否有效地支撐營銷工作的開展？企業(yè)還需如何進一步改善企業(yè)內(nèi)部環(huán)境？

企業(yè)當前客戶和潛在客戶是誰？其顧客群體結(jié)構(gòu)如何？他們的購買機是什么？他們的購買方式和習慣怎樣？他們的購買能力怎樣？他們的品牌態(tài)度及品牌偏好如何？在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價后服務、品牌形象等方面，顧客是如何評價企業(yè)及競爭者的？

企業(yè)的產(chǎn)品主要通過哪些分銷渠道賣給客戶？各種分銷渠道的成長潛力如何？渠道商的選擇、變更與管理怎樣？消費者對渠評價如何？如何進一步優(yōu)化渠道商的結(jié)構(gòu)及其數(shù)量與質(zhì)量？

生產(chǎn)所需的關(guān)鍵原材料供應現(xiàn)狀及其未來前景如何？各供應商如何？供應商的議價能力如何？企業(yè)與各供應商的關(guān)系如何？如何評價、考核與管理供應商的？供應商的營銷策略有什么變化？

企業(yè)有哪些主要的競爭者？其具體的競爭屬性是怎樣的？它目標與規(guī)劃是什么？它們的規(guī)模和市場份額是多少？它們的價格、渠道、促銷策略是怎樣的？與本企業(yè)相比，它們的優(yōu)勢何在？

企業(yè)倉儲設(shè)備投入成本現(xiàn)狀及未來需求計劃如何？企業(yè)物流需成本的現(xiàn)狀如何？其未來發(fā)展趨勢會是怎樣的？如何改善現(xiàn)狀，以更好地為營銷活動開展提供支撐？

是否建立了公共關(guān)系部門或者具備良好的公共關(guān)系意識？公眾建立了良好的關(guān)系？哪些公眾會增強企業(yè)實現(xiàn)營銷？哪些公眾可能會帶來問題并產(chǎn)生阻力？企業(yè)應如何建立進一步關(guān)系？

二、消費者與競品

消費者調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者結(jié)構(gòu)、購買動機、購買習慣點、購買能力和購買頻率、品牌態(tài)度（對產(chǎn)品和中間商的態(tài)度，包括品牌轉(zhuǎn)換情況）、品牌忠誠度（包括品牌認知）、產(chǎn)品和服務。

1. 消費者調(diào)查問卷內(nèi)容清單

1）購買動機

1. 選擇品牌或者公司產(chǎn)品的原因；
2. 不購買的原因；
3. 購買目的。

2）購買理念及習慣

1. 與商品及品牌相關(guān)的生活習性；
2. 購買決策者；
3. 購買時期；
4. 購買場所/渠道；
5. 購買方式：指定購買、推薦購買；
6. 購買頻次。

3）購買現(xiàn)狀，能力頻率

1. 購買商品及品牌的名稱；
2. 購買商品及品牌的特征；
3. 購買價格；
4. 購買量。

4）產(chǎn)品認識與評價

1. 產(chǎn)品名稱辨別；
2. 產(chǎn)品的品質(zhì)喜好；
3. 產(chǎn)品的功能喜好。
4. 產(chǎn)品的特點喜好；
5. 認購成本/價格（針對新推出的產(chǎn)品）。

5）品牌認識

1. 對商品、品牌評價及意見；
2. 企業(yè)形象識別、印象；
3. 品牌忠誠度（是否經(jīng)常更換同類產(chǎn)品品牌）；
4. 對廣告及促銷方式（活動）的意見。

6）渠道媒體

1. 媒介喜好：電視臺（名稱、時間、內(nèi)容）；報紙（名內(nèi)容）；雜志（名稱、時間、內(nèi)容）；網(wǎng)絡(luò)（名稱、時間、番(名稱、時間、內(nèi)容)；廣告牌……
2. 通過哪些渠道了解到產(chǎn)品信息、品牌。

7）期望意見

1. 對產(chǎn)品及品牌的綜合評價和建議；
2. 對服務的建議（涉及更細的滿意度方面內(nèi)容，詳見查相關(guān)內(nèi)容），對生產(chǎn)廠商或者公司的期望；
3. 是否預定購買（針對新推出的產(chǎn)品）；
4. 是否再次購買；
5. 是否推薦給朋友、同事。

8）消費者結(jié)構(gòu)

1. 性別；
2. 年齡；
3. 職業(yè)；
4. 職位；
5. 學歷；
6. 收入；
7. 家庭成員。

9）競品

明確自己的競爭對手、清楚掌握情報信息的來源、有效建立科學細分的競爭情報信息數(shù)據(jù)庫，對于競爭分析工作來說，可謂“萬事俱備，只欠東風”。

剩下的工作就是進行數(shù)據(jù)分析并有效地利用數(shù)據(jù)分析結(jié)論。常用的數(shù)據(jù)分析法有因子分析法、主成分分析法、聚類分析法、判別分析法、對應分析法、典型相關(guān)分析法、多維尺度分析法、結(jié)構(gòu)模型法、扎根編碼法、三角證據(jù)法等。

2. 競爭對手調(diào)查與分析表

主要用于對競爭對手的調(diào)查與分析，調(diào)查內(nèi)容涵蓋爭對手的基本信息、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務、人員素質(zhì)等方面，列舉出了重要的分析項目，使用者可根據(jù)需要增減表格中的調(diào)研項目及內(nèi)容。

• 公司名稱，注冊資金，注冊地址，法人代表，成立時間企業(yè)性質(zhì)，固定電話，員工人數(shù)，年度營業(yè)總額，經(jīng)營范圍；
• 聯(lián)系方式，聯(lián)系人，產(chǎn)品名稱，品牌概況，產(chǎn)品性能；
• 產(chǎn)品品質(zhì)，顧客評價（對產(chǎn)品），銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，銷售渠道服務能力；
• 重點客戶，廣告宣傳滲透情況，廣告宣傳效果，促銷頻率；
• 營銷人員素質(zhì)，營銷人員給客戶的印象，售后服務質(zhì)量；
• 顧客對服務的評價，包括新產(chǎn)品推出、研發(fā)動態(tài)、促銷政策，策略調(diào)整等；
• 產(chǎn)品種類，市場占有率，產(chǎn)品價格，銷售渠道地域分布；
• 銷售渠道的實力，規(guī)模、硬件，對銷售渠道的支持方式、頻率；
• 廣告宣傳方式及頻率，廣告宣傳投入，促銷方法和策略；
• 促銷投入，營銷人員數(shù)量，營銷人員培訓情況，售后服務流程；
• 售后服務水平，業(yè)內(nèi)綜合評價，營銷動態(tài)，重大事件或者調(diào)整；
• 媒體報道，市場環(huán)境變化，產(chǎn)品對比分析，品牌對比分析；
• 價格對比分析，渠道對比分析，廣告對比分析促銷對比分析；
• 人員素質(zhì)對比分析服務對比分析，投入對比分析；
• 性能、品質(zhì)、種類，包括培訓投入、市場調(diào)研投入等。

3. 競爭產(chǎn)品調(diào)查與對比分析表

主要用于針對競爭產(chǎn)品進行調(diào)查進行對比分析，具體項目包括產(chǎn)品性能分析、規(guī)格、價格、展示數(shù)量、營銷投入、產(chǎn)品成本、利潤率等。

三、商業(yè)計劃

大部分商業(yè)計劃書由以下幾部分內(nèi)容構(gòu)成:

1. 封面與內(nèi)容目錄；
2. 內(nèi)容摘要；
3. 項目描述（包括公司概況、項目背景或者資源情況、產(chǎn)品與服務說明等）；
4. 行業(yè)及市場分析；
5. 競爭性分析；
6. 項目執(zhí)行計劃（包括總體戰(zhàn)略目標與規(guī)劃、研發(fā)與生產(chǎn)計劃、營銷計劃、經(jīng)營管理計劃等）；
7. 財務預測與融資計劃（包括歷史財務狀況、財務預測、投資分析、虧平衡點分析、融資計劃說明等），風險與機遇；
8. 管理團隊概述；
9. 附件（有關(guān)工作進度說明、團隊詳細介紹、數(shù)據(jù)、表格等）。

需要注意的是，以上所列內(nèi)容為商業(yè)計劃書必備的一般要素，不能分割。

內(nèi)容側(cè)重點以及實際需求靈活安排章節(jié)和目錄標題，例如經(jīng)營管理計劃、財務預測分析等。

1. 商業(yè)計劃書相關(guān)的重要文件

1）戰(zhàn)略規(guī)劃書

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和自身條件的狀況及其變化，來制定。

組織的長期發(fā)展目標、規(guī)劃與具體的實施戰(zhàn)略，戰(zhàn)略規(guī)劃是一個動態(tài)的過程。

在特定的時期，企業(yè)往往會根據(jù)之前戰(zhàn)略規(guī)劃的實施情況來調(diào)整戰(zhàn)略，并翻新戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略規(guī)劃書是反映企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的文件。

清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃決定著商業(yè)項目的發(fā)展方向、市場定位以及重大經(jīng)驗決策，是商業(yè)計劃最終獲得成功的重要基石。因此，戰(zhàn)略規(guī)劃書也可以與商業(yè)計劃書的內(nèi)容有重疊部分，但其核心內(nèi)容通常在商業(yè)計劃。

2）項目可行性分析報告

項目可行性分析通常是指在投資決策之前，對項目相關(guān)資源因素調(diào)研評估預測項目完成的經(jīng)濟效益，并在此基礎(chǔ)上科學性地綜合論證項目實施的。

對其社會、經(jīng)濟、技術(shù)等條件進行調(diào)研、分析、比較，預測項目相關(guān)可行性，從經(jīng)濟上的合理性、技術(shù)上的先進性和適應性以及實施的可能性為投資作出科學依據(jù)。

項目可行性分析也是商業(yè)計劃書撰寫的前提，商業(yè)計劃書的定義中出，商業(yè)計劃書是基于項目科學調(diào)研分析形成的。因此，項目可行性分商業(yè)計劃書衍生的重要內(nèi)容之一。

3）年度經(jīng)營計劃

年度經(jīng)營計劃是指企業(yè)為達到戰(zhàn)略目標、實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展而制的一系列目標、計劃及行動方案。由于年度經(jīng)營計劃是商業(yè)計劃書中初期工作計劃落地實施的有力保障，它也是商業(yè)計劃書的重要補充內(nèi)容之一。

4）項目管理規(guī)劃

項目管理規(guī)劃是對項目管理的各項工作進行的綜合性的、完整的、全面的總體計劃。

我們可以將創(chuàng)業(yè)項日理解為一個整體項目，將創(chuàng)業(yè)過程中產(chǎn)生的一些項目為獨立的子項目。這里主要指后期的一些子項目管理規(guī)劃。項目管理規(guī)保商業(yè)計劃書中各個子項目得以有效實施的重要方案，也是商業(yè)計劃書補充內(nèi)容之一。

2. 商業(yè)計劃書結(jié)構(gòu)內(nèi)容

1）公司基本信息、價值觀與戰(zhàn)略規(guī)劃、公司組織結(jié)構(gòu)、歷史經(jīng)營概況、各項資源情況

關(guān)于公司發(fā)展歷程，需要列出關(guān)鍵發(fā)展期，即公司是如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)折、跨越式發(fā)展的。其目的是讓投資人了解公司的發(fā)展以及成長力。

關(guān)于歷史經(jīng)營業(yè)績，主要描述公司過去的經(jīng)營業(yè)績狀況、所建立的營銷基礎(chǔ)（相關(guān)歷史財務數(shù)據(jù)、營銷渠道數(shù)據(jù)可以以附件形式體現(xiàn)）。

關(guān)于公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，要求盡可能出公司未來可完成的目標（關(guān)鍵階段）的信息，讓投資人能夠清楚看到你是如何完成計劃書所規(guī)劃的關(guān)鍵指標的 (公司戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容，也可以在后面再詳細描述，即作為項目其他計劃的統(tǒng)領(lǐng)性內(nèi)容，并分階段詳細闡述）。

2）項目背景

項目基本性質(zhì)、項目的歷史及現(xiàn)狀、產(chǎn)品或服務及其所創(chuàng)造的價值、市場前景、發(fā)展目標。

讓讀者快速了解項目的性質(zhì)及其背景情況、項目的商業(yè)模式及其商業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)者對項目的熱情以及創(chuàng)業(yè)者獲取成功的承諾與能力，并讓投資人樹立對你的信心。

注意與摘要部分內(nèi)容的銜接以及協(xié)調(diào)安排，避免過多的重復，發(fā)展目標描述簡明扼要，不要與戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容重復。

3）產(chǎn)品和服務

產(chǎn)品和服務的基本信息、特征、優(yōu)勢及其獨特的客戶價值以及影響產(chǎn)品和服務的關(guān)鍵成功要素（獲取成功的承諾與能力）。

應該對商業(yè)計劃項目中產(chǎn)品和服務內(nèi)容及其創(chuàng)造的客戶價值進行詳細的（一些技術(shù)含量高或者需要特別說明白品和服務，可根據(jù)需要設(shè)立獨立的章行描述）。多使用圖表展示，例如產(chǎn)品和服務中展示主要產(chǎn)品的分類、名稱、型號、產(chǎn)量、價格等信息。部分重要內(nèi)容，尤其是體現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵成功要素，可以以附件現(xiàn)，例如與產(chǎn)品和服務特色有關(guān)質(zhì)量管理體系、售后服務體系、成本體系等

4）行業(yè)分析

發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與趨勢，行業(yè)準入行業(yè)與政策環(huán)境分析，對產(chǎn)品利潤、利潤率影響較大的行業(yè)發(fā)展因素分析。

目標市場定位說明（細分市場定位）、細分市場現(xiàn)狀及需求預測、選擇該目標市場的理由。

行業(yè)壟斷態(tài)勢分析，競爭主要競爭對手對比分析、競爭策略。

SWOT分析項目優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析并給出結(jié)論。

撰寫前要做好充分的準備，具體包括三個方面:

1. 明確行業(yè)及市場分析的內(nèi)容要點；
2. 掌握必備的行業(yè)及市場分析工具，例如PEST分析工具、五力模型分析工具、競爭對手分析工具、SWOT分析工具等；
3. 收集充分的數(shù)據(jù)與信息，甚至開展深入的市場調(diào)研活動，并撰寫相關(guān)分析報告，例如行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢相關(guān)數(shù)據(jù)報告、市場細分領(lǐng)域調(diào)研報告、項目可行性調(diào)研報告、競爭對手調(diào)研分析報告等。

明確你的主要目的，并緊緊圍繞這根主線來撰寫相關(guān)內(nèi)容。

多用數(shù)字、圖表展示，例如行業(yè)發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)、細分市場潛在客戶量數(shù)據(jù)、五力模型分析圖、SWOT分析圖、競爭對手比較分析表等。

注意與“內(nèi)容摘要”、“項目背景”中相關(guān)內(nèi)容的協(xié)調(diào)，在前面的“內(nèi)容摘要”及“項目背景”中可能會涉及行業(yè)及市場分析內(nèi)容，但前面主要是摘取行業(yè)及市場分析的主要結(jié)論及內(nèi)容精華，本部分內(nèi)容則是詳細剖析整個分析過程。

5）公司總體愿景與使命、戰(zhàn)略目標近期總體戰(zhàn)略目標及規(guī)劃

列出遠期及近期明確的發(fā)展方向及目標。例如遠期目標，通常是指公司的愿景與使命；近期目標，通常是指近3~5年的財務目標或者業(yè)績目標，關(guān)鍵指標包括銷售額、利潤增長率、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場占有率、行業(yè)地位、品牌影響力、上市等。

注意內(nèi)容的邏輯性，切忌隨意羅列類職能性的戰(zhàn)略目標。例如，首先提出公司的愿景與使命，然后提出明確的階段財務目標（業(yè)績目標），再闡述支撐愿景與使命、業(yè)績目標的關(guān)鍵職能（能力）略目標，例如研發(fā)、生產(chǎn)、財務（資本）、營銷、品牌、人才、企業(yè)文化會責任等方面的戰(zhàn)略目標，最后提出的實施進度計劃。

在戰(zhàn)略規(guī)劃描述中，突出項目的關(guān)鍵因素，如技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)保證，質(zhì)量保證，市場占有率，渠道拓展，組織能力等。詳細的財務計劃，生產(chǎn)研發(fā)計劃，營銷計劃，經(jīng)營計劃（包含盈虧控制，組織結(jié)構(gòu)，人才規(guī)劃，知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)文化，生產(chǎn)質(zhì)量管理，成本控制管理等）。

6）研發(fā)與生產(chǎn)計劃

研發(fā)技術(shù)資源以及未來研發(fā)計劃管理；生產(chǎn)能力優(yōu)勢及未來生產(chǎn)計劃管理。

7）營銷計劃

目標、營銷策略（產(chǎn)品、價格、營銷渠道、促銷策略），客戶服務、營銷管理、公共關(guān)系等。

1. 開展調(diào)研工作，如細分市場分析預測，消費者分析，競爭者分析，產(chǎn)品分析，價格分析，渠道，促銷分析等；
2. 獲取一手調(diào)研資料，準確客觀制定營銷計劃；
3. 聚焦顧客。是如何滿足顧客需求，如何創(chuàng)造價值的，是如何為顧客接受你的產(chǎn)品服務；
4. 突出策略組合。詳細闡述你的產(chǎn)品策略、價格策略 ，渠道策略與促銷策略，并明確執(zhí)行計劃進度表。

說明營銷計劃的靈活性。你需要表明自己的方案并非一成不變，可以對它進行審核和調(diào)整，而且可能會因為環(huán)境的變化、競爭對手的變化而及時調(diào)整，甚至作出根本的改變。

注意與文中其他部分內(nèi)容的協(xié)調(diào)。例如在“行業(yè)與市場分析”、“競爭分析”、“戰(zhàn)略規(guī)劃”等部分都可能涉及營銷計劃與營銷策略的相關(guān)內(nèi)容，尤其是營銷規(guī)劃本身，也是戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。這里強調(diào)的是營銷戰(zhàn)略實施內(nèi)容，因此，在這部分應著重就營銷策略、客戶服務、營銷管理等計劃工作展開描述。

注意與前面行業(yè)與市場分析內(nèi)容的銜接，例如，本部分中的營銷策略是基于行業(yè)與市場分析、競爭分析、SWOT分析提出的。

8）經(jīng)營管理計劃

組織結(jié)構(gòu)及公司治理、管理團隊介紹、人力資源管理、企業(yè)文化管理、知識產(chǎn)權(quán)管理、研發(fā)與生產(chǎn)管理（略作說明）、盈虧平衡點控制、資本運作計劃、其他必要資源的整合與發(fā)展、階段目標與工作計劃、項目實施進度。

正確理解經(jīng)營管理計劃的內(nèi)涵，即項目運營的日常工作以及指導這些工作的戰(zhàn)略（項目的日常工作就是經(jīng)營，這個過程把構(gòu)思或原材料轉(zhuǎn)化為將要出售給顧客的產(chǎn)品或服務）。

突出描述那些支撐項目獲取成功的關(guān)鍵因素，即影響為利益相關(guān)方創(chuàng)造經(jīng)濟值回報的重要因素。例如，盈虧平衡點，原材料采購優(yōu)勢以及成本控制管生產(chǎn)或者營銷過程中的技術(shù)革新，質(zhì)量管控，人力資源獲取的便利性；有效價格策略，優(yōu)越的地理位置，優(yōu)秀的團隊。

注意與“公司概況”部分的經(jīng)營管理公司概況這里指公司當前或者近期的狀態(tài)， 是未來支撐商業(yè)計劃所需要的管理的組織結(jié)構(gòu)以及配套的人力資源制度、薪酬方案、股權(quán)激勵機制等

注意與其他相關(guān)章節(jié)內(nèi)容的協(xié)調(diào)忌過多重復。例如，戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷計劃、研發(fā)與生產(chǎn)、財務計劃、管理團隊紹等，都可能設(shè)立了獨立的篇章介紹，在這種情況下，與其相關(guān)的內(nèi)容應“點到為止”突出項目獲取成功的關(guān)鍵因素，更多地描述配套的人才引進計劃、薪洲方案、股權(quán)激勵機制等其他篇章沒有談到的內(nèi)容。

關(guān)于工作計劃或者項目實施進度描述，需要注意以下幾個問題:

• 只需涉及關(guān)鍵事件或者關(guān)鍵成果，不必敘述每一具體步驟及其相關(guān)細節(jié)；
• 關(guān)鍵成果應該是能夠明確定義以及便于計量的結(jié)果。例如，產(chǎn)品試制模型完成、設(shè)備安裝完成、市場測試完成、第一筆銷售業(yè)務完成、市場占有率突破10%等；
• 切忌使用具體日期，以免使自己陷入被動。建議使用非特指日期，例如第三年第一季度或者第幾個月；
• 注意防患于未然，即對存在潛在風險的工作成果、重要事件或者難以預料的間題，一定要有所準備，并給自己留有一定的余地。包括制定危機應對方案，便于及時采取補救措施，以免影響正常的工作進程；
• 最好制定一個具有一定挑戰(zhàn)性，同時你又非?？隙軌?qū)崿F(xiàn)的工作成果里程計劃。這樣的計劃會讓讀者對你的創(chuàng)業(yè)劃充滿信心，并留下深刻印象，同時也夠提高你的聲譽。

9）財務情況

歷史財務狀況，公司過去的經(jīng)營財務狀況，并突出經(jīng)財務狀況經(jīng)營成果。

財務預測，假設(shè)說明、財務預測與分析（利潤表、資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流量表分析，財務報表綜合分析及結(jié)侖，即關(guān)鍵財務指標實現(xiàn)情況）。

投資分析，投資效益評價（含投資凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、獲利指數(shù)分析評價）及主要結(jié)論。

盈虧平衡點分析，項目在何時并且在什么銷售狀況條件下，才能達到盈虧平衡點。

列出你的所有數(shù)據(jù)，并注明數(shù)據(jù)的來源。例如，你的數(shù)據(jù)是來自行業(yè)統(tǒng)計、經(jīng)濟預測、調(diào)查研究，還是根據(jù)自己的理性判斷得來的。

特別注意有關(guān)現(xiàn)金的計劃方案。盡管大多數(shù)讀者首先考慮的問題一般都是利潤如何、投資回報怎樣，但是對于一個創(chuàng)業(yè)公司而言，現(xiàn)金流往往顯得更為重要。

親自完成與財務相關(guān)的數(shù)字工作，對財務數(shù)據(jù)做到“心中有數(shù)”。即使你在財務方面不專業(yè)并且可能還有專家給你提供指導，也不能不聞不問或者對專家形成依賴，必須親自動手去編制利潤表、現(xiàn)金流量表、資產(chǎn)負債表等，并完成有關(guān)財務計劃方面的枯燥工作，當然也可以向有關(guān)專家請教，了解一些基本的財務知識，學會讀懂有關(guān)財務數(shù)據(jù)。

切忌選擇過度負債經(jīng)營的方式，即債務負擔不宜過重。因為一旦負債累累、經(jīng)營不善，將會給公司造成致命的打擊，這也是投資人最不愿意看到的。

作出詳細的結(jié)論性財務分析說明，括假設(shè)的條件、損益預估、現(xiàn)金流預測，資產(chǎn)負債預測、盈虧平衡分析、資產(chǎn)價值分析、資產(chǎn)折現(xiàn)力規(guī)劃、融資需求、投資回報說明（融資說明也可以單獨設(shè)立描述）等內(nèi)容。其中以損益預估為重同時，應該給出未來3~5年的財務預測，可以用圖表在附件中呈現(xiàn)。

注意整個商業(yè)計劃書中數(shù)據(jù)自性。例如戰(zhàn)略目標與規(guī)劃、營銷計及的財務目標數(shù)據(jù)，應與財務計劃數(shù)據(jù)保持一致；同時要注意附件中別財務數(shù)據(jù)表格中相同項目數(shù)致性。

10）融資

需求、資本結(jié)構(gòu)、投資回報與償還計劃、投資人監(jiān)督與管理權(quán)限、投資計劃人說明。

明確你的讀者對象所關(guān)注的關(guān)資金需求與使用計劃、融資前后資本結(jié)構(gòu)情況、與權(quán)限等管理參與權(quán)限、投資回報與投資退出說明書。

在融資需求中明確你的需求數(shù)量，需求時限、貸款方式以及資金用途，在資金使用計劃說明中，最好明確使用規(guī)劃，即這一年項目要達成行標，達成這個目標需要多少資金，如何合理分配你的資金。

在資本結(jié)構(gòu)設(shè)計方面，把握好股份稀釋的比例（最好不要超過30%），追求公司與投資人的“雙贏”，并兼顧后期融資及可持續(xù)成長。

在投資回報說明中，明確投資回報的方式、投資回報期，讓投資人清楚自己投入的價值回報。

投資退出說明中，明確投資退出的方式與時機，并就相關(guān)利益做出說明，便于投資人清楚自己退出的時機以及退出時的利益保障。

關(guān)于投資人管理參與權(quán)限的說明，要明確投資人擁有的重要決策權(quán)、管理監(jiān)督與參與權(quán)，讓投資人清楚自己作為股東的管理角色職責與權(quán)利。

注意與財務計劃中相關(guān)內(nèi)容的協(xié)調(diào)，尤其在融資需求、投資回報等說明中，一些財務數(shù)據(jù)、財務預測、投資分析結(jié)論，都應該來自財務計劃中的“財務預測與投資分析”部分。

11）風險

資源風險、市場不確定性風險、研發(fā)風險、生產(chǎn)不確定性風險、成本控制風險、競爭風險、政策風險、財務風險、管理風險、破產(chǎn)風險等分析。項目面臨的機遇以及機遇為投資人帶來的收益與機遇綜合回報，相對風險概合分析率的投資價值分析。

如實描述項目可能存在的風險以及風險控制策略，讓讀者對項目發(fā)展信心。項目的風險描述最好選擇可控的內(nèi)容，除非是眾所周知無法控制的內(nèi)容。

風險通常是與機遇并存的，因此描述風險的同時，也有必要描述項目來的良好發(fā)展機遇，例如行業(yè)與市項目面臨的行業(yè)及市場發(fā)展機遇，行業(yè)增長空間，有利政策等。

努力讓讀者感覺到，項目所面臨的機遇以及穩(wěn)定獲取高額投資回報的概率，遠遠大于項目風險系數(shù)。

注意與商業(yè)計劃書中其他部分內(nèi)容的協(xié)調(diào)。例如風險分析中可能涉及財務計劃中的財務風險分析，機遇描述可能與行業(yè)及市場分析中相關(guān)內(nèi)容是一致的。

12）團隊

概述，突出團隊核心成員的個人特點、相互彌補的整體優(yōu)勢以及已經(jīng)取得的合作成就（列出附件專業(yè)術(shù)語說明、團隊簡歷、財務歷史數(shù)據(jù)表、預測或者重要分析表、營銷、研附件的標發(fā)與生產(chǎn)、經(jīng)營管題、管理計劃、公司介紹）。

關(guān)于管理團隊內(nèi)容的位置安排，雖然可以在“公司概況”、“經(jīng)營管理計劃”部分描述，但是為了吸引讀者，尤其是如果你的管理團隊非常優(yōu)秀，更有必要安排獨立篇章予以重點描述，并設(shè)置一級標題突出展示。

關(guān)于個人介紹，應該突出個人成員的工作經(jīng)歷、知識與技能、歷程成就、業(yè)界影響力、創(chuàng)業(yè)態(tài)度及動機。

關(guān)于團隊整體介紹，應該突出表達團隊的組合力量（知識、技能組合，相互彌補）、管理團隊的文化管理機制、團隊歷史合作業(yè)績。

關(guān)于成員介紹，有必要附上簡歷，便于讀者深入了解你的團隊。

注意與整個商業(yè)計劃書中相關(guān)內(nèi)容的協(xié)調(diào)，例如在“內(nèi)容摘要”、“公司概況”“經(jīng)營管理計劃”、“競爭優(yōu)勢”等部分即使沒有展開描述，也有必要突出管理隊的優(yōu)勢。

13）注意事項

將重要的內(nèi)容靠前放置，予以突出應該對附錄內(nèi)容進行分類，切忌堆放，例如財務數(shù)據(jù)分析表的集中公司介紹相關(guān)內(nèi)容的集中展示。

盡量使用圖表，讓讀者輕松、快握相關(guān)信息，切忌長篇大論，否則讀者覺得拖沓冗長，也沒有時間關(guān)文字描述內(nèi)容。不要過多地讓主文中的內(nèi)容在重復出現(xiàn)，除非是個別特別重要的內(nèi)容。

必要時對部分專業(yè)術(shù)語進行說明。

本文由 @Edward 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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